广告调查第一编市场调查在营销中的角色和作用
第一编市场调查在营销中的角色和作用
第一章营销与市场调查的关系
第一节营销理论的发展
营销活动的任何决策过程，都涉及到大量的、正确的、迅速的、翔实的信息。
一、营销
营销：指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足个人和组织目标的管理过程。
定义包含的核心因素：
需要、欲望和需求；
产品（商品）、服务与创意；
价值、成本和满意；
交换和交易；
关系和网络；
市场；
营销者和预期顾客。
“恰当”原理：
恰当的地点
恰当的时间
恰当的价格
恰当的促销方式
恰当的商品或服务卖给恰当的人。
二、营销理论沿革
二战结束以后，电脑、互联网络以及信息高速通道等新设备和新技术的广泛应用
1. 4P理论
4P理论产生于经济高度成长的时期，强调了营销过程中四个重要的步骤，也是目前应用最为广泛的营销理论。
图：Product------产品（商品）或服务
Price--------价格
Place--------销售渠道
Promotion----促销
2. 4C理论（整合营销）
营销理论也提出以顾客为中心的整合营销概念。
图：Consumer’s-------消费者的需求
Cost-------------产品（或服务）的价值
Convenience------获取商品渠道的便利性
Communication----沟通、传播
整合营销包含两个方面：
首先，各种营销智能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。
第二，营销部门必须和公司其他部门有很好的协调。
整合营销传播（IMC）的概念：
一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝组合，以提供出明确的、连续的和最大的传播影响。
三、营销观念
20世纪50年代中期定型的，营销方式的变化不断地调整和修正。
它的提出，标志着以消费者（顾客的需求）为基点的营销观念的建立。
具有消费者导向、目标导向和系统导向的营销观念。
消费者导向：指企业尽力识别最有可能购买他们产品的个人或企业（目标市场），同时生产或提供在激烈的竞争中能够最有效的满足目标顾客的产品和服务。
目标导向：即企业消费者导向的程度应能够保证实现企业的目标。
以财务标准为中心的。
系统导向：指一个能够协调运作的有组织的整体或者能够构成一个整体的分散单位。
第二节市场调查在营销中的角色和作用
市场调查在营销系统中扮演着两种重要的角色。
首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于营销组合有效的信息和进行必要变革的线索。
其次，它是探索新的市场机会的基本工具。
一、市场调查对营销的重要性
三种功能：描述、诊断和预测。
描述功能：指收集并陈述事实。
诊断功能：解释信息或活动。
预测功能：对于持续变化的市场机会的利用。
1. 对产品品质和顾客满意的跟踪
2.保持和巩固忠实顾客的重要性
3. 管理者必须了解持续变化的市场
二、市场调查的局限性
首先，市场调查本身就存在犯错误的风险。
误差来源主要来自两个部分：
一部分叫“抽样误差”，是不可避免的，可以控制的，也可以事先估算的。
另一部分叫“非抽样误差”，主要是因为人为的差错造成的。
其次，市场调查的作用是为营销提供参考的信息，并不能代表决策。
第二章市场调查的概念
第一节市场调查的概念
美国市场调查营销协会的定义是：
市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。
市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向营销管理者沟通的过程。
一、良好的市场调查的特征
6个特征：
1.科学方法：有效的市场调查使用科学的原则，仔细观察，建立假设，预测和实验；
2.调查的创造性：市场调查最好要能发展出创新的方法，以解决某个问题；
3.采用多种方法：好的市场研究人员应避免过分依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法，还必须认识到需要多种来源收集合乎需求的信息；
4.模型和数据的互依性：好的市场调查研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的意义。
5.信息的价值和成本：好的市场调查人员应该关心衡量信息的价值和成本之比。
6.有益的怀疑论：好的市场研究者应表现出对传统的假设有益的怀疑。
二、调查中涉及的关系与职责
涉及：
