特劳特品牌定位四步骤
特劳特定位中品牌定位的三种方法
特劳特定位中品牌定位的三种方法第一、抢先占位在任何一个品类里面，都存在这有价值的阶梯，当这些阶梯空置着没有品牌占据时，你可以一马当先去开拓这个领域的，抢先占有这个资源，也叫圈地运动。
高露洁比佳洁士抢先占领中国市场的“防蛀”阶梯，就赢得了持久的优势，而这种持久优势，可以持久到令人难以置信的程度。
一旦你圈定一块地之后，就拥有像一座油井一样，财源滚滚不绝。
特劳特做过一个有名的研究，追踪分析了自1923年以来和美国社会息息相关的25个行业，发现这25个行业的领导品牌，至今只有4个失去领导地位。
其重要原因，就是领导品牌占有最好的心智资源，而顾客的心智模式难以改变。
所以我们经常讲，一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的，终其一生，竞争对手都将生活在你的阴影之下，反之亦然。
第二、关联定位好的位置已经被别人抢了，即黄金地段被人家抢走了，怎么办呢？我可以跟它关联在一起顺带成功。
这里的原理就是，顾客购买某类产品时受到心智阶梯的指引，那么当他想到第一选择的时候，因为我和第一产生了关联，他就马上也联想到我的品牌。
这个方法很有戏剧性。
比如说特劳特定位曾做过的一个案例——七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。
当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后会想到还有一种“非可乐”的饮料，那就是七喜。
“不含咖啡因的非可乐”的定位使七喜一句成为饮料业的第三品牌。
第三、为竞争对手重新定位当有价值的地皮已经被人家牢牢圈住了，应该怎么办呢？通过把它挤开、推到，然后把这个地皮和产权拿到手。
方法就是发现对手的弱点，从它的弱点中一举攻入，把它拿下来。
其心智原理是这样的，当顾客想到消费某个品类时，会立刻想到领导品牌，如果你作为一个替代角色出现的话，有可能在顾客的心智中完成一个化学反应-置换，这样你就替代了领带品牌。
举一个例子，当泰诺林进入头痛药市场时，消费者心理第一想到的就是阿司匹林，于是泰诺林攻击阿司匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，吧阿司匹林替换掉，成为领导品牌。
特劳特 《定位》
定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个 人......
定位
但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。
一、“定位”的定义
2、定位的概念
“定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
4
一、品牌延伸陷阱
（一）、由内而外的思维方式——“被品牌连环禁锢”
首先：拜耳发明“阿司匹林”——一个时代遥遥领先的止痛药品牌; 其次：泰诺——“反阿司匹林”战略，取得进展;（19P） 再有：拜耳推出”不含阿司匹林的拜耳止痛药”（乙酰氨基酚类产品） 结果：不含阿司匹林的拜耳止痛药——乙酰氨基酚类产品，赢取“泰诺”， 但是市场份额微不足道。
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定 位 制 胜 心 智 资 源 战 略 为 王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定 位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位： 新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特， 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
电视、网络、报纸、杂志等
媒体
吃、喝、游、娱、购
产品
衣、食、住、行
广告
吃、喝、游、娱、购
资讯
"产品"以啤酒为例
“啤酒” 智力市场啤酒品牌数量超过370个； 截至2009年7月底，我国啤酒品牌有1500多个，300多家啤酒厂；
品牌定位的方法和工具(ppt 58页)
消费者喜欢最新，因为在他们眼里，新货总是 好过老货。
特劳特（中国）品牌战略咨询
特劳特（中国）品牌战略咨询
实现品牌差异化的十个方法
9、制作方法
有时候，产品的生产过程也可以让你与众不同。
手工制作好过机器生产，鲜榨橙汁胜过浓缩橙汁。 即使制作成本可能更高，但如果它能创造出差异 化，一切都很值得。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法小结：
阶梯位置无人占据：抢先占位 关联 阶梯位置已被占据：
为领导者重新定位
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
品牌定位四步骤
• 第一步：分析行业环境。 • 你不能在真空中建立区隔，周围的竞争
者们都有着各自的概念，你得切合行业 环境才行。
首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在 消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。
定位方法3：为领导者重新定位 案例：泰诺成为头痛药头号品牌
胃肠出血
泰诺
拜尔阿司匹林
XXX XXX
…….
