营销管理第三章 市场营销调研
什么是市场营销调研市场营销调研的内容
什么是市场营销调研市场营销调研的内容市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。
以下是由店铺整理关于什么是市场营销调研的内容，希望大家喜欢!市场营销调研的营销分析市场营销数据分析一、多变量统计技术(一)回归分析。
(二)判别分析。
将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。
这种解决问题的方法，就是判别分析。
(三)因素分析。
二、测定尺度测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。
需求测量一、市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。
市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
(一)市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。
即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(也称市场底量)。
在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。
不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。
(二)市场预测与市场潜量市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。
市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。
同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。
市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。
市场营销管理 期末复习 章节测试题
第一章营销概述市场营销的核心是交换需要这个营销核心概念是人类与生俱来的市场营销的目标是满足需求和欲望当顾客的事先期望高于购买后的获得，这个时候消费者可能产生的一种心理状态是不满意核算利润不属于现代营销活动的主要环节（包括发现评价市场机会、细分市场和选择目标市场、市场定位、市场营销组合）当一个人的基本需求没有被满足时，他可以降低这种基本需求或寻找可以满足这种基本需求的东西市场营销就是推销和广告——错误企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。
推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。
——正确在社会市场营销观念中，所强调的利益应是企业、消费者与社会的整体利益市场营销活动可以通过营销活动影响人们的需求模仿竞争对手不属于确定目标市场战略所需步骤（包括市场细分、确定目标市场、定位）需求是欲望的一种，指人们有购买力来获得满足需要的物或活动方式第二章企业与营销战略1，根据波士顿方法，对战略业务单位进行分类和评价的指标体系是市场增长率和相关市场占有率2，在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。
根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（现金牛战略业务单元）3，鉴于供应商的重要性，不少企业为降低供应成本以获取优势，正奉行（后向一体化）策略。
4，山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多样化增长方式属于（复合多样化）。
5，在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑( 技术环境)。
6，企业实行市场渗透策略可用的措施有:( 吸引竞争者顾客，争取新顾客，留住老顾客)。
7，管理者和所有者的当前偏好会影响企业营销战略的制定。
8，, 利用波士顿咨询集团法评估业务组合时，相对市场占有率高、市场增长率高的业务单位属于“明星”类生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（多种经营）寻找市场营销机会的方法。
市场营销学 《第三章 市场营销调研与预测》练习题
《第三章市场营销调研与预测》练习题一、单项选择题1.在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是( )。
A．电话访问B．邮寄问卷C．人员访问D．抽样调查2.市场营销信息系统由四个子系统构成。
其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是( )。
A．市场营销情报系统B．内部报告系统C．市场营销研究系统D．市场营销分析系统3.在定量研究的各种尺度中，可以进行加减乘除运算的尺度是( )。
A．间距尺度B．名义尺度C．顺序尺度D．比例尺度4.首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后将该销售额与以前的销售额相比较，做出最后决策。
这种实验设计属于( )。
A．简单时间序列实验B．重复时间序列实验C．前后控制组分析D．阶乘设计5.“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”这种任务属于( )。
A．内部报告系统B．市场营销调研系统C．市场营销情报系统D．市场营销分析系统6.给社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、+下下层等分别标为“5、4、3、2、1”，这属于( )。
A．名义尺度B．问题尺度C．比例尺度D．顺序尺度7.将某一群体中男性编号为“1”，女性编号为“0”，这属于( )。
