大数据时代下的企业品牌传播策略研究_刘晓英
经济与管理综合研究论文：大数据下营销策略探讨4篇
经济与管理综合课题研究论文大数据下营销策略探讨 4 篇【摘要】大数据时代已经来临，大量、多样、快速、真实这四大特征赋予了“大数据”无与伦比的研究价值。
新的数据环境必然对企业营销工作带来巨大影响，如，带来营销理念的变革，拓宽了市场信息获取途径，开辟新的业务增长点。
“大数据”时代下，企业应采取建立完整的数据系统、线上与线下结合发展、建立互动反馈平台等市场营销策略，为企业经营决策提供依据。
【关键词】大数据营销策略摘要：大数据时代的今天，不少企业的市场营销工作都构架在这样的大环境下。
本文将通过对大数据时代的内涵及特征介绍，分析研究营销工作在大数据环境下面临的挑战，以及大数据时代下对市场营销方式产生的变化。
关键词：大数据；市场营销；策略；探讨近年来，随着信息技术的飞速发展，网络技术水平得到显著提升。
日常的生产生活所产生的数据量，也成倍攀升。
无论哪个行业都离不开数据信息带来的影响，大数据已经成为重要的生产要素，在不断提升生产率以增强自身竞争力的今天，合理利用大数据具有十分重要的现实意义。
为了给企业创造更多价值，营销工作是最前端的工作项目，它也是受大数据营销较大的行业之一。
在推进数字化进程中，营销领域主要是积累销售数据及客户的行为数据，在开展市场营销活动中，大数据的商业分析无疑助推了整个工作的开展。
不少企业再也不仅凭过去的经验来出台营销策略，特殊是营销成本支出方面，大数据分析可以为企业带来更精准的客户群，销售量在这样的精准营销下得到大幅度提升，企业利润也随着增加。
在大数据时代，市场营销还会不断探索出新的潜在客户群。
因此作为营销工作，有效利用大数据是今后的发展趋势。
1.大数据的内涵及特征作为一个抽象的概念，大数据至今没有统一的定义。
但是业内对大数据的定义大多持用如下观点，所谓数据是计算机代码，根据一定的规则进行罗列组合，产生记录信息的物理符号，这些代码可能是数字，也可能是文字或者图象。
数据接收实则是对信息内容的接收，对所获取信息的解读也是信息获取的主要用途。
大数据时代背景下企业精准营销研究——以电商行业为例
大数据时代背景下企业精准营销研究——以电商行业为例在大数据时代的背景下，企业精准营销变得越来越重要和必要。
尤其是在电商行业，大数据的应用可以帮助企业更好地了解用户需求，实现更加精准的推广和销售。
本文将以电商行业为例，探讨大数据时代下企业精准营销的研究和应用。
一、大数据时代下的企业营销挑战随着互联网的发展和普及，电商行业迅速崛起。
然而，随之而来的是激烈的竞争和越来越复杂的市场环境。
如何在众多竞争对手中脱颖而出，成为电商企业长期发展的关键。
传统营销方式已经无法满足企业的需求。
以往的市场研究通常依赖于样本调查和统计分析，但这种方式在大数据时代显得相对滞后和低效。
传统方法往往只能提供一些静态的数据，难以提供对用户行为和需求的深入了解。
二、大数据时代下的精准营销需求随着互联网技术的进步和应用，企业可以获取海量的数据，这为精准营销提供了前所未有的机会。
大数据技术可以帮助企业从用户行为数据中挖掘出有价值的信息，并根据这些信息精准地进行营销活动。
在电商行业中，精准营销的核心就是了解用户需求并提供符合其需求的产品和服务。
大数据分析可以帮助企业实时监测用户行为，了解用户的购物偏好、兴趣爱好等信息。
通过对这些信息进行分析，企业可以精确地推送个性化的推广信息，提高用户购买的转化率。
三、大数据时代下的企业精准营销策略1. 数据采集和整合企业需要建立完善的数据采集和整合系统，以收集和整理各种与用户相关的数据，包括用户的购买记录、浏览行为、社交媒体活动等。
通过数据整合，企业可以建立用户画像，深入了解用户的需求和行为特点。