头痛药
泰诺
XXX
拜尔阿司匹林
…….
头痛药
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法3：为领导者重新定位
战略要点：
借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智 中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利 益，并易于认可原品牌缺点。
提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士）
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位方法3：为领导者重新定位
补充： 为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已
经拥有的位置，结果直指领导品牌。
特劳特-品牌定位
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
结语：
“定位”被称之为有史以来最具革命
性的观念，实在当之无愧。
——菲利普 ·科特勒
一个定位足以造就一家企业。
——杰克 ·特劳特
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
特劳特（中国）品牌战略咨询公司
China @
2、形象时代
当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始 注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。
建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性 利益。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
2、形象时代
品牌战略方法：“品牌形象（BI）”
1. 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理 性选择减弱。 2. 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重 赋予品牌更多感性利益。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
新时期的品牌战略 更多：
麦当劳……..美式快餐 肯德基…………..炸鸡 必胜客……….….比萨 全聚德…………..烤鸭 狗不理…………..包子 张小泉…………..剪刀 可口可乐………....可乐 百事可乐…年青人可乐 斯沃琪………时装手表 耐克……………运动鞋 NBA…………篮球运动 金霸王………碱性电池
海飞丝………去头屑 飘柔……..柔顺头发 潘婷……..营养头发 润妍…………..黑发 奔驰……..声望 宝马……..驾驶 富豪……..安全 法拉力……速度
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
新时期的品牌战略 更多：
高露洁………..防蛀 冷酸灵……..抗过敏 苹果……..家用电脑 戴尔……..直销电脑 EMS…………..快递 联邦快递...隔夜送达 吉列………剃须刀 箭牌………香口胶 柯达…………胶卷 邦迪………创口贴 喜之郎………果冻 格兰仕……微波炉
特劳特品牌定位四步骤
同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否区隔概念，你还要找到支持点，让它真正可信。
当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候（曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型），我是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的，这是IBM天然的支持点。
任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的宠帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（British Air）作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者；当你声称“赫兹（Hertz）非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。
当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。�
特劳特品牌定位四步骤
定位,就是使品牌实现区隔。
过去数十年，美国商业发生的最大变化，要数各类商品的极度繁荣。
据统计，美国现有的商品高达100万个库存单位（SKU），平均每个超级市场有4万个。而一个家庭80%到85%的需求，只要150个库存单位就可以满足。也就是说，每个市场里另外的39，850样东西，很有可能会被人们忽略。
今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。
品牌定位是什么意思
品牌定位是什么意思品牌定位是什么意思？什么是品牌定位？本文从概念、四个步骤、10种策略及理论评价四个维度，对品牌定位进行了较为全面的解读，欢迎预览。
一、品牌定位是什么意思品牌定位是指企业在消费者的心智认知中找到一块儿阵地并全力抢占、持续维护的过程和方法论。
最初是由美国的艾·里斯和杰克·特劳特提出的，两人围绕这一概念持续撰写了20多本书，将定位理论弘扬开来。