A．名义尺度B．间距尺度C．比例尺度D．顺序尺度8.数值不能进行加减的尺度是( )。
A．名义尺度和比例尺度B．顺序尺度和比例尺度C．名义尺度和顺序尺度D．间距尺度和比例尺度9.有些商店在店内某些罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。
这种搜集资料的方法属于( )。
A．实验法B．观察法C．调查法D．专家估计法10.一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，叫做( )。
A．市场预测B．市场潜量C．企业潜量D．市场需求11.总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大( )。
第三章 市场营销调研与分析21P
第二节
市场营销调研的程序与方法
二、市场营销调研的程序 （一）调研准备阶段 1. 确定调研目的； 2. 拟定调研方案 3. 建立调研团队； 4. 进行初步调研 5. 设计调研问卷。 （二）调研实施阶段 1。收集一手资料 2。收集二手资料 （1）报刊；（2）网络；（3）媒体广告； （4）公司内部/外部专业报告、资料及书籍杂志。 （三）分析总结阶段 1. 调研资料的整理分析 2. 撰写和提交调研报告
第三节
营销调查问卷及调研报告
一、营销调查问卷的设计 （一）调查问卷的构成 1．开头 2．正文 （1）甄别问卷部分。 （2）主体问卷部分。 （3）背景资料部分。 3．结尾
第三节
营销调查问卷及调研报告
（二）调查问卷问题的主要类型 1. 封闭式问题。 如：贵公司销售的汽车中哪个价位的汽车销售量比较 高？ A.10万以下 B.10-20万 C.20-30万 D.30-50万 E．50-80万 F．100万以上 2. 开放式问题。 如，您认为我们所销售的汽车产品还有哪些您不满意的 地方 ？（ ） 3. 半封闭式问题。 如，贵公司所销售的汽车的优势是： A.性价比高 外观漂亮、大气 B．外观漂亮、大气 C．品牌知名度高 D．促销活动的吸引 E．热心的售后服务 F．质量好，返修率低 G．其他 （ ）
（2）有助于确定顾客需求，生产客户需要的产品，保证企业获得丰厚的利润。 （3）有助于发现新的市场机会和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。 （4）有助于了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺 点，及时反馈并予以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力。 （5）有助于及时掌握竞争者的动态，了解其经营状况与策略，产品或服务的优劣 势以及市场份额的大小，以便及时调整和改进经营策略，降低决策风险，提高成功的 可能性。
03市场营销第三版毕思勇
第一节 市场营销调研概述
一、市场营销调研的含义和重要性 二、市场营销调研的原则 三、市场营销调研的类型 四、市场营销调研的内容
一、市场营销调研的含义和重要性
（一）市场营销调研的含义 市场营销调研是指通过系统的收集、记录 与市场营销有关的大量资料，加以科学的分析 和研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜 在市场，并对市场供求变化及价格变动趋势进 行预测，为企业经营决策提供科学依据。
调查问卷设计的原则和步骤有哪些？ 调查问卷的组成部分有哪些？ 何谓市场营销调研？ 市场预测的方法和内容是什么？
四、市场营销调研的内容
（一）市场需求调研 （二）微观环境因素调研 （三）宏观环境因素调研
第二节 市场营销调研步骤
市场营销调研要取得成功，能够及时、 准确、经济地提供市场营销信息，必须遵守 合理的调研程序。市场营销调研一般要经过 五个步骤（见图3-1）。
图3-1 市场营销调研步骤
第三节 市场营销调研方法
图3-3 市场需求的有关概念
二、市场营销预测的步骤
市场营销预测要遵循一定的程序和步骤， 一般它有以下六个步骤（见图3-4）。
图3-4 市场营销预测的步骤
三、市场营销预测的方法
对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌 握的企业预测方法主要有一下几种（见图3-销调研是一种通过信息将消费者、顾客和 公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和 确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动， 监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销信 息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成 的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、 分析、评估市场营销信息，为企业营销管理人员准确 的制定、改进和控制营销计划提供依据。它由内部报 告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系 统组成。
市场营销调研报告(15篇)
市场营销调研报告(15篇)市场营销调研报告1随着人们的生活水品的提高，对于居住环境越来越重视，人们对于日常生活必备的家具使用前提下对于审美的要求也越高，近几天通过对南大明宫、红星美凯龙等大型家具卖场的调研。
我发现随着家具生产企业的增多，生产商花样迭出，款式多样、颜色讨巧、功能强大、颜色各异的家具比比皆是。
并且家具行业的市场充分细化，比如，有给儿童房的家具如芙莱莎、星星索等品牌。
有给成功人士的家具如南阳迪克、洛卡伊等品牌。
各家店，就板材、款式、耐用度不分伯仲。
而当代消费者购买家具已经不是睡睡觉、摆放物件、盛放东西那么简单。
家具已经成为一种文化，体现主人独特品味和审美情趣，已经成为一种标签。
