调研复习课件第六章至第十一章

第 6 章————问卷设计第一节问卷设计概述一、问卷的含义1. 问卷是调研人员根据调查目的和要求以一定的理论假设为基础提出来，由一系列问题和备选答案及辅助内容所组成，以书面形式了解受访人的反应看法，以获得资料和信息的载体，也叫调查表或询问表。

2. 问卷设计是根据调研的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式将其有序排列组合成调查表的活动过程。

二、问卷的作用 * *提供了标准化和统一化的数据收集程序三、问卷设计要求1、能够提供必要的管理决策信息2、考虑到应答者的情况3、易于管理，便于编辑和数据处理四、问卷设计过程第二节问卷整体设计一、问句/问题设计（1）问句含义（2）问句类型（3）问题设计形式（4）问题设计原则二、问卷的整体设计1）问卷结构2）问卷组织设3）问句排列 4）敏感问题处理技巧5）不同访问方式问卷设计一、问句/问题设计（一）问句的含义是构成问卷的基本要素，不仅指一般意义上提问用的句子，还包括将要记录的答案，编号和说明。

（二）问句的类型* 1. 从问句的作用划分（1）心理调节性问题（2）过滤性问题（3）试探性、启发性问题（4）背景性问题（5）实质性问题2.按询问的方式划分（1）直接问题（2）间接问题（3）假设问题3.按收集资料的性质划分（1）事实性问题（2）动机性问题（3）态度性问题（4）倾向偏差式问题通过提出态度不同的几个答案，用以测定受访人态度转变需要达到的程度，用来测定品牌忠诚度。

表面上看，违背了避免诱导性的原则，但应用于此特殊用途是可取的。

（三）* 问题设计形式按答案的形式分类1.开放式/自由式问题（2）优点1）使应答者给出对问题的一般性反应2）提供大量、丰富信息 3）为封闭问题补充额外选（3）缺点1）标准化程度低，结果不易处理，难以深入进行定量分析2）回答率低，占用时间多 3）容易出现访问员误差；4）编辑编码费时费力，不利于统计分析 5）易向善于表达的应答者发生倾斜；2.封闭式问题（1）问题的答案已经事先由调研人员设计好，应答者只要在备选答案中选择合适的答案即可。

（2）优点1）回答率较高 2）减少访员误差 3)标准化程度高，统计分析方便，节省时间（3）缺点1）限制自由发挥，易遗漏可能的答案 2）次序偏差在其他因素不变的情况下，受访人对排在前面和后面的答案有优先选择倾向。

1 两项选择题是封闭式问题最简单的形式，问题只有两个答案选项，答案彼此对立。

此类题方便回答，易于管理，易产生测量误差2 多项选择问题有两个以上答案，被调查者可选出一个或多个答案。

例如：您选择XXX品牌空调的主要原因是什么？多项选择题注意事项：1）全部可能答案 2）防止次序偏差 3）选项不可过多3 量表应答式（第七章）4 排序法（第七章）列出若干选项，有被调查者按重要性决定先后顺序5 比较法* （五）问题措辞设计原则1. 使应答人易于且能够充分理解问句含义（1）问句尽量短而明确 * *例如：“你最近一次在便利店购买的汽油时每加仑多少钱？”（2）问句尽量口语化，避免用双重否定句例如：“你是否不愿意购买不在包装上明显位置标注保质期的食品？”（3）用词尽量浅显明白，避免摸棱两可；避免用：所有，总是，任何，可能，绝对….2. 使应答者能够且愿意回答问题（1）不能询问超越应答者能力的问题，尽量避免使用专业术语或英文缩略语 * * （2）注意隐私，避免尴尬询问收入，学历，不良生活习惯等注意询问技巧。

3. 对问题要确定界限，避免混淆一句一要点例如：您为什么从A超市转到B超市购物此句有三个要点：为什么换为什么仍然是超市为什么转到B超市不是C超市4. 过滤样本必须针对研究主题确定合适的应答人进行询问5. 尽量采用具体的事实性问题对应答者的态度感觉询问尽量用具体的事实性问句。

