第七章社会阶层与消费者行为
消费者行为第七章PPT课件
2020/1/10
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二、中国人的消费行为表现
中国传统文化对消费者行为的影响主要表现：
1.以“根” 为本
中国自古以来的文化传统重家、重族、重国，生 命血统的延续是头等大事，望子成龙、望女成凤以光 宗耀祖。子女的教育消费在家庭开支中占据较高的比 例，亲情消费、伦理孝敬消费在“宁愿苦自己不愿伤 感情”的支配下成为中国消费者购买行为中不可缺少 的一部分，在国家遇到自然灾害时，中国人会毫不迟 疑地捐钱捐物，以履行“天下兴亡，匹夫有责”之志。
声望测定法：让消费者评
估其他人的社会地位，将之归 为某一社会阶层。
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Hale Waihona Puke 客观测定法01 单一变量指标法
职业 教育 收入 其他变量
02 复合变量指标法
科尔曼（Coleman）地位指数 法
Warner的地位特征指数法
(index of status
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characteristics, ISC法）
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Coleman根据社会特征指标 把社会阶层划分为7种类型
社会地位层次分类表（美国） 上层 上上阶层（０.３％）：继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。 上中阶层（０.２％）：新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 上下阶层（１２.５％）：正规范大学毕业的管理人员和专业人员，以私 人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心 中层 中产阶层（３２％）：可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生 活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情” 工薪阶层（３８％）：可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、 学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。 下层 贫困线上（９％）：靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于 贫困线，行为粗鲁，拙劣。 真正底层（７％）靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。
消费者行为学概念
消费者行为学（陆跃祥主编）——调查分析师证书考试指定教材第一章绪论第二章消费者行为学的研究方法第三章消费者的感觉和知觉第四章消费者的学习和记忆第五章消费者的需求与动机第六章消费者的态度第七章消费者个性第八章消费者决策第九章社会文化与消费者行为第十章社会阶层与消费者行为第十一章社会群体与消费者行为第十二章家庭与消费者行为第十三章价格与消费者行为第十四章产品与消费者行为第一章绪论本章内容首先介绍消费者行为的定义、特点及影响消费者行为的主要因素；其次介绍消费者行为研究的一般内容和学科特点；最后论述了消费者行为研究的起源与发展以及消费者行为研究在我国当代社会生活中的应用。
（一）消费者行为消费者指在产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程中，参与这一过程的所有人。
消费者可以分为个人消费者和组织消费者，本书只限于对个人消费者行为的研究。
个人消费者是购买、使用各种消费品或服务的个人；组织消费者是指购买、使用各种产品与服务的组织或团体。
消费者行为就是消费者寻找、购买、使用和反馈用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。
消费者行为是一个整体，是一个过程，不仅包括消费者如何获取产品与服务的，而且包括消费者是如何使用和反馈所获取的商品与服务。
消费者行为实际上是一种选择性的行为。
具有以下特点：（1）（1）消费者行为是消费者满足自身需要或欲望的手段性行为。
消费者行为与自身需要或欲望按手段-目的的关系可以分为功能性和自我表达性两类。
（2）（2）消费者行为是心理活动过程的产物，这种心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。
消费者的选择过程实际就是对商品和服务的认知过程、情感过程和意志过程的综合过程。
（3）（3）消费者行为是一个复杂的过程，消费者行为不是单指购买者行为，还强调在购买时消费者和生产者之间的互相影响，是一种持续的消费过程，包括在购买前、购买时、购买后影响消费者的所有问题。
其复杂性主要表现在：决策事情数量多、决策具有风险性，另外消费者行为还受消费者决策过程、外部环境变量、个体要素等变量影响。
社会阶层对消费行为的影响
社会阶层对消费行为的影响消费行为是一个人日常生活中重要的一环，同时也是社会经济运行的重要一环。
不同的社会阶层对消费行为的影响是多方面的，包括收入、文化、个人心理等方面。
本文将从社会阶层的角度探讨消费行为的影响，并评估其可能产生的影响。
一、收入对消费行为的影响收入是一个人日常生活中最基本的需求之一。
越高的收入意味着更大的消费能力。
在社会阶层中，不同收入层次的人对消费行为的影响差异较大。
首先，低收入阶层的人更注重基本生活需求的满足。
他们往往更倾向于购买低价、实用的商品，如日常食品、服装等。
对于高价值商品，如豪华车、奢侈品等，他们往往没有兴趣或能力购买。
相对而言，高收入阶层的人则更注重品质和品牌，愿意为高质量的产品买单。
其次，收入差异会影响人们的消费选择。
