市场营销学-产品策略(一)

市场营销学-产品策略(一)

(总分：100.00，做题时间：90分钟)

一、{{B}}选择题{{/B}}(总题数：0，分数：0.00)

二、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：50，分数：100.00)

1.依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是______

∙ A.核心产品

∙ B.形式产品

∙ C.延伸产品

∙ D.潜在产品

（分数：2.00）

A. √

B.

C.

D.

解析：[解析] 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。如人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。答案为A。

2.人们购买洗衣机所获得的核心产品是______

∙ A.洗衣机本身

∙ B.清洁衣物的效用或利益

∙ C.终身保修

∙ D.优质品牌

（分数：2.00）

A.

B. √

C.

D.

解析：[解析] 核心产品就是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，洗衣机的基本效用就是清洁衣物。洗衣机本身是形式产品，终身保修是延伸产品。答案为B。

3.产品概念中最基本、最主要的部分是______

∙ A.核心产品

∙ B.有形产品

∙ C.无形产品

∙ D.附加产品

（分数：2.00）

A. √

B.

C.

D.

解析：[解析] 本题考查的是产品概念中核心产品的相关知识，属于需要识记的内容，请考生熟记。答案为A。

4.消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的______

∙ A.形式产品

∙ B.核心产品

∙ C.潜在产品

∙ D.延伸产品

（分数：2.00）

A.

B. √

C.

D.

解析：[解析] 营销人员向顾客提供的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益，核心产品就是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，所以顾客真正要买的东西，就是产品整体中的核心产品。答案为B。

5.消费者购买某种产品时所附带获得的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念中属于______

∙ A.有形产品

∙ B.延伸产品

∙ C.附加产品

∙ D.扩展产品

（分数：2.00）

A.

B. √

C.

D.

解析：[解析] 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。答案为B。

6.彩色电视机可发展成为电脑终端机，该产品概念的层次是______

∙ A.核心产品

∙ B.形式产品

∙ C.期望产品

∙ D.潜在产品

（分数：2.00）

A.

B.

C.

D. √

解析：[解析] 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景，如彩色电视机可能发展为电脑终端机等。答案为D。

7.在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的______

∙ A.核心产品

∙ B.形式产品

∙ C.潜在产品

∙ D.选购产品

（分数：2.00）

A.

B. √

C.

D.

解析：[解析] 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由品质、式样、特征、商标和包装五个特征所构成。可见，产品质量水平、外观特色、式样和包装等属于形式产品。答案为B。

8.消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是______

∙ A.非耐用品

∙ B.耐用品

∙ C.服务

∙ D.选购品

（分数：2.00）

A.

B. √

C.

D.

解析：[解析] 按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品。耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品；服务是指供出售的活动或满足感等。故选项B正确。而选项D选购品是以消费者的购物习惯为依据进行的分类。与题意不符应排除。答案为B。

9.正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品(如文具等)，被称为______

∙ A.耐用品

∙ B.非耐用品

∙ C.服务产品

∙ D.特殊品

（分数：2.00）

A.

B. √

C.

D.

解析：[解析] 非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具、化妆品等。答案为B。

10.企业通过多个商业网点销售某种物品，以便消费者能随时随地购买，企业只求微利、积极促销。则这种产品属于______

∙ A.耐用品

∙ B.非耐用品

∙ C.有形的耐用品

∙ D.无形的服务产品

（分数：2.00）

A.

B. √

C.

D.

解析：[解析] 企业针对非耐用品应采取如下营销策略：(1)通过多种网点销售这种物品，以便消费者能随时随地购买；(2)只求微利；(3)积极促销。答案为B。

11.消费者和用户购买的次数非常频繁的产品属于______

∙ A.非耐用品

∙ B.耐用品

∙ C.服务产品

∙ D.特殊品

（分数：2.00）

A. √

B.

C.

D.

解析：[解析] 非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，这些物品很快就被消费掉，所以消费者和用户购买的次数非常频繁。答案为A。

12.刚上市的新产品、人寿保险、百科全书属于______

∙ A.便利品

∙ B.特殊品

∙ C.选购品

∙ D.非渴求物品

（分数：2.00）

A.

B.

C.

D. √

解析：[解析] 非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品，如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。答案为D。

13.儿童衣料、女装、家具属于______

∙ A.便利品

∙ B.选购品

∙ C.特殊品

∙ D.非渴求商品

（分数：2.00）

A.