研究者（Researcher）
客户（Client）
被访者（Respondent）
研究者与客户的相互权利和义务。
1.被访者的权利有6条。
如：被访者的合作完全自愿；
被访者的匿名权要受到严格保护；
被访者必须能够轻易检查研究者身份和真实性等。
2.研究者的职责共有7条。
如：研究者不能做出有损于市场调查行业声誉的举动；
研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验做不切实际的表述；
研究者不得对其它研究者做出不公正的批评；
研究者必须不断努力，与客户合同中的规定去实施调查；
研究者必须确保调查记录的保密；
研究者不得有意散布没有数据充分支持的调查结果，必须随时准备好必要的技术信息，以说明其发布的调查结果的有效性；
研究者不得在进行市场调查的同时从事非市场调查的活动等。
3.研究者与客户的相互权利和职责共有14条。
如：研究者不得泄漏客户的身份；
研究者必须向客户告知分包商的身份；
研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三者；
客户无权知道被访者的姓名和地址；
客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方；
研究者必须向客户提供调查实施的技术细节；
客户公布调查结果时，必须事先咨询研究者，以确保调查结果不会被误用等。
三、市场调查使用的障碍
主要有：
1.对市场调查的狭隘观念：
2.市场调查人员的素质能力不平衡：
3.调查结果到手太迟或偶尔出错：
4.个人作风与行为差异：
第二节市场调查的内容和分类
一、市场调查的内容
最普遍的市场内容包括：
市场特性的确认；
市场潜量的衡量；
市场份额的分析；
销售调查；
企业增长趋势研究；
长期预测；
短期预测；
竞争对手和产品研究；
新产品的接受和潜量；
价格预测等等。
这里将调查的内容分为：
1.产品研究：
包括：新产品的开发、测试；
现有产品的研发、诊断和改造等。
对产品外观、功能、包装、设计、价格等各个属性进行分别评价；
对各种属性水平组合的偏好；
通过定量分析，寻找产品属性间的最佳组合；
市场占有率和市场份额的预测。
2.企业和品牌研究：
包括：知名度、好感度研究；
认知程度和认知途径；
评价企业和品牌的各项指标研究；
新品牌和新企业的名称、商标相关设计的评价和喜好；
品牌的管理和品牌力的测试；
有时还可能涉及到品牌的使用者形象的确认研究等。
3.消费者研究：
主要分为购买行为和使用行为的研究两项内容。
购买行为包括6W和2H：
6W包括：买什么（What），
为什么买（Why），
购买者是谁（Who），
何时购买（When），
购买地点（Where1），
产品信息的来源（Where2），
2H包括：购买量（How1）以及如何决策（How2）等；
使用行为中包括：
消费者使用产品的经验、方式、满意度等方面的内容；
消费者的生活方式的特点和差异也是最近营销中比较关注的问题。
4.促销和沟通研究：
包括：销售渠道和销售方式研究
广告研究
媒介研究
公众关系
公共形象研究等。
5.营销环境研究：
外在环境和企业内部环境的调查和分析。
外在的环境包括：
人口、经济和社会环境研究；
产品对应市场研究；
竞争对手分析等；
内在环境包括：
企业自身的管理和财务状况研究；
人员素质和服务以及满意度的研究等。
二、市场调查的分类
1.按市场调查研究性质分类
有探索性研究（Exploratory research）
描述性研究（Descriptive research）
因果关系研究（Causal research）
预测性研究（Predictive research）
探索性研究的目的：提供资料和数据
定义：调查方案设计、问卷设计提供更为明确的思路。
特点：灵活、多样，常常作为全部方案的前端部分。
方法：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。
描述性研究的目的：描述总体（市场）的特征和功能。
前提：以有代表性的大样本为调查基础。
特点：事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。
方法：二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等。
因果关系研究的目的：获取有关起因和效果之间关系的证据。
例如：“售点的POP可以促进销售”，
特点：处理一个或多个独立变量，控制中间变量和间接变量。
方法：实验法。
2.按调查对象分类
消费者调查（Consumer research）