定位理论的革命性突破在于几点：战场在消费者心智中；消费者心智是有规律的；企业需要遵循消费者的心智认知规律才能赢得胜利。
其中，第一点最具革命性和突破性。
大施品牌策划创始人郭金瑞指出，从定位理论的立足点来看，定位理论最大的突破点在于消费者心理学，也就是所谓的消费者心智认知。
二、品牌定位的四个简要步骤1、分析竞争环境，知己知彼；分析消费者心智认知。
2、避开易守难攻的心智认知高地，找出适合自己的目标阵地，也就是找出你的定位。
3、查找产品的信任状，降低消费者的选购风险，提升可信度。
4、饱和攻击，在关键的时间窗口使用压倒性资源，将你的品牌定位牢牢嵌入消费者的心智认知之中。
三、10种品牌定位策略1、行业领导者消费者在选购产品的时候，可能不知道毕竟选择哪个更好，由于每个品牌都有自己的卖点，但有一个消费共识是：谁的销量高、谁是行业领导者，谁的产品可能会更好。
所以，我们也就看到了“中国每卖出10罐凉茶，有7罐是加多宝”的广告语。
明确告知消费者你就是行业老大，利用羊群效应，就可以轻松赢得商战。
当然，这种策略往往适用于行业龙头企业。
2、主打功能假如企业实力不能全方位胜出，那还可以选择在某些关键点上胜出，当你聚焦精力于某些痛点需求时，你可能做得比龙头老大还要好。
举个例子：“充电5分钟，通话两小时”明确地告知你它的快充功能；“猛犸出行，5秒换电”明确地告知你它的核心优势所在。
3、历史悠久许多老品牌可以使用这种宣扬方式，年头越老，资格越老，也往往更能赢得消费者的青睐。
营销特劳特品牌战略制胜定位制胜
品牌战略所带来的竞争优势具有持久性，不容易被竞争对手模仿和替代 。这有助于企业在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现可持续发展。
03
总结
营销特劳特品牌战略制胜的关键在于企业需明确品牌战略的定义与重要
性，深入理解并贯彻特劳特品牌战略的核心理念，并通过实施有效的品
牌战略，构建并强化企业的竞争优势。
02
实践建议
企业在实施特劳特品牌战略时，需要对目标消费者进行深入 分析，了解他们的需求、喜好和消费习惯，从而制定出符合 消费者需求的品牌发展策略。
品牌战略与企业竞争优势
01 02
竞争优势
一个成功的品牌战略能够为企业创造独特的竞争优势，使企业在市场中 占据有利地位。这种竞争优势可以体现在产品品质、服务水平、品牌影 响力等多个方面。
如何运用定位理论制定品牌战略
确定目标消费者
分析竞争对手
深入了解目标消费者的需求、喜好和消费 习惯，为品牌定位提供基础。
明确品牌核心价值
研究竞争对手的品牌形象、市场策略等， 找出差异化点，为自身品牌定位提供依据 。
制定营销策略
提炼品牌的核心价值观和特点，用于指导 品牌定位和传播。
根据品牌定位，制定相应的产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略，确保营销 活动的一致性和有效性。
销售增长率
销售增长率是反映品牌定位 执行效果最直接的指标，如 果销售增长强劲，说明品牌 定位得到了市场的认可。
品牌定位管理的挑战与对策
市场竞争
市场竞争可能导致品牌差异的模糊， 需要不断创新以保持品牌差异。
消费者需求变化
消费者需求的变化可能使原有的品牌 定位变得不再适用，需要定期评估和 调整品牌定位。
案例三：品牌传播策略制胜的某互联网品牌
特劳特战略定位服务说明
1、战略定位咨询内容：协助企业在外部市场竞争中确立优势定位，引入企业内部作为战略核心，在此基础上评估、改进和规划运营活动，以使企业达至最优化经营，获取更佳绩效，同时建立起可持续竞争优势。
这将是企业作出一个成功的三年或五年期战略规划的起点。
具体包括：分析行业竞争环境，协助企业首脑为企业（或事业单位）选择恰当的战略形式，确立最佳战略定位；根据明确的定位，对企业现行的运营活动作出体检和改进建议，规划创建定位所需的关键运营活动，并提供战略配称原则以确保竞争对手不可复制。
战略定位一旦确定，企业将可以立即根据自身状况，围绕定位作出运营调整和资源配置，我们将评估这些运营设计和管理决策，充当好顾问角色，协助企业完成系统战略规划。
成果：1、战略形势绘图，界定主要竞争者战略定位及相互间战略关系、强弱势，为企业作出竞争环境分析；2、战略形式选择，根据竞争形势和企业资源，论证企业（或事业单位）应该选择的战略形式，并结合实际情况给出具体的战略原则；3、战略定位确立，根据竞争机会和企业实际相结合，为企业（或事业单位）确立尽可能大价值的战略定位，确保竞争差异性并考虑最佳攻防；4、战略配称规划，围绕要创建的定位规划关键性运营活动，对现行运营活动作出评估，同时提出系统战略配称原则，让企业可以明确、高效地创建定位，并形成和积累可持续竞争优势；5、品牌打造策略，最终的战略任务，落实到已有战略定位企业（或事业单位）如何在竞争中更好地打造品牌，创造顾客。
6、战略规划评估，视实际情况对企业的战略定位执行予以评估和顾问，对企业更细致、完善的战略规划作出协助。
周期：每个企业的情况都不一样，我们会首先和企业高层会议，以界定课题（针对企业、事业单位还是多事业单位），然后确定大概的工作进程和周期。
大多数的战略定位过程，会持续1－2个月的时间，具体会因行业复杂度和是否多个战略定位同时进行而定。
费用：视具体情况签订服务合同。
2、长期战略顾问内容：在“战略定位咨询”之后，为企业提供长期战略顾问服务，包括：战略规划指导与评估，围绕战略定位优化资源配置和战略配称，评估竞争行为和企业战略决策，如何展开营销和打造品牌，根据市场和竞争机会在既有定位基础上创建新业务，防范战略风险，等等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
特劳特品牌定位四步骤
定位,就是使品牌实现区隔。