B. √

C.

D.

解析：[解析] 选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，如儿童衣料、女装、家具等。答案为B。

14.消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品，则该物品是______

∙ A.选购品

∙ B.特殊品

∙ C.非渴求物品

∙ D.便利品

（分数：2.00）

A. √

B.

C.

D.

解析：[解析] 因为选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高不需要经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。答案为A。

15.消费者能够识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品属于______

∙ A.便利品

∙ B.耐用品

∙ C.特殊品

∙ D.选购品

（分数：2.00）

A.

B.

C. √

D.

解析：[解析] 此题是对特殊品含义的考查。便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品；耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品；选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。对这些概念，考生应注意区分。答案为C。

16.某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为______

∙ A.5，7

∙ B.11，13

∙ C.5，11

∙ D.5，24

（分数：2.00）

A.

B.

C.

D. √

解析：[解析] 产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。故本题产品组合的宽度为5，长度为4+7+6+5+2=24。答案为D。17.某企业生产五大类产品，其中每一大类平均有七个产品项目，则产品组合的宽度是______

∙ A.5

∙ B.7

∙ C.35

∙ D.12

（分数：2.00）

A. √

B.

C.

D.

解析：[解析] 产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。本题中该企业生产五大类产品即有五条产品线，即产品组合的宽度为5。答案为A。

18.某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是______

∙ A.4

∙ B.8

∙ C.32

∙ D.12

（分数：2.00）

A.

B.

C. √

D.

解析：[解析] 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，本题中产品组合的长度

=8×4=32，其中产品组合的宽度是4，产品线的平均长度是8。答案为C。

19.产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品是______

∙

∙ B.产品项目

∙ C.产品类型

∙ D.产品线

（分数：2.00）

A.

B.

C.

D. √

解析：[解析] 此题是对产品线含义的考查，产品线又被称为产品大类。其中，产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品；产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。答案为D。

20.某一产品大类中每一种产品项目中有多少个品种(如大小、口味等)指的是产品组合的______

∙ A.长度

∙ B.宽度

∙ C.相关性

∙ D.深度

（分数：2.00）

A.

B.

C.

D. √

解析：[解析] 此题是对产品组合的深度的含义的考查。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数；产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目；产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。考生应注意区分产品组合涉及的这四个维度。答案为D。

21.某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品是______

∙ A.产品项目

∙ B.产品大类

∙ C.产品组合

∙ D.产品类别

（分数：2.00）

A. √

B.

C.

D.

解析：[解析] 此题是对产品项目含义的考查。产品大类(又称产品线)，是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度)的一组产品；产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合；不同的分类方法会划分出许多不同的产品类别，可按产品是否耐用和是否有形、消费者的购物习惯等标准划分。答案为A。

22.在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于______

∙ A.产品延伸策略

∙ B.产品差异化策略

∙ C.扩大产品组合策略

∙ D.多品牌策略

（分数：2.00）

A.

B.

C. √

D.

解析：[解析] 企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下策略：扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸；产品大类现代化。其中，扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。答案为C。

23.拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度的策略叫做______

∙ A.产品延伸

∙ B.产品大类现代化

∙ C.扩大产品组合

∙ D.缩减产品组合

（分数：2.00）

A.

B.

C. √

D.

解析：[解析] 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。其中，拓展产品组合的宽度是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；增强产品组合的深度是在原有产品大类内增加新的产品项目。答案为C。

24.如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于______

∙ A.向下延伸

∙ B.向上延伸

∙ C.双向延伸

∙ D.全面延伸

（分数：2.00）

A. √

B.

C.

D.

解析：[解析] 向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。本题是对向下延伸方式的考查，考生应注意区分这三种主要的延伸方式。答案为A。

25.企业原来生产低档产品，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为______

∙ A.向上延伸

∙ B.向下延伸

∙ C.双向延伸

∙ D.扩大产品组合

（分数：2.00）

A. √

B.

C.

D.

解析：[解析] 此题是对向上延伸方式的考查。其中，向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地，考生应注意区分这几种延伸方式。答案为A。

26.以下哪项是产品延伸的缺点?______

∙ A.无法适应不同价格层次的需求

∙ B.无法迎合顾客求异求变的心理

∙ C.增加了开发新产品的风险

∙ D.品牌忠诚度降低

（分数：2.00）

A.

