第三章 3.2市场营销调研的类型和内容
市场营销调研内容清单
市场营销调研内容清单
市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
国外的统计资料表明，在对美国798家公司日常市场营销调研活动所作的研究中，最普遍的10种市场营销调研活动是：
●市场特性的确认
●市场潜量的衡量
●市场份额的分析
●销售分析
●企业趋势分析
●长期预测
●短期预测
●竞争产品研究
●新产品的接收和潜量研究
●价格研究
为了帮助创业者进一步明确市场营销调研内容，我们整理了一份市场营销调研内容清单，并就市场营销环境研究关键因素进行了详细解析。
具体内容如下（以下所列内容是从企业生产经营角度，侧重于企业的微观市场营销调研）：
1这里所指的企业内部环境主要由营销管理部门以及企业管理高层、其他职能部门构成。
2社会公众包括政府、金融界、新闻界、学术界、企业界、社区公众和企业内部公众。
《市场营销调研》第三章 次级资料的收集
通过了解消费者的行为，肯德基能够极 大地提高各个特许经营店的赢利和顾客满意 度。例 如，根据数据库储存的历史数据和 所在区域的经济趋势，可以预测每小时、一 星期中每一天、一年中的不同时期的销售。 这些预测可以使员工安排达到效率最大化， 使存货数量最小化。这样，通过数据库营销 技术，肯德基帮助各个特许经营店预测顾客 需求，改进服务，提高顾客满意度，实现效 率和赢利的最大化。
辛迪加数据指的是一种具有高度专业化、
辛迪加数据的主要应用于 :
(1)测量消费者态度以及进行民意调 查； (2)确定不同的细分市场； (3)进行长期的市场跟踪。
辛迪加信息服务的适用范围
消费者意见普查 确定市场细分 进行市场跟者杂志和一些商业和 工业出版物的评估。这种评估可以是针对某 个 单独的广告 , 也可以是一段时间的广告活 动。作为广告效果的指标 ,Starch 把杂志读者 群分为 3 类 : ①记得看过某个特定广告 ( 注意 到 ); ②能够将广告主与广告联系起来 ( 看过 并联想 ); ③读 过一半文案 ( 读过大半 ) 。这 些结果对于大量做广告的客户 , 例如宝洁公 司、通用汽车、西尔斯、 百事可乐公司、柯 达以及麦当劳 , 尤为重要。这些公司十分关 心它们广告支出的效果。
评价二手数据的标准（3）
标 准 及时性 目的 性质定义 可靠性 要 点 收集数据和公开数据 间的时滞更新的频率 为什么要收集这些数据 关键变量测量单位所 用类型所检验的关系 信息来源的专业水平、 可信度和声誉 说 明 辛迪加服务公司 定期更新普查数据 目标将决定数据的 相关性 如果可能的话,重整 数据以增 强其有用性 应该从原始的而非 转手的来源获取数据
3、杂志类
《经济研究》、《国际贸易》、《世界经济》、《管理世 界》等等
市场营销与调查考试复习
男性 女性
分层抽样中的等比例抽样，要求各类样本单位数的分配比例与母体单位在各类的分配比例一致，即ni /n=Ni/N（ni为从各层中抽出的子样本数，n为样本数，Ni为各层的母体单位数，N为母体单位总数），此种抽样在实际工作中应用较广。
非等比例抽样，即有的层可多抽些样本单位，有的层也可少抽些样本单位。适用于各层的单位数相差悬殊，或层内变异数相差较大的情形。在这种情况下，如按等比例抽样，可能在母体单位数少的层中抽取样本单位数过少，代表性不足，；同样，层内变异数较大的，也可多抽些样本单位。
(4). 雪球抽樣
雪球抽样(snowball sampling)是以“滚雪球”的方式抽取样本。即通过少量样本单位以获取更多样本单位的信息。
这种方法的运用前提是母体样本单位之间具有一定的联系，是在不甚了解母体的情况下对母体或母体部分单位元情况进行掌握。
例如一般全国性的意向调查可先从全国抽取若干县市，再在县市中抽乡镇市区，然后，在各乡镇市区中抽选住户家庭。
非随机抽样技术
方便抽样
判断抽样
配额抽样
雪球抽样
前提：无法获知总体的数据库，无法对个体进行编号
方便抽样(convenient sampling)又称偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。如采取“街头拦人法”，即在街上或路口任意找某个行人，将他(她)作为被访者，进行调查。例如，在街头向行人询问对市场物价的看法，或请行人填写某种问卷等。
该公司的做法是，在上海四川北路、淮海中路各选一个点，南京路外地游客太多，而外地游客不能成为上海消费者的代表。让访问员对路过的行人每隔10人上前拦截，这也能提高随机度。先进行甄别，符合样本要求的。再进行正式访问。同时要求，几人以上结伴的消费者，即使都符合控制要求，也只能访问其中一人。这些抽样的规定，都有效地提高了调研的质量。
市场营销部分主要知识点总结
市场营销部分主要知识点总结第一章市场营销绪论理论部分基础知识1、（销售）是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。
2、市场营销的根本目的是（实现企业目标）。
