服务营销考试重点
服务营销学-服务营销学试题及参考答案B
一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。
每题1分、共16分）1. 服务经济是指服务业的产值在中的比重超过60%的一种经济状态。
A.CPIB.PPIC.GDPD.GNP2. 首先在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见解》中提出了五种服务分类。
A.洛夫洛克B. 罗杰·W·斯米诺尔C. 蔡斯D. 克里斯丁·格隆鲁斯3. 服务产出模型的优点在于。
A.真实性B.动态复杂性C.全面性D.可操作性4. 核心产品的开发必须建立在的基础之上。
A.市场导向B.顾客导向C.利益导向D.产品导向5. 是一个整体分析框架，它为定位策略提供了基础的机制保障。
A.服务定位战略B.服务定位计划C.服务定位分析D.服务定位结果6. 服务的直接决定了服务定价的自由度。
A.可预测度B.无形度C.透明度D.不确定度7. 服务机构位置的设置主要取决于。
A.顾客与服务提供者相互作用的类型和程度B.顾客的密集程度C.服务机构规模的大小D.服务机构从事的内容8. 是服务传递系统的有形部分，主要包括服务设施、布局、技术和所使用的设备等。
A.软件要素B. 硬件要素C. 信息要素D. 控制要素9. 是市场营销组合中唯一能直接产生收入的因素。
A成本 B. 价格 C. 广告支出 D. 销售10. 是指服务过程的效果或产出，主要涉及服务产品的硬件要素。
A. 技术质量B. 职能质量C. 技能质量D. 职业质量11. 处于理想服务和恰当服务之间的区域就是所谓的，在这个区域内的服务水平，顾客都是可以接受的。
A. 接受区域B. 容忍区域C. 接纳区域D. 忍受区域12. 代表对服务有效性的绝对限制。
A. 最佳服务供给能力B. 最大服务供给能力C. 最优服务供给能力D. 最快服务供给能力13. 服务供给过程中任何环节都要设计为连续的运作以最大程度地降低形成的风险，从而使服务要素得以充分利用。
服务营销试卷及答案
服务营销试卷及答案注意事项1、考试时间：90分钟。
2、满分100分。
一、单项选择题(每题1分，共27分）1、企业决策、将客户分类与营销人员开展工作的基础是（ B ）A、客户满意B、客户信息C、客户配合D、客户忠诚2、根据国家局零售客户分类标识，乡村中型规模超市的标识为（C ）A、XN2B、CS1C、XS2D、CS23、评估零售客户的卷烟销售经营饱与度，是指对零售客户的（B ）进行评估。
A、奉献度B、成长度C、影响力D、支持度4、针对当前价值比较高，而潜在价值比较低的次价值客户，公司应采取（A ）服务策略。
A、保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度B、投入适当的资源再造双方关系，促进其成为价值客户。
C、挖掘他们的潜力，努力提高经营成长度。
D、把重要资源投入到保持与进展这类客户的关系上。
5、将客户需求分类，该项需求即使不被满足，客户也无所谓；但一旦被满足，客户会十分满意，该需求是（ A ）A、惊喜型需求B、期望型需求C、基本型需求D、保健型需求6、“客户满意度提升”是属于服务目标里面的（B ）A、感性目标B、整体目标C、理性目标D、细化目标7、服务监测的方法中，现场调查的方法包含询问法、观察法与（A ）A、实验法B、访谈法C、案例分析法D、留置调查法8、零售客户提出申请增量、申请调整类别或者者一些非卷烟经营的需求，这些都属于（C ）A、服务需求B、情感需求C、成长需求D、利润需求9、在服务蓝图的分界线中，把客户能看到的服务行为与看不到的行为分开的是（B )A、外部互动分界线B、可视分界线C、内部互动分界线D、内部支撑分界线10、服务蓝图设计的第二个步骤是（B ）A、根据前台服务设计配套的后台服务行为。
B、分析每个环节的客户需求、并明确核心需求。
C、描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节。
D、针对需求设计前台服务。
11、在电话沟通过程中，不应该做的是（C ）A、提出暂时建议并说明建议的好处B、填写有关表格C、说：“这种情况通常不可能发生”D、听与说的比例约为7：312、在具体的每项服务项目与内容设计上，则着重熟悉客户（ D ）A、客户价值B、客户分类C、客户潜力D、客户需求13、通常情况下，有效时间管理的指标是：有效的客户时间至少超过（ A ）A、60%B、70%C、65%D、80%14、根据时间管理矩阵，应该将有效的时间大部分用在（B ）A、紧急又重要的情况B、重要但不紧急的情况C、紧急但不重要的情况D、不紧急也不重要的情况15、客户经理富有亲与力的形象，拉近与客户的距离，让客户愿意与你沟通，是运用了心理学上的（ D )A、晕轮印象B、光环效应C、爱屋及乌D、首晕印象16、在客户有情绪时，我们在客户沟通中，应该使用（ C ）A、运用封闭式提问B、运用开放式提问C、运用移情倾听D、设计好的开场白17、在与客户沟通过程中，最佳的状态是:让客户说（),自己说（A ）A、70% 30%B、60% 40%C、80% 20%D、90% 10%18、在探寻客户需求阶段，需要更多的获得信息，应该多提（B ）A、封闭式问题B、开放式问题C、正面问题D、负面问题19、客户经理根据较明显的事实与理由直接否定客户异议的一种处理策略是（D ）A、询问处理法B、利用处理法C、间接处理法D、反驳处理法20、关于老弱群体、固执己见群体，卷烟陈列的解决方案是（ B ）A、利益诱导法B、实际行动法C、晕轮效应D、示范效应21、把新品牌规格与同档次畅销品牌规格并肩陈列、展示，以争取更多的认知、熟悉与被选择购买的机会，这种是属于（D ）A、集中陈列法B、突出重点法C、品牌系列法D、比附陈列法22、货柜中卷烟摆放整齐、密度适中，忌出现空缺，货柜陈列不满，是卷烟陈列基本原则中的（ C ）A、分类明确原则B、美观醒目原则C、丰满繁荣原则D、附带说明原则23、在日常对零售客户进行商定总量的保护工作中，要灵活机动，适时合理地调整卷烟的投放量，这是卷烟商定总量原则中的（ D ）A、定性与定量相结合原则B、总体调控原则C、客户需求与市场平衡相结合原则D、动态管理原则24、能代表商店特色、销售业绩最好的品类及有关品牌，最能满足消费者需要，属于最大种类与款式的产品，是（ B ）A、常规品类B、目标品类C、偶发性品类D、季节性品类25、在评估指标方面，SERVQUAL模型根据客户感受到的服务质量的5要素，即有形性、响应性、个性关怀、可靠性与（ D ）A、差异性B、专业性C、及时性D、确实性26、卷烟零售客户满意度监测的步骤包含：问题定义、定性研究、（ A ）与成果利用。
江西省2014年10月自考03601服务营销学试题和答案
解析：该题考查的是服务营销中服务质量的评价标准，答案A正确地指出 了服务质量包括可靠性、响应性、保证性和移情性四个方面。
考试总结
考试重点内容总结
考试涉及的知识 点
简答题答案及解析
简答题1答案：B 解析：根据服务营销学的理论，B选项是正确的。服务营销的 核心是建立长期的关系，而不仅仅是销售产品。
解析：根据服务营销学的理论，B选项是正确的。服务营销的核心是建立长 期的关系，而不仅仅是销售产品。
简答题2答案：D 解析：D选项正确地指出了服务营销中，客户体验的重 要性。良好的客户体验可以增加客户的忠诚度，从而提高企业的竞争力。
• 答案：C、服务企业的市场营销活动。 • 解析：服务营销学主要研究服务企业的市场营销活动，包括服务产品设计、促销策略、分销渠道和销售管理等。
• 题目：服务营销学中的“服务”是指（ ）。 答案：D、一种无形的、不可分离的、可变的和易消失的体验。 解析：服务营销学中的 “服务”是指一种无形的、不可分离的、可变的和易消失的体验，这种体验通常是在顾客与员工、有形资源或系统之间发生的。
多项选择题有10道，每道2 分，共20分
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
试题分值分布
单项选择题：每题1分，共20 题
多项选择题：每题2分，共10 题
简答题：每题5分，共5题
论述题：每题10分，共2题
答案解析
单项选择题答案及解析
• 题目：服务营销学的研究重点是（ ）。 答案：C、服务企业的市场营销活动。 解析：服务营销学主要研究服务企业的市场营销活动， 包括服务产品设计、促销策略、分销渠道和销售管理等。
服务营销学考试重点
1.服务营销学：~兴起背景：服务营销学20世纪60年代兴起于西方（a随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。
b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。
c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。
）~发展历程以泽斯曼尔和比特纳的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。
a.脱胎阶段（20世纪60—70年代）b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）~研究的主题：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。
~在中国的发展1. 在中国发展的必要性和紧迫性（1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。
（2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。
（3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。
2. 在中国推广服务营销学的条件（1）有一支强大的理论队伍。
（2）中国政府重视服务业的管理和推进。
（3）服务业对理论的渴求。
~研究视角1、研究服务业的整体市场营销活动。
2、实物产品市场营销活动中的服务。
~与市场营销学的差异性1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。
3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。
4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。
5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。
6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。
2.服务营销：~主体：面向市场提供服务的个人和组织。
~客体：服务产品组合和价值~核心：交换和关系。
~中心：管理顾客需求。
~实质：社会管理过程。
~特点1. 营销对象的双重性2. 营销对象的参与性3. 营销组合的多样性4. 营销渠道的单一性5. 消费需求弹性大6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高。