低收入阶层的人可能购买较便宜的商品，但可能会存在意识层面上的缺乏。
例如，在购买日常用品时可能不了解市场上更好的和更健康的选择。
然而，高收入阶层的人则会更愿意接受更为昂贵的优质商品，并采取更仔细的选择流程。
二、文化对消费行为的影响文化差异也会影响消费行为。
在不同的文化中，人们有不同的价值观和固有的生活方式，这将影响他们的消费行为。
首先，文化和个人价值观将影响人们关注哪些消费方面。
例如，在某些『有成就』的文化中，眼界开阔和品位精致方面可能在经济实力考量之前。
他们会更愿意花费大量资金购买高质量的艺术品和文化活动。
（原文可能为“goals”，猜测为指更高的生活追求）其次，文化也会影响人们对于一些商品的偏好。
在某些热爱品味的文化中，人们可能会认为逆时尚或穿搭搭配创意是对自我的诠释。
因此，在某些文化中，有些潮流文化中的商品比较火热，如潮牌。
三、个人心理对消费行为的影响不同的人群具有不同的人格特征和需求，这将影响到他们的消费行为。
首先，有些人可能非常担心失去某些商品，他们会将此类商品视为自己身份的一部分。
例如：有些知名热门限量版商品等。
其次，有些人喜欢体验强烈的情感体验，他们会在购买商品时花费大量资金以获得更强烈的满足感。
消费者行为分析：社会阶层的定义与特征
社会阶层的定义与特征消费者行为分析社会阶层的定义与特征1、社会阶层的定义所谓社会阶层，是指一个社会中，依照一定的分组标志而划分的、具有相对的同质性和持久性的集团。
它们是按一定等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
社会阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家，均存在不同的社会阶层。
产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。
导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。
社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。
社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权力与义务关系。
社会成员通过各种途径，如出生、继承、社会化、就业、创造性活动等占据不同的社会地位。
消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。
这意味着，社会阶层对消费者行为有着重要的影响。
2、社会阶层的特征(1) 社会阶层的层级性。
任何社会都会存在经济的、社会的和政治的不平等，社会成员按照这些不平等的各种标准被分层，从而形成生活机会或生活方式各不相同的社会阶层。
社会阶层的每一个成员不管愿意与否，都处于社会地位连续体的某一位置上。
那些处于较高位置上的人被归入较高层级，反之则被归人较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。
层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人。
(2) 社会阶层展示一定的社会地位。
如前所述，一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。
处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。
他们通常会通过各种方式展现其与社会其他成员相异的方面。
由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。
消费经济学（第二版）章节问题解答-第七章消费者行为
第七章消费者行为1．消费者行为有什么特点，如何分类？答：消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面：第一，动机性消费者行为总是由一定的消费动机引起的，消费动机源于内在需要与外在刺激，是决定消费者行为的内在动力。
换句话说，内在需要或外在刺激引起消费动机，消费动机引起消费行为，消费行为满足消费需要。
但是，消费动机与消费者行为之间并非一一对应的关系，同一消费动机可能引起不同的消费者行为，同一消费者行为可能由不同的消费动机引起。
同时，由于消费动机具有不可观察性或内隐性，只能靠对消费者行为的推断来予以确定（这种推断难免带有主观色彩），因此消费动机并不具有对消费者行为的直接预示作用。
第二，系统性相关理论认为，消费者行为在某种意义上就是消费者决策，而消费者决策的一般过程包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价5个阶段，也可以概括为购前、购中、购后3个环节。
所以，消费者行为是一个前后继起的、动态的、完整的系统过程，它并不仅仅体现为5个阶段或3个环节中的某一个阶段或某一个环节，而是体现为5个阶段或3个环节的前后衔接，连贯一致。
第三，复杂性消费者行为的复杂性决定于消费者行为的丰富多样、动态多变。
不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也不一样。
消费者行为的复杂性也决定于其影响因素的多样性和复杂性。
消费者行为既受到其个体与心理因素的影响，也受到消费客体因素、环境因素的影响。
这些内部、外部因素又包括许许多多的具体方面，它们对消费者行为的影响作用，有的是直接的、有的则是间接的，有的是单独的、有的则是交叉或者交互的。
第四，可引导性作为行为主体，消费者有时对自己的需要以及以何种方式满足自己的需要并不十分清楚。
此时，政府可以通过相关的政策、措施对其施加影响，企业也可以通过提供合适的产品和传递合适的信息激发或者“唤醒”（进而满足）消费者的需要。
社会阶层对消费者行为的影响浅析
社会阶层对消费者行为的影响浅析社会阶层对消费者行为的影响浅析南航是中国购买A380的第一个航空公司，A380的头等舱定价出来的时候，很多人都在质疑，价位这么高，会有人买吗？以京沪航线为例，头等舱的价格超过4000元。
