服务营销_第十一章 服务促销与沟通
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《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
超详细服务营销教程
机……
31
引例 “彩屏手机”的联想
案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。 不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消费 者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的 反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。 例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水， 你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原 因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感 到困惑的就是——消费者不可捉摸的心理。
快餐 广告代理
航空
投资 管理
咨询
教育
2021/3/8
12
三、服务的分类
1.服务的宏观分类 2.服务的微观分类 3.服务推广顾客参与程度分类法 4.服务营销综合因素分类法 5.服务营销管理分类法
2021/3/8
13
第二节 服务业与服务经济
一、服务业 二、服务经济
2021/3/8
14
一、服务业
1.服务业的概念 2.服务业的分类
2021/3/8
15
一、服务业 表1-1服务业的分类简表
2021/3/8
16
一、服务业 表1-2卖方相关分类法
2021/3/8
17
一、服务业 表1-3 买方相关分类法
2021/3/8
18
二、服务经济
1.服务经济时代 经济社会演进特征比较
2021/3/8
19
二、服务经济
2.服务经济社会中服务业的地位 3.服务经济发展的动因 4.服务业增长的影响
素上存在着差异。
2021/3/8
29
第二章 服务消费与购买行为
教学目的：
（1）知识性目的：了解消费者的消费心理以及消 费心理倾向，理解影响消费者购买行为的因素。
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引例 “彩屏手机”的联想
案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。 不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消费 者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的 反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。 例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水， 你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原 因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感 到困惑的就是——消费者不可捉摸的心理。
快餐 广告代理
航空
投资 管理
咨询
教育
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三、服务的分类
1.服务的宏观分类 2.服务的微观分类 3.服务推广顾客参与程度分类法 4.服务营销综合因素分类法 5.服务营销管理分类法
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第二节 服务业与服务经济
一、服务业 二、服务经济
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一、服务业
1.服务业的概念 2.服务业的分类
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一、服务业 表1-1服务业的分类简表
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一、服务业 表1-2卖方相关分类法
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一、服务业 表1-3 买方相关分类法
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二、服务经济
1.服务经济时代 经济社会演进特征比较
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二、服务经济
2.服务经济社会中服务业的地位 3.服务经济发展的动因 4.服务业增长的影响
素上存在着差异。
