同仁堂——老字号的营销典范案例分析
同仁堂——老字号经营的成功典范
同仁堂——老字号经营的成功典范一、案例综述本案例介绍的是北京同仁堂是中医药行业文明遐迩的老字号、中医药的第一品牌,他在经营中始终坚持传统制药特色,其产品以质量优良、疗效显著闻名海外,并在经营中大胆创新而有了长足的进步使他成为经典的老字号。
通过调查了解同仁堂的,探究它保持传统并致力于创新的方法。
一、同仁堂的传统经营与保持同仁堂历史久远,文化底蕴深厚,经济与文化交相辉映,积淀而成“同仁堂”文化。
重质量、刻意精研,依德、诚、信树企业形象,以人为本凝聚一方。
同仁堂人视产品质量如生命。
自创立之初,同仁堂人便谨遵“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的古训,一直至今。
他们完善严格的内控标准,用地道的药物,严守炮制之规。
在工艺方面精益求精,不断创新,日趋精湛。
90 年代以来,同仁堂在技术方面加大投入,更新设备,以进一步提高产品质量。
“同修仁德,济世养生”是同仁堂企业精神的集中体现,反映了企业的价值取向,一直影响着同仁堂人。
他们把养生济世作为经营宗旨,几百年来,同仁堂人代代相传,赢得了世人的高度赞誉。
在市场经济中,利润是衡量企业经营效果的标准,但在同仁堂人眼中,它并不是唯一的标准,甚至不一定是首要标准。
同仁堂把树立正确的义利观作为企业文化的重要组成部分,教育职工以诚为本、以信求利,企业才能在市场经济竞争中立于不败之地。
同仁堂注重用同仁堂文化理念凝聚全体员工,形成一种团队合力与向心力。
同仁堂的的经营保持了传统的优良的经营方式,摒弃了不合理的经营方法,在此基础上进行了企业的创新与改革。
三、同仁堂的创新同仁堂的经营创新包括:经营理念的创新和经营组织的创新,企业的经营机制的改革,产品创新,市场创新1、经营理念的创新同仁堂注重产品的质量,对于所用药材做到“取其地,采其时”。
他们以客户为导向,从消费者的切身利益出发,在诚信方面也做到顾客至上的要求。
注重创新,利用现代手段,发行股票,经营的产品变得现代化,多样化,涉及的领域越来越广,实现集团化。
北京同仁堂案例分析
案例简述：北京同仁堂是我国中药行业著名的老字号，其产品以“配方独特，选料上乘，工艺精湛，疗效显著”而享誉国内外。
通过上百年来产品的多样化和工艺的稳定性，打造出了同仁堂独具特色的品牌优势与技术优势，形成其内在的核心竞争力。
在跨国发展的道路上他坚持传统的制药特色，凭借其原材料良好的质量保证以及制药精益求精的精神，使得消费者对其产品产生牢固的信任。
SWOT分析：1同仁堂国际化三部曲分析同仁堂在发展过程中，发挥其优势，以循序渐进，具有自主技术和品牌的国际化经营战略发展模式向前发展着。
这一模式主要分为三个阶段：1.以品牌与技术优势开拓国际市场。
2.海外投资控股。
3.抓住机遇，发展跨国经营。
第一步，以品牌与技术优势开拓国际市场。
同仁堂是中国中药的第一品牌，是业内的老字号，其300余年中时刻恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训以及“修合无人见，存心有天知”的自律意识使得同仁堂金字招牌的经久不衰具有强势的品牌优势，因此才能赢得消费者们的青睐。
在海外开拓市场的过程中，同仁堂注重品牌优势所带来的影响，加大自身宣传力度。
由于海外华人与中国同宗同源，文化理念接近，所以，先天的脐带效应也使得他们顺理成章的接受中药，然后以此为中心向外扩散，最终进入其他国家市场。
同仁堂的300年历史中不断完善自己的技术，形成了独有的完整的中医药理论体系，技术资源。
同时，在市场经济的大趋势下，同仁堂明确自己的改进方向，创立了自己的医药创新团队和体系，在中医理论的指导下，利用西药的科研技术，使得中药发生质的蜕变，从而与其他国家接轨。
1993年起，同仁堂相继在香港开办了母公司及四家子公司，同仁堂以其品牌与独到的技术作为无形资产的形势入股，在合资公司投资总额中占一定份额。
并凭借合资公司的开办，使同仁堂开拓出一条属于自己的，以“品牌，技术”投资为核心的海外拓展之路，为此后海外投资开办控股公司奠定了基础。