3、市场营销的中心是（市场交易过程）。
4、企业要按照消费者的需求组织产品的（生产）和（销售）。
5、企业要根据消费者需求的满足程度来确定（盈利）。
6、企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想是（营销观念）。
7、生产观念是在（卖方市场）的背景下产生的。
8、在生产观念指导下，生产和销售的关系是（以产定销）。
9、4Ps营销理论10、4Cs营销理论11、4Cs营销理论注重以（消费者需求）为导向。
名词解释：1、市场营销――就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。
2、大市场营销――就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。
3、关系营销――就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。
4、绿色营销观念――就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。
5、文化营销观念――就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。
6、企业文化――是企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则。
7、4Ps营销理论――指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种营销理论。
8、4Cs营销理论――是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。
市场营销调研都调研什么内容
市场营销调研都调研什么内容1. 宏观环境调研（1）国家、地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家、地方颁布的法规、法令等。
（2）经济状况：工商农业、财政、金融、基础设施、GDP、产业机构、人口结构变化等（3）社会文化：社会生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观、教育水平、职业状况等（4）地理自然状况：地理位置、自然资源、气候、交通、人口分布、数量、结构等（5）科技情况：科研新发展、新发明、新创造、新技术、新工艺、新材料的研发、应用、发展趋势；新产品开发上市情况等2. 市场调研（1）市场特性（2）市场规模（包括现实需求和潜在需求）（3）可能销量的预测（4）市场动向和发展（5）市场对产品销售的态度（6）市场增长率（7）本公司及其他产品的市场占有率（8）最大竞争对手的市场占有率3. 竞争者调查（包括：竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等）（1）竞争者属性（2）竞争企业各类产品销售额（3）各地域所占比例（4）顾客评价（5）产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况（6）按地域类别的销售网点数和销售额（7）交易条件及其变化（8）对销售网点的援助和指导情况（9）广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等（10）人员推销的方法、推销活动的特性（11）营业推广的方法（12）营业人员的数量、素质（13）售后服务的方法及质量4. 消费者调研（1）消费者结构（2）消费者的需求特点、数量、种类（3）消费者的购买动机和购买习惯（4）消费者的购买能力和购买行为（5）了解市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测）（6）了解消费者的动机（购买动机、影响动机的因素、发现产品及店铺的选择背后的动机、分析购物及产品比较的动机）（7）了解消费者的态度（发现消费者对店铺、产品的态度；弄清消费者的不满；分析态度的相对强度；消费者对店铺、对产品形象的决定；对店铺方便性的态度；评价对购买计划的态度）（8）对偏好的认识（店铺偏好；产品偏好；对店铺、对产品的忠诚度；评价买卖领域的选择条件；购买频率）（9）了解购买意图（购买意图评价；希望和购买意图间的关系；购买意图的实现程度）5. 市场营销策略研究（1）产品调研（产品使用者的特征和需求；潜在购买者的态度和偏好；各产品行情好坏及原因；产品的顾客层；产品的占有率、知名度、认知度；对各产品的购买动机；顾客对产品的不满、抱怨、牢骚；不同产品的购买习惯及变化；新产品的前途、开发、试销；包装和标签；消费者对现有产品的态度和对现有产品的改进）（2）分销渠道调研（店铺选址；渠道选择、变更；中间商、零售商的选择）（3）物流调研（流通中心的规划选址；产品处理包装；库存管理；最佳运输手段选择）（4）价格调研（定价决策；折扣折让策略；市场划分；赊销；付款条件）（5）促销调研（推销人员分配；推销策略；任务设定；激励政策；活动分工；广告媒体选择；广告信息决定；广告效果测定；广告策略变更；广告费用预算；营业推广策略；公关策略）。