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第二章 服务消费与购买行为
教学目的：
（1）知识性目的：了解消费者的消费心理以及消 费心理倾向，理解影响消费者购买行为的因素。
服务营销学
43
消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
44
2、心理控制论
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
34
三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
3
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
4
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
5
第四部分（第十五章至第十八章）
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
22
服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
消费者作为风险承担者要面临4个方面 的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
44
2、心理控制论
1、《服务贸易总协定》的主要内容 2、《服务贸易总协定》的基本原则
（1）最惠国待遇原则 （2）透明原则 （3）发展中国家更多参与原则 （4）市场准入原则 （5）国民待遇原则 （6）逐步自由化原则
34
三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
3
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
4
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、 促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
5
第四部分（第十五章至第十八章）
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
务性质的理解和经验的积累
资，并作为宣传题材
服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险
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服务与有形产品
有 纯粹有形产品（香皂、大米）
服务营销_第十一章 服务促销与沟通ppt精选课件
❖ 服务企业的所有促销活动，最终是要激发服 务在潜在消费群体中的口碑相传，为服务赢 得声誉。
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15
❖ 一、广告
服务广告把消费者作为第一受众的同时，把员工 作为第二受众，把服务看做是种行为：员工与顾 客、顾客之间、员工之间的人际互动。这种行为 需要人来表现，同时对于员工而言也是一种激励。
服务广告中除了展示员工外，还应当提供一些有 形的线索（如服务场所等物质设施等）来冲销服 务的无形性。
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8
❖ 一、服务促销与沟通的目标 ❖ 任何促销努力地目的都在于告知、说服、提醒、联
系等方法促进服务产品的销售
（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。
在顾客心中创造公司的形象； 建立公司受重视的个性； 建立顾客对公司的认同； 指导公司员工如何对待顾客； 协助业务代表们顺利工作。
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18
ppt精选版
19
服务行业的经典广告创意
❖ 不吻我，才是爱的表示
❖
——某出租车广告
❖ 平时注入一滴水，难时拥有太平洋
❖
——太平洋保险
❖ 万水千山，近在咫尺；网络天空，任你翱翔；轻松 面对，应付自如。
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11
❖ 二、服务促销与有形产品促销的差异 ❖ （一）由服务行业特征造成的差异
❖1.营销导向的差异 ❖2.专业和道德的限制差异 ❖3.规模差异 ❖4.竞争差异 ❖5.促销方式不被了解造成的差异 ❖6.促销组合方式运用受到限制形成的差异
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12
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15
❖ 一、广告
服务广告把消费者作为第一受众的同时，把员工 作为第二受众，把服务看做是种行为：员工与顾 客、顾客之间、员工之间的人际互动。这种行为 需要人来表现，同时对于员工而言也是一种激励。
