第二章_国际市场营销导论

（一）面临的环境和背景不同，不可控因素 增多 政治经济制度 生产力发展水平 文化背景
案例：相反的中国与美国
在地球仪上看，美国正处在中国相反的另一 极，耐人寻味的是，这种相反不仅展现在 地理上 火警电话119与报警电话911 自谦与自信 先饭后汤与先汤后饭 市比县大与县比市大（county>city）
（四）市场营销管理的难度不同 （五）市场营销过程中的风险性程度不同
第三节 国际营销与国际贸易
一．
国际贸易与国际贸易体系 国际贸易是指国家之间进行的有形商品、 无形商品及服务的交换活动 国际贸易体系包括对国际贸易进行限制 或管制的一系列规定和制度，以及各国 间经济合作和贸易自由化的组织机构
二． 三．
国际市场的吸引力 发达国家：人少，人均GDP高 某些发展中国家：人多，市场规模大 政府鼓励和支持企业出口政策 税收政策：减税、退税 金融货币政策：低息贷款、担保贷款、出口价 格补贴 提供服务：外贸咨询、提供国际市场信息
四．
科学技术发展为企业跨国经营提供物质 前提 交通运输工具发展 通讯工具发展
营销分析
不可预知的外因：出现了经济衰退，1991 年的海湾战争给旅游度假踩了急刹车 对竞争因素的估计不足：1992年西班牙塞 维利亚世博会和巴塞罗纳奥运会使西班牙 成为欧洲旅游的重心 以生产为导向的传统营销观念

传统营销观念


迪斯尼美国模式：一家人到迪斯尼乐园游玩至少两天，在 酒店住一个晚上，买点迪斯尼纪念品 欧洲特点：不愿意住在迪斯尼酒店里，认为房价太贵，于 是缩短游玩时间；超大规模的主题乐园反而激起了法国人 的爱国心，认为迪斯尼是美国的文化帝国主义；不喜欢 “米老鼠和唐老鸭”，有自己的民族卡通人物——戴头盔 的高卢勇士Asterix；只在节假日一家人出游，平时很少带 孩子作短途旅游 迪斯尼美国模式下还包括了园内禁酒、禁止带宠物入内、 早餐供应很少，且没有欧洲人喜欢吃的肉和鸡蛋等等
国际企业经营哲学的演变 以生产为导向的传统营销观念 美国甘贝尔罐头汤的失败营销经历 （P.17） 迪斯尼在法国的溃败
案例：迪斯尼在法国的麻烦


1983年迪斯尼公司在日本东京建立了第三个迪斯尼乐园， 造成巨大轰动，于是，公司又将那一套搬到了巴黎。 原本迪斯尼公司认为在法国依然会取得巨大成功，一是巴 黎的地理位置优越，交通方便；二是明显的人口优势，欧 洲有3.1亿人居住在离欧洲迪斯尼只有两个小时飞机路程 的范围内，其中1700万人驱车两小时就能到达；三是有法 国政府的补贴，由于政府期待迪斯尼能为法国提供30000 个就业机会，因此给予10亿美金补贴。 1992年4月，欧洲迪斯尼开门了，但是让管理者大吃一惊 的是，欧洲人并不喜欢“米老鼠和唐老鸭”。
第二节 市场营销学与国际市场营销学
一、国际市场营销学的形成和发展 形成于20世纪60年代的美国 1982年6月奠定了全球性地位 美国→日本、西欧→发展中国家
二、研究对象 国际市场营销是指跨越国界进行的所有市 场营销活动 研究对象：国际市场营销行为
三、国际市场营销与市场营销的 区别
区域性市场扩张战略的改变 传统营销：本国市场→周边国家市场→全球市场 全球营销：全球最佳市场→根据难易程度确定推广 战略