例如：您是否爱好旅游？——————过去的一年您旅游几次？6.避免采用引起偏差性的问题（1）带有引导含义，失去客观性（2）引起应答人反感（五）问题措辞设计原则1. 使应答人易于且能够充分理解问句含义2. 使应答者能够且愿意回答问题3. 对问题要确定界限避免混淆一句一要点4. 过滤样本5. 尽量采用具体的事实性问题6.避免采用引起偏差性的问题降低敏感性问卷设计主要决策应该问些什么？这些问题应该如何措辞？这些问题应该按照什么顺序排列？什么样的问卷布局将会最好地为研究目的服务？问卷应该怎样进行预测试？问卷是否还需要修改？问卷评估●与所需信息的吻合度●与调研对象及调研类型的适应度●研究主题是否明确●问卷的长短、逻辑性、问题的合理性●问卷的形式（大小、形状、颜色、字体）。

问卷预测试预测试：向目标人群中的部分应答者实施问卷，以便消除问卷设计中可能存在的问题。

方法：利用其它调研专业人士筛选问卷（措辞、诱导性问题、问题顺序等）用一组应答者进行试验预测试/小组实验与修订1.案头主题预测试：相关性、完整性、问句表达——设计者自我修正2.试访问：小范围测试，以便利、少量、针对性为原则，现场访问。

作用：●鉴定问句能否被充分理解●鉴定是否充分反映了所需资料的内容●有助于提高多项选择问句的答案●确定访问所需时间。

问卷在调研中的中心地位（1）心理调节性问题——能引起回答者兴趣，烘托合作气氛，特点是容易回答，不直接，口气和蔼，又称为前导性问题。

例如：调查对电子商务的看法之前，——“现在有许多关于电子商务方面的讨论，您注意到了吗？”（2）过滤性问题——是将调查对象限于有符合要求的经历或回答一样的回答者的问题。

例如：研究课题涉及酸奶市场，针对有饮用经验的被调查者。

（3）试探性、启发性问题——试探问题作用是对敏感性问题，探询受访者是否愿意讨论，以减少阻力争取配合。

——启发问题是唤起受访者的回忆，以提高回答速度和准确性。

（4）背景性问题——有关受访者个人背景的问题，包括性别、年龄、职业……（5）实质性问题——是调查的全部事实或信息，是问卷的核心问题。

包括事实性、行为性、动机性、态度性和预期性问题等。

二、问卷的整体设计（一）问卷结构1. 眉头部分 * *一般包括：问卷名称、编号、调查组织者名称、城市编号、访问员、问卷复核人、编码员、录入员等信息组成。

2. 开场白/引言/卷首语是由访问员读出或印在问卷上的调研情况说明部分，包括问候语、调查主题、调查组织、访问者身份、调查用途、访问请求以及其他信息，如承诺对调研的保密性、礼物赠送等。

3. 填表说明/指导语 * *告知填答者如何填写，注意事项等。

4. 主体 * *即收集资料部分，由问句组合而成，是问卷的最主要部分，关系整个调研的成败。

5.应答者基本资料 **针对个人，包括样本的各种特性，如性别，年龄，职业，收入，受教育程度等6.结束语 * *告之受访人和访问员问卷结束，访问完毕。

（二）问卷的组织设计是指对问卷的全部内容的编排、格式、大小、规格、纸张、印刷等的整体构思设计。

1. 问卷组成部分的一般排列次序1)眉头 2)开场白 3)填表说明 4)主体部分 5）背景资料 6）结束语2.问卷格式应按照问卷大小规格设计应该留出足够的上下左右四边，使文字明显突出。