服务广告中除了展示员工外，还应当提供一些有 形的线索（如服务场所等物质设施等）来冲销服 务的无形性。
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❖ 一、服务促销与沟通的目标 ❖ 任何促销努力地目的都在于告知、说服、提醒、联
系等方法促进服务产品的销售
（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。
在顾客心中创造公司的形象； 建立公司受重视的个性； 建立顾客对公司的认同； 指导公司员工如何对待顾客； 协助业务代表们顺利工作。
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服务行业的经典广告创意
❖ 不吻我，才是爱的表示
❖
——某出租车广告
❖ 平时注入一滴水，难时拥有太平洋
❖
——太平洋保险
❖ 万水千山，近在咫尺；网络天空，任你翱翔；轻松 面对，应付自如。
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❖ 二、服务促销与有形产品促销的差异 ❖ （一）由服务行业特征造成的差异
❖1.营销导向的差异 ❖2.专业和道德的限制差异 ❖3.规模差异 ❖4.竞争差异 ❖5.促销方式不被了解造成的差异 ❖6.促销组合方式运用受到限制形成的差异
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服务营销第11章服务促销与沟通
1
调整需求和供应的波动周期
2
形成强有力的防御手段
3
形成新的服务特色。例：沃尔玛娱乐购物、 易初莲花有奖掷骰。
（二）销售促进的好处
样品赠送。免费试用。
价格/数量促销
优惠券
有奖销售
礼品赠送
未来折扣补贴。例：东航的常客计划
01
02
03
04
05
06
（三）销售促进的技术
五、口碑传播
口碑传播（oral spreading）是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。
“顾客体验”。所谓顾客体验,就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘,形成的口碑传播越是生动形象,感染力也会越强烈刺激。
案例：关于可口可乐瓶子的故事
01
鼓励顾客投诉,如采用奖励和补偿方式;
02
培训顾客投诉(如何投诉和获得解决方案)；
03
建立顾客投诉方便网络;
04
建立有效投诉处理小组。
进行有效的负面口碑传播管理
3、口碑传播管理
产品范围
01
市场范围
02
促销价值
03
促销时间
04
受益对象
05
竞争防卫。促销活动竞争者难以模仿。
说服尝试
03
明确定位
04
展示差别
05
纠正偏差
06
培养忠诚
07
强化记忆
五、服务营销促销与沟通的意义
服务营销课件ppt
03
服务营销策略
服务定位策略
01
02
03
目标市场定位
明确服务对象，了解目标 市场的需求和特点，以便 提供有针对性的服务。
服务内容定位
根据目标市场的需求，确 定服务的具体内容和特点 ，以区分于竞争对手。
价格定位
根据服务的质量、市场需 求和竞争情况，制定公道 的价格策略，实现利润最 大化。
服务品牌策略
04
服务营销案例分析
案例一：海底捞的服务营销策略
全方位服务体验
海底捞以提供极致的服务体验著称，包括餐前小吃、饮料、美甲、擦鞋等多元化 服务，以及个性化的顾客关怀，如生日祝福、特殊需求满足等。这种全方位的服 务策略不仅提升了顾客满意度，还增加了顾客的虔诚度。
案例二：星巴克的体验式服务营销
特殊体验塑造品牌
个性化服务营销的挑战
个性化服务营销需要企业具备强大的数据分析和定制能力，同时也 需要关注客户的隐私和数据安全。
THANKS
感谢观看
利用现有客户的满意度和口碑， 吸引新客户尝试服务。
数字营销
利用互联网和社交媒体等数字渠 道，进行服务推广和营销活动。
服务质量管理策略
服务流程管理
制定清楚的服务流程和操作规范 ，确保服务的标准化和一致性。
员工培训和发展
提供系统的员工培训和发展计划， 提高员工的服务技能和服务意识。
客户反馈机制
建立有效的客户反馈机制，及时了 解客户的满意度和需求，以便不断 改进服务质量。
促销服务
总结词
促销服务是服务营销的重要手段，它能够提高顾客的购买意愿和虔诚度。
详细描写
促销服务的目的是通过各种促销手段吸引和留住顾客。促销策略包括折扣促销、赠品促销、积分促销等，同时需 要配合广告宣传和公关活动等手段来提高品牌知名度和美誉度。
服务营销智慧树知到答案章节测试2023年滨州学院
第一章测试1.电影院、娱乐场所、公共交通、学校等所提供的服务，在服务传递过程中存在着服务提供者和顾客面对面的互动。
这类服务属于低接触服务。
（）A:错B:对答案:A2.企业所提供的票据处理、质量问题处理、服务补救、抱怨处理等服务属于隐性服务。
（）A:错B:对答案:B3.介于商品经济和礼物经济之间的过渡形态可称为共享经济。
（）A:错B:对答案:B4.医疗服务中需要患者合作进行的服务体现了服务的同步性。