然而一段时间后发现，头等舱的位置往往很早就被预订，而经济舱却不怎么卖座。
此时，又有人说：A380头等舱的价格定低了！另外，大家也会发现，在携程网上无法搜索到的春秋航空的低价机票，这种航班上甚至连饮用水都会不提供，可是同样卖得非常好。
同一条航线，上述两种机票价格相差在10倍以上，但都非常畅销，为什么会这样？消费者均处于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在价值观念、态度和行为等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。
因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有非常重要的意义。
社会阶层概述社会阶层概述马克思主义认为，所谓阶级，是由于人们在一定的社会经济结构中所处的地位不同，与生产资料的关系不同，分配社会财富的多寡不同而形成的社会集团。
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，往往是按照等级排列的，不同等级的成员被培养成一定的角色，而且不能改变他们的成员资格。
每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。
这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。
产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。
所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。
导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。
社会分工，形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。
消费者行为学重点整理
第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2）复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
•举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
市场营销学各章节重点(第七章)
第七章市场与购买者行为第一节市场构成与类型一、市场的概念市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在的和现实的顾客。
从这个意义上来说，市场包括三基本要素：（一）人口：需求是人的本能，人口的多少决定了市场容量的大小（二）购买力（三）购买欲望：把消费者的潜在购买力变成现实购买力三者相互联系、相互制约，共同构成企业的微观市场。
二、市场的构成要素（宏观）（一）一定量的可交换的产品：是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础（有形产品，无形服务，各种商品化了的资源要素）（二）为市场提供商品的卖方（三）商品需求及其人格化的代表者——买方三、市场的类型按商品的属性，可以将市场划分为一般商品市场（狭义的商品市场，包括：货物市场）和特殊商品市场（为满足众对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、或资本市场、劳动力市场、技术市场和信息市场。
）按顾客购买的上目的或用途不同：一般商品市场又可以分为：消费者市场和组织市场。
（一）消费者市场又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。
它是市场体系的基础，是起决定性作用的市场，也是现代市场营销理论研究的主要对象。
主要特点：1.从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短，商品的专业技术性不强，商品的价格需求弹性相对较大。
即价格变动对需求量的影响较大。
2.从交易的规模和方式看消费品市场分散、购买者众多，成交频繁，但交易数量零星。
3.从市场动态看购买的流动性强4.从购买行为看消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（二）组织市场是由一切购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成，即以组织为购买和消费主体的市场。
1.生产者市场：农林渔业、制造业、交运运输业。
、建筑业、邮政通信业、金融保险业。
酒店餐饮业。
2.中间商市场由所有以营利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。
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三、决定社会阶层的因素
职业
经济变量
收入
财富
个人声望
社会互动变量
社会联系 社会化
政治变量
权力 阶层意识
流动性
第二节 社会阶层的划分
一、单一指标法：根据单项指标进行划分
职业 教育 收入
二、综合指标法：赋予不同权重，测定总分
科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法
1、职业与社会阶层
职业
职业与教育、收入紧密联系
美国的社会分层
阶级类别
教育背景
职业
收入（美元） 人口比例
资本家 上层中产
名校毕业
投资者、资产继承者、 50万以上
1%
高管
通常有硕士学位 教授、高管
10万以上
15%
下层中产
大学毕业或受过 中、低管理者、技工、 约6万
34%
专门训练
113
77
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
1997
3、收入/财产与社会阶层
收入：包含了目前的收入和财产的积累。
