云南白药公司案例分析百年品牌的脱胎换骨

云南白药：百年品牌的脱胎换骨

“讲故事的时代已经过去”，“云南白药的目标是要做中国药妆第一品牌”。

云南白药股份有限公司董事长王明辉的语气中总是透露着变革和自信的影子。有着伤科圣药美名的云南白药，为何“口出狂言”，要做中国第一药妆品牌？而不是延续百年国企品牌的历史，老老实实做自己的中药呢？这样的目标是否会成功实现？

云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功，原名“曲焕章百宝丹”。对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。它的配方就像可口可乐的配方一样，兼具巨大的商业价值和传奇色彩。1993年，云南白药在深圳证券交易所上市。它的配方也成为国家绝密品种，属于“国家机密”，享受到严格的行政保护。

以这一份神秘命名的云南白药公司，自然也从中获益，它的产品在市场上备受青睐，人们对于这个散发着中国传统气息的中药产品包含着强烈的品牌的信任感，仿佛这个品牌什么都不要做，只要静静等待着消费者找上门来。在王明辉接任云南白药之前，这个企业就像一个大而缓的客车，向前行驶，但是行驶的速度越来愈慢。

1999年6月，37岁的王明辉调任云南白药总经理，这时候王明辉的任务就是，为这个仿佛垂暮的老品牌找到新的增长点，但是上任伊始一份市场调查，却给了这位当家人当头一棒，调查显示，云南白药品牌形象严重老化，散剂包装给人一种民间偏方的低端感受，在使用上也很不方便，30岁以下的消费者中，知道白药品牌的不超过50%，云南白药似乎已经和众多百年老号一样无法摆脱即将走向衰落的宿命。为了改变坠入历史的命运，云南白药开始在王明辉这个创新多面手的带领下引来各方面的创新，让这个濒危的老字号成功变身为中国医药市场的排头兵。

内部再造

1999年12月，王明辉上任后不久，云南白药投资3000万元组建了云南白药集团医药电子商务有限公司，在全国设立了15个分公司，营销网络覆盖全国，市场服务触角深入终端网点，开始对市场“精耕细作”。

从2000年起，云南白药逐步改变了传统国有企业管理模式，在组织结构的调整、用人制度和分配制度的配套改革等方面加大变革力度，以增强员工危机意识、市场意识和服务意识，为云南白药的各种变革创新创造制度基础。

公司推行“内部创业机制”，其核心在于激励约束机制的有机统一。利用利润超额分成

和末位淘汰相互制衡。年初，董事会制定当年的考核指标，在各项指标完成的基础上，以审计确认的净利润为基数，完不成基数不奖甚至扣发工资，完成基数给一定比例的奖金，超额完成则又可提一定比例的奖金，在下年度由董事会决议通过。利润超额分成和末位淘汰制度的激励机制给营销精英营造了一个实现人生价值的支点、激发潜能的环境和展示个人才华的舞台，业绩出众者可与公司股东一起分享利润，排名末位者则自然淘汰。

薪酬制度给了新晋经理人一个展现自我能力的机会，也让国企的老员工证明自己并非靠着铁饭碗生活。这样的激励机制，让云南白药这个百年老品牌一下子抖落百年的灰尘，迎接

光亮的未来。

在分公司运营了5年之后，随着云南白药产品的不断增多，原有的队伍不足以顺应市场的拓展，原有的分公司制已经无法支撑云南白药的运营。2006年，在王明辉的指导下，云南白药集团分公司制改为准事业部制，将15家分公司分为健康产品事业部，透皮事业部，以及药品事业部三大事业部。2007年整合为事业部制，分为以下部门。

每个事业部都有其针对的重点，且每个部门有自己的投入和产出，如药品事业部分为销售一部、销售二部和透皮部，分别负责中央产品、普药特色药系列和透皮产品的销售。原材料药材事业部主要负责原材料的采购。省医药对公司收入有很大的支撑作用，药品事业部和健康产品事业部对公司的利润有很大的支撑。