（）A:对B:错答案:A5.服务的基本特征有（）A:异质性B:易逝性C:无形性D:同步性E:地点性答案:ABCD第二章测试1.服务营销学与市场营销学相比，具有如下特点（）A:服务营销学侧重顾客忠诚B:服务营销学重视顾客满意C:服务营销学研究顾客服务D:服务营销学强调内部管理答案:D2.与一般的产品营销相比，服务营销管理具有如下特点（）A:服务质量难控制B:分销渠道环节多C:推销队伍更强大D:营销理念更先进答案:A3.由服务系统管理、服务创新管理、服务技术与应用理论等构成的学问是服务科学。
（）A:错B:对答案:B4.实体环境，包括装潢、色彩、陈设、音响等属于服务营销组合的无形展示。
（）A:错B:对答案:A5.在我国从事体验营销和内部营销的研究，属于服务营销研究的内涵拓展研究阶段。
（）A:错B:对答案:B第三章测试1.对公司所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果进行系统的设计、收集、分析和报告的活动，可称为（）A:系统设计B:营销调研C:环境观测D:资料收集答案:B2.有些服务企业无力负担与营销研究有关的财务支出，尤其是需要使用调查技术时的费用，因为往往在这些场合费用更高。
这一阻碍企业开展营销调研的因素属于经济因素。
（）A:对B:错答案:A3.迈克尔·波特的竞争战略理论认为，低成本、差异化和目标集中是企业获得并保持市场竞争优势的有效途径，但是，管理者必须在（）之间做出选择。
A:低成本与高成本B:低成本与目标集中C:低成本与差异化D:差异化与目标集中答案:C4.在全球服务营销战略体系中，采用统一的营销计划，在一个全球性细分市场上营销一种标准化的产品，这属于理想的全球营销战略。
第11章_服务促销及沟通
5、口碑传播
服务行业最突出的特征之一就是口碑传播方 式非常重要，口碑传播的个人推荐是顾客最重要 的服务信息来源之一。 口碑是企业不可控的因素，企业应该通过提 供好的服务创造好的口碑。
[课后思考题]
顾客对服务促销和有形产品促销的反应有 哪些不同？ 服务促销策略有哪些？ 服务促销策略与有形产品的促销策略有什 么区别？
服务广告
妇孺皆知的平安车险广告
联邦快递 广告 建设银行新型业务 蓝天教育集团广告片
3、公共关系 公共关系是指通过新闻报道、开发布会、 举办活动以及赞助有新闻报道价值的第三方组 织的活动（如扶贫活动、体育活动、特殊事件 等）等方式引起人们对企业的关注，树立 销售促进就是在与消费者沟通的同时采取一 些激励措施。销售促进通常在某一具体的时间段， 在一定的价格空间内，或针对特定的顾客群展开 。 所采取的方式包括样品赠送、优惠券或折扣、 礼品赠送或以降价出售。
购买过程
P219
服务促销方式的运用
对于大多数服务行业来说，人员推销的沟通作用
最重要；服务越复杂，越需要专业的人员解答顾 客的问题，解除顾客的疑虑； 良好的口碑是服务组织与顾客之间最有效的沟通 载体； 广告也是服务业的重要促销工具 销售促进和公关宣传则起着次要的作用．
P220
服务促销方式组合
第11章
的区别
服务促销
1. 服务促销与有形产品促销
2. 服务促销方式组合
[教学目的和要求] 通过本章学习，使学生了解服务促销的特点， 掌握服务的主要促销策略，了解服务促销策 略与有形产品促销策略的区别。 [教学重点与难点] 服务促销策略与有形产品促销策略的区别
顾客对服务促销的反应
顾客态度 购买需要和动机
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
系,销售促进（营业推广）,直接邮递、 口碑传播、服务网络沟通等。
服务企业的所有促销活动，最终是要激发服
务在潜在消费群体中的口碑相传，为服务赢 得声誉。
一、广告
服务广告把消费者作为第一受众的同时，把员工
作为第二受众，把服务看做是种行为：员工与顾 客、顾客之间、员工之间的人际互动。这种行为 需要人来表现，同时对于员工而言也是一种激励。 服务广告中除了展示员工外，还应当提供一些有 形的线索（如服务场所等物质设施等）来冲销服 务的无形性。
二、人员推销
（一）推销产品和服务的差异
在服务市场中，由于服务产品的无形性等特征，
推销服务更加困难； 服务业者可能必须雇佣专门技术人员而不是专业 推销人员来推销其服务； 服务市场中，对推销人员的资格有不同要求； 主要体现在顾客对服务购买的看法、对服务的购 买行为、服务的人员推销等方面
5、利用公司外的参考群体
6、了解所有对外接触员工的重要性
三、公共关系 （一）影响服务公共关系的显著性要素
可性度 解除防备 戏剧化
（二）服务公关的重点决策
建立各种目标； 选择公关的信息与工具； 评估效果。
（三）公共关系的工具
宣传报道 事件赞助 公益赞助 互联网传播
第一节 营销沟通与服务业
促销的实质——沟通
市场活动中，沟通的功能：告知、劝说和提
醒 一、营销沟通与服务业
无形性——增加了服务营销的难度
沟通——增进顾客购买的信心与兴趣
营销沟通的任务
告诉顾客有关产品或服务的相关特征的信息； 说服顾客某一特殊服务产品能最好地满足他的需
求； 提醒顾客获取某种服务的便利性并激发其购买； 与原有顾客保持联系，给顾客提供更好的消费。
在沟通过程中，必须确定几个问题：
确定目标对象（明确信息是传给谁） 沟通要达到的目的（即希望现有顾客和潜在顾客
作出什么样的反应） 确定要传达的信息内容 了解干扰沟通的因素
