分聚之的中国广告业
10大广告媒介都有哪些
10大广告媒介都有哪些，知道吗？1.电视是目前中国最普遍最主流的媒体。
（这里的电视指卫星电视和面对家庭收视人群的家庭电视）。
电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。
其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”；当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的利器，却不是企业的全部，企业经营需要质量管理、财务管理、策略创新等许多方面，广告绝对不是唯一。
未来的家庭电视广告将更多和数字时代合拍，互动性、娱乐性缺一不可。
2.报纸报纸广告的特点是及时性强，阅读人群比较广泛，而且信息量大于电视，可以保存，还有就是更具有隐蔽性，其中以软文为代表。
在美国和欧洲很多国家，报纸和平面广告传达的意思是一样的，追求艺术美和广告内涵，但是在中国，除了国际公司的手机和奢侈品还在坚持艺术美感之外，中国的报纸广告几乎和美感无缘。
广告就是广告，就是讲究策略概念和圈套，这和中国大众的审美以及产品的特性有密切关系，因为中国大多数消费者对于艺术还处于模糊和朦胧状态，没有普遍的艺术环境熏陶，所以只能以俗气和没有艺术美的作品赢得市场，这是正常的，特别是医药保健品、快速消费品等，顾客追求的就是广告要看的明白，而不是含蓄和深刻，存在即合理，适者生存的道理是对中国市场的准确说明。
目前中国的报纸广告以品牌类和促销类为主，品牌类的都是大企业在按照游戏规则投放，而促销类则五花八门，没有任何的章法，以报花、报眼、分类广告、专题等命名的广告不计其数，但是几乎没有精品，尤其是超市类广告的表格式价格广告，可以说是已经走入了策略的死胡同，但是企业往往看重了企业实力以及消费习惯产生的巨额销售，对于广告的形式研究还不得其门而入。
未来报纸平面广告将出现大谔，以新颖创意、全程制作、全国为发布一体的大公司将成为广告行业的新锐力量。
广告导向研究的五个基本问题
收稿日期：２０２３－０６－２０作者简介：刘传红（１９６７－），男，湖北仙桃人，江西师范大学新闻与传播学院教授，博士生导师，主要从事广告传播研究；阳晴（１９９６－），女，湖南郴州人，江西师范大学文学院博士生，主要从事文化艺术与传播研究。
基金项目：国家社科基金一般项目“广告导向的理论阐释与典型案例库建设”（项目编号：１９ＢＸＷ０８５）。
第５６卷 第５期郑州大学学报（哲学社会科学版） ２０２３年９月 Ｖｏｌ．５６ Ｎｏ．５ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＺＨＥＮＧＺＨＯＵＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＳｅｐ．２０２３ 广告导向研究的五个基本问题刘传红１，阳 晴２（１．江西师范大学新闻与传播学院，江西南昌３３００２２；２．江西师范大学文学院，江西南昌３３００２２）摘 要：“广告宣传也要讲导向”已经成为社会共识，广告导向研究随之兴起并成为新的学术增长点。
将广告导向的内涵、意指对象、主体构成、类型划分和规范体系等基本理论问题阐释清楚，是广告导向理论建构的基础工作，也是指导广告导向监管实践的现实需要。
广告导向是广告主、广告公司、目标受众、社会公众和新闻媒体等主体的价值观交集。
广告导向的意指对象和主体构成应该是全覆盖和多主体的。
广告导向包括经济导向、政治导向、文化导向、社会导向和生态文明导向。
广告导向规范体系包括法律、政策、社会、语言和技术等方面的规范。
关键词：广告宣传；广告导向；广告导向监管中图分类号：Ｆ７１３．８０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００１－８２０４（２０２３）０５－０１１４－０６ 习近平“２．１９”讲话提出的“广告宣传也要讲导向”已成为学界和社会共识，“广告导向监管”成为广告行政主管部门年度监管工作的第一重点，国家及各级地方政府无一例外地把“讲导向”写进“十三五”“十四五”广告产业发展规划。
从近几年来的业界实践看，一批接地气、有创意的公益广告纷纷刷屏，广告行业用行动生动诠释了“什么是讲导向”“如何讲导向”。
与此同时，不良广告导向的案件也呈现明显下降的态势。
中国十大经典广告
中国十大经典广告中国是一个庞大的经济体，作为国家的市场贸易和商业发达，广告是市场推广不可缺少的方式之一。
中国广告行业走过了漫长的发展历程，逐渐进入了一个成熟的阶段。