2. 数据分析和挖掘企业需要利用大数据分析工具，对采集到的数据进行深入分析和挖掘。
通过数据模型和算法的应用，可以从海量的数据中找到有价值的信息和规律。
例如，可以通过购买记录和用户评价分析出用户的消费偏好和需求，为企业的商品推荐和定价提供参考依据。
3. 个性化推广和定制化服务通过对用户数据的分析和挖掘，企业可以为不同用户提供个性化的推广和定制化的服务。
如何运用大数据技术推广产品品牌
如何运用大数据技术推广产品品牌随着互联网时代的到来，数字化营销已成为推广企业的主要途径，而大数据技术则更是数字化营销的重要基石。
作为一种通过分析大量数据来发现消费者行为规律以及用户需求的技术，大数据技术已深刻影响了广告营销行业。
本文旨在探讨如何利用大数据技术来推广产品和品牌。
一、数据收集大数据技术需要大量的数据来进行分析，因此，数据收集是大数据技术应用中最重要的一步。
目前，大数据技术可以从多个来源收集数据，如社交媒体、电子邮件、网站、应用程序等等。
社交媒体数据是目前运用最广泛的数据源之一，因为社交媒体在各行各业中普及，并变成了数百万人利用在生活中的平台。
不同的社交媒体平台可以采集不同类型的数据，例如 Facebook 和 Twitter 可以采集社交人群的基本统计数据、兴趣和消费行为，而像Pinterest 这样的平台可以帮助企业获得更多关于用户兴趣和购买意向的信息。
二、数据清洗和分析采集数据仅仅是数据处理的第一步，接下来就需要进行数据清洗和分析。
这样可以帮助企业获得准确、完整和令人信服的数据，以便对行业动态、竞争对手和消费者行为进行深入分析。
通过带有预测功能的高级数据清洗和分析工具，企业可以深入了解消费者行为、购买决策因素和影响消费者购买决策的其他因素。
三、定位目标群体在进行数据分析后，你将能够获得令人信服的数据，了解目标消费群体并为其量身定制产品和服务。
在大量数据分析后，可以采用具有高精度的算法和模型来预测消费者的需求和兴趣，以便您可以更好地了解他们的行为和决策过程。
在此基础上，企业可以针对消费者的需求调整其产品和服务，并进行推广。
四、运用数据来推广产品在收集和分析大量数据之后，企业可以利用数据来推广其产品和品牌。
无论是让应用程序可以根据用户使用方式自动调整，还是推出根据个人兴趣的定制广告，或是通过社交媒体为消费者提供定制化的体验，数据都可以被应用于各个阶段的市场营销过程中。
通过深入了解用户的需求和偏好，企业可以创建一种更加智能和精准的营销模式，以展示自己在全球市场中的竞争力。
数字化时代下品牌故事化营销策略研究
数字化时代下品牌故事化营销策略研究一、数字化时代品牌营销的环境与特点数字化时代的到来，给品牌营销带来了前所未有的机遇和挑战。
互联网的普及和移动设备的广泛应用，使得信息传播的速度和范围得到了极大的提升。
消费者获取信息的渠道更加多样化，他们可以通过搜索引擎、社交媒体、在线购物平台等多种途径了解品牌和产品。
1. 信息传播的快速与广泛在数字化时代，一条信息可以在瞬间传遍全球。
品牌发布的广告、活动等信息能够迅速到达大量消费者手中。
例如，一个品牌在社交媒体上发布的新品推广视频，可能在几分钟内就会被大量用户观看和分享。
这种快速传播的特点要求品牌在营销过程中要更加注重信息的准确性和吸引力，以抓住消费者的短暂注意力。
2. 消费者行为的变化消费者在数字化时代的行为发生了显著变化。
他们更加主动地参与到品牌的互动中，不再满足于被动地接受广告宣传。
消费者会通过在线评论、社交分享等方式表达自己对品牌的看法和感受。
同时，他们在购买决策过程中也更加依赖于网络信息，会仔细研究产品的评价和比较不同品牌的优劣。
3. 竞争的加剧数字化时代使得品牌之间的竞争更加激烈。
由于信息传播的便捷，更多的品牌有机会进入市场并展示自己。
消费者面临着众多的选择，品牌需要在众多竞争对手中脱颖而出。