板式家具、软体家具、红木家具在个家具市场比比皆是，民用、办公用、宾馆用也都在家具市场随处可寻。
下面，就举例介绍我所在家具市场调研的成果吧，我把他们都经过了分类进行介绍。
a）欧美式风格家具。
设计方面高贵、典雅、色彩艳丽、线条流畅，通常轮廓和各个拐角都是对称的，并享有金铜，刻画细致，显示出一种贵族气息。
欧美家具具有一种很强的装饰性及华丽性，严谨富有浓厚的文化底蕴。
相比较而言，美式家具有更强的实用性，不追求张扬。
欧美家具多采用框架式，面料多数为皮质及亚麻，内部填充以海面、太空棉为主。
欧美家具舒适大方，但是对于小户型及小房价使用不是十分合适，并且价格较高。
品牌：露依莎b）英式田园风格。
英式田园风格又称为英式乡村风格。
设计方面表现出悠闲、舒适、自然的田园生活情趣。
英式田园家具作为田园风格中的典型代表，因其自然朴实又不失高雅的气质倍受人们推崇。
给人以自然回归感。
纯手工的实木雕刻和香樟木天然的流畅的线条，无处不散发着田园从容淡雅的生活气息。
清晰淡雅表面略带雕花工艺，流畅的曲线，勾勒出完美的造型。
品牌：温莎情缘c）中式木制家具，多以明清式为主。
造型浑厚洗练，稳重大方，比例适度，线条流畅。
装饰简洁不事繁琐雕琢，装饰线脚细致，朴实无华，一线一面。
市场营销调研
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的
制定研究策略
搜集资料
分析资料
（1）确定研究目的
研究目的：进一步了解市场；寻求增加销售额的实际构 想；寻找资料证实或推翻原有的见解…… 确定研究目的可以使问题进一步简化。
（2）制定研究策略
A、调查方法
电话访问可获得最迅速、最及时的信息。与邮寄问卷相比，其优势在 于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而且电话访问 的反应率也比邮寄问卷高。缺点：访问只限于有电话的家庭；谈话时 间受限制，不能问太多问题。 邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问 或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法，而 且，在三种主要调查方法中，它最经济、实用。劣势：问题的用语必 须简单明白且问题不能太多；反应速度太慢且反应率也最低。 人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还 可以察颜观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法要花 费很高的成本，因此，企业一般很少采用这种方法。
市场营销学
市场营销调研
一、市场营销调研概述 （一）市场营销调研的定义
市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地收 集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解 决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境、发现机 会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场调研和市场调查是既有联系又有区别的两个概念。
例：世界手机普及率如表所示。
国家 瑞典、芬兰
美国 中国台湾、香港
中国内地
普及率（2003年） 66%（最高） 55% 50% 15.38%
所以，中国内地手机市场发展潜力 巨大。
（3）因果性调研
是指为了了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而 进行的调研。 是在描述性调研的基础上对某些问题的深化，是为了找 出问题的关键；为了确定有关市场变量之间的因果关系， 可采用实验法，创造一个可控制的环境来进行调研。 例：经济学家认为，我国商品房价格高，导致空闲率过 高。理由：商品房价格=家庭年均收入×6，此时商品房 才能大量进入家庭，而我国许多地方的商品房价格超过 了家庭年均收入的承受能力。
市场营销调研
市场营销调研市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。
与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。
市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策息。
它的内容从识别市场机会和问题、制定营销决策到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。
主要包括：市场需求和变化趋势的调研，购买动机的调研，产品调研，价格调研，分销调研，广告调研，市场竞争调研和宏观环境调研。
1．市场营销调研的类型根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型：（1）探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。
研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。
这时就需要应用探测性研究去发现问题、形成假设。
至于问题的解决，则有待进一步的研究。
（2）描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。
大多数的市场营销调研都属于描述性调研。
例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。
在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。
与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。
（3）因果关系调研因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。