3.服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
高级营销员考试题(附答案)
高级营销员考试题（附答案）一、单选题（共54题，每题1分，共54分）1.卖主先出一个较高价,以此来观察买方的反应程度,这属于（）方法A、告吹试探B、请你考虑试探C、诱发试探D、替代试探正确答案：B2.CS战略考虑问题的起点是（）A、顾客B、企业形象C、市场D、产品品牌正确答案：A3.（）是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
A、旧产品扩散B、高科技产品扩散C、快速消费品扩散D、新产品扩散正确答案：D4.（）是指代理商先购得厂家产品后再售给客户，代理商获得买卖差价收人，同时代理商还得负担广告宣传义务的一种代理方式。
A、买断代理B、多家代理C、独家销售代理D、佣金代理正确答案：A5.下列公式正确的是（）。
F为功能，为成本或费用。
A、V（价值）=C/FB、F=C/V（价值）C、V（价值）=F/CD、C=F/V（价值）正确答案：C6.买主先提出购买品质较差的产品,再设法以低价购买品质较好的产品,这属于（）方法A、可怜试探B、威胁试探C、让步试探D、低级购买试粢正确答案：D7.在开始时寸步不让,态度十分强硬;到了最后时刻,则一次让步到位,促成和局,这种策略是A、坚定的让步策略B、一开始就拿出全部可让利益的策略C、等额地让出可让利益的让步策略D、先高后纸、然后又拔高的让步策略正确答案：A8.（）是指谈判的一方故意装出糊里糊涂、惊慌失措、犹豫不决、反映退钝,以此来松懈对方的意志,达到后发制人的目的。
A、疲劳轰炸策路B、浑水摸鱼策略C、大智若愚策略D、化整为零策略正确答案：C9.（）是指同一类商品中，不同品种之间的价格差额。
A、规格差价B、品种差价C、式样差价D、花色差价正确答案：B10.（）指厂商采取软硬兼施、威胁利诱的“胡萝卜加大棒”的方法。
A、金钱激励B、代理权激励C、一体化激励D、物质激励正确答案：D11.在服务质量的评价标准中,（）是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。
北邮-《服务营销管理》-期末考试复习题
《服务营销管理》期末复习题一、填空：1．服务感知的内容一般包括（可靠性、反应性、有形性、保证性）和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。
2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括无形性、差异性、不可储存性、不可分性。
3．与实物产品质量相比，服务质量的特点是(服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质量的整体性）4．服务蓝图在结构上由__4___个区域和__3___条分界线组成。
将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为__交际线__;将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线___。
5．服务中间商主要有(特许服务商，服务代理商）和（服务经纪人)三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括（控制策略、授权策略、合作策略）6．服务时间调节包括（调整服务时间、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度）以及全天候营销和假日营销.7．服务营销组合新增的三个营销要素是（人员，过程，有形提示）8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为（理想服务，宽容服务,合格服务）三大类。
9.宽容的服务是指顾客心目中介于（期望服务与合格服务）之间的服务。
10。
关系营销的策略有(财务性关系营销、社交性关系营销、结构性关系营销）11。
服务创新的类型包括(全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新,改进型服务创新，包装型服务创新)二、名词解释：1．服务期望：服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。
根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。
理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。
合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。
2．服务感知:是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价.3．有形提示(有形实据）:是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。
2023年自考国际市场营销学考试重点精
国际市场营销学一、名词解释国际市场营销学:是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动旳国际企业经营销售管理旳科学。
利益集团:又称院外活动集团或压力集团,它是由社会上各行各业具有共同利益旳人或对某些问题具有共同见解和主张旳人构成旳组织,其目旳是促使政府维护其切身利益或实现其政治主张。