云南白药的基层组织架构的革新，相当于整个企业的换血行为，在保留企业最好的资源的前提下注入新鲜的血液。王明辉认为，只有在内部改造基本稳定，才可以迎接外部竞争，市场的考验。

资源配置：与邦迪的“创可贴”之战

虽然人们将于外部竞争的这一站名为“创可贴”之战，事实上，这是云南白药捍卫自己原有的小伤口护理市场国内霸主的地位的一战。因为当云南白药把目光锁定在创可贴这一市场的时候，邦迪创可贴已经横扫中国的创可贴市场，并且由于技术的问题，市场上流传着邦迪创可贴不可仿制的说法。除此之外，更为致命的是，在邦迪的全盛时期，邦迪创可贴的构面率非常高，是云南白药的传统明星产品“云南白药散剂”的20多倍。这就撼动了云南白药作为小伤口护理市场的霸主地位。 白药的外用散剂，是当时的主打产品，但是由于散剂的不方便携带，体积稍大，作为药品的成本较高等缺点，随着创可贴这一产品的进入，创可贴使用方法的便捷、使用成本的低廉，对白药形成了巨大冲击。创可贴的售价只要几毛钱，但是当时白药散剂是六元钱一瓶。在巨大的竞争者，中国的很多老牌国家控股的药企，就没法更上变革的脚步，他们的产品再市场上消失了，逐渐被人们所淡忘，从市场上消失。白药就是处于这种境地。

他们面临着的是新的对手。创可贴已经不是单纯的治疗药物，它是将药物和材料科学结合在一起的产物。单纯的制药企业往往缺乏材料科学方面的技术储备——不要小看那块粘贴胶布，3M公司依靠这种技术成为一家世界500强公司。

“压力可想而知，”王明辉说，“我们那时候一直在想，我们应该怎么办，应该怎么来做研发？材料科学我们不懂。我们没有相应的技术储备，我们也没有这样的研发团队。可是我们可以不做吗？不做又不甘心。”

答案很简单，既然云南白药不具备材料科学的技术储备和研发能力，那么，就去找一家具有此条件的公司进行合作。云南白药开始寻找可借用的资源。2001年，云南白药委托拜尔斯道夫（常州）有限公司生产创可贴，将云南白药在外伤治疗上的优势和拜尔斯多夫材料科学方面的优势结合起来。同样拥有上百年历史的拜尔斯道夫公司在皮肤护理、伤口处理、技术绷带和粘性贴等领域，拥有着全球领先的技术优势。它的明星品牌“妮维雅”在中国广为人知。拜尔斯道夫公司也曾经在中国市场推出过汉莎创可贴，但却在同强生邦迪的竞争中处于下风。

通过这种方式，云南白药就弥补了自己在材料科学上的弱项。而强生公司也没有想到，曾经败下阵来的拜尔斯道夫公司和云南白药联手的威力居然如此强大。2004年，云南白药开始与3M和一些日本、台湾公司合作进行材料科学方面的研发，以开发公司的新产品。

云南白药延续自身伤科圣药的优势的同时，为产品注入了现代科技。将云南白药的优势和全球其他领先公司材料科学的优势加以整合，推出新的白药创可贴，其市场效果是惊人的。白药创可贴同邦迪相比，因为加入了云南白药，具备了邦迪所难以企及的竞争优势。因为邦迪的胶布只是简单的无药胶布，而加了白药的胶布则具备了止血、杀菌、消毒和促进伤口愈合的多重功能。

云南白药延续自身伤科圣药的优势的同时，为产品注入了现代科技。将云南白药的优势和全球其他领先公司材料科学的优势加以整合，推出新的白药创可贴，其市场效果是惊人的。白药创可贴同邦迪相比，因为加入了云南白药，具备了邦迪所难以企及的竞争优势。因为邦迪的胶布只是简单的无药胶布，而加了白药的胶布则具备了止血、杀菌、消毒和促进伤口愈合的多重功能。