B.

C.

D. √

解析：[解析] 产品延伸会带来如下副作用：品牌忠诚度降低、产品项目的角色难以区分、产品延伸引起成本增加。答案为D。

27.品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的部分，被称为______

∙ A.厂牌

∙ B.品牌名称

∙ C.品牌标志

∙ D.商标

（分数：2.00）

A.

B. √

C.

D.

解析：[解析] 品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。答案为B。

28.“奔驰”意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。它体现了品牌整体涵义的哪个层次?______

∙ A.利益

∙ B.属性

∙ C.价值

∙ D.文化

（分数：2.00）

A.

B. √

C.

D.

解析：[解析] 品牌首先使人们想到某种属性，因此，“奔驰”意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。答案为B。

29.下列不属于品牌整体涵义层次的是______

∙ A.文化

∙ B.价值

∙ C.客户

∙ D.个性

（分数：2.00）

A.

B.

C. √

D.

解析：[解析] 品牌的整体涵义包括属性、利益、价值、文化、个性和用户。答案为C。

30.下面哪项不属于“构筑品牌资产的五大元素”?______

∙ A.品牌忠诚

∙ B.品牌知名度

∙ C.品牌美誉度

∙ D.品牌联想

（分数：2.00）

A.

B.

C. √

D.

解析：[解析] 构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。答案为C。

31.“大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是______

∙ A.中间商品牌

∙ B.生产者品牌

∙ C.个别品牌

∙ D.分类品牌

（分数：2.00）

A. √

B.

C.

D.

解析：[解析] 中间商品牌策略是指企业将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去。题中“大家乐”连锁超市集团便属于中间商。答案为A。

32.企业将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做______

∙ A.企业品牌

∙ B.自有品牌

∙ C.全国性品牌

∙ D.生产者品牌

（分数：2.00）

A.

B. √

C.

D.

解析：[解析] 此题是对自有品牌含义的考查，其又被称为中间商品牌。企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌。答案为B。

33.美国通用电气公司的所有产品都一致使用“GE”这个品牌名称，这种品牌策略是______

∙ A.个别品牌

∙ B.统一品牌

∙ C.分类品牌

∙ D.企业名称加个别品牌

（分数：2.00）

A.

B. √

C.

D.

解析：[解析] 统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，通用公司的所有产品均使用“GE”这个品牌，这种品牌战略就属于统一品牌。答案为B。

34.企业为自己的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种品牌统分策略指的是______

∙ A.个别品牌

∙ B.统一品牌

∙ C.分类品牌

∙ D.多品牌

（分数：2.00）

A.

B.

C. √

D.

解析：[解析] 本题考查的是分类品牌的定义，考生需要熟记。答案为C。

35.企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是______

∙ A.个别品牌

∙ B.统一品牌

∙ C.分类品牌

∙ D.特殊品牌

（分数：2.00）

A.

B. √

C.

D.

解析：[解析] 此题是对统一品牌策略的考查。其中，个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌；分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。答案为B。

36.企业各种不同的产品分别使用不同的品牌，这种品牌统分策略是______

∙ A.个别品牌

∙ B.统一品牌

∙ C.分类品牌

∙ D.企业名称加个别品牌

（分数：2.00）

A. √

B.

C.

D.

解析：[解析] 此题是对个别品牌含义的考查。其中，统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称；分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子；企业名称加个别品牌，是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。答案为A。

37.美国凯洛格公司推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”，则其采用的品牌统分策略是______

∙ A.个别品牌

∙ B.统一品牌

∙ C.分类品牌

∙ D.企业名称加个别品牌

（分数：2.00）

A.

B.

C.

D. √

解析：[解析] 企业名称加个别品牌是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。本题产品名称都加公司名称凯洛格。答案为D。

38.美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了______

∙ A.品牌质量策略

∙ B.品牌扩展策略

∙ C.家庭品牌策略

∙ D.品牌重新定位策略

（分数：2.00）

A.

B. √

C.

D.

解析：[解析] 品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。美国桂格麦片公司就是采用了品牌扩展策略。答案为B。

39.企业采取______策略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打入市场。

∙ A.品牌扩展

∙ B.品牌统分

∙ C.品牌使用者

∙ D.多品牌

（分数：2.00）

A. √

B.

C.

D.