这就要求品牌在营销策略上不断创新，找到独特的卖点和差异化的竞争优势。
二、品牌故事化营销的内涵与优势品牌故事化营销是一种将品牌的价值观、理念和历史等元素通过故事的形式传达给消费者的营销策略。
它通过讲述一个生动、有趣且富有情感的故事，使消费者能够更好地理解品牌，建立起与品牌的情感联系。
1. 内涵品牌故事化营销不仅仅是简单地讲述一个故事，它需要深入挖掘品牌的核心价值和独特卖点，并将其融入到故事中。
一个好的品牌故事应该具备真实性、独特性和情感性。
真实性是指故事要基于品牌的真实历史和发展过程，不能虚构。
独特性是指故事要能够体现品牌的与众不同之处，与竞争对手区分开来。
情感性是指故事要能够引起消费者的情感共鸣，激发他们对品牌的喜爱和认同。
企业品牌传播策略分析
企业品牌传播策略分析(Brand Communication)目录[隐藏]1 品牌传播概述2 品牌传播的方式3 品牌传播的特点4 传播与品牌力的塑造4.1 传播对品牌力塑造的意义5 品牌传播的主要内容6 品牌力与广告6.1 广告对塑造品牌力的作用6.2 围绕品牌力来进行广告创作7 品牌力与公共关系8 参考文献[编辑]品牌传播概述传播是品牌力塑造的主要途径。
对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。
所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。
品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。
同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。
品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。
[编辑]品牌传播的方式1. 广告传播广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。
根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。
人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。
如何在数字化时代进行有效的品牌传播
如何在数字化时代进行有效的品牌传播在数字化时代，品牌传播的方式和手段发生了巨大的变化。
传统的广告宣传已经无法满足现代消费者对品牌信息获取的需求。
因此，如何在数字化时代进行有效的品牌传播成为了每个品牌主的重要课题。
本文将从大数据分析、社交媒体营销和创新传媒等方面探讨如何在数字化时代进行有效的品牌传播。
一、大数据分析：挖掘品牌传播的潜力数字化时代的品牌传播需要依靠大数据分析来更好地把握消费者需求和市场趋势。
大数据分析可以帮助品牌主了解消费者的兴趣、消费习惯和购买行为，从而有针对性地制定品牌传播策略。
通过大数据分析，品牌主可以更好地定位目标受众，准确把握市场需求，提高品牌传播的针对性和精准度。
二、社交媒体营销：借助用户网络互动在数字化时代，社交媒体成为了品牌传播的重要渠道。
品牌主可以通过社交媒体平台，与用户进行互动和交流，增加品牌的曝光度和用户黏性。
品牌主可以在社交媒体平台上提供有价值的内容和互动活动，引发用户的参与和分享，从而扩大品牌的影响力。
此外，社交媒体还可以帮助品牌主了解用户对品牌的反馈和意见，及时调整品牌传播策略，增强品牌形象。
三、创新传媒：打破传统局限数字化时代的品牌传播需要创新的传媒方式来吸引用户的注意力。
品牌主可以通过视频营销、原创内容、虚拟现实等方式来打破传统的宣传方式。
通过视频营销，品牌主可以通过生动的画面和故事情节来吸引用户的关注。