让合资同仁堂通过在海外与其他公司共同合资建立海外合资企业，第二步，海外投资控股。
同仁堂案例分析
（3）、“洋中药”的大量涌人
5.2
从同仁堂的内部角度来看，主要缺陷有：公司内没有专门的营销机构；同仁堂以经销商为中心的营销战略无法适应现在的市场发展；营销战略的手段惯常独立作战，而缺乏全面营销；营销战略目标的设定过于关注自身，而缺乏市场分析；新产品开发与市场的衔接不好，没有按市场的导向进行产品开发，致使有些新产品开发后不能适应市场的需求，或因生产等原因不能投入生产、投放市场；重点产品确定太多，营销注意力分散，影响拳头产品的突出表现。
5
5.1
从国内情况看：
（1）、广告费用及价格
目前国内生产中成药的厂家有许多，具有实力的有三九医药集团、上海雷允上药业有限公司、天津中新药业有限公司、哈尔滨医药集团等大型中药集团，但真正有竟争威胁的是北京同仁堂公司主要产品的同产品生产厂家，他们的生产量和销售量与同仁堂相当，但在广告投入或价格上与同仁堂有一定优势，对同仁堂的产品销售造成一定的压力。
6
建设一支高素质的外贸营销队伍；加强国际市场研究；加强海外市场的整体宣传策划；加强海外营销网络的管理；开发针对国际市场的产品；推动政府或协会营销促进。
但同时，400多个品种的销售单靠自己的终端是远远不够的，同仁堂还在其他药店设立专柜。同仁堂在其他药店连锁的铺货工作都借助区域代理商，代理商也承担了物流的职责。同仁堂创新的营销战略拟表现为以理念和机制创新为先导、以消费者满意为宗旨、以创造稳定和增长的客户群、开拓新的利润源为目标，以巩固、完善和发展现有的营销渠道和手段为基础和核心，根据产品和区域市场特点，选择适宜的营销手段的多渠道、广空间的扩展市场。
同仁堂案例分析 PPT
大家应该也有点累了，稍作休息
大家有疑问的，可以询问和交流
经典药物
安宫牛黄丸
虎骨酒
狗皮膏药
乌鸡白凤丸
国公酒
谈谈安宫牛黄价叫卖“安宫牛黄丸”的 信息，多数1993年之前生产的安宫牛黄丸标价每 颗1万元，产于1982年的安宫牛黄丸甚至卖到了每 颗3.5万元的高价。
▪ 有资料显示，美国大约有62%的企 业寿命不超过5年，只有2%的企业 能存活50年以上；中小企业平均寿 命不到7年，一般跨国公司平均寿 命10到12 年，大企业平均寿命不 足40年；日本企业寿命略长，平均 为30年
微观介绍
▪ 同仁堂文化的信誉观：
➢同修仁德，济世 养生
➢修合无人见，存 心有天知。
主要原因是他们长期坚持品牌
资产的经营与管理,特别是对用 户的关注与变化,在品牌价值不 变的情况下,始终能与时俱进,
▪ 长期以来老字号企业法律意识淡薄，尤其 是商标意识淡薄，导致假货劣品横行市场， 挤兑市场份额，严重影响老字号企业品牌 的信任度、影响力和盈利水平，使企业赖 以生存的最大资产不断丧失。如从民国后 期开始汪麻子、旺麻子、老王麻子以及真 王麻子等假品牌就已经充斥市场，可以说 王麻子的死，它们难逃干系。另外，老字 号品牌商标被外国注册的状况也屡见不鲜， 如同仁堂就早已经被日本企业注册，王致 和商标在德国被一家名叫欧凯公司抢注， 这都会影响企业的国际市场开拓。
（1）目标价值观。 （2）共识价值观。 （3）卓越价值观。 （4）一体价值观。
（5）成效价值观。 （6）实证价值观。 （7）亲密价值观。 （8）正直价值观。
我国老字号品牌的价值观离此相距甚远
老字号发展
什么是老字号的核心问题？ 难道就是老字号的品牌老化？ 老字号就等于老化的品牌吗？ 为什么可口可乐历经百年依然年轻？ 为什么奔驰汽车历经百年依然是市场的领 导者？ 为什以LV历经百年依然是时尚的宠儿？
同仁堂案例——精选推荐
案例分析•同仁堂是我国中药行业的金牌老店，迄今已有330 多年的悠久历史。
在长达3 个多世纪的岁月里，同仁堂历经无数的风风雨雨，逐渐发展壮大，并以1997年在深圳证券交易所挂牌上市为标志，又开始了其崭新的发展历程。
•同仁堂的创始人是清代名医乐显扬，他尊崇“可以养生，可以济世者，惟医药为最”的信条，把行医卖药作为养生济世的事业，创办了同仁堂药室。