3.编排应该层次分明，字体醒目。

纸张和印刷应该精美，尤其是邮寄访问。

总之，整体上编组要轻松美观，避免零乱、拥挤、沉重的压迫感。

（三）问句的排列一般原则1.由易到难，简单到复杂，浅入深。

2.注意排列的逻辑性（1）主题转换要自然（2）对过滤性问题或其他的接问、跳答问题安排要妥善。

（3）问句排列连贯，避免出现随意隔断。

3 难答问题置后有可能涉及个人隐私，或引起对方不快、困惑的问句应该放在后面提出。

问卷流程的一般性准则（四）敏感问题的处理技巧1. 释难法安慰应答者其“尴尬”的行为并非不正常。

承诺本次调研的保密性。

例如：有些人每天刷三次牙，而有些人却没有时间，这是可以理解的，那么您的情况是怎样的呢？2. 人称代换法将直接向应答者询问的问题，改成关于第三人称的问题，以便投射出真实的想法。

例如：出示图片，询问“图上老人不满意自己的女儿通过网上交友，您认为正确吗？”3.数值归档法适用于年龄收入等敏感问题，即将研究的变量的取值划分成几个连续区间。

（五）不同访问方式的问卷设计*1. 小组访谈是分组邀请被调查对象举行讨论，由主持人引导讨论。

受访人都是经过事先挑选的合格样本。

（1）问题和追询精神（2）资料的记录和整理（3）说明词适宜详细、充分、具体。

（4）基本资料注重受访人总体特征（5）作业记载一般在报告书开头。

2. 电话访问最主要特点是简洁明了，常常用于过滤样本或简短调查。

（1）说明词开门见山（2）问题简短，完全口语化（3）基本资料间接询问适宜详细、充分、具体（4）记录要做好事前准备。

3. 邮寄访问问卷由于其进程和结果难以控制，受访人一旦有疑问不能及时纠正，问卷设计应该注意以下几点。

（1）外型亲切稳重（2）说明词写作详尽（3）问题少且透明——全球营销调研，必须考虑文化因素国家营销调研人员通常做法是：反向翻译（back translation）将一份原先已经翻译成另外一种语言的问卷，再让第二个独立译员将其翻译回到原始语言的过程，以揭示两个版本之间的一致性第七章————态度测量第一节态度测量概述一、态度测量相关概念1. 态度attitude（1）定义人们对某种事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种状态。

（2）态度构成对某种事物的了解认知对某事物的情感；行为2.测量根据特定的规则，通过分配数字或符号来代表某事物的特征或属性，将其特性量化的过程。

3.态度测量即测量态度，是调研人员根据被调查者的可能认识或态度就某一问题列出若干答案，设计态度量表，根据对方的选择来确定其认识程度或态度的倾向。

4. 量表为便于记录某种程度而设计的区分标准，是一系列的结构化文字、符号或数字。

二、态度测量的意义1、了解并影响相关者的态度2、利于实现营销目标***3、态度与行为关系复杂* *三、量表基本类型类别量表顺序量表等距量表等比量表（一）类别量表/名义尺度1. 含义将数据分成互相排斥，互不相容的各种类别的量表。

2. 目的根据被调研者的某一性质分类3. 统计应用计算发生频数以及和频率有关的统计量，如百分比，众数等（二）顺序量表/序列尺度1. 含义：能够对数据排序的量表2. 特点：具有比较性3.统计应用：除计算频度外，可以计算中位数，四分位数等。

（三）等距量表/间距尺度1. 含义不仅可以表示各备选答案之间的顺序，而且可以测量各顺序位置之间的距离的量表。

2. 特点:能够显示差异程度3.统计应用除可采用类别、顺序量表适用的统计方法外，可以计算算术平均值、标准方差等有关统计量。

（四）等比量表/比率尺度1. 含义：具有真正零点，可以对变量实际数值比较的等距量表。

2. 特点:具有特定的零点，反映实际数量。

(重量、长度、速度、时间)3.统计应用:所有统计方法都适用，包括几何平均数。