03市场营销第三版毕思勇
第一节 市场营销调研概述
一、市场营销调研的含义和重要性 二、市场营销调研的原则 三、市场营销调研的类型 四、市场营销调研的内容
一、市场营销调研的含义和重要性
（一）市场营销调研的含义 市场营销调研是指通过系统的收集、记录 与市场营销有关的大量资料，加以科学的分析 和研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜 在市场，并对市场供求变化及价格变动趋势进 行预测，为企业经营决策提供科学依据。
调查问卷设计的原则和步骤有哪些？ 调查问卷的组成部分有哪些？ 何谓市场营销调研？ 市场预测的方法和内容是什么？
四、市场营销调研的内容
（一）市场需求调研 （二）微观环境因素调研 （三）宏观环境因素调研
第二节 市场营销调研步骤
市场营销调研要取得成功，能够及时、 准确、经济地提供市场营销信息，必须遵守 合理的调研程序。市场营销调研一般要经过 五个步骤（见图3-1）。
图3-1 市场营销调研步骤
第三节 市场营销调研方法
图3-3 市场需求的有关概念
二、市场营销预测的步骤
市场营销预测要遵循一定的程序和步骤， 一般它有以下六个步骤（见图3-4）。
图3-4 市场营销预测的步骤
三、市场营销预测的方法
对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌 握的企业预测方法主要有一下几种（见图3-销调研是一种通过信息将消费者、顾客和 公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和 确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动， 监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销信 息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成 的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、 分析、评估市场营销信息，为企业营销管理人员准确 的制定、改进和控制营销计划提供依据。它由内部报 告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系 统组成。
市场营销调研报告类型
市场营销调研报告类型市场营销调研报告是企业在制定营销策略和决策时进行的重要工具。
根据不同的目的和内容，市场营销调研报告可以分为以下几种类型。
1. 市场规模调研报告：主要用于确定市场的规模和潜力。
通过对目标市场的人口、收入、消费水平等因素进行调研，以确定市场的规模和增长趋势。
这种类型的报告通常包括市场概述、市场规模估算、市场增长预测等内容。
2. 市场竞争调研报告：主要用于分析竞争对手的情况、竞争环境和竞争策略。
通过调研竞争对手的产品、定价、渠道等方面，分析其竞争优势和劣势，以及市场上的竞争格局。
这种类型的报告通常包括竞争环境分析、竞争对手分析、竞争策略建议等内容。
3. 产品需求调研报告：主要用于了解目标市场对产品的需求和偏好。
通过调研目标群体的需求、购买行为、满意度等方面，分析产品在市场上的潜力和优化方向。
这种类型的报告通常包括市场需求分析、目标群体调研、产品满意度调查等内容。
4. 品牌调研报告：主要用于分析目标市场对品牌的认知、形象和评价。
通过调研目标群体对品牌的知晓度、喜好度、忠诚度等方面，评估品牌在市场上的竞争力和改进方向。
这种类型的报告通常包括品牌调研方法、品牌认知度调查、品牌形象评价等内容。
5. 市场定位调研报告：主要用于确定产品在市场上的定位和目标市场的细分。
通过调研目标群体的特征、需求和购买行为等方面，分析产品在市场中的差异化竞争优势和目标市场的细分。
这种类型的报告通常包括市场细分分析、目标群体特征调研、产品定位建议等内容。
市场营销调研报告的类型多样，可以根据企业的具体需求进行选择和制定。
无论是哪种类型的调研报告，都要基于充分的数据和客观的分析，为企业的市场决策提供可靠的依据。
市场营销管理过程的主要内容
市场营销管理过程的主要内容市场营销管理过程的主要内容市场营销管理是企业为了达成其市场目标而进行的一系列活动的总称，包括了产品定位、目标市场选择、营销组合策略的制定、销售预测、广告宣传等。
下面将详细介绍市场营销管理过程的主要内容。
一、市场调研1.1 市场环境分析市场环境分析是指对外部环境进行全面深入地分析，包括政治、经济、社会文化、技术等方面，以了解整个市场环境对企业的影响。
1.2 消费者需求分析消费者需求分析是指对消费者需求进行全面深入地分析，包括消费者的购买行为和心理特征等方面，以了解消费者需求并制定相应策略。