在随后的经营中，他一直遵循无论贫富贵贱，一视同仁的原则•商家逐利是无可争议的道理，但同仁堂却不是一个只言商逐利的商家，而更像一个救死扶伤、济世养生的医家。
实际上，商与医的结合正是同仁堂历经数百年磨难而不衰的秘密。
同仁堂利用了医家的优势，将“同修仁德”的中国儒家思想融入日常点滴之中，形成了济世养生的经营宗旨，并在此过程中创造了崇高的商业信誉，形成了同仁堂独树一帜的企业文化。
•1988年，我国上海等地突发甲肝疫情，特效药板蓝根冲剂的需求量猛增，致使市场上供不应求，有些企业趁机抬高药价。
当时，到同仁堂购买板蓝根冲剂的汽车也排起了长队。
为了尽早缓解疫情，同仁堂动员职工放弃春节休假，日夜加班赶制板蓝根冲剂。
这时，有人议论：这下同仁堂可¡°发¡±了。
其实他们哪里知道，同仁堂不但没有¡°发¡±，反而是在加班赔钱。
因为生产板蓝根冲剂所必需的白糖早已用完了，一时又难以购进大批量平价白糖，只好用高价糖作为原料，以致成本超出了售价。
同仁堂坚持将用高价白糖作原料生产的板蓝根按原价格批发出厂，甚至还派出了一个由8 辆大货车组成的车队，一直把药品送到上海以致造成企业亏损。
但同仁堂虽然赔了钱，却赢得了良好的商誉•现在，北京同仁堂药店内又开办了同仁堂医馆，聘请了20多位全国知名的老中医坐堂就诊，每天到这里看病购药的患者多达数百人，相当于一个中型医院的门诊量。
这又是同仁堂的一个高招：一方面弘扬了中华医术，实行了济世养生的古训，另一方面也获得经济效益。
传统老品牌的营销策略—以同仁堂品牌为例
传统老品牌的营销策划——以同仁堂品牌为例1 论文写作的背景、目的和意义传统老品牌是中华商业文化的重要载体，在长期的生产经营活动中，继承了中华民族优秀的文化传统，赢得了良好的商誉，具有很强的社会文化价值和经济价值。
历史悠久、物美价廉、工艺独特，质量可信，这正是传统老品牌历史的积淀。
面对同质化的产品和模式化的管理，世界已经进入依靠形象赢得市场的时代。
在发达国家，品牌形象被视为经营活动中最宝贵的资源，塑造良好的品牌形象被当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。
[1]然而，在现代商业竞争中，传统老品牌的发展并不尽如人意。
一方面，随着市场经济的开放，越来越多的外国品牌进入国内市场，以及国产新品牌的诞生，给消费者带来了新产品，新观念。
消费者的购物理念，行为习惯随之改变，有了更多的选择机会，这导致了大量传统老品牌顾客的流失。
另一方面，传统老品牌普遍坚信酒香不怕巷子深，营销理念落后，对品牌本身所蕴涵的文化传播差。
因此，传统老品牌应该注意打造和培育品牌文化，通过营销策略提高品牌的影响力。
中药是中华传统文化的瑰宝，作为中药传统老品牌的北京同仁堂距今已有342年，供奉御药历经八代皇帝的经历造就了同仁堂独特而又深厚的文化底蕴，在不断变革，创新，发展中成为了中药老品牌的一朵奇葩。
根据北京同仁堂股份有限公司2011年年度报告摘要指出：报告期内，在全体营销工作人员的共同努力下，国内实现营业收入564,978.63万元，海外市场销售41,266.59万元。
国内市场销售同比增长24.23%，海外市场销售同比增长24.76%，圆满实现了经营目标。
销售政策执行到位，经营秩序规范，产品渠道价格稳中有升，管控力度持续加强，为今后的销售工作营造了良好的市场环境。
2011年全年公司实现主营业务收入606,245.22万元，比上年同期增加24.27%。
根据海关统计数据，2011年按照国内中成药出口金额排名，本公司继续名列榜首。
[2]然而，市场竞争加剧对同仁堂的营销模式提出了更高的要求，本文对同仁堂营销策略的改进，有助于提高同仁堂的核心竞争力。
营销案例分析附件3.1 同仁堂成功的典范
附件3.1同仁堂－－老字号经营的成功典范北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号，中药业的第一品牌，创建于清康熙八年（公元1669年），创始人乐显扬。
清雍正元年（公元1723年）同仁堂开始供奉御药房用药，享受皇封特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年。