政治风险:重要来自东道国未来政治变化旳不确定性,是指因东道国多种政治力量使其商务环境发生很大旳变化,致使国际企业经营目旳难以实现而产生旳风险。
进口限制:是指一种国家或地区出于某种理由限制某些外国商品进入本国市场旳行为。
外汇管制:是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行旳管制和限制。
国际通例:是指在国际商务实践活动中逐渐形成旳、具有特定内容旳、反复使用旳习惯做法和先例。
参照群体是指个体在特定旳情景之下,将其作为行为参照对象所构成旳群体。
文化冲突:就是指国际企业以本国文化为参照对象,到目旳市场国开展营销活动,因与当地文化不相符合,产生矛盾,遭到当地消费者抵制旳现象。
自我参照:就是国际企业营销人员在开展国际营销活动时,用自己旳文化观念去推测东道国消费者旳消费行为。
商业习惯:是长期以来人类在从事生产经营活动过程中养成旳待人接物旳措施、社交礼仪、经营态度及做生意旳措施等。
区域经济一体化:指区域内各组员国互相取消贸易障碍,进行一定程度旳合作与协作,以增进组员国之间旳贸易与经济发展。
自由贸易区:指两个或两个以上旳国家就减少或取消组员国之间旳关税和非关税壁垒到达协议,同步各组员国对区域外国家仍然实行各自旳关税原则。
经济联盟:指组员国在共同市场旳基础上,深入协调经济和社会政策,并逐渐取消各自政策方面旳差异,在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策,形成区域经济实体。
对外直接投资:是指一国旳企业或个人通过在国外设置子企业或分企业,或通过购置、参与当地企业旳股份,直接在海外从事生产、销售和其他经营活动旳投资形式。
营销考试知识点总结大全
营销考试知识点总结大全营销是一门重要的商业学科，涵盖了市场营销、品牌营销、数字营销等方面的知识。
在营销考试中，学生需要掌握各种相关的知识点，包括市场营销的基本概念、市场调研方法、品牌建设、营销策略等。
以下是营销考试的知识点总结：一、市场营销基本概念市场营销是指企业对市场进行分析、预测和促销活动的一种管理活动。
其基本概念包括市场定位、目标市场、市场细分、市场调研等。
1. 市场定位市场定位是指企业根据产品的特点和消费者的需求，将市场划分成若干个不同的细分市场，并选择其中一个或几个市场作为目标市场。
2. 目标市场目标市场是指企业在市场定位的基础上，选择适合自己产品的一部分市场，并将其作为重点开发的市场。
3. 市场细分市场细分是指企业根据市场需求的多样性，将整个市场划分成若干个互相独立、互相不相容的细分市场。
4. 市场调研市场调研是指企业通过对市场的细致、科学的调查、观察和分析，来了解市场的各种信息，为营销决策提供依据。
二、市场调研方法市场调研是市场营销的基础，企业需要通过市场调研获取各种市场信息，并根据市场调研结果进行决策。
市场调研方法包括问卷调查、访谈调查、观察法、实验法等。
1. 问卷调查问卷调查是指利用设计好的问卷，对被调查对象进行有计划的提问，以了解其对某一事物的看法、意见或情况的一种常用调查方法。
2. 访谈调查访谈调查是通过面对面的交流，直接向被调查对象提问，以获取有关信息的一种调查方法。
3. 观察法观察法是指调查员不直接向被调查对象提问，而是通过观察被调查对象的行为、态度，了解其对某一事物的行为和态度。
4. 实验法实验法是通过对被调查对象进行实验，观察实验结果来分析问题和获取数据的一种调查方法。
三、品牌建设品牌建设是企业进行市场竞争的重要手段，企业需要通过品牌建设，塑造自己的产品形象，提高产品知名度和美誉度。
品牌建设包括品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面的知识。
1. 品牌定位品牌定位是指企业根据自身的产品特点和市场情况，确定品牌在消费者心目中的位置，以达到巩固市场地位、提高市场占有率的目的。
自考《03601服务营销学》资料
自考《03601服务营销学》资料一、课程简介《03601服务营销学》是自考本科专业课之一，属于营销类别。
本课程旨在让学生了解服务营销的概念、特点、目标和策略，掌握服务营销的基本理论、方法和技能，使学生具备服务营销实践能力。
二、课程内容本课程共分为八个章节，具体内容如下：第一章服务营销基本概念本章主要介绍服务营销的概念、特点及服务营销与产品营销的区别。
第二章服务营销目标本章主要介绍服务营销的目标，包括满足顾客需求、提高顾客忠诚度、提高服务质量和增加公司收益等。
第三章顾客需求分析本章主要介绍顾客需求的类型、形成因素及需求分析的方法，以帮助企业更好地了解消费者需求。
第四章服务策略本章主要介绍服务策略的概念、特点及其种类，包括位置策略、产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。
第五章服务流程管理本章主要介绍服务流程管理的概念、流程设计与改善、服务标准制定及实施等内容。
第六章服务品质管理本章主要介绍服务品质管理的概念、服务品质的内涵以及服务品质管理的方法。
第七章服务营销组织与实施本章介绍服务营销组织的结构和职能、服务人员的培训及服务营销的实施过程。
第八章服务营销的发展与创新本章主要介绍服务营销的发展趋势和创新思路，帮助学生更好地把握服务营销的方向和未来。
三、学习方法为了更好地学习本门课程，建议学生将重点内容进行整理、理解，并结合实践进行巩固。
1.一定要认真听讲，及时做好笔记；2.适当阅读相关教材，更好地理解知识点；3.参加讨论，了解其他同学的看法；4.勤做课后习题，巩固练习；5.积极参与互动学习，在学习过程中寻找乐趣。