解析：[解析] 品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，采用该策略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打入市场。答案为A。

40.日常用的洗发液包装瓶属于______

∙ A.首要包装

∙ B.次要包装

∙ C.装运包装

∙ D.间接包装

（分数：2.00）

A. √

B.

C.

D.

解析：[解析] 首要包装就是产品的直接的包装，洗发液包装瓶就属于这种包装。答案为A。

41.包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱属于______

∙ A.首要包装

∙ B.转运包装

∙ C.间接包装

∙ D.次要包装

（分数：2.00）

A.

B.

C.

D. √

解析：[解析] 次要包装就是保护首要包装的包装物，包装牙膏的纸盒或纸板箱就属于次要包装。答案为D。

42.在企业的形象识别系统中，整体视觉识别的英文缩写是______

∙ A.CIS

∙ B.VI

∙ C.BI

∙ D.MI

（分数：2.00）

A.

B. √

C.

D.

解析：[解析] CIS是Corporate Identity System的英文缩写，意思是企业形象识别系统；VI是Visual Identity的英文缩写，意思是整体视觉识别；BI是Behavior Identity的英文缩写，意思是经营活动识别；MI是Mind Identity的英文缩写，意思是经营理念识别。答案为B。

43.为了便于储运、识别某些产品的外包装属于______

∙ A.首要包装

∙ B.次要包装

∙ C.装运包装

∙ D.保护包装

（分数：2.00）

A.

B.

C. √

D.

解析：[解析] 此题是对装运包装含义的考查。首要包装是指产品的直接的包装；次要包装是指保护首要包装的包装物。对此考生应注意区分。答案为C。

44.企业形象识别系统的构成因素为经营理念识别、整体视觉识别和______

∙ A.产品特征识别

∙ B.消费者认同感识别

∙ C.经营活动识别

∙ D.设计观念识别

（分数：2.00）

A.

B.

C. √

D.

解析：[解析] 企业形象识别系统由经营理念识别(Mind Identity，简称MI)，经营活动识别(Behavior Identity，简称BI)和整体视觉识别(Visual Identity，简称VI)三个方面的因素构成。答案为C。

45.化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装，以适用不同购买力水平的消费者，这种包装策略属于

______

∙ A.相关包装策略

∙ B.多用途包装策略

∙ C.分等级包装策略

∙ D.附赠品包装策略

（分数：2.00）

A.

B.

C. √

D.

解析：[解析] 良好的包装只有同包装策略结合起来才能发挥应有的作用。其中，分等级包装策略便是企业选择的一种方式，这种策略是指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。答案为C。

46.以下哪种包装策略对儿童群体尤为有效?______

∙ A.改变包装策略

∙ B.差异包装策略

∙ C.相似包装策略

∙ D.附赠品包装策略

（分数：2.00）

A.

B.

C.

D. √

解析：[解析] 附赠品包装策略是指在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买，这一策略对儿童尤为有效。答案为D。

47.企业选择复用包装策略的目的是______

∙ A.节约成本

∙ B.方便顾客购买和使用

∙ C.通过给消费者额外利益而扩大产品销售

∙ D.避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉

（分数：2.00）

A.

B.

C. √

D.

解析：[解析] 相似包装策略的优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品促销；相关包装策略可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售；差异包装策略能够避免由于某一种商品推销失败而影响其他商品的声誉。答案为C。

48.XX酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装策略是______

∙ A.相似包装策略

∙ B.复用包装策略

∙ C.相关包装策略

∙ D.差异包装策略

（分数：2.00）

A.

B. √

C.

D.

解析：[解析] 此题是对复用包装策略含义的考查，又可以称为多用途包装策略。相关包装策略是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售；差异包装策略是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料；相似包装策略是指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。答案为B。

49.产品生命周期指的是______

∙ A.产品使用寿命

∙ B.产品物理寿命

∙ C.产品合理寿命

∙ D.产品市场寿命

（分数：2.00）

A.

B.

C.

D. √

解析：[解析] 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。因此，产品生命周期指的是产品的市场寿命。答案为D。

50.新产品进入以下哪个时期前，需要经历开发、研制、试销等过程?______

∙ A.介绍期

∙ B.衰退期

∙ C.成长期

∙ D.成熟期

（分数：2.00）

A. √

B.

C.

D.

解析：[解析] 介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入介绍期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。答案为A。