1.3 竞争对手分析竞争对手分析是指对竞争对手进行全面深入地分析，包括竞争对手的产品特点、价格策略、渠道策略等方面，以制定相应的竞争策略。
二、产品定位2.1 产品特性确定产品特性确定是指确定产品在功能上和形式上的特点，以满足消费者的需求和企业的市场定位。
2.2 市场定位市场定位是指确定产品在市场上的位置，包括目标市场、产品差异化等方面，以满足消费者需求并提高企业竞争力。
三、目标市场选择3.1 消费者细分消费者细分是指将整个市场按照不同特征进行划分，以便更好地了解不同消费者群体的需求和行为特征。
3.2 目标市场选择目标市场选择是指从众多消费者细分中选出最具有潜力和吸引力的细分群体作为企业的目标市场。
四、营销组合策略制定4.1 产品策略产品策略是指根据企业的市场定位和目标市场选择来制定产品设计、包装、品牌等方面的策略。
4.2 价格策略价格策略是指根据企业的成本、竞争对手价格等因素来制定合理的价格，并采取相应措施来促进销售。
4.3 渠道策略渠道策略是指根据企业的销售方式和目标市场选择来制定合理的销售渠道和分销策略。
4.4 促销策略促销策略是指根据企业的市场定位和目标市场选择来制定合理的促销方案，包括广告、促销活动等方面。
五、销售预测5.1 市场规模预测市场规模预测是指对整个市场进行全面深入地分析，以了解市场规模和趋势，并预测未来的市场需求。
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一、市场调研的内容
（一）营销环境 营销宏观环境包括人口环境、经济环境、 政治法律环境、社会文化环境、技术环境心 然环境等。通过对宏观环境的变化及其对企 业的影响进行调研，寻找企业新的发展机会， 同时及早发现可能出现的威胁，以做好应变 准备。
一、市场营销调研的内容
（二）市场需求 市场需求调查包括需求量调查、消费结 构调查、消费者行为调查等。 （三）产品调查 产品调查主要包括产品生产能力调查、 产品本身各种性能的好坏程度调查、产品的 包装调查、产品生命周期的调查、产品价格 的调查等。
一、市场营销调研的Байду номын сангаас容
（四）竞争调查 主要调查竞争者的类型、经济实力、生 产能力、产品特点、市场份额、销售策略、 竞争的优势和劣势以及竞争战略等。 （五）营销活动调查 主要就分销渠道、促销活动以及销售服 务等方面进行调查。
二、市场调研的类型
按信息收集的途径分 普查
重点调查 典型调查
按信息收集的规模分 直接调查
二、市场营销调研的类型
间接调查
所谓间接调查，就是营销人员通过收集企业内 部现有的各种档案资料（如帐簿、销售记录、顾 客意见本等）和企业外部各种相关资料（如新闻 报道、统计报告、互联网等），通过对这些资料 进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论 和建议的调查。 优点：获取的信息渠道广、成本低、参考价值 高，特别适合于缺少直接调查条件的营销项目。 不足：时效性和针对性较差，他人的结论易对 本企业的营销项目产生误导。
间接调查
抽样调查
二、市场营销调研的类型
普查
所谓普查，就是对被研究总体中的所有单位 进行的全面调查。
优点：可以取得调查总体全面的原始资料和 可靠数据，全面反映客观事物；
不足：工作量大，时间长，费用高，甚至可 能因为组织不够周密产生较大的调查失误。
二、市场营销调研的类型
重点调查 所谓重点调查，就是对被研究总体中具有举足 轻重地位的单位进行调查，以此获得总体基本情 况资料的一种非全面调查方式。 重点单位是指在被调查对象中处于十分重要地 位的单位，或者在总体某项标志性总量中占绝大 比重的一些单位。
二、市场营销调研的类型
抽样调查 所谓抽样调查，就是在被研究总体中抽取一 定数量的单位，即样本，根据对样本观察的结果， 推算总体情况的一种调查方式。目前市场营销调 研大多采用这种方式。
二、市场营销调研的类型
直接调查 所谓直接调查，就是指营销人员在周密的调查 方案和程序指导下，通过实地观察或直接访问、 实验等途径而获取信息资料的调查。 优点：获取的信息资料直接、及时、有针对性， 有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。 不足：直接调查程序严密，调查涉及范围与调 查的成本成正比，对相关人员专业要求高，如果 不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确 性，使其不能发挥应有的作用。
二、市场营销调研的类型
优点：需选定为数不多的单位，用较少的人力， 较少的费用，较快地掌握被调查对象的基本情况；
不足：只能对总体情况作出粗略估计，可能以 偏概全。
二、市场营销调研的类型
典型调查 所谓典型调查，就是对被研究总体中具有代表 性的个别单位进行的专门调查，目的是以典型样 本的指标推断总体的指标。 优点：调查对象少，可对调查单位进行细致透 彻的调查，可取得调查单位的详尽资料。 不足：如果典型选择不当，即被调查单位不具 有代表性，则调查结果毫无意义。