当然，邦迪创可贴也做了很多努力。首先，是谈判，邦迪提出让出40%的市场份额给云南白药，将云南白药创可贴的名字更名为“邦迪云南白药创可贴”或者是“云南白药邦迪创可贴”，然而王明辉自信找到了做创可贴的方法，没有答应这门国际联姻。在云南白药创可贴的市场占有率超过邦迪创可贴的0.2%的时候，邦迪提出出让49%的市场份额，此时的云南白药自认为已经不需和强生合作，因此也拒绝了这次的求和谈判。

随后，强生被逼在产品的创新上做文章，率先推出防水创可贴、卡通创可贴等创可贴。这一做法很快被云南白药炮制甚至更胜一筹，加上价格轰炸战略，强生基本上败下阵来。从2001年开始，白药创可贴的销售额从3000万元人民币上升到了2008年的2个亿。2007年时，白药创可贴的市场占有率已经达到了40％，领先于邦迪的30％。2009年云南白药创可贴的销售额已经从2001年的1000万元，上升至7.5亿元，2010年达到12亿元。短短几年，云南白药已经与国外品牌分庭抗礼，并逐步扩大优势。

伤科圣药向大健康的概念转变

云南白药牙膏，医药企业跨界的奇迹

云南白药的问世处于一个很偶然的因素。“我听一个领导说，他刷牙的时候满嘴血泡，就把云南白药散剂洒在牙膏上，效果还蛮大的。”王明辉说，“这对我是一个启示，我就对我们的研究团队说，我希望提取白药的活性成分，放入牙膏，希望我们云南白药与牙膏相结合，生产云南白药牙膏。”

2003年，云南白药的开始正式将云南白药牙膏作为目标投入实验。云南白药牙膏研发的初期，消耗了云南白药研发团队9个月的时间。在研发团队不断攻克技术难关的同时，云南白药由制药领域像日化品延伸的消息，遭到了来自资本市场的质疑。“白药是一个上市公司，开股东大会的时候，基金经理和我见面，他们一致认为，做药，他们相信我，信任我这个团队，但是做牙膏，他们就会开始怀疑我们白药跨界的自信心。”王明辉在接受采访时说，“由于快销品的渠道不一样，管理模式不一样，经营的思路也不一样，白药要跨入日化品行业，他们或怀疑我是不是已经准备好，我的作为是不是太贸然，太冒失。”

2004年，云南白药牙膏上市，但此时，中国牙膏的市场竞争已经十分激烈，以高露洁，佳洁士为代表的外资合资品牌，牢牢把握住了牙膏领域的第一阵营，市场份额超过2/3，而刚刚上市的云南白药牙膏，由于牙膏中含有药的成分，上市的零售价格较高，上市之初，便给出了超过20元的定价，这样的价位，起初很难让消费者理解和接受，销售量没法上去。为了确保第一时间在重点市场完成铺货，在日化行业没有经历的云南白药集团，云南白药不得不退而求其次，采用最原始的方法，让云南白药牙膏走入了药店。然而就是这样原始的做法，给消费者带来了全新的感受，让牙膏的功效得到了佐证。出身名门的云南白药牙膏，给消费者带来极大的品牌信任感。

除了独特的销售方式以外，云南白药在营销的其他方面也做的很出色，云南牙膏由以成熟稳重形象著称的濮存昕代言，给人一种强大的可信任感；遵循大网捞鱼的政策，在中央电视台新闻联播后投放牙膏广告，使得全国范围内产品的认知度进一步提升，产品的销售额当然也成倍增长。在中央电视台体育频道，云南白药的产品更是把运动、健康、关爱的理念覆