描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。
因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。
（4）预测性调研市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。
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❖ （一）消费者需求调研 ❖ （二）企业销售状况调研 ❖ （三）市场竞争状态调研
二、市场调研的类型
❖ （－）探索性调查（exploratory research） ❖ （二）描述性调查（descriptive research） ❖ （三）因果调查（causal research） ❖ （四）预测性调查（predictive research）
❖ 一、市场机会预测的概念 ❖ 市场机会预测是指运用科学的方法对新产品上市后的市场
机会进行预测和评估分析
二、市场机会预测的两个围度
❖ （一）对新产品市场规模和发展趋势的预测 ❖ 市场需求
市场潜量Q1 市场预测量Q2 市场最低量Q3
计划费用
❖ 市场潜量
总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努 力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得 的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：
三、调查中潜在的误差源
（一）随机抽样误差 ❖ 所选择的特定样本不能完全代表相应的总体
（二）非抽样误差 ❖ 拒答误差 ❖ 回答误差
❖ 四、市场调研的步骤：
阶段一： 调查准备
确定问题和 调查目标
阶段二： 正式调查
制定调 执行调 查计划 查计划
阶段三： 调查结果的处理
解释调 提交研 查结果 究报告
(一）确定问题和调查目标
Q＝ nqP 式中：
Q = 总市场潜量 n = 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量 q = 一个购买者的平均购买数量 P = 每一平均单位的价格
（二）地区市场潜量
公司面临的问题是选择最佳的区域并在这些区域最适当地分配它 们的营销预算，因而必须估量不同地区的市场潜量。估量消费品的区 域市场潜量的公式表示为：
非随即抽样
单
分
分
地
纯 随 机
层 抽 样
群 抽
样
区 抽
…
意
断
额
…
抽
抽
抽
样
样
样
抽样的种类及内容
（三）实施调查计划 （四）解释调查结果 ❖ 审核及预处理 ❖ 分类与整理 ❖ 制表绘图与计算 ❖ 检查鉴定 ❖ （五）提交研究报告
本章目录
1
市场营销信息系统
2
市场调研
3
预测和需求衡量
预测和需求衡量
Qi = 公司i的需求 sI = 公司i的市场份额 Q = 市场总需求
❖ 2、公司销售预测
公司销售预测是公司以其选定的营销计划和假设的营 销环境为基础所预期的公司销售水平。
❖ 三、估算当前需求
（一）总市场潜量
总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一 定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金 额）。一个常用的估计方法是：
❖（三）营销调研系统
为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地 收集、分析和评价并对有研究结果提出正式报告供决策部 门用于解决问题制定决策的子系统
（四）营销决策支持系统 （MDSS－Marketing Decision Support Systems）
统计库
回归分析 因子分析 相关分析 判断分析
❖ 指数平滑法 ❖ 季节指数法
Bi=0.5yj＋0.3ri＋0.2pi 式中：
Bi：i 地区占全国购买力的百分比； yi：i 地区个人可支配收占全国的百分比； ri：i 地区占全国零售额的百分比； pi：i地区占全国人口的百分比。
❖四、估算未来需求
（一）定性预测法： ❖ 专家意见法 ❖ 推销人员估计法 ❖ 实际的调查研究
（二）定量的方法：
市场营销 决策支持系统
模型库
产品模式 定价模式 营销组合模 渠道模式式 渠道模式
❖ 三、市场营销信息系统的主要特点
1
❖ 系统性
适应性
2
3
❖预测性
本章目录
1
市场营销信息系统
2
市场调研
3
预测和需求衡量
市场调研
❖ 市场调研 是指运用科学的方法，系统地收集，整理，分析并报
告与企业有关的市场信息资料及研究结果
Q＝ nqP 式中：
Q = 总市场潜量 n = 在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量 q = 一个购买者的平均购买数量 P = 每一平均单位的价格
❖ （二）对新产品市场规模实现程度的预测，也就是我们常 说的市场渗透
1、公司需求 公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求
份额。
方程式： QI = sI Q 式中：
❖ 只有能够将市场调研要解决的问题范围限制在一个确切的 限度内，才能有效的制定计划和执行调研并为企业节省大 量的调查时间和费用
（二）制定调 查计划
1、信息的内容，即到底需要哪些方面的信息。 2、信息来源 3、确定调查的方式” ❖ （1）调查法 ❖ （2）观察法 ❖ （3）实验法
❖ 抽样计划
抽样
随即抽样
营销管理第三章 市场营销调研
本章目录
1
市场营销信息系统
2
市场调研
3
预测和需求衡量
市场营销信息系统
市场营销信息系统 （MIS-Marketing Information System）
❖ 指由人、机器设备和计算机程序组成的一个持续的、关联 的复合系统，能够准确、及时地对有关信息进行搜集、分 析、评估和传递等常规管理，为营销决策者营销计划的制 定、改进、执行、控制提供依据