原创内容可以增加品牌的独特性和个性化，吸引用户的关注和传播。
虚拟现实技术可以为用户提供沉浸式的体验，增强品牌形象的记忆点。
四、品牌故事：打造情感共鸣在数字化时代，品牌需要通过好的故事来建立与消费者之间的情感共鸣。
品牌故事可以让消费者更好地了解品牌的价值观和文化内涵，建立起消费者的信任感和认同感。
品牌主可以通过真实、感人、独特的故事来吸引用户的关注和共鸣，增加品牌传播的影响力。
五、跨界合作与跨媒体传播：拓展品牌影响力数字化时代的品牌传播需要进行跨界合作和跨媒体传播，来拓展品牌的影响力。
企业品牌传播策略分析
企业品牌传播策略分析在当今竞争激烈的商业环境中，企业品牌的传播策略起着至关重要的作用。
有效的品牌传播策略有助于提升企业形象、增强品牌认知度，并最终促进销售和业绩增长。
本文将对企业品牌传播策略进行分析，并提供一些实用的建议。
一、品牌定位：明确品牌核心价值观品牌定位是企业品牌传播策略的基础。
企业需要明确自己的品牌核心价值观，即在目标市场中与竞争对手的差异化之处。
品牌核心价值观应该与目标市场的需求紧密相连，并能够引起消费者的共鸣。
企业可以通过市场调研和分析来确定自己的品牌核心价值观，并将其融入品牌传播策略。
同时，企业还需要确保品牌定位的一致性。
无论是在宣传广告、包装设计、员工福利还是客户服务上，都应体现出品牌的核心价值观。
这种一致性有助于消费者对品牌的认知和记忆，增强品牌影响力。
二、多渠道传播：结合线上和线下媒介在品牌传播策略中，企业应该综合利用线上和线下媒介。
线上媒介如社交媒体、公司网站和电子邮件广告可以帮助企业与消费者保持密切的互动，并实现快速的信息传播。
而线下媒介如电视广告、户外广告和印刷媒体可以更好地覆盖广大消费者群体。
在选择媒介时，企业需要根据目标市场和消费者的特点来进行调整。
如年轻人更容易接触社交媒体而老年人更青睐线下媒介。
此外，企业还应考虑媒介的效果和成本，根据实际情况灵活调整传播渠道。
三、内容创造：提供有价值的信息有价值的内容是品牌传播的重要组成部分。
企业应该通过创造有趣、有用和与目标受众紧密相关的内容来吸引消费者的注意力，并激发消费者对品牌的兴趣。
这可以通过发布博客文章、搞活动、制作视频等方式来实现。
在内容创造过程中，企业需要确保内容的原创性和独特性。
通过独特的内容，企业可以树立自己的专业形象，并在市场中脱颖而出。
此外，内容应该体现出品牌的核心价值观，与消费者的需求相契合，这样才能有效地传达品牌形象和信息。
四、口碑营销：通过消费者传播增强品牌影响力除了自身的传播努力，企业还可以利用消费者的力量进行品牌传播。
数据分析技术在品牌传播中的应用
数据分析技术在品牌传播中的应用在当今数字化时代，品牌传播已成为企业营销的重要战略。
为了更好地认识、了解和满足消费者需求，企业需要使用先进的数据分析技术来了解消费者特征、行为偏好和动态趋势，以更好地制定品牌传播策略。
本文将探讨数据分析技术在品牌传播中的应用，重点从消费者分析、品牌声誉管理、社交媒体分析和ROI分析等方面入手。
一、消费者分析消费者是品牌传播最核心的因素之一，因此对消费者的深入了解就成为一个企业品牌传播中的一个重点任务。
而数据分析技术则提供了一种高效而有力的手段，帮助企业了解消费者的特征、行为偏好和动态趋势。
首先，企业可通过分析海量的社交媒体数据、快递数据等大数据，以求得消费者对于自己品牌产品的评价、购买决策等信息。
此外，企业也可通过使用统计分析模型，对品牌消费者的习惯、市场规模等进行量化和定量分析，从而更好地了解自己的消费者。
基于消费者数据分析，企业可以更合理地设计营销策略，更精准地定位目标消费者并增强产品或品牌的吸引力。
一般来讲，有效的消费者分析可增加信息的安全、精准的定位目标消费者等作用。