盖到了广泛的大众市场。

2009年，云南白药从德国引进生产线，它生产的云南白药牙膏分产量180只，一个月1.8亿的产值，基本上是满足市场需求。

云南白药牙膏2004年后半年取得的累计销售额为200万元，到2005年的8000万元，再到2006年的2.2亿元，2007年5亿元，2008年底，云南白药牙膏的累计销售额已经突破10个亿，预计2012年，云南白药牙膏的销售额将突破20个亿。2012年，云南白药牙膏已经跻身牙膏市场的前五名。

截止2011年底，各大产品的贡献率中，云南白药牙膏的贡献率已经达到最高，为25%，次之是云南白药气雾剂、云南白药膏占据14%，之间还有11%的差距，可见云南白药牙膏可称为医药企业跨界的一个奇迹。

承载云南白药十载的研发时间的养元青问世

随着云南白药牙膏的成功，云南白药集团在日化领域也不断推陈出新，将产品延伸到了日用品的方方面面。

2010年10月，云南白药养元青洗发露正式登陆卖场。养元青系列产品特别添加云南白药活血活性成分，对改善头皮的血液循环、促进新陈代谢起到极好的作用，同时与蛇床子、香茶菜等13味名贵中药精提物组合，使用了目前国际上最高品质的洗护发产品基质配方，是云南白药集团精心打造的新一代高品质头皮调养型去屑洗护发产品。云南白药声明，只选用不含粗体物和杂质的中药精华部分，配方安全温和，不刺激头发，达到健康、有效、持久去屑抑屑的目的。

与云南白药牙膏相似的的，该款产品走得仍是中高端路线。虽然直至2012年云南白药养元青洗发露的销量仍旧没有打开，但是名声已经大噪。2012年11月1日，享有“美容界的奥斯卡”美誉的“COSMO BEAUTY AWARDS” 颁奖盛典激情来袭。作为一年一度的国际顶尖品牌的美丽狂欢，本届美容大奖共吸引了国内外170余家顶级化妆品品牌的600余款产品对这些奖项进行角逐。与往年“西风压倒东风”的获奖情况不同，今年的评选中，百年品牌继云南白药牙膏之后又一大健康产品——云南白药养元青头皮护理洗护乳(去屑柔顺)，荣膺年度洗护系列产品(中性发质类)大奖。

据了解，每年评出的最佳产品在接下来的年度中，都会以最快的速度热销。并且，消费者可以通过评选找到最适合自己的产品，了解一手时尚消息。相信本次云南白药养元青头皮护理洗护乳的成功登榜，势必让这款中国古典医学与现代时尚完美结合的洗护发产品惠及更多的中国消费者!

目前，云南白药集团表示，对养元青洗发水的成功充满信心。2012仍是养元青的摸索阶段，目前正在样本市场及样本店进行试点推广，云南、广东、北京等都在办样本店，样本店每月销售2-3万，洗发水见效较慢，需要几个月时间，目前回头客比较多。养元青仍然走差异化路线，产品功能性强，专注高端市场，产品上市后，将与牙膏系系列共享销售渠道，事半功倍，看好养元青未来的发展空间。

在日化即牙膏上的成功，让云南白药信心大增，加大日化方面的拓展即洗发水诱人的市场，市场冠以云南白药为中国的强生来称呼。依靠优秀的管理层，灵活的企业机制，似乎让人觉得养元清的成功指日可待，但是市场上养元青洗发水的进展仍然缓慢,消费者的认知和产品的可获得性均有待加强，这一块的业务不确定性相对牙膏要大些。

除了牙膏与洗发露，在日化品方面，云南白药还推出了沐浴露、面膜、护发素。另外，日化健康方面的产品也展开了他们的分支，拥有几十个小类，这些小类将是未来云南白药发展日化健康产业的支撑。相信未来在大健康概念的领导下，云南白药仍旧会发挥它创新的能力，在原有的市场巩固的前提下，开拓更大的市场，扩大产品的边界，完成成为中国要装第一品牌的目标。

