同仁堂案例分析

同

仁

堂

案

例

分

析

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班级:营销09-02

学号:**********

目录

1中药市场分析 (1)

2同仁堂的产品理念 (1)

2.1生产理念 (1)

2.2产品定位 (1)

2.3产品细分 (1)

2.4市场影响因素 (1)

2.4.1外部因素 (1)

2.4.2内部因素 (2)

3同仁堂的产品现状及对策 (2)

3.1传统剂型占主导，现代剂型正在发展 (2)

3.2做好主导产品，创立同仁堂特色品牌 (2)

4同仁堂的营销策略 (3)

5同仁堂的营销危机 (4)

5.1同仁堂外部营销缺陷 (4)

5.2同仁堂内部营销缺陷 (4)

6同仁堂的未来发展 (4)

“同仁堂”的案例分析

同仁堂,在几百年内经历了一场又一场战乱,成为了人们耳熟能详的老字号、金招牌，改革开放之后，同仁堂又是如何与时俱进，如何保持金字招牌在这个充斥着时尚潮流和年新科技的时代继续绽放光彩，引领时代潮流，带领中医药业在市场上继续前进。

1中药市场分析

当前中药市场的变化趋势是中药的社会需求总量保持平稳增长的态势；药品价格渐趋合理，将会刺激需求；用药结构渐趋合理，新型中药市场将稳步增长；中药保健品发展趋势、开发范围向多领域发展；剂型中药朝着更方便更实用方向发展；研制生产向多元化发展；销售经营呈现多渠道的网络化。

中国中药市场产品结构、生产能力远远大于实际生产量，生产能力过剩。企业对市场的预期较大，市场对企业有重组的要求；市场环境及产业政策推动中药产业的快速发展。

2同仁堂的产品理念

2.1生产理念

同仁堂产品的生产观念一直秉持着“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的传统美德，因始终坚持民族特色，并始终以“传统药物的高疗效”赢得了消费者的厚爱。同时，国内消费者普遍认为中药的毒副作用较西药小。

2.2产品定位

同仁堂提出产品开发立足“三三定位”原则。即，品种定位三原则、剂型定位三原则、市场定位三原则。

品种定位：一是筛选开发在海外具有发展潜力的中成药品种，培育国药公司支柱成药品种。二是筛选既具有国际化市场潜力，又能体现中医药优势的新型保健食品。三是筛选开发注册周期短，手续相对简便的品种，节约费用；

剂型定位：一是尽可能开发适用于香港现有设备条件的剂型。二是尽可能开发采用纯天然原辅料的剂型。三是尽可能开发适应消费者品味和追求不断提高的需求的新颖剂型；

市场定位：一是针对海外不同市场要求，开发系列品种。二是高端产品尽量利用香港CEPA政策，降低产品成本。三是充分利用海外资源，选择优势品种进口，增加获利能力。

2.3产品细分

然而同仁堂最近奋斗的十年，收入利润双挂零，为了超常规的发展，获得更大的利润，同仁堂在产品的生产方面下了很多大的功夫。

2.4市场影响因素

2.4.1外部因素

结合实际情况，北京同仁堂产品的供需主要受以下几个因素的影响。

（1）新药价改革的影响

（2）消费者的主观偏好

同仁堂药品大都属于名牌优质产品，疗效稳定快速的中成药倍受病患者的欢迎。北京同仁堂主打产品一致受欢迎的原因就是具有适用于常见病、疗效好、传统品牌等几大特点。而

且同仁堂中成药的新剂型越来越多。

（3）疾病谱和医学模式的改变对卫生服务需求的影响

对医疗模式提出了新的要求，由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗。康复相结合的模式，各种替代医学和传统医学发挥着越来越大的作用。同仁堂的药品集预防、保健、治疗、康复于一身，满足了疾病谱和医学模式的改变，故需求量大大增加。

（4）卫生服务供给者

同仁堂的大多数产品为百年历史的名牌产品，一些医生为提高自己的声誉，临床用药也选择疗效好而价格适中的名优品种。同时经销商重视品牌发展战略，经销名优产品是其首选。因此，供给者拉动了同仁堂产品销售的扩大，从而产生了需求量急剧增加的现象。（5）医疗保险制度

医保制度改革后，北京同仁堂的大部分药品被列人基本医疗保险药品目录，故可由医疗保险支付，市场前景日益可观，需求量增加。

（6）政策的扶持

在“十五”期间（20012005年），中国全面启动12个国家重大科技研发专项，其中一项就包括京城药店老字号的同仁堂。相信在国家政策的扶持下和同仁堂公司的自身努力下，同仁堂的某些产品发展成大品种是必然的趋势。

2.4.2内部因素

（1）内部因素在国内市场的表现

具体表现为：北京同仁堂占领中成药市场；北京同仁堂步入生物技术制药领域；扩大外埠市场。

（2）内部因素在国外市场的表现

同仁堂采用了积极的市场战略，在努力稳定东南亚市场的同时，又积极拓展欧关市场，并积极调整出口产品结构，以适应国际市场不断变化的需要。主要表现为:突出新产品的宣传推介；积极进行老产品的调整改进；针对各进口国准入标准的不同，同仁堂产品采取了不同的进入方式；为适应日益激烈的药品市场竞争需要，同仁堂科技发展公司建立了适应市场；积极利用品牌优势。

（3）种植原料

（4）安全有效

中药尽管是“纯天然药物”，但部分中药存在一定的毒副作用。“同仁堂”不仅是中国最大的中成药品牌之一，更是中国认可的第一个“驰名商标”品牌。“同仁堂”近年来致力于推动中药现代化、国际化。

3同仁堂的产品现状及对策

3.1传统剂型占主导，现代剂型正在发展

3.2做好主导产品，创立同仁堂特色品牌

近三年来北京同仁堂的几种主打产品在中药相关市场中所占的比重是巨大的，超过了同类知名企业生产产品的产量，而且市场需求量基本上呈现出了逐年上升的趋势。

（1）全部传统剂型

（2）剂型品种单一

（3）单个剂型垄断

以上情况表明，同仁堂股份有限公司的产品主要还是传统剂型。近三年来，公司产品剂型