300多年来，同仁堂把"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"作为永久的训规，始终坚持传统的制药特色，其产品以质量优良、疗效显著而闻名海内外。
以牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大王牌和十大名药，一直在市场上供不应求，同仁堂也因此成为质量和信誉的象征；目前生产中成药24个剂型，800多个品种经营中药材、饮片3000余种；47种产品荣获国家级、部级和市级优质产品称号。
同仁堂集团下属的上市公司北京同仁堂股份有限公司2000年实现主营业务收入1,024,392,082.05元，净利润146,648,474.92元。
集团下属的北京同仁堂科技发展股份有限公司也取得了很好的业绩。
300多年的老字号又焕发了勃勃的生机，可以说同仁堂是老字号经营的典范，那么，在老字号大多数经营不利的今天，同仁堂是如何取得如此辉煌业绩的呢？让我们揭开其中的奥秘。
通过对国内老字号的分析，大家已经认识到老字号经营不理想，主要有以下几方面的原因：1、顽固守旧，企业组织形式老化，不适应时代的要求。
现代企业制度数百年来已经被证明是有效的。
而我们的老字号要么是典型的国有企业，机构臃肿，人浮于事，不思创新；要么是家族企业，规模小，效率低，很少的资产顶着老字号巨大无形资产的大帽子。
2、不能坚持顾客导向。
以顾客需求为中心是现代营销思想的精髓，只有顾客导向型的品牌才能致胜，或许有人会为中华老字号精湛的传统工艺而自豪，但其产品若不能紧随现代人的消费观而改变，老字号也只会被无情的市场所淘汰。
3、品牌没有进行国际化扩张。
全球化已成为当前经济发展的一大特点，而品牌的国际化扩张则是经济全球化的一个重要标志。
(完整word版)北京同仁堂案例分析
引言：同仁堂，是提起中药，许多人都会不约而同想到的名字。
他历经数代，发展成为国内最负盛名的老药铺。
然而在现如今这个经济全球化的时代，同仁堂又是如何与时俱进，成功实现跨国经营，带领中药走向世界的呢案例简述：北京同仁堂是我国中药行业著名的老字号，其产品以“配方独特，选料上乘，工艺精湛，疗效显著”而享誉国内外。
通过上百年来产品的多样化和工艺的稳定性，打造出了同仁堂独具特色的品牌优势与技术优势，形成其内在的核心竞争力。
在跨国发展的道路上他坚持传统的制药特色，凭借其原材料良好的质量保证以及制药精益求精的精神，使得消费者对其产品产生牢固的信任。
SWOT分析：1同仁堂国际化三部曲分析同仁堂在发展过程中，发挥其优势，以循序渐进，具有自主技术和品牌的国际化经营战略发展模式向前发展着。
这一模式主要分为三个阶段：1.以品牌与技术优势开拓国际市场。
2.海外投资控股。
3.抓住机遇，发展跨国经营。
第一步，以品牌与技术优势开拓国际市场。
同仁堂是中国中药的第一品牌，是业内的老字号，其300余年中时刻恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训以及“修合无人见，存心有天知”的自律意识使得同仁堂金字招牌的经久不衰具有强势的品牌优势，因此才能赢得消费者们的青睐。
在海外开拓市场的过程中，同仁堂注重品牌优势所带来的影响，加大自身宣传力度。
由于海外华人与中国同宗同源，文化理念接近，所以，先天的脐带效应也使得他们顺理成章的接受中药，然后以此为中心向外扩散，最终进入其他国家市场。
同仁堂的300年历史中不断完善自己的技术，形成了独有的完整的中医药理论体系，技术资源。
同时，在市场经济的大趋势下，同仁堂明确自己的改进方向，创立了自己的医药创新团队和体系，在中医理论的指导下，利用西药的科研技术，使得中药发生质的蜕变，从而与其他国家接轨。
1993年起，同仁堂相继在香港开办了母公司及四家子公司，同仁堂以其品牌与独到的技术作为无形资产的形势入股，在合资公司投资总额中占一定份额。
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昂首向前。
“中华老字号”现况