[案例]：日本企业全球营销的市场扩张战略 日本→发展中国家→发达国家：汽车 日本→发达国家→发展中国家：计算机 发达国家→日本→发展中国家：录像机

开发世界性产品并适度兼顾目标细分市场 的差异化需要 案例：肯德基的世界性产品与中国市场特 色产品
二．
国际市场营销基本形态（P.12） 国际市场营销：超越国界的市场营销活 动，这里的市场营销活动，主要是指企 业向国际市场销售适销对路的产品和劳 务而进行的产品规划与开发，产品定价， 产品分销以及国际市场营销信息的搜集 与分析等活动
三．
国际营销与国际贸易的比较
（一）业务范围不同 国际贸易：出口贸易+进口贸易 （出售+购进） 国际市场营销：出售
（二）交易的主体不同 国际贸易：站在国家的立场上，为了保证 国际收支平衡。因此，有一系列国家意义 上的贸易保护行为：关税壁垒，反倾销等 国际市场营销：站在企业的立场上
（三）超越国界的方式不同 国际贸易：产品或劳务必须从一国到另一国（超 越国界） 国际市场营销：活动超越国界 问题：某企业在若干个国家分别设有生产厂，生 产出的产品用于满足东道国市场的需要，请问这 是一种国际贸易吗？是一种国际市场营销吗？
（二）利用资源，获得比较优势的程度不同 国内营销：利用（ ）的资源，（ ）的 资本，（ ）的人才技术，（ ）的劳动 力资源…… 国际营销：利用（ ）的资源，（ ）的 资本，（ ）的人才技术，（ ）的劳动 力资源……
（三）市场营销的策略和手段不同 案例：卖地毯的故事 地毯在很多国家都被广泛使用，中国现代家居中 地毯往往追求花色、质地，因此营销也主要从这 两方面入手。而阿拉伯人卖地毯是为了铺在地上 朝圣，此时花色、质地就显得不那么重要了。地 毯商人范德维格看到这个市场，营销中突出了地 毯中指南针，而这个指南针指的不是地理上的南 面，而是伊斯兰教的圣城麦加。
生产和销售的分离 传统营销：产销一体化 全球营销：在全球范围内配置生产体系，生 产和销售分离

案例：中国企业走向国际市场 ——2009年中国跨国公司排行榜
2009年12月复旦大学发布中国跨国公司排 行榜，排名的依据是企业海外资产。 其中顶尖的18家海外企业总资产截至2007 年底超过了1060亿美元。2008年，它们的 海外总资产和海外销售额较之上一年又上 升了34%和16%。

中国跨国企业海外资产排名
第二章 国际市场营 销导论
引例：在国际市场上碰到的问题
迪斯尼乐园为什么在日本东京赚得盆满钵 满，但在法国巴黎却一年亏损9亿美元？ 肯德基为什么在中国市场上推出了早餐油 条、老北京鸡肉卷等食品？

第一节 企业走向国际的动因
一．

国内市场需求饱和及市场竞争激烈 中国电子元件国内市场趋于饱和，外贸 成为重要发展趋势 俄罗斯国内电信市场饱和，寻求亚洲国 家作新增长点 韩国国内金融市场饱和，希望在中国找 到新市场



中信集团 中国远洋集团公司 中国建筑工程总公司 中国石油天然气集团 中国海运集团 中国石化集团公司 中国华能集团 中国海洋石油公司 联想集团

中国外运股份有限公司 上海汽车工业集团 中国交通建设股份有限公 司 中国钢铁公司 中国重汽集团 中国五矿公司 中兴通讯公司 宝钢集团公司 海尔集团
为什么这种美国模式在日本却获得 了成功呢？



日本本身对卡通人物非常热爱，同时日本推崇美式文化， 因此对迪斯尼文化、卡通人物也非常了解与喜欢 日本的消费观念：日本舍得在动漫方面消费，愿意在迪斯 尼花钱 日本自身的服务理念：每一个工作人员都会几国外语；任 何服务人员甚至清洁工与小朋友对话时都会蹲着；客人点 餐，三分钟内必定送达；清洁工上岗需培训三个月，用何 种扫把都有详细规定，只在人少的时候扫地，每天晚上洗 地，保证地面随时可以让婴儿爬行 东京迪斯尼95%是回头客，60%的人去过十几次甚至几十 次
（四）实施过程不同 国际贸易：缺乏整体计划、组织与控制 国际市场营销：从纵向、横向涉及多项活 动，需要协调配合
纵向：市场分析→寻求市场机会→确定营销目标→制定计 划→计划的执行与控制 横向：产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略
第四节 企业跨国营销 3. 4.
以国外顾客为导向的营销新观念 菲利浦为日本客户专门设计体积较小的刮胡刀 以外部环境为导向的营销战略观念 在了解国外顾客的基础上，了解顾客所处的环 境 营销目标从单纯追求利润转向考虑相关利润者 的利益 以全球市场为导向的全球营销观念
全球营销观念的特点

追求全球性的传播效果 案例：松下的更名（Panasonic与 National），凌志（Lexus）的更名；中 国的马戏扑克（MAXIPUKE）


调查表明，中国跨国公司尚处在起步阶段，跨国 指数仅为15%，在金砖四国中垫底（俄罗斯54%， 印度41%，巴西40%）。中国跨国公司对海外资 产的整合能力较弱。18家企业中只有两家海外资 产超过100亿美元，三家海外雇员超过10000名。 根据2008年《世界投资报告》，在世界前100家 非金融性质的跨国公司中没有中国公司。