二、品牌声誉管理品牌声誉是企业的核心利益之一，因此需要有效的声誉管理。
数据分析技术在品牌声誉管理方案中具有强大的优势。
其帮助企业可以更准确地预测企业遭受负面事件或一些问题所带来的声誉打击。
企业应该在数据分析的基础上制定相应的应对措施。
其中，企业可以通过对消费者知晓度、品牌认知度、口碑等多角度多维度的数据采集、分析，制定出基于数据而形成的声誉管理策略。
从而减少消费者对于品牌的不稳定态度、消费者所关注问题的不重视等问题。
此外，企业还可通过运用数据分析模型来对产品或品牌的不利情况进行永久解决，从而改善品牌的声誉。
三、社交媒体分析随着社交媒体的兴起和快速发展，社交媒体数据也渐渐成为了一种品牌传播的重要组成部分。
企业可以通过社交媒体的数据分析来了解消费者对于自己品牌产品的态度、偏好和评价。
而社交媒体分析中则尤其以词汇数据的提取和分析最为重要。
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随着智能设备的日益普及，加上不断衍生的新 技术支持，社会化媒体迅速崛起，各类传播渠道日 益增多，消费者出现了分众化、媒体消费主动性、 个性化和交互性等特征，传播者和接受者之间的界 限越来越模糊，消费者碎片化的生活状态也越来越 显著。传统的品牌传播分析方法大多为抽样调查 法，这种工作方式在当今存在三个方面的问题： 一 是调查对象来源于随机抽样样本，样本调查范围 小，而加大调查范围却会带来高昂的调研成本； 二 是调查技术无法适应碎片化时代媒介细分的测量需 求； 三是从调研开始到调研资料输入、统计、分析 再到 结 果 呈 现 耗 时 久 远，得 出 的 结 果 亦 为 事 后 分析。
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华 南 理 工 大 学 学 报 （ 社 会 科 学 版）
第 18 卷
费者的消费意愿，以细化的个体计算构建清晰的目 标消费群体。除此之外，企业亦可通过获取消费者 的产品偏好、对品牌产品的评价数据以及在供应链 的各个环节跟踪、收集产品的使用信息，对品牌产 品设计、产品定价、运营效率和服务等进行改善和 创新，实现品牌产品生命周期的管理，甚至推出为 消费者量身定制的新产品，实现 C2B （ 用户决定 生产） 的商业模式。
一、大数据应用在品牌管理领域的兴起
2011 年 6 月， 管 理 咨 询 公 司 麦 肯 锡 发 布 了 《大数据： 创新、竞争和生产力的下一个前沿》 的 研究报告，指出： 大数据是指大小超出常规数据库 工具获取、存储、管理和分析能力的数据集，未来 十年将会 是 大 数 据 引 领 的 科 技 时 代。［2］ 随 后 美 国、 英国、日本等国家开始大力推广大数据战略。在各 国政府的推动下，起源于计算机领域的大数据迅速 渗透到了人们社会生活的各领域，众多学者亦在各 自领域里对大数据及其产生的影响、价值等进行了 相关研究。
大数据基于全体数据而非随机样本、基于相关 关系而非因果关系、允许混杂而非完全精确所带来 的思维变革提供了弥补以上传统方法缺陷的思路， 进而促使品牌传播分析方法进行转向。大数据技术 可以实时帮助企业实现品牌的精准传播、个性传 播，品牌传播全流程中的因素几乎均可以实现定量 化的跟踪与测量，如从消费者情绪到消费行为再到 消费者反馈可以通过全方位的跟踪实现数据化的 处理。
图 1 大数据时代的企业品牌传播模式