四、考核方式本门课程的考核方式为闭卷考试，占总成绩的100%。
其中，学习笔记和课堂讨论也将作为考试的参考依据。
五、服务营销学是现代营销学中的重要分支，本课程的学习既有助于提高学生的营销管理能力，也有助于拓宽学生对营销学的知识体系。
希望通过本门课程的学习，能够让学生受益匪浅。
营销策划考试重点整理
名词解释：1、营销策划：一份书面文件，它可以为企业在整个策划期间内的营销项目及部署提供指南2、成长目标：常常是指增加产品的销量或市场份额的目标3、收获目标：常常被称作“榨取”目标，描述的是利润比市场份额更为重要的一种目标4、维持目标：也可以称作巩固目标，设法阻止利润/销量下滑的目标5、客户作为问题的解决者1）广泛解决问题情境（EPS）：购买者对品牌产品的属性不了解，不知道产品如何使用，自己所需要的品牌应该具备什么特点、性能、用途也不清楚。
2）有限解决问题情境（LPS）：购买者对各种产品品牌没有什么概念，但却很清楚自己所需要的产品的性能和用途。
3）惯例性反应行为（RRB）：消费者了解产品的等级，知道他们所需要的品牌，也很清楚如何选择他们所喜爱的品牌。
6、品牌价值：对于一个顾客而言，品牌权益就是在产品的价值中无法用经济价值和功能价值加以解释的那一部分价值7、顾客的经济价值：是一种净货币价值：使用某一特别的产品（常常是一种新产品）来代替相关产品（常常是当前使用的产品）所带来的净货币价值——顾客使用两种竞争产品所发生的直接总成本之差8、潜力：在给定情境下，特定时间内，可能合理达到的最大销售量预测：在给定情境下，特定时间内，所期望取得的销售量限额：管理层期望公司中的个体，所实现的销售量（应该取得的）填空：1、营销策划的特点：1）围绕企业的战略目标2）以分析研究为基础3）具有创新性情境分析：：1、产业及产品大类分析2、竞争对手分析3、顾客分析4、背景评估的方法：1）、自上而下的方法（由高级或中级管理人员在专业人员和产品管理人员的帮助下确定，然后由专业人员和产品管理人员负责实施。
特点：高层管理人员对商业运营状况有着更好的洞察力）2）、自下而上的方法（由销售人员或基层员工通过收集有关竞争对手和顾客的信息以及做出预测等方式来积极参与策划过程。
特点：能够更好的实施策划）4、策划全过程：策划、分析、目标、策略--------实施--------评价5、营销策划的情境分析：：1）、产业及产品大类分析2）、竞争对手分析3）、顾客分析4）、背景评估6、界定企业竞争的基础1)顾客导向：产品与顾客需求的匹配2)营销导向：策略、媒体、分销、价格3)资源导向：原料、员工、融资4)地理位置7、企业多元化经营对界定竞争对手的影响：同心多元化、水平多元化、垂直多元化、整体多元化8、判断某一产品大类是否健康发展的一个重要指标，就是看其是否持续地充分利用9、传统营销观念：以顾客的需求为中心产品制胜的关键：要比竞争对手更能满足顾客的需求——相对能力10、影响因素：母公司战略、企业性质、公司哲学和程序、对员工进行评价的KPI11、顾客：现有顾客、竞争对手的顾客、潜在顾客直接顾客——终端顾客 工业品：组织 消费品：家庭/个人 12、描述性变量：工业产品客户公司特征变量：产业、规模、地理位置操作变量：技术、服务需求、用户/非用户状态情境因素：紧急情况、特定情况、一般情况（订单规模） 个人特征：双方的共性、风险偏好、忠诚度 技术领先用户特征：先于同行业大多数企业意识到并面临未来的一般需求 通过满足顾客的新需求，及早获得收益13、产品与消费者需求的匹配：产品属性与消费者诉求的利益匹配 14、RFM 购买模式模型 新近（Recency ）：最近一次购买是何时？ 频率（Frequency ）：顾客在限定的期间内所购买的次数？ 货币价值（Monetary value ）：从利润角度看，顾客的购买价值？ 15、顾客从哪里购买——分销渠道1）实体店：小型：方便、快捷；中型；大型：批发、折扣 2）邮购 3）网购16、顾客价值的来源1) 经济价值：相对于使用其他产品而言，顾客在使用该种产品时所获取的净财务收益2) 功能价值：产品的某些属性向顾客提供的功能方面的收益，功能价值是由产品属性的性能水平提供的3) 心理价值：顾客对产品的感觉以及这种感觉是否能够与顾客期望的感觉保持一致（价格、品牌）4) 品牌价值：对于一个顾客而言，品牌权益就是在产品的价值中无法用经济价值和功能价值加以解释的那一部分价值 17、顾客价值的构成 使用情境某种情况下该类产品的有效性具体情况下该品牌产品的相对效果18、顾客会再次购买的原因1) 满意度 直接测量：S=F(ɛ,f ,e-f)间接测量：口碑推荐、抱怨、重复购买 2） 购买意图19、市场细分的方法数据：过去的、潜在的、和当前顾客的各种信息产品大类价值品牌价值变量：描述型变量、行为变量把有关消费者的描述符合行为变量联系起来！20、管理判断是至关重要的，尽管统计学知识很有用，但逻辑学和常识判断更为重要！