二、服务业三种沟通类型
公司
内部沟通 外部沟通
员工 交互作用沟通
顾客
请思考：服务营销中，营 销沟通的手段除了服务促 销之外，还有哪些？
（二）服务人员推销的指导原则
1、发展与顾客的个人关系； 2、采取专业化导向； 3、利用间接销售； 4、建立并维持有利的形象；
5、销售多种服务而不是单项服务；
6、使采购简单化。
（三）服务人员推销的模式
1、积累服务采购机会 2、便利质量评估 3、将服务实体化 4、强调公司形象
谁（who）是目标受众？ 沟通时需要传递什么（what）信息？ 如何（how）沟通上述信息？ 在哪里（where）沟通上述信息？
什么时候（when）沟通上述信息？
二、服务促销与有形产品促销的差异 （一）由服务行业特征造成的差异 1.营销导向的差异 2.专业和道德的限制差异 3.规模差异 4.竞争差异 5.促销方式不被了解造成的差异 6.促销组合方式运用受到限制形成的差异
第十一章 服务促销与沟通
促销与沟通是针对顾客专门设计的营销组合中的一 个要素，综合运用各种促销工具，是服务企业具有 战略意义的重要工作。 通过促销与沟通，营销人员可以向顾客和潜在顾客 传递一系列信息，如服务的特点、给消费者带来的 利益、服务的价格和成本、服务渠道等等。 在恰当的时候，这些具有说服力的信息会使顾客产 生对某种服务品牌的偏好，帮助消费者积极地参与 到服务传递的过程中。
（二）服务本身特征造成的差异
1.顾客态度差异
2.购买的需要和动机差异
3.购买过程差异
（三）促销组合方式运用的差异
广告 销售促进
人员推销 公共关系
消费品促销
人员推销 销售促进
广告 公共关系
行业用品促销
人员推销 广告 销售促进 公共关系
服务促销
第三节 服务促销组合
促销组合包括人员推ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ,广告, 公共关
（二）服务广告的主要任务
在顾客心中创造公司的形象； 建立公司受重视的个性； 建立顾客对公司的认同； 指导公司员工如何对待顾客；
协助业务代表们顺利工作。
服务行业的经典广告创意
不吻我，才是爱的表示 ——某出租车广告 平时注入一滴水，难时拥有太平洋 ——太平洋保险 万水千山，近在咫尺；网络天空，任你翱翔；轻松 面对，应付自如。 ——中国电信 善建者行，善者建行。 ——中国建设银行
第二节 服务促销概述
服务促销指通过人际或非人际或其他方法向
顾客传递服务信息，帮助和促进顾客了解某 种服务，并促使其对服务产生兴趣和信任， 继而踊跃尝试购买的活动。
一、服务促销与沟通的目标 任何促销努力地目的都在于告知、说服、提醒、联 系等方法促进服务产品的销售
（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；
（2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益；
（4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉；
（5）说服顾客购买或使用该项服务。
可以从顾客、中间商和竞争三个角度来分析
1、顾客目标 2、中间商目标 3、竞争目标
洛夫洛克提出的关于服务促销目标的5W模型：
（一）服务广告的指导原则 1、 使用明确信息 2、 强调服务利益 3、 只能宣传企业能够提供和承诺的 4、 对员工做广告，以员工为主角 5、 激发口碑宣传 6、 提供有形线索 7、 广告要有连续性 8、 解除顾客的购买和消费疑虑 9、 教育、争取并维持顾客的合作
四、销售促进
（一）服务业的销售促进更加复杂的原因
1、由服务业特征造成的问题 2、某些服务业者本身专有的特殊问题
需要问题； 顾客问题；
产品问题；
中介机构问题； 竞争问题。
（二）服务销售促进工具
样品赠送 价格或数量促销
优惠券
未来折扣 礼品赠送
有奖销售
举例:旅游业销售促进的工具（1）
针对顾客的营业推广方法 ——降价或廉价出售； ——折扣券或优惠券； ——隐性降价； ——附赠产品； ——免费礼品； ——竞赛； ——抽奖。
举例:旅游业销售促进的工具（2）
针对分销网络 ——额外的佣金和超额奖励 ——抽奖 —— 竞赛 —— 免费礼品 ——社交集会或招待会 针对销售队伍 ——奖金和其他的货币或奖励 —— 礼品奖励 ——旅行奖励 ——抽奖
服务企业的所有促销活动，最终是要激发服
务在潜在消费群体中的口碑相传，为服务赢 得声誉。
一、广告
服务广告把消费者作为第一受众的同时，把员工
作为第二受众，把服务看做是种行为：员工与顾 客、顾客之间、员工之间的人际互动。这种行为 需要人来表现，同时对于员工而言也是一种激励。 服务广告中除了展示员工外，还应当提供一些有 形的线索（如服务场所等物质设施等）来冲销服 务的无形性。
二、人员推销
（一）推销产品和服务的差异
在服务市场中，由于服务产品的无形性等特征，
推销服务更加困难； 服务业者可能必须雇佣专门技术人员而不是专业 推销人员来推销其服务； 服务市场中，对推销人员的资格有不同要求； 主要体现在顾客对服务购买的看法、对服务的购 买行为、服务的人员推销等方面
5、利用公司外的参考群体
6、了解所有对外接触员工的重要性