过去数十年，美国商业发生的最大变化，要数各类商品的极度繁荣。
据统计，美国现有的商品高达100万个库存单位（SKU），平均每个超级市场有4万个。
而一个家庭80%到85%的需求，只要150个库存单位就可以满足。
也就是说，每个市场里另外的39，850样东西，很有可能会被人们忽略。
今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低的价钱，才能生存下去。
其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。
我确信企业一定要切实地厘清自己的区隔，并按照这四个步骤来建立定位。
第一步：分析行业环境
你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者都有各自的概念，你得切合行业环境才行。
首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。
我喜欢的一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌打分，这样可以弄清不同品牌在人们心中的位置，也就是建立区隔的行业环境。
同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。
著名的西雅图服饰零售商Nordstrom（诺茨罗姆）公司当年提出“更佳服务”的区隔概念，时机就把握得很好，那时整个百货企业为节省成本，都忙于裁员和降低服务标准。
特劳特战略咨询公司协助莲花（Lotus）第一个推出网络使用的“群组软件（Groupware software）”Notes时，全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮（此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生，并卖出35亿美元）。
就像是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。
把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。
第二步：寻找区隔概念
分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。
美国有3600间大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。
位于底特律西90英里的休西岱洱学院（Hillsdale College），就此提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。
几乎没有竞争者敢这样做。
休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”，将学校定位为“保守思想的乐团（a mecca for conservative thought）”，使自己的区隔概念深入人心。
正如一位集资者所说，“我们把这个产品（学校）卖了出去。
”
第三步：找到支持点
有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真正可信。
当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候（曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型），我是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的，这是IBM天然的支持点。
任何一个区隔概念，都必须有据可依。
比如一辆“宽轮距”的宠帝克（Pontiac），轮距就应
该比其他汽车更宽；英国航空（British Air）作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者；当你声称“赫兹（Hertz）非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。
区隔不是空间楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。
第四步：传播与应用
并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。
最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立自己的定位。
企业要在每一方面的传播活动中，都尽力体现出区隔的概念。
我们有一位快餐业客户，他们的CEO甚至亲自过问圣诞节给特许经营商的贺卡。
这位CEO一定要在节目的问候里也捎带上自己“区隔”。
另一方面，一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。
几年前，我们把联合泽西银行（United Jersey Banks）定位为“快速行动银行”，他们很快就渗透了这种精神，争着比来自大城市的对手（戏称“昏睡国家银行”）做得更快，大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度，业务随之增长。
美国企业到处充斥着“激励员工”的废话，但实际上，下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”，他们只想知道一个问题的答案——什么使我们的公司与众不同？如果他对答案产生认同，就会和公司一起奋步前进。
当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。