21、市场细分包括大众营销和一对一营销 判断：1、竞争对手的选择1) 营销策划的时间周期2） 产品所处的生命周期阶段3）产品技术基础的变化情况2、产品剔除法：根据顾客对产品的不可获性所做出的反应来界定竞争 适用：产品式样竞争、产品大类竞争、一般竞争3、 1）产品大类的规模：销售量、货币价值 规模越大市场潜力越大规模越大可以提供更多的市场细分机会 规模越大，越会吸引资源雄厚的竞争对手加入，从而减弱了对小企业的吸引力2）市场增长快速增长的市场带来高额利润快速增长的市场可以支撑未来的利润快速增长的市场意味着市场份额的快速变动和竞争对手的快速兴衰 3）策划周期短（1年） 策划周期长产品式样竞争产品大类-一般竞争-预算竞争产品成长阶段产品成熟阶段预算竞争、一般竞争产品式样、产品大类 技术变化迅速技术稳定预算竞争、一般竞争产品式样、产品大类时间销售量/额 生命周期 投放 成长 成熟 衰退 市场规模 小 中等 大 中等 市场增长 低 高 低 负 吸引力 低 高 低/高 低4）销售周期性商业环境影响：资本密集型产业利率影响：房地产、金融等气候变化影响：农产品政策影响季节影响5）利润利润的产业差距：生产、技术、竞争对手利润的产业内差距盈利风险越低，吸引力越大4、产品大类因素1）新进入者的威胁：来自新进入者的威胁越高，产品大类的吸引力就会越低2）买方的争价实力：强大的买方争价能力和产品大类的吸引力负相关3）供应商的争价实力：很强的供应商争价实力并不是一种有吸引力的情况4）产品大类的竞争：较高的竞争强度会导致市场营销费用不断上升、激烈的价格战、员工的高流动率和其他相关活动5）来自替代品的压力对于那些生产或交付存在大量替代品的产品或服务的产品大类而言，吸引力较小几乎全部产品都会遇到替代品的问题替代品很少的产品大类往往会获得较高的回报率6）产品大类的容量判断某一产品大类是否健康发展的一个重要指标，就是看其是否持续地充分利用了生产还是持续地存在生产过剩5、评估竞争对手的意愿：这种产品对企业的重要性、对该市场投入程度的可察性、管理人员的个性特征6、竞争对手如何回应竞争行动1)竞争的影响越大，反应/回应的次数越多2)竞争行动越激烈，抵抗的行动也越多3)做出反应所需要的条件越多，反应/回应的次数越少4)越是战术性的行动，反应/回应的越多也越激烈7、谁是产品的购买者和使用者？购买者与使用者发起者：认识到产品需求的人影响者：拥有购买决策所需要的信息或偏好的人决策者：在预算允许的条件下最终做出购买决策的人购买者：实际购买的人使用者：用户8、消费心态学和价值观：V ALS29、产品与消费者需求的匹配：产品属性与消费者诉求的利益匹配10、所有产品属性都应该在考虑范围之内，其中一个方面的劣势，可以由另外一个方面的优势来弥补11、顾客的购买决策过程是情绪化的、综合性的、自动的、和/或者是自然产生的！简答：1、营销策划方案：短期的运营方案1）界定某种产品所面临的情境以及如何达成目标2）界定某种业务所面临的机遇和问题3）确定目标4）界定要达到目标所需的战略和策划5）确定达到目标所要承担的责任6）鼓励缜密而细致的思考7）树立市场导向的观念2、策划制定需要注意的：1、策划过程的速度2、数据收集的数量3、由谁进行策划4、结构化5、策划方案的长度6、策划的频率7、行动方案的数量8、谁应该了解策划方案9、资源支持10、高级管理人员参与11、一致性3、市场竞争的层次性1）、产品式样的竞争：诉求于相同的细分市场，产品属性也都具有相似的取值2）、产品大类竞争：以具有类似属性的产品和服务为基础3）、一般的竞争：由能够满足相同顾客需要的产品和服务构成4）、预算的竞争：围绕顾客的预算而展开的所有产品和服务的竞争4、市场竞争层次的启示竞争层次产品管理任务产品式样竞争使顾客信服：该品牌比该种产品式样中的任何其他品牌要好产品大类竞争使顾客信服：该产品式样是这中产品类别中最好的形式一般竞争使顾客信服：这种产品类别是满足需求的最好方式预算竞争使顾客信服：这种一般收益是花费可自由支配预算的最合适方式5、技术因素技术：能源、原材料、运输、信息、遗传过程：新产品开发、投放、推广技术方面薄弱的产品是很脆弱的定位于利用技术变化的优势·经济因素：利率、通胀率、汇率、劳动力供求状况、GDP增长6、间接信息来源：容易获取、成本低、归纳大多数问题直接信息来源：销售团队和顾客、员工：专业的情报人员、供应商、咨询顾问/专业公司：实现特定目的的研究报告、投资银行7、存在伦理质疑的信息来源：空中侦察、购买或者偷取垃圾、贿赂印刷商、做假冒的招聘广告、空中刺探8、价值链分析公司的基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤运营外部后勤市场营销与销售服务毛利毛利基础活动支持活动12、多属性模型1）顾客是用哪些属性来界定一种产品的？2）在不同竞争产品的各个属性上，感知到的结果是什么？3）每个属性的重要性权重？4）顾客运用什么决策规则来组合上述两种信息？13、顾客价值的表现：价格、价格敏感性、满意度、抱怨与赞许、口碑传播、毛利/利润贡献、销售总额、竞争活动、重复购买比率14、评估产品大类价值（1）判定产品的用途：现有的、潜在的（2）评估这些用途的重要程度（3）列出具有相同用途的竞争产品清单（4）判定该产品大类在每种使用情境（用途）下的相对效果15、市场细分的科学评价标准：规模合适、可识别的、可达到的：信息、产品/服务、差异化回应、一致性、稳定性论述题：1、技术策略分析可选技术战略的典型职能要求研发制造营销财务组织时机率先进入最先进的研发试验；中等规模制造刺激主体需求获取风险投资柔性大于效率，鼓励冒险尽早进入；启动产品生命周期紧跟进入柔性：反应和高级的研发能力制造中敏捷性；中等规模产品的差异化；刺激次要需求快速投入数量居中或大量资本柔性和效率并重在成长阶段早期进入后进入/成本最小化在流程开发方面的技能和低成本生产技能效率和大规模的自动化生产销售与分销成本的最小化获取大量资本效率和层次控制；实施刚性的程序在成长阶段晚期或成熟阶段早期进入市场细分应用、工程定制和高级产品的设计能力短期到中期的灵活性识别和进入有吸引力的细分市场获取中等数量或大量资本在面向不同顾客需求提供服务时，保持柔性和所要求的控制在成长阶段进入2、差异化优势分析 所要收集的竞争对手的能力信息构思设计能力技术资源 ·概念·专利和版权 ·技术整合 人力资源 ·关键人员与技能 ·运用外部技术力量 研发资金投入 ·总额 ·销售百分比 ·一致性 ·政府提供的资金 