导致社会阶层的终极原因：社会分工和财产的个人 所有。 社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异。 其存在的积极意义：形成竞争机制 消极作用：加剧社会不平等，引发冲突
社会阶层的含义
具有相同 或类似社 会地位的 社会成员 组成的相 对持久的 群体。
1 国家与社会管理者阶层
2 经理人员阶层
3 私营企业主阶层
收入
钱方面，还是在合理花钱方面都处于不
利地位。
……
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人
们的消费品位和消费偏好。
中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
教育水平
男性
女性
High school degree
Associate’s degree
Some college
Bachelor’s degree
1997
北京地区居民对几种职业的社
职业 科学家 大学教授 工程师
会声望评价
声望得分（10级量表） 8．90 8．64 8．30
目前中国具有
高标声准望差的职业 是1哪．4些7 ？它们 具1有．5哪7 些共同 特1征．6？0
公司董事长
6．87
2．32
公安人员
6．21
2．25
交通警察
5．85
2．37
房地产商
霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为7）
职业名称 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、半技术性工人 无技能工人
得分 1 2 3 4 5 6 7
教育等级（权重为4）
获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力
美国社会分层：科尔曼－雷因沃特社会 等级结构。表12-5
上上层 0.3% 中上层 1.2% 下上层 12.5% 中产阶级 32%
工人阶级 38%
上下层 9%
下下层 7%
（二）霍林舍社会地位指数
霍林舍社会地位指数是从职业和教育两 个层面测量社会阶层的一种方法。 测量有三个表格组成，职业表，教育表， 社会分层表。
职业
家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的 购买力。
教育
虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个
收入
人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去
……
的收入所决定的。
收入使购买成为可能，但不一定会导致购买
的发生。( 大学教授,律师,卡车司机,高级技
工)???
（一）科尔曼社会地位指数法
该方法从职业、教育、居住的区域、家庭 收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。
教育
在一起，它在很大程度上反
收入
映一个人的社会地位。
……
VS
国产啤酒 笔记本电脑 外出就餐 彩票 古典音乐 乡村音乐
职业对消费的影响
行政管理和企业 技术人员/职员/
管理阶层
销售人员
98
72
234
143
147
118
105
101
189
126
96
பைடு நூலகம்
109
技工/手工
185 56 98 131 66 126
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc.
5．63
2．59
种田农民
5．16
2．95
时装模特
5．14
2．26
矿工
4．73
2．63
流行歌星
4．71
2．76
资料来源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。
2、教育与社会阶层
受教育程度部分地决定了人们的收入和
职业
职业，并进而影响着人们社会地位和购 买行为。
教育
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣
第七章 社会阶层与消费者购买行为
社会阶层概述 社会阶层的划分方法 社会阶层与消费者行为 社会阶层与市场营销战略
思考
在你的周围有 哪些社会阶层？
第一节 社会阶层概述
一、含义
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组 成的相对持久的群体。
产生社会阶层的最直接原因：个体获取社会资源的 能力和机会的差别。
学历
得分
专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1
四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 2
1-3年专科
3
高中毕业
4
上学10-11年（高中没毕业）
5
上学7-9年
6
上学少于7年
7
社会地位得分=职业分*7+教育分*4
地位等级体系
社会地位 上层 上中层 中层 中下层 下层
分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
$22,765
$26,873
$30,052 $40,590
$13,266
$16,611
$19,642 $26,417
不同的教育背景对消费的影响
大学毕业 大学肄业 高中
香槟酒 笔记本电脑 网球 彩票 花花公子 地理旅游
143
117
86
227
118
52
188
129
54
78
100
120
85
96
230
148
4 专业技术人员阶层
5 办事人员阶层 6 个体工商户阶层
一、
7 商业服务人员阶层
8 产业工人阶层
9 农业劳动者阶层
10 城乡无业、失业、半 失业者阶层
0%
10%
20%
30%
40%
50%
第一节 社会阶层概述
二、社会阶层的特征 展示一定的社会地位 多维性（社会阶层由经济、政治、社会等多个 因素决定） 层级性（由低到高形成一个地位连续体） 对行为的限定性 同质性 动态性