娃哈哈调查报告[1]

引言日前，我国饮料行业的龙头———娃哈哈集团有限公司再传喜讯：根据中国饮料工业协会最新发布的饮料行业 10 强数据，2008 年“娃哈哈”的产量占了 10 强总量的55.57%、销售占了 65.84%、利税占了 73.16%，均超过其余 9 强的总和。

至此，“娃哈哈”已经连续十年成为中国饮料行业“王者” 。

连续十年领跑同行，秘诀何在？公司董事长宗庆后告诉记者：“可以说有四个因素吧，人才、科技、营销，外加我们始终坚持主业，稳扎稳打、小步快跑。

无与伦比的营销网络是“娃哈哈” 快速壮大的法宝。

目前，“娃哈哈“已在国内发展了 6000 多个一级批发商以及数目更为庞大的二级、三级批发商和销售终端，已覆盖除台湾、香港、澳门地区外全国其它地区。

在宗庆后看来，中国的食品饮料市场是世界上最大的市场，“娃哈哈“也由此一直潜心主业发展“我们拒绝因为一时利益而涉足某些暴利行业，如此就杜绝了泡沫规避了风险“。

目前“，娃哈哈”已在全国建立 56个饮料生产基地、 14 余家分公司。

娃哈哈成立至今，已推出了乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 300 个品种的产品。

为了更好的为消费者服务，更好的改善产品满足消费者的需要，为此，我们发起了一项关于哇哈哈品种的相关调查研究，希望借此了解娃哈哈在中国市场的经营中需要考虑的相关问题。

随着市场竞争日益激烈，挖掘客户需求迫在眉睫，如何挖掘潜在客户成为所有企业共同面临的问题。

消费者对哇哈哈产品饮料类型的购买不仅能反映消费者消费的倾向性、消费需求、购买动机，而且还与消费者的自然状况（年龄、收入等）有着密切的关系。

因此分析消费者对娃哈哈饮料类型的偏好对企业挖掘潜在客户，提高竞争力有着重要意义。

SPSS（ statistics package for social scienc）e 是当今世界上应用最为广泛的统计分析软件，是一种集成了数据管理、统计分析、图形报表、编程扩展为一身的功能强大的应用统计软件包。

本文应用SPSS^的多重反应分析方法对消费者购买场所调查问卷进行分析，对挖掘潜在客户，如何成功提高企业竞争力等方面有借鉴作用二?研究方法（一）数据收集本次调查我们采用分层抽样法，在百色市右江区进行取样，为了提高问卷的回收率和保证问卷填答的质量，在取得消费者同意之后，采用面对面的调查方式，由调查人员亲自到消费者面前发放问卷，现场填写，当场回收。

在发放问卷之前，首先由调查人员向消费者介绍本次研究目的，争取他们的理解和支持，在学生们作答过程中，由调查人员现场答疑。

我们共调查了 120 名消费者。

回收问卷 101 份，回收率为84% ，我们把出现缺失项的问卷视为无效问卷，共剔除无效问卷 20 份，保留有效问卷100 份，有效率为 83% 。

（二）问卷设计根据市场调查分析学者既有的关于消费者消费行为和哇哈哈饮料的研究结果，我们对娃哈哈饮料产品市场网络调查量表进行了适当的修改，形成本研究所使用的问卷量表。

为保证问卷信度和效度，笔者在正式发放问卷之前对消费者进行预调研，通过修改和筛选原始题项后确定初始测量题项。

结合有关专家的意见对初始问卷再行修改形成最终问卷量表。

数据分析（一）、分析的问题在调查分析报告中我们的研究目的是在百色右江区市场范围内:1.2. 以a =0.05的显著水平上检验消费者对娃哈哈的消费动机与其性别是否独立？以《=0.05的显著水平上检验消费者队娃哈哈饮料类型的偏好与其性别是否独立？3.4.5. 以《=0.05的显著水平上检验消费者对娃哈哈的消费动机与其年龄是否独立？以a =0.05的显著水平上检验消费者队娃哈哈饮料类型的偏好与其年龄是否独立？通过分析的结果，得出结论阐明娃哈哈公司的营销策略。

（二八分析方法的选择我们采用软件SPSS13.0进行数据分析，使用列联表分析法对数据进行分析和处理，列联表的零假设是两变量之间彼此独立，不存在显著的相关关系。

本文中采用卡方统计量来判断变量之间的关系，采用的显著性水平为0.05。

卡方统计量（入2）（chi s—uare statistic）检验是常用的检验变量间是否相关的方法。

（三八分析步骤3.1定义变量我们对百色市右江区市场随机抽取101名消费者组成的随机样本，下表是调查问卷的原始数据。

表1 观测者编号1234567891011101名娃哈消费者冋卷调查原始资料汇总性别年龄组Q3 Q4 Q5.1 Q5.2Q5.3Q6 Q7.1 Q7.2 Q7.31112111222124233242422223223343334411111111111144413511411444432434321113521311731223413 2 2 4 1 1 3 2143151617181920212223242526272829303132333435363738394041424344454647484950515253545556571 2 2 1 4 3 1 358 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 8283 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 9596 97 98 99 1001 12 5 4 1101 2 2注：表中性别：1――男Q3-7:问卷中的3到7题类法①进行编码录入Q5.1 —口味2—品牌3—价格4—购买方便 5—广告 6—包装Q7.1—饮用水2—碳酸饮料3—营养快线4—思慕C 5—呦呦奶茶 6—茶饮料7—果汁8—不喝4.1、调查问卷中消费者的性别比例可从图2.1可以看出样本数据资料中101名消费者男性有57名，女性有44名，分别占43.6%和56.4%。