随着社会的快速发展和中国经济全球化的加速，中国广告业已进入到了一个高度成熟并具有全球竞争力的阶段。
在这个不断发展的过程中，随着各种新型广告不断出现，很多广告经典成为了人们耳熟能详的代表性符号。
下面，我们将介绍常见的中国十大经典广告。
一、可口可乐（Coca-Cola）—“真爱永恒”可口可乐是中国市场上的一个著名品牌。
其广告“真爱永恒”在2014年被评为中国最受欢迎广告之一，因其深情和真挚而闻名世界。
广告中，一对中年夫妻白头偕老，相互扶持一生，最后在可口可乐的陪伴下再次牵手，寄托了永恒的爱情信仰。
二、中国电信（China Telecom）—“提速升级”“提速升级”是中国电信在2012年发布的广告，它体现了中国电信在网络开发、社会责任和服务拓展等方面取得的成功。
这个广告和中国电信品牌的形象一起传递了其接口快速及服务升级的信息，深受人们的喜爱。
三、燕京啤酒（Yanjing Beer）—“燕京有我”“燕京有我”是燕京啤酒2011年发表的广告。
广告中展现了风华正茂的大多数青年，他们从各地赶来相聚于北京并在燕京啤酒的带动下感受飞扬的心情，极具青春和感动。
四、京东（）—“购物狂想曲”“购物狂想曲”广告系列是京东推出的标志性广告之一，这个广告集中展现了大量的商品种类，为人们带来了快捷的在线购物体验。
其广告曲风简单明了，具备强大的观赏性，形象地体现了线上购物乐趣。
五、李宁（Li-Ning）—“中国制造”“中国制造”是李宁品牌2008年的广告，这是一个典型的感性广告，突出展现了品牌情感化、本土化和意识形态的特征。
广告传达的信息是：中国品牌可以顶级运动品牌同样的品牌实力、时尚和商业价值。
六、不锈钢（Stainless Steel）—“柴米油盐酱醋茶”“柴米油盐酱醋茶”是不锈钢广告中最具有代表意义的一部份，并被称为中国广告界的经典之作。
中国十大经典电视广告
中国十大经典电视广告(2007-04-26 10:20:20)分类：文化/娱乐/体育评论经典广告是艺术感染力与销售力的完美结合。
现实中二者兼顾的少之又少，或左或右、难一而论。
不过，一条广告，首先是为品牌树立形象，继而产生销售力，方为经典！一：南方黑芝麻糊·一股浓香，一缕温暖·美好的事物总是珍稀并令人怀恋。
人们也总是会把一份纯真和羞赧藏在心底，不舍的回味、悄悄的撒娇、偷偷的脸红。
这则广告将这种想像变成真切的描述，送给了每一个人！这则广告从感情入手，恰到好处的传达出感性的诉求，不很强烈，但是却浓郁动人！二：白沙·鹤舞白沙，我心飞翔·新的突破往往就是在创造经典！这则广告突破了国内卷烟品牌广告口号式的传播现状，从而引领一场烟草广告的革命。
精致优美、自然和谐的画面，悠远的鹤鸣、宁静开阔的完美意境，还有轻松舒展的飞翔带来的美感……着实让人体会了心灵的放松和享受。
三：公益广告·将爱心传递下去“妈妈，洗脚~”一个让人潸然泪下的场面！此广告用一个生活的片段，向人们展示了父母对孩子的影响，也是这个时代应该将传统美德继续和发扬，引导人们拥有正确的价值观和道德素养。
四：百年润发·青丝秀发，缘系百年·缘来缘不散，如同青丝万缕，没有完结！怀着那份真情回到故处，找寻曾经的相聚,“如果说人生的离合像一场戏，那么，百年的缘分更是早有安排”，道尽了人们对美好事物的向往！这则广告将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！百年润发把奥妮1997年的销售收入推到了8.6亿，市场占有率提升至12.5%。
五：农夫山泉·农夫山泉有点甜·一种感觉胜过实在的好处，奇迹是人类创造的！从推出这则广告语“农夫山泉有点甜”到后来一系列的品牌形象广告，如：“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”、“农夫山泉阳光工程”等，农夫山泉可谓家喻户晓，农夫山泉迅速的积累起品牌价值和市场份额，也是产品差异化最典型的经典案例。
著名广告案例分析
广告案例分析（一）：“100年润发”洗发露“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。
青丝秀发，缘系百年。
”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。
这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。
是呵护百年，温情中展示着要树百年品牌的决心。
它不仅道尽了人们对美好事物的向往，更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合，堪称经典！百年情结20年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。