技术战略 ·专业化 ·竞争能力 ·能力来源 ·时机：启动/模仿管理流程 ·TQM ·质量屋生产能力实体资源 ·产能 ·工厂 ·规模 ·……人力资源 ·关键人员与技能 ·员工结构 ·技能组合 供应商 ·产能 ·质量 ·投入市场能力销售队伍 ·技能 ·规模 ·类型 ·位置 分销网络 ·类型 ·控制 服务销售政策 广告 ·类型 ·媒体 ·时间 人力资源 ·关键人员与技能 ·流动率资金投入 ·总额 ·一致性 ·比率财务能力长期 ·资产负债率 ·债务成本 短期 ·现金及其等价物 ·信贷额 ·债务类型 ·债务成本 流动性 现金流 ·应收款时间 ·投资周转率·会计实务人力资源 ·关键人员与技能 ·流动率 系统 ·预算 ·预测 ·控制 管理能力关键人员 ·目标和重点 ·价值观 ·报酬体系 决策 ·层级 ·类型 ·速度 计划 ·类型 ·重点 ·时间跨度 人力资源 ·周转率 ·经验 ·替换政策组织 ·集权化 ·职能附：1、排列组合2、顾客的经济价值使用成本比较产品N 当前产品A 产品N的顾客经济价值产品价格？PA劳动成本其他相关成本总成本TC N TC A TC A-TC N例1：新机油顾客经济价值新机油老机油产品价格？更换5次×5元/次=25元劳动成本更换1次×20元/次=20元更换5次×20元/次=100元其他相关成本5元更换5次×5元/次=25元总成本25元150元例2：新机油顾客经济价值与使用率新机油老机油低里程（3000）平均里程（15000）高里程（45000）产品价格？1次×5元=5元5次×5元=25元15次×5元=75元劳动成本1次×20元=20元1次×20元=20元5次×20元=100元15次×20元=300元其他相关成本1次×5元=5元1次×5元=5元5次×5元=25元15次×5元=75元总成本25元30元150元450元EVC 5元125元425元。
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服务营销考试重点服务：具有无形特征却可给消费者带来某种利益或效用的可供有偿转让的一种或一系列活动。
不可感知性：可以从两个不同的层次来理解。
首先，服务的质量及组成服务的元素，很多都是无形无色，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。
其次，服务产品不仅其特质是无形无色，甚至使用服务后的效果，也很难立即被察觉，或是要等一段时间后，消费服务的人才能感觉到“利益”或“效用”的存在。
服务市场：狭义的服务市场是传统的服务市场，它是指服务产品的经营场所和领域。
广义的服务市场是现代服务市场，它所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。
真实瞬间：是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。
这个过程处于一个特定的时间点上。
服务质量：服务质量是指企业提供的服务能够满足相关规定或顾客潜在需求的特征和特性的总和。
服务产品：服务产品(简称服务),是生产者通过由人力、物力和环境所组成的结构系统来销售和实际生产及交付的,能被消费者购买和实际接收及消费的“功能和作用”。
服务补救（service recovery）就是当服务失误发生时，服务提供者根据顾客的抱怨行为，所采取的反应和行动。
也称之为“对顾客抱怨和投诉的处理”。
生命周期：是指企业提供的服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰所经历的全部过程。
包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
服务渠道：是指服务从生产者向消费者转移中所涉及的一系列公司和中间商（统称为中介组织）。
基本服务组合：又称服务出售物，是指企业提供的能够满足顾客需求的一系列服务。
它由一系列有形和无形的服务要素所构成服务的分类：商业服务;通讯服务;建筑及有关工程服务;销售服务;教育服务;金融服务;环境服务;健康与社会服务;旅游服务;文化体育服务及运输服务等。
中国逐步开放的四大产业：电信业、金融业、国际贸易、国内贸易。
服务营销的一般特点1、供、求分散性（要求服务网点广泛而分散）2、服务营销方式单一性（基本采取直销）3、营销对象复杂多样（购买者多元、广泛而复杂）4、服务消费者需求弹性大5、服务人员的技术、技能、技艺要求高（关系到服务质量，如医生、教师、演员等）服务营销学的研究视角1、研究服务业的整体市场营销活动。
即独立的服务产品。
如餐饮、宾馆、旅游、医院、体育、教育、咨询策划等。
2、实物产品市场营销活动中的服务。
即与实体产品配套的附加服务。
如家用电器、计算机和汽车的售后服务等。
（服务外包）从营销学视角看，消费者购买的产品和服务都具有有形和无形两种成分。
只不过，顾客购买实物商品时，实物成分占主导地位，如：计算机等；购买服务时，则是无形成分（服务）占据主导地位，如：旅游、教育咨询等。
有纯粹有形产品（香皂、大米、牙膏）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的有形与无形对等的产品（医疗服务）的因附有少量实物的服务（乘飞机、火车）因素纯粹的服务（心理、法律咨询、保姆）素服务营销学与市场营销学的差异性1、研究的对象存在差别。
4P 7P2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。
3、服务营销学强调“人”是服务产品的构成因素，故强调对“人”的管理。