表2 性别Frequency P ercent Valid P ercent Cumulative P ercentValid 男57 56.4 56.4 56.4 女44 43.6 43.6 100.0Total101 100.0 100.0性别4.2、101名消费者的年龄分组如图22所示，17岁以下人口为23,占22.8%，而18-25岁年龄段的人数最多为39人，占38.6%。

ValidFrequency P ercent Valid P ercent Cumulative P ercent17岁以下2322.8 22.8 22.818--25 岁39 38.6 38.6 61.426--31 岁19 18.8 18.8 80.234--40 岁13 12.9 12.9 93.141岁以上7 6.9 6.9 100.0Total101 100.0 100.0年龄段分组2——女，其中第5题和第7题为多项选择题并且根据多选项分四、数据分析M岁以下3/22.■1 7 StHU 卜□26-3,11 中■34-40^ □41 St) IX \34-40岁13/12.漁26-31^19/18, Eft13-2&3S.触4.3、被调查者一般一个星期的饮料消费如图10元以上最多占33.7%。

消费额ValidFrequency P ercent Valid P ercent Cumulative P ercent 3元以下19 18.8 18.8 18.8 3~7元21 20.8 20.8 39.6 7~10 元27 26.7 26.7 66.3 10元以上34 33.7 33.7 100.0Total101 100.0 100.0元臥上34/33, 7%■3冗以?'■T兀□ 7-10 元■10 -.?2上3-了元21/20. 0%圏2. 37-10 元27/26 .7%4.4、在101位调查者中发现只有一个没有饮用过哇哈哈的产品。

4.5、相对于同类产品消费者购买娃哈哈产品的消费动机有消费者购买娃哈哈的消费动机分析4.6、 表5中，N 项是应答次数，在剔除确实数据后为137次；percent of responses 是应答百分比(如33.6%=45- 137X 100%)； percent of case 也是百分比，其分母 是样本数(如45.5%=46- 101 X 100%)，通常该列数据只作参考。

可见，消费者 中有33.6%的人够买娃哈哈产品的原因是口味，其次有 31.4%的消费者购买的原 因是举得购买哇哈哈比较方便，而有17.5%的人觉得品牌也是他们够买的原因。

所以厂家应该注意哇哈哈的口味和销售地点，在价格，广告或者包装上稍微下功夫，贝便能吸引广大消费者。

4.6、 表6中分别列出了消费者购买饮料的场所，其中主要在小卖部购买占52.5%， 其次是大型商场，占34.7%所以做为厂家决策者我们应该选择小卖部为主要销售场所，因为从表 5中我们可 以知道消费者购买饮料的动机中购买的方便性占 42.6%,而消费者主要起居生活 的周边都会有很多小麦部，所以分散销售可以提高销售数额。

购买场所广告1/ls\泊册动机口味 46/45. 5%品牌 12/11. 9%■ 口 i 冏X 吕擁口狀购买哇哈哈的消费动机aTotalResponses P ercent of CasesNP ercent口味 46 33.6% 45.5% 品牌 24 17.5% 23.8% 价格 15 10.9% 14.9% 购买方便 43 31.4% 42.6%广告 6 4.4% 5.9% 包装3 2.2% 3.0%137100.0%135.6%Frequency Percent Valid P ercent Cumulative P ercent4.7、消费者队饮料类型的偏好初步统计如下表7$饮料类型Frequenciesa. Group表7中，N 项是应答次数，在剔除确实数据后为176次；percent of responses 是应 答百分比(如38.6%=68- 176X 100%)； percent of case 也是百分比，其分母是 样本数(如67.3%=68- 101 X 100%)，可见消费者中有38.6%选择的饮料类型为 引用水，其次19.9%的消费者选了营养快线，18.2%的消费者选了果汁，而还有 10.2%的消费者选了茶饮料，最后又极少数消费者选了碳酸饮料(8.5%)，思慕C (0.6%)，不喝的仅仅占0.6%。

所以从场频销售方面来看，饮用水是普遍大家 都能接受的，而其他类的选项是否会和年龄，性别有关呢？Valid高档酒店 1 1.0 1.0 1.0 休闲中心 12 11.9 11.9 12.9 大型商场 35 34.7 34.7 47.5 小卖部5352.552.5100.0Total101 100.0 100.0高梢洒店.1/1H消费者偏好的饮料类型a TotalResponses P ercent of CasesNP ercent饮用水 68 38.6% 67.3% 碳酸饮料 15 8.5% 14.9% 营养快线 35 19.9% 34.7% 思慕C 1 .6% 1.0% 呦呦奶茶 6 3.4% 5.9% 茶饮料 18 10.2% 17.8% 果汁 32 18.2% 31.7% 不喝1 .6% 1.0%176100.0%174.3%所大型商场35Z3d.7%水卖部S3/S2.■打和酣，1■右 □人电勺用休闹中心五、结论与建议（一）统计分析由于问题的提出属于非参数统计中/2的独立性检验问题，通过 SPSS 13中的crosstabs 功能实现。