目前来讲，采用新型品牌传播流程的企业大多 聚集在拥有海量数据的企业内，如各种线上平台型 公司。它们因为拥有大量用户产生的海量数据，所 以无需向第三方购买数据即可方便地实现对用户的 行为与态度做出分析。如美国 Netflix 网络自制剧 《纸牌屋》 便是通过对其用户在视频网站上 的 收 藏、推荐、回放、暂停等行为产生的全面数据引导 制作而成的，从而成为美国及 40 多个国家最热门 的在线剧集； 国内著名电商京东商城也是通过对消 费者的数据挖掘推出了 “JDPhone 计划”，该计划 是基于对一亿以上的京东注册用户，销售 3 000 多 万部智能手机及手机厂商所积累的大数据进行分 析，从而定制出了具有最佳用户体验的手机产品。
目前大数据应用于品牌传播中最典型的成果之 一就是 ＲTB （ 即实时竞价，Ｒeal Time Bidding） 广 告交易模式，它帮助企业主在海量的消费者中准确 寻找到目标消费者，并对其开展精准的品牌传播， 实现了从传统的购买广告位置的交易方式转变为购 买目标消费者的交易方式。一旦消费者进入网页， 媒体端就会向广告平台发送消费者访问讯号，随后 广告平台就发送带有消费者信息的 Cookies 给广告 主服务平台，广告主服务平台根据各广告主在平台 上设置的投放价格、投放区域和投放对象等信息进 行竞价，从而决定不同的广告在消费者阅读网页上 展现的位置、内容和频次等，整个竞价过程在 100 毫秒左右即可完成。
关键词： 大数据； 品牌传播； 品牌传播效果
中图分类号： F276. 1
文献标志码： A
文章编号： 1009 － 055X（ 2016） 01 － 0106 － 05
大数据时代以技术为基础，对人们生活全方 面、立体化地进行记录，并通过数据处理与分析， 逐渐实现了社会生活的数据化，从而带来了社会的 转型、消费者 的 分 聚［1］ 以 及 媒 介 的 融 合。 对 于 企 业品牌传播来说，基于对海量数据的价值挖掘而产 生的各类应用对消费者洞察、品牌传播路径与方法 选择、传播效果评估等均产生了重要影响，传统的 分析工具与方法已经无法满足企业品牌传播的新需 求。此时，如何构建基于大数据的新型品牌传播体 系成了众多企业关注的问题。
随着购买习惯的转变，消费者与品牌之间的关 系已由过去的垂直化转变为平行互动的关系，品牌
宣传式的传播已转为品牌互动式的传播。大数据技 术可以支持企业准确找到与消费者互动的入口和方 式，提升受众对品牌的认可度和忠诚度。比如企业 可以通过对消费者的网络行为进行实时监控，掌握 消费者的心理和行为特征，预测其未来的需求和行 动，然后通过消费者所接触的媒介平台和其使用的 粘性、频率、习惯等推送不同形式的品牌广告或者 关联性广告，让广告在合适的时间、合适的地点以 合适的方式呈现给消费者，从而达到提升广告传播 效果的目的。
刘晓英，黄 露
（ 华南理工大学 新闻与传播学院，广东 广州 510006）
摘 要： 大数据的出现为企业品牌传播带来了新的挑战和契机，主要表现为分析工具、数据存储与处理能力、人
员知识配备等方面的挑战，以及对企业品牌传播流程、效果方面的价值。文章就此提出了大数据时代下企业品
牌传播策略，包括转变思维、制定大数据战略、创新管理机制、建设学习型氛围四个方面。
大数据具有数据规模大、数据种类多、数据输
入与处理速 度 快、 数 据 价 值 密 度 低 的 特 性［3］， 在 数据思维和处理方式上具有基于全体数据而非随机 样本、数据允许一定的混杂性而非完全精确、数据 结果得出基于相关关系而非传统的因果关系［4］27 三 大特点。
随着大数据的价值被深层挖掘，企业的品牌管 理也受到了重大影响。在品牌营销方面，大数据从 消费者、媒体、营销策略、效果评估四个层面解构 和重构了营销体系 （ 黄升民，2012） ，其基于数字 化映射现实的能力所产生的巨大营销价值，可以帮 助企业 建 立 立 足 未 来 的 核 心 竞 争 力 （ 贾 利 君， 2013） 。在 品 牌 塑 造 方 面，大 数 据 技 术 对 品 牌 识 别、品牌含义、品牌响应、品牌关系等方面均具有 较为显著的影响 （ 郭锐，2015） ，企业可以通过大 数据评 估 原 有 的 品 牌 产 品 甚 至 是 创 造 新 的 品 牌 （ M aryanne M ． Gobble，2013） ，从而最大程度地帮 助企业塑造和提升品牌 （ 姚宝权，2014） 。在品牌 传播方面，消费者的购买行为、网络社交行为、网 络浏览、观看等行为在大数据时代下都会被挖掘， （ Pradeep Chintagunta，2013） ，“以消费者为中心” 的精准广告成为现实 （ 倪宁，2014） 。