“稳中央，突两翼”的战略调整

云南白药在进行企业内部改革之后，销售额逐年增长，企业也在逐年的成长，但这一切并没有让王明辉放慢改革创兴的步伐。在营业收入突破了100亿大关之后，此时，云南白药

的战略有了一个较大的调整，主要的战略概括为“稳中央，突两翼”六个字。主要的战略图可以概括为以下图：

以白药产品为中央，这是云南白药的根，也是发展的基础和平台；以两翼为增长极，一翼为材料科学，就是创可贴，贴膏，即快贴医用辅助卫生材料为一个大类。另一翼是将药与日化产品结合的健康产品。

到目前为止，这家公司“日化”产品贡献的利润已经占据了整个公司利润的相当份额。也就是说这家公司已经在急剧变形，它越来越像一个日化产品和快速消费品公司。但尽管如此，王明辉仍然坚持，云南白药是一家专业的制药企业。他相信这正是云南白药的核心竞争力之所在，他将专业的药品称为云南白药的“中央”，而另外两块业务，即白药创可贴代表的材料科学与医药结合的业务，云南白药牙膏为代表的个人护理产品业务，被称之为“两翼”。

至于未来“两翼”的发展，王明辉认为材料科学和药的结合上可以更加完美，产品可以更加丰富，“比如未来手术之后，不再需要缝合，用一个大的创可贴就可以了”，“原来贴膏类、创可贴类就是几十亿的市场，空间已经很大。但当你发现急救包的时候，又出现了一块很大的市场。还有医院的卫生材料和医用辅料类市场，又有几十亿。它的市场成长空间仍然很大。”

在个人护理产品上，云南白药牙膏的成功让这家公司更具进取心。他们把目光瞄准了具有药用功效的化妆品如面膜，适用于北方干燥气候的沐浴露等。“含药的个人护理品是我们的强项，因为只有专业化的制药企业，才具备在治疗型和功能型产品上的制胜优势。一般的日化企业缺乏这方面的技术积累。”王明辉宣称。

在相当长一段时间内，云南白药都会继续沿着“中央加两翼”的路径前行，直到它需要重新蜕化。

一纸秘方还是人文秘方？

十年时间，云南白药销售额，从最初的1.3亿，跃升到了113亿，市值从21亿元，跃升至400亿元，10年来一直保持着30%以上年增长率，产品从单一的白药散剂派生到了300余种，产品功能从单纯的止血疗伤延伸至健康护理的方方面面，成绩斐然的背后是一个百年品牌的脱胎换骨的过程，伴随着改革的阵痛，经营理念转变的坚苦，以及品牌传播方式革新的一步步尝试与摸索。而脱胎换骨的痛苦过程，是由王明辉主导，强大的云南白药团队指导的。

“关于白药高管团队的熔炼，是经历了十年的漫长时间，可以说这个团队的每一个人，都是他所在领域的专家或行家，都是从基层一步一个脚印走过来的，打过很多场硬仗，相互之间有一份战友情谊和默契，大家的血液已经和白药的文化深深地融合在—起了。”

这是王明辉在接受福布斯专访是所说的话，这也体现了近十年来云南白药的成长与这些员工的贡献有着十分大关系。王明辉也坦言，云南白药是他值得付出一生的企业。在担任云南白药董事长的这段期间，物质上的需求早已得到满足，而支撑他不断创新，带来云南白药走到现在的原因是那份责任感和使命感。

云南白药是一个110年的品牌，如果没有团队的创新，没有员工的强烈的责任感，恐怕，它仍是那辆缓慢前行的大客车。

如果说云南白药这个品牌的腾飞，是由于曲焕章发明的白药配方，那么由新世纪开始的着12年间，云南白药持续的高速发展，除了至今仍旧保留在历史长河的一纸秘方之外，人文因素，其实才是支撑这个企业腾飞的最为重要的秘方。