4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。
5、由于服务产品难以实行标准化管理，服务消费投诉较多。
6、在关注物流渠道和时间因素上实物产品与服务产品存在着差异。
服务的特征：1、不可感知性2、不可分离性3、品质差异性4、不可贮存性5、所有权的不可转让性服务市场的一般特点1、推销困难2、销售方式单一3、服务供需分散4、销售对象复杂5、需求弹性大6、生产者的个人的技能、技术要求高服务营销与实体产品营销的区别：1、产品特点不同；（产品、价格等）2、顾客对生产过程的参与程度不同；3、人是服务产品的一个部分；4、质量控制标准不同；（品质差异、标准不一）5、服务产品无法储存、不能搬运；6、时间因素更加重要。
（及时快捷、不愿等候）7、分销渠道不同。
（直接渠道）顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。
三横五纵：物质满意、精神满意、社会满意、经营理念满意、营销行为满意、视觉形象满意、产品（载体）满意、服务满意。
顾客忠诚度的衡量1、重购数量2、挑选时间长短3、对价格敏感程度4、对竞争对手产品的态度通过下列因素来实现服务企业的定位：1、服务产品2、价格3、服务的便利性和地理位置4、促销5、职员6、顾客服务一、细分市场的依据（一）按地理因素细分（二）按人口和社会经济因素细分（三）按心理特征细分（四）行为细分服务品牌的市场效应：品牌效应就是服务企业或服务产品的品牌所产生的社会或经济方面的影响力。
1、社会影响主要表现在企业社会地位的提高，企业品牌和形象的提升。
①企业员工会增强凝聚力和自豪感；②企业顾客也会增强自信心和忠诚感。
2、经济影响主要体现在优势品牌能给服务企业带来的巨大经济利益。
(客户群和销售业绩的增加。
)3、集中体现：磁场效应：优势品牌对消费者强大的吸引力会永久留住老顾客，不断增加新顾客，从而是企业产品销售业绩不断增加，市场占有率和市场覆盖面不断扩大，企业的市场地位不断巩固。
这就是优势品牌的磁场效应。
；扩散效应：企业产品一旦将品牌优势转化为名牌产品，那么企业就可以充分利用这种宝贵资源推出同品牌的其它产品或进入其它领域进行经营。
这也就是品牌的延伸策略或扩散效应；聚合效应：好的服务和优秀的品牌，可以牢牢吸引住供应商与客户在企业周围，从而建立起长期的战略伙伴关系；还可以通过控股、收购和兼并等一体化手段，实现企业的快速发展；强大的品牌效应还会吸引同行其它众多小企业依附于品牌企业周围，有利于名牌企业构建大型企业集团。
（如大型煤炭、钢铁集团；农村专业合作社等）——品牌聚合效应。
服务质量的构成要素：既有服务的技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间所构成，也有感知质量与预期质量的差距所体现。
服务补救策略道歉；紧急复原；（将不合格产品换成合格产品）（如洗澡停水、餐饮问题、家电、饮料等）换位思考或移情；（力求在供、求双方，找到共同点或沟通语言或者话题——情感沟通）象征性补偿；就是说，给顾客补偿的不是原购产品或服务，而是象征性的小礼物或小意思，说明对顾客造成的失误表示歉意，愿意负责。
如送赠券、赠品，或象征性的经济补偿等。
动态追踪访问。
影响服务定价的服务业特征：1、服务的无形性特征服务的无形性使得服务产品的定价远比有形产品的定价要困难得多、复杂得多。
同时，服务定价更虚、空间更大，利润更厚。
消费者难以客观、准确地判断服务价格的真实性以及服务价格是否合理。
2、服务的不可储存性和服务需求的不稳定性，产生了不同时期的有差别的服务定价服务的不可储存性和服务需求的不稳定性，使得服务的供求关系始终难以平衡。
当服务供大于求（消费淡季）时，服务企业就会使用优惠价格或者降价等方式，以刺激消费，消耗过剩的产出。
3、消费者可能会推迟消费某些服务，甚至可以自己实现某些服务的内容，使得服务卖主之间竞争加剧，价格下跌。
4、服务的同质性使得价格竞争更加激烈。
5、服务与服务提供者的不可分开性，使得服务受地理位置和时间的限制。
这种限制不仅加剧了企业间的竞争，而且直接影响到服务的定价水平。
服务分销渠道的创新（4种）1、租用或租赁服务许多企业从拥有产品转向租用或租赁产品。
如汽车租赁、设备租赁、房屋租赁和服装租赁等。
2、特许经营特许经营是指特许人授予受许人，使其有权利用授权者的知识产权，包括商号、产品和商标等。
3、综合服务许多服务公司结合了两种或两种以上的服务业。
如航空公司、汽车租赁、假日饭店等。
4、准零售化（对零星散客提供服务）服务促销与产品促销的异同营销导向的不同；（产品导向与需求导向）专业和道德限制；（传统习俗因素多品位差）许多服务企业规模小；（无力促销）竞争的性质和市场条件；（易满足现状，缺乏远见）对于可用的促销方式所知有限；(只知广告、人员推销）服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具。
（行业限制，如广告代理公司限制使用大众媒体广告（二）由服务本身特征造成的差异顾客态度：消费者对服务提供者的主观印象影响较大。
购买的需要和动机：服务和实体产品的需要动机大致相同。
凡能够满足消费者“个人关注的欲求”的服务销售者，一般都能使其提供的服务产品与竞争者之间产生差异。
购买过程：服务产品较之实物产品购买更易受他人示范或口碑的影响。
（一）服务广告的指导原则：1 ．使用明确的信息2 ．强调服务的利益3 ．只宣传企业能够提供与顾客能够得到的允诺4 ．对员工做广告5 ．在服务生产过程中争取并维持与顾客的合作关系6 ．建立口碑沟通7 ．提供有形线索8 ．发展广告的连续性9 ．解除顾客购买后的疑虑。