三、公共关系 （一）影响服务公共关系的显著性要素
可性度 解除防备 戏剧化
（二）服务公关的重点决策
建立各种目标； 选择公关的信息与工具； 评估效果。
（三）公共关系的工具
宣传报道 事件赞助 公益赞助 互联网传播
第一节 营销沟通与服务业
促销的实质——沟通
市场活动中，沟通的功能：告知、劝说和提
醒 一、营销沟通与服务业
无形性——增加了服务营销的难度
沟通——增进顾客购买的信心与兴趣
营销沟通的任务
告诉顾客有关产品或服务的相关特征的信息； 说服顾客某一特殊服务产品能最好地满足他的需
求； 提醒顾客获取某种服务的便利性并激发其购买； 与原有顾客保持联系，给顾客提供更好的消费。
在沟通过程中，必须确定几个问题：
确定目标对象（明确信息是传给谁） 沟通要达到的目的（即希望现有顾客和潜在顾客
作出什么样的反应） 确定要传达的信息内容 了解干扰沟通的因素
二、服务业三种沟通类型
公司
内部沟通 外部沟通
员工 交互作用沟通
顾客
请思考：服务营销中，营 销沟通的手段除了服务促 销之外，还有哪些？
（二）服务人员推销的指导原则
1、发展与顾客的个人关系； 2、采取专业化导向； 3、利用间接销售； 4、建立并维持有利的形象；
5、销售多种服务而不是单项服务；
6、使采购简单化。
（三）服务人员推销的模式
1、积累服务采购机会 2、便利质量评估 3、将服务实体化 4、强调公司形象
谁（who）是目标受众？ 沟通时需要传递什么（what）信息？ 如何（how）沟通上述信息？ 在哪里（where）沟通上述信息？
什么时候（when）沟通上述信息？
二、服务促销与有形产品促销的差异 （一）由服务行业特征造成的差异 1.营销导向的差异 2.专业和道德的限制差异 3.规模差异 4.竞争差异 5.促销方式不被了解造成的差异 6.促销组合方式运用受到限制形成的差异
第十一章 服务促销与沟通
促销与沟通是针对顾客专门设计的营销组合中的一 个要素，综合运用各种促销工具，是服务企业具有 战略意义的重要工作。 通过促销与沟通，营销人员可以向顾客和潜在顾客 传递一系列信息，如服务的特点、给消费者带来的 利益、服务的价格和成本、服务渠道等等。 在恰当的时候，这些具有说服力的信息会使顾客产 生对某种服务品牌的偏好，帮助消费者积极地参与 到服务传递的过程中。
（二）服务本身特征造成的差异
1.顾客态度差异
2.购买的需要和动机差异
3.购买过程差异
（三）促销组合方式运用的差异
广告 销售促进
人员推销 公共关系
消费品促销
人员推销 销售促进
广告 公共关系
行业用品促销
人员推销 广告 销售促进 公共关系
服务促销
第三节 服务促销组合
促销组合包括人员推ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ,广告, 公共关
（二）服务广告的主要任务
在顾客心中创造公司的形象； 建立公司受重视的个性； 建立顾客对公司的认同； 指导公司员工如何对待顾客；
协助业务代表们顺利工作。
服务行业的经典广告创意
不吻我，才是爱的表示 ——某出租车广告 平时注入一滴水，难时拥有太平洋 ——太平洋保险 万水千山，近在咫尺；网络天空，任你翱翔；轻松 面对，应付自如。 ——中国电信 善建者行，善者建行。 ——中国建设银行
第二节 服务促销概述
服务促销指通过人际或非人际或其他方法向
顾客传递服务信息，帮助和促进顾客了解某 种服务，并促使其对服务产生兴趣和信任， 继而踊跃尝试购买的活动。
一、服务促销与沟通的目标 任何促销努力地目的都在于告知、说服、提醒、联 系等方法促进服务产品的销售
（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣；
（2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益；
（4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉；
（5）说服顾客购买或使用该项服务。
可以从顾客、中间商和竞争三个角度来分析
1、顾客目标 2、中间商目标 3、竞争目标
洛夫洛克提出的关于服务促销目标的5W模型：
（一）服务广告的指导原则 1、 使用明确信息 2、 强调服务利益 3、 只能宣传企业能够提供和承诺的 4、 对员工做广告，以员工为主角 5、 激发口碑宣传 6、 提供有形线索 7、 广告要有连续性 8、 解除顾客的购买和消费疑虑 9、 教育、争取并维持顾客的合作
四、销售促进
（一）服务业的销售促进更加复杂的原因
1、由服务业特征造成的问题 2、某些服务业者本身专有的特殊问题
需要问题； 顾客问题；
产品问题；
中介机构问题； 竞争问题。
（二）服务销售促进工具
样品赠送 价格或数量促销
优惠券
未来折扣 礼品赠送
有奖销售
举例:旅游业销售促进的工具（1）
针对顾客的营业推广方法 ——降价或廉价出售； ——折扣券或优惠券； ——隐性降价； ——附赠产品； ——免费礼品； ——竞赛； ——抽奖。
举例:旅游业销售促进的工具（2）
针对分销网络 ——额外的佣金和超额奖励 ——抽奖 —— 竞赛 —— 免费礼品 ——社交集会或招待会 针对销售队伍 ——奖金和其他的货币或奖励 —— 礼品奖励 ——旅行奖励 ——抽奖