第 18 卷 第 1 期 2016 年 1 月
华南理工大学学报 （ 社会科学版） Journal of South China University of Technology
（ Social Science Edition）
Vol. 18 No. 1 Jan. 2016
·新闻传播·
大数据时代下的企业品牌传播策略研究*
（ 二） 大数据技术帮助企业达成更加精 准、高效的品牌传播效果
精准、高效的品牌传播意味着需要实现目标消 费者定位的准确性、广告传播的个性化、关联化。 大数据之前， “精准营销” 并不能得到完美的执 行，因为 技 术 没 有 跟 上 理 念 的 发 展，从 而 导 致 “精准营销” 更多地只是一个理论上的概念。大数 据时代，在企业品牌传播的整个流程中，决策可以 基于大数据分析结果做出，从而有效地提升了品牌 传播的效果，使精准传播逐渐变成了现实。
据分析方法和使用体系。然而就目前来讲，互联网 催生的海量信息已经超越了企业传统的数据管理技 术和架构的承载能力。对众多企业来说，提升对数 据尤其是非结构化数据的采集、存储、分析与处理 能力，构建新型的数据管理模式已经成了品牌传播 中亟需解决的问题。
（ 三） 企业品牌传播人员的知识结构亟 Nhomakorabea待完善品牌传播中运用大数据的每个环节都需要依靠 专业人员来完成，对海量数据的分析不能局限在对 一般数据规律和模型的把握水平上，还要掌握用数 据思考与管理的能力。比如在数据收集的过程中， 数据源混杂、并发数高，此时如何设定品牌相关数 据的采集量、采集面和采集速度，就极大地影响了 品牌传播决策的制定。然而一些品牌传播人员对大 数据的运行原理和方法理解得不充分限制了企业对 大数据的应用，降低了大数据带来的潜在价值。据 一项有关大数据应用与趋势的专项调查显示： 缺乏 专业的 大 数 据 人 才 已 经 成 为 企 业 面 临 的 最 大 挑 战。［5］就高校品牌传播相关专业的教育来讲，较少 有学校将数据处理等相关的计算机知识引入教学中 来，因此目前的高校毕业生亦无法有效满足新型的 品牌传播所需。
第1 期
刘晓英 等： 大数据时代下的企业品牌传播策略研究
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传播形式及效果评估等方面产生了重要的影响，以 实效、精准为特征的品牌传播环境逐渐形成。
二、大数据对企业品牌传播的挑战
将大数据应用到品牌传播中，企业首先要对各 种渠道内的多类型数据进行整合，然后利用数据挖 掘技术建立起数学模型，最后基于数学模型分析结 果指导品牌传播活动。在这样的决策流程下，大数 据对企业品牌传播活动产生了巨大冲击。
目前，通过综合多种大数据管理平台的数据， 消费者、品牌传播过程、市场环境等均可以在同一
品牌构建的基础在于产品。没有一个好的产品 而奢谈品牌是无法长久的。企业依托大数据可以实 时掌握消费者的真实想法和消费行为，更容易创造 出深受消费者喜爱的产品。
企业依托大数据可以实现对消费者全面、即时 的数据采集与分析。目标消费者设置不再是 “群 体化划分”［6］148 形式 ，而是通过对消费者在网络搜 索、购物、资讯、交友、娱乐等多个领域的行为数 据分析后构建起的全方位消费者视图，准确识别消