非消费者调查（Non-consumer research）两类。
消费者调查中的对象是具有消费行为的人，
广义的指：视听者和读者（即受众）也是某种“消费者”。
非消费者调查指：调查对象为“消费者”以外的其他对象，
包括：企业的职员和领导者
销售渠道的业者
还有政府和研究机构的相关人员
媒介的从业人员等等，
还可能包括银行、证券公司、房地产商等。
3.按调查分析方法分类
定量调查（Quantitative research）
定性调查（Qualitative research）两大类。
定量调查：
面访调查（Face-to-face interview）、
邮寄调查（Mail interview）、
电话调查（Telephone interview）、
借助其他电子手段（传真、互联网等）的调查（Surveys via other electronics），其他定量调查的方法（Other quantitative studies）。
定性调查：
小组座谈会（Focus group interview）、
深度访谈（In-depth interview）、
投影法（Projective techniques）
其他定性调查的方法（Other qualitative studies）等。
4.按调查的组织形式分类
专项调查（Ad hoc research）
连续性调查（Continuous research）
搭车调查（Omnibus）。
专项调查：针对某些问题进行的一次性的调查。
它可以是定量的，也可以是定性的。
连续性调查：指的是对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查。
如：固定样本组调查（Panel）或其他固定组调查、
连续的跟踪调查和品牌测量（Continuous tracking and brand measures）
零售研究（Retail scanning）
连续性的媒介研究（Continuous media research）等
搭车调查：指多个客户共同利用一个样本进行调查，根据各个客户搭车调查问题的数量和类型，决定客户需要支付的费用。
实施一般都是定期的，
注意的是：每次所用的样本不一定是固定的。
5.按资料来源分类
文案调查（Desk research）
实地调查（Fields survey）两种。
文案调查也被称为二手资料收集和二手数据的分析，
是通过已有的资料、数据、报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法。
实地调查：必须在制定严谨的详细的调查计划基础上，由调查员直接向被访者收集资料，并对收集的资料和数据进行整理和分析，最后做出完整的报告。
第三节市场调查的历史沿革
起源于美国，
1879年由广告代理商艾尔（N.W.Ayer）做的第一次市场调查。
目的:为农业设备制造商制定广告的安排。
20世纪之交时，由杜邦公司做的第二次调查。
学术研究者在1895年进入市场调查领域。
明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔（Harlow Gale），使用邮寄问卷的调查方法研究广告。
西北大学的沃尔特·迪尔·斯克特（Walter Dill Scott）采用实验和心理学方法用来研究广告的效果。
20世纪30年代，问卷调查法得到广泛的使用，
尼尔森（AC Nielsen）首先提出了“市场份额”的概念，为后来成为美国最大的市场调查机构奠定了基础。
市场调查作为正式课程在大学校园中得到普及。
30年代末，根据收入、性别、家庭地位等方面的差异进行分类和比较，
40年代，罗伯特·默顿（Robert Merton）首先使用了小组访谈的方法；
50年代，提出了“市场细分”的概念，关于动机研究、重点分析消费者行为的原因的调查。60年代，研究人员快速分析、储存和检索大量信息的能力。
一、市场调查的发展过程
菲利普·科特勒《营销管理》一书阐述的七个阶段：
表：市场调查发展过程的七个阶段
第一阶段：1880～1920年——属于工业统计阶段。
第二阶段：1920～1940年——属于随机抽样、问卷调查及行为衡量的阶段。第三阶段：1940～1950年——属于管理当局自觉阶段。
第四阶段：1950～1960年——属于应用实验法阶段。
第五阶段：1960～1970年——属于应用电脑分析及计量方法阶段。
第六阶段：1970～1980年——属于消费者理论发展阶段。
第七阶段：1980年～现在——属于营销咨询系统建立阶段。
二、国内市场调查业的发展
国际市场调查：
表：1998年全球专业市场研究公司排名表
国内市场调查：