“百年润发”是奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。
在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。
据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情节，这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。
百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。
而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。
白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。
明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。
广告的起源与发展
自从唐代把招牌作为一种市政管理手段之后，招牌就成 了，唐宋元明清各朝代的主要广告形式之一。 “全聚德” 始创于1844年，意思是“以德聚全，以德取财” “六必居” 出自明朝宰相严嵩之手后名声大振。 “生意如春草，财源似泉水” ——唐伯虎
对联赏析
东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。 ——祝枝山 竹叶杯中，万里溪山闲送绿；杏花村里，一帘风月独飘香。
二、近代时期广告（１９８０——１９４９）
（一）、广告媒介的发展 （二）、广告业的发展 1、广告公司的产生 20世纪二三十年代产生了广告代理制 2、广告业组织成立 1927年成立了“中华广告公会”中国最早的广 告同业 组织 3、广告教育和研究初步进步 中国广告学的教学和研究在五四时期开始起步。 4、广告管理
1、报纸广告（１８４０—１９４９） （1）外报广告
《中国之友》《德臣报》等以商情、船期和广告为主要内容
（2）华文报纸广告
19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心。 “开店铺者……似不如大名略，印入此报所费固属无多，传阅更觉周密” ——《上海新报》
（3）党政报纸
资产阶级知识分子创办的报刊，如：《苏报》、《湘报》 清政府创办的官报，如：《政治官报》
1、户外广告受冲击 2、广告媒体受冲击 （二）经济因素 1、消费品广告退出流通领域。 2、计划经济进一步加强，企业自主权丧失
8月20日以来，首都红卫兵纷纷走向街头，到处张贴革 命传单，到处集会演说，向一切旧思想、旧文化、旧风俗、 旧习惯发动猛烈攻击……红卫兵在广大市民的热烈支持下， 倡议把“长安街”改为“东方红大路”，把“东交民巷” 改为“反帝路”，把“西交民巷”改为“反修路”……在 红卫兵精神的鼓舞下，王府井百货大楼的革命职工搬掉了 门上的“王府井”三个大字改为“北京市百货商店”； “全聚德”三个字改为“北京烤鸭店”的新招牌，正厅的 烤鸭照片换成了毛主席语录；“亨得利钟表店”的革命职 工们，自1964年以来提出改掉老字号的要求，但没有实现， 现在职工们在红卫兵的鼓舞下，经集体讨论，改名为“首 都钟表店”；20万上，当红卫兵把沿用资本家命名的徐顺 昌服装店改名为“东风服装店”时，街道上一片掌声，人 们齐呼“毛主席万岁！东风压倒西风” ——《人民日报》
分众并购聚众
.1 公司简介分众传媒（Focus Media），是中国最大的数字化媒体集团，旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等媒体网络。
分众传媒所打造的数字户外、互联网广告及手机广告整合数字化传播网络正日益成为中国都市生活中最具商业影响力的主流传播平台。
时间：2006年1月7日并购模式：分众以约3.25亿美元获得聚众100%股权，其中支付现金9400万美元，股份方式支付2.31亿美元。
新业务体系中，原分众品牌整编所有楼宇和卖场电视播放网络，而原聚众品牌接收药房联播网等新业务。
案例分众并购框架：1+1=？两强合并，使市场的后进者更难效颦2005年10月，分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介（Framedia），进入社区平面媒体领域，进而顺利拥有了约10万个平面广告位。