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 勉强维持现状 长期亏损、面临 倒闭 效益良好、形成 规模
没落原因
• 第一，文化上的保守性。
• 第二，技术上的局限性。
• 第三，经营上的狭隘性。
如何在现代经济中生存
社会
（人类福利）
社会营销观念
• 2.注重社会的长远利益，有来自于社会的发展。• 3.以客户为导向，从消费者的切身利益出发， 在诚信方面也要做到顾客至上的要求； • 把“同修仁德，济世养生”作为只要行业 的职业道德。
• 4.注重创新，利用现代的手段，发行股票，经营 的产品变的多样化，涉及的领域变的越来越广， 实现集团化。
• 5.走向世界，与国外合资组建有限公司并注 册，冲破传统商业模式的桎梏。
不断倒下，同仁堂不断反思， 寻求自己的市场定位。
同仁堂明白，要成为一家
优秀的医药类上市公司。必须 要有核心的企业精神和文化的 支撑。同仁堂的企业文化可以 阐述为：讲求经营之道、塑造 企业形象、培育企业精神。更 有其独有的“六观”为其进行
全方面的指导。
以和“为家”？
企业文化的建设殊 为不易。同仁堂深知要 以人为本。而市场竞争 也让同仁堂的高层们知 道了高端人才的重要性 ，通过公开招聘广纳贤 才，引进现代管理理念 与老牌文化相结合，同 仁堂在市场经济的浪潮 中找到了自己“容身之 所”。
老字号的营销典范
同仁堂简介
北京同仁堂是中 药行业著名的老 字号，创建于清 康熙八年，自雍 正元年正式供奉 清皇宫御药房用 药，历经八代皇 帝，长达188年。
同仁堂成功发展的市场营销理念是什么？
• 它所体现的是现代市场营销的理念： 1.注重产品的质量，对于所取药材他们做到— “取其地，采其时”。从生产上看，他们做到了 “炮制其繁必不敢省人工”，从他们的营销业绩， 营业收入29.4亿元，而净利润仅占2.6亿元，仅占 了收入的8.8%
消费者 公司 （利润）
（需求满足）
对社会、民族负有使命
• 一、“中华老字号”是我国极其重要 的文化遗产 • 二、老字号肩负传承儒商文明的历史 责任
对顾客负责
• 一、进行服务创新
• 二、保证货真价实
公司内部改革
建立起适应市场经济的现代企业制度
1.摈弃“只此一家、别无分店”的落后的经营理念
2.要有创新和发展的理念，创新企业管理机制 3.引进先进的技术，充分运用现代化的科技来改进 生产方式 4.要建立危机管理机构
谢谢观赏
创新为剑
在市场经济的大趋势下，同
仁堂明确自己的改进方向。创
立了自己的医药创新团队和体 系。在自己的老品牌中融入了 更多的新科技，使得产品更加 具有市场竞争力。并且迎合了 网络文化的流行，开展了网上 买药，看病的网上药店，为广 大顾客提供方便。
何处“安家”？
新的市场经济体制使得竞
争日益残酷，许多老字号企业
同仁堂的“诺亚方舟”
1.以客户需求为舟 2.以市场需求为桨 3.以客户利益为杆 4.以客户关系为帆
Title
质量为盾
百年风雨，同仁堂深知产品质
量才是一家百年老字号的立足之本
。而其生产的是治病救人的药品， 其过硬的质量就显得尤为重要。同 仁堂秉承“质量第一”的宗旨，坚 持以优等药材进行药品制作。严格 执行产品质量把关，并对旗下员工 进行着医德为善的道德思想教育， 以高新科技和人文理念为产品质量 保驾护航。
立百年而不倒,并且不断的腾飞。
忠诚 =
忠臣
卓越的产品质量，优秀的企业文
化，尽心的便民服务。在这个商业“ 以钱为本”，“一切向钱看”的时代
，能有这样一家贴心的企业实在难得
。有许多顾客表示，他们信得过同仁 堂，成为同仁堂的“忠臣”。而同仁 堂不但在国内受捧，更是享誉海外。 其优越的顾客关系和客户忠诚度就好 像让这艘巨大的医药舰船装上了一面 巨大无比的帆，在商海中迎风破浪，
真诚服务
便民利民
“顾客就是上帝”在同仁 堂体现的淋漓尽致。多年来，同 仁堂坚持为顾客提供费时、费工 ，不见经济效益的各种便民服务 。小到咨询熬药，大到送药上门 ，代换货币。或许很多企业笑同
仁堂“傻”、“败家”“白费钱
”。可正是这种傻子般的行为， 让同仁堂的品牌深入人心，享誉
海内外。这支撑着同仁堂能够屹