20世纪80年代中期兴起和发展起来的，
90年代以来，在北京、上海、广州等成立市场调查的各种机构，
目前，调查业有客观的原因，同时也有调查业自身的责任。
客观原因是：
环境的不成熟，未达到一定的规模和深度，体制还不健全；
普遍认识不足，认为是简单的问卷；
只注重短期的广告利益，不注意研究顾客的需求和消费行为的变化；
缺乏有利市场调查业发展的良好的竞争环境；
缺乏市场调查方案设计所需的基础性资料和数据；
行业管理不规范；
学科设置不配套等。
自身的原因：
缺乏具有足够专业素养和实践经验的从业人员，
业务运作不规范，
水平低下，结果不准确，有严重错误；
缺乏应有的职业道德，
对整个调查业界的负面影响很大；
行业内缺乏相互沟通、交流、约束和促进的组织和机制，
三、市场调查机构的分类
1.可以归纳为四种类型(以美国国内市场调查机构设置为例) ：
(1)政府附属市场调查组织。
普查的内容包括：
商业普查、
制造业普查、
农业普查、
人口普查、
运输业普查以及矿业普查。
(2)联合管理服务研究公司（数据服务公司）。
A.C.尼尔森公司（AC Nielsen）或美国调研局(ARB)购买关于电视听众的报告；
从美国调研局购买无线电听众的报告；
从西蒙斯公司或目标群体指数公司(TGI)购买关于杂志读者的报告；
从销售地区营销公司(SAMI)购买关于仓库货物流动的报告；
从尼尔森公司购买零售审计报告。
(3)接受客户委托的市场调查公司。
参与设计调查研究，
制定调查方案，
并负责实施调查、分析和撰写调查报告等
(4)特定专业市场调查公司。
市场调查公司
企业公司的营销研究部门
现场调查服务公司（Field work company）
2.市场调查组织机构：
(1)国家综合机关的调研组织。
设有调研处、研究室和情报所。
(2)经济主管业务部门附属的市场调研组织。
如商业、轻工业和银行等系统，
(3)独立的市场调查机构。
①数据服务公司。
央视调查咨询中心，专门提供报纸阅读率调查的数据；
央视—索福瑞收视率调查公司，专门提供电视收视率调查的数据；
IMI市场研究所，专门提供城市消费者消费行为与生活方式方面的数据。
②专业调查公司。
③实地调查公司。
第三章广告调查的概念
第一节广告与广告的作用
一、广告
广告是企业和公司用以目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一，
《营销管理》中的定义：广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员的介绍和促销其创意商品和服务的行为。
广告主不仅包括商业性的公司，也包括博物馆、慈善组织和政府机构。
企业必须确定目标市场和购买者动机，
遵循5M的原则确定广告的计划。
表:5M原则
任务——Mission广告的目的是什么
资金——Money要花多少钱
信息——Message要传达什么信息
媒体——Media使用什么媒体
衡量——Measurement如何评价结果
科利（R·H·Colley）在《为衡量广告效果制定广告目标》中广告的目标的定义：
指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。
二、广告的影响过程
1.ADIA理论（1900年，St.Elmo Lewis提出）
Attention----注意
Interest-----兴趣
Desire-------欲望
Action-------行动
2.AIDMA理论（1943年，W.S.Townsend发表）
Attention----注意
Interest-----兴趣
Desire-------欲望
Memory-------记忆
Action-------行动
3.ATRN（1990年代中期，由十几家大型国际化的知名企业联合研究的成果）
Awareness-------知名
Trail-----------尝试
Reinforcement---强化
Nudging---------推动
广告的影响和作用也是非常关键的环节。
使用AIDA或者AIDMA等理论来解释广告影响的过程，
ATRN理论能较完整地解释这样的广告策略的意义。
如何决定购买受到很多因素的影响，
如价格、包装、现场的陈设、促销的活动、使用的习惯、广告的影响等，
第二节广告调查的概念
一、广告调查
英文叫做“Advertising Research”。
电通的《广告用语事典》中的定义：广告调查，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。包括：
(1)为发现或决定广告的诉求点而做的调查；
(2)为购买者显在化而做的调查；
(3)媒介的量的调查；
(4)关于媒介特性的调查；
(5)媒介的接触率(如视听率、注目率等)的调查；
(6)商品或企业形象的调查；
(7)广告影响力(冲击力)的测定调查；
(8)购买动机的调查；
(9)关于投入市场的广告量的调查等。
目的:收集有关广告活动的信息，
使各种广告活动踏实、周详，
尽量避免广告费用的浪费。
广告为推广(Promotion)的一种手段，
推广又被视为行销传播(Marketing Communication)的一部分，
按传播的过程分成：
(1)有关广告传播者的调查；
(2)有关广告信息的调查；
(3)有关广告物的调查；
(4)有关广告媒体的调查；
(5)有关广告受播者的调查。
广告传播者:指广告客户，也是广告信息的提供者。
传播者的调查包括:
对于企业本身
竞争同业有关广告诉求
广告出稿活动的调查。
广告信息、广告物的调查，主要是研究广告表现以及广告的诉求对目标顾客产生何种反应，或是否对目标对象产生可能影响。
广告物的研究可分为事前调查及事后调查二种。
广告媒体要兼顾产品的特性和广告的表现方式。
媒体的调查，也是广告调查领域不可忽视的课题。
受播者研究:
了解广告对于目标对象的影响、
目标对象对广告所持的心态，
目标对象因广告所导致态度和行为的变化。
二、市场调查与广告调查
1.调查的目的主要有两个。
一是为了了解有关市场及市场营销的事实真相；
二是为制定营销决策提供有力的依据。
2.调查对象都与市场营销有关。
涉及到消费者、生产者和经营者，
涉及到相关的企业和广告媒介等。
3.市场调查必须遵循科学性和客观性的原则。
采用科学的方法去设计方案
采集数据和分析数据，
选择有效的、有代表性的信息资料。
广告调查：指伴随着广告活动而进行的一切调查活动。
常用于发展策略及测定概念，
市场调查与广告调查的关系：研究目的、研究对象以及研究方法上都有着相当密切的关系，日本电通出版的《广告用语事典》中对“市场调查”所作的解释“市场调查是围绕商品、服务中市场营销的问题，系统地收集、记录并分析资料的活动。因此，是基于市场营销，为解决市场营销问题而进行的市场分析、销售分析、消费者调查和广告调查等调研活动的统称。”
1.所谓的广告调查是属于市场调查的一部分的；
2.从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的；
3.在调查对象方面，广告调查的对象有一些限定；
4.调查的方法和原则上两者是共通的。
第三节广告调查的内容
一、广告调查的内容
目的：要提供与广告有关的资讯，作为广告决策的依据。
范围：信息研究、媒体研究、效果测定三个主要项目。
日本电通出版的《广告调查》的内容包括：
1.广告信息调查
(1) 主题调查。
(2) 文案调查。
2.广告媒体调查
针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒体及户外、DM、海报等
包括:媒体的质与量的调查。
3.广告效果测定
指测定产品广告及企业广告的效果等。
分成:事前、事后和同时三种调查。
二、从5M中确定广告调查的内容
1.Mission（广告的目标是什么）
确定广告目标是执行广告活动的第一步，
内容分成两个部分：
一部分是关于企业自身的情况，
包括:产品的特性
产品的优势和特点
产品的上市历史以及经验
以往的广告印象等；
另一部分就是关于产品对应市场的认知，
包括:产品的销售和广告战略
产品的差异
目标消费者的使用习惯和满意度以及生活方式等，
对所处的社会、经济环境状况等，
还包括法律
2.Money（要花多少钱）
5个因素：
一是产品的生命周期。
建立知名度和争取消费者的试用；
预算通常在销售额中所占的比例就比较低。
二是市场份额和消费者基础。
三是竞争与干扰。
四是广告的频率。
最后一点是产品的替代性，
3.Message（要传送什么信息）
信息传递、表达方式都是非常关键的步骤。
广告信息与社会环境的适应性是重要的决策步骤。
广告信息和表达方式的测试、评价和选择是前期需要做的主要的工作。
4.Media（使用什么媒体）
主要任务：选择负载广告信息的广告媒体，
包括：决定预期的接触面、频率和影响；
选择主要的媒体类型；
选择具体传播媒介的工具；
决定传播时间和地理媒体的分配等。
操作之前大量的信息收集工作包括：
电波媒介的接触面、频率和收视率；
平面媒介的发行量、阅读率以及发行的频率和读者的构成等；
还需要了解不同媒体的特性、价格等因素；
目标受众媒介接触的特性等，
5.Measurement（如何评价效果）
本身就是广告调查中非常重要的内容，
是广告主最为关心的问题，
也是维持广告主和广告代理商重要的量化的指标。