当是时，分众传媒（Focus Media）作为中国户外电视广告网络的创建者，商业楼宇联播网目前已经覆盖全国54个城市，近35000个液晶屏，日覆盖数千万中高收入人群，CTR调研报告显示，分众已占据该市场70%以上的份额，是该市场当之无愧的主导者。
分众在商业楼宇液晶电视范围内既然已经取得如此好局势，而框架媒体才完成电梯平面媒体的整合不久，分众为何要收购框架媒体？分众在并购前的战略分析过程如何？并购后又是如何确保强强联合成功，而不是1加1小于2？内因：打造生活圈媒体群分众从2003年首创中国商务楼宇联播网以来，不但赢得了业界的高度认同，其高速成长更得到众多国际知名投资机构的积极响应，相继注资数千万美元，推动了分众户外电视广告网络的快速发展。
2005年7月，分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了IPO纪录，到10月，市值已飙升至12亿美元。
然而，实现上市只是分众的第一步，分众接下来的目标是要做成一个分众化的生活圈媒体群。
广告的整体评价
中国大陆广告的整体评价：好：1.因为中国人素有的含蓄内敛、沉稳的传统道德，以及追求群体认同的观念，崇尚中庸和平的思想，这表现在广告作品中，即是中国人重家重国、重情重义、重团圆，对家国有着强烈的眷恋情结，给人一种凝重和温馨的感觉；而大多数中国广告，总是爱家爱国，思乡，在友情亲情上大做文章。
如，今日洋参广告通过儿子给父亲送洋参这一事件，展现了中国家庭中，孩子对父亲的孝敬和含蓄的爱，广告片充分利用中国文化中的敬，达到了洋参不仅仅只是保健品，而且是父子之间传递“爱”的信物的广告效果。
中国大陆通过广告来宣传一些美德。
2我国的广告作品的诉求内容大多都注重商品本身的价值以及在日常生活中的使用功能。
不会显得华而不实，更直观的告诉消费者产品的信息。
3.我国广告语在内容上大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；并且广告语的使用大都庄严、凝重、直接，在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。
如：我国广告作品“海尔——真诚到永远!”，“非常可乐——中国人自己的可乐!”，“澳柯玛冰柜——没有最好，只有更高!”等等。
这些广告语言或承诺，或强调民族情感，这就是我们广告语言运用的风格所在。
不像国外的只注重企业形象和产品。
如黑松饮料系列广告：[爱情良药]温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。
口号：用心让明天更新。
这一系列广告文案以传统中医药方的形式，以古色古香的语言表达，令人耳目一新。
同时抓住机会表现中国的传统美德(热心、谦虚、努力等)，教育消费者。
4. 国内电视广告的另一个特点是体现诚信。
诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。
牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。
坏：1.中国广告在整体风格上显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。
2.中国广告，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，很难给受众带来接受的轻松与愉‘院。
中外广告史——精选推荐
先秦时期：1、商业广告的出现应具备的三个要素：①人类互通信息的需要；②人类有剩余商品交换的需要；③具有产生广告手段和形式的物质条件。
2、广告信息媒介发展经历的四个历史时期：①以实物和叫卖为主体的古代广告时期；②以商标和品牌号为主体的广告时期；③以报刊为主体的近代广告时期；④利用电信科技传递欣喜地现代广告时期。
3、最初的交换，发生在因生产门类、自然条件不同而拥有有同产品的氏族、部落之间，由氏族、部族首领为代表，对外进行交换。
“顿丘买贵，于是贩于顿丘；付虚卖贱，于是债于传虚。
”说的是（舜），“懋迁有无，化居，烝民乃粒”说的是（大禹治水，并通过交换解决洪灾后人民生活）。
4、尧舜时期的广告有：进善之旌、诽谤之木、敢谏之鼓、悬诸象魏、振木铎巡于路。
5、中国最早的广告响器是（商），是（殷人）部族经商时，为广招徕而使用的一种广告“响器”。
7、在商代，不仅有牵车牛远服贾的“行商”，还有大都市像朝歌“九市”里的“坐贾”。
他们直接将商品陈列在市场上，供人们直观了解，起着宣传和吸引购买者的作用。
这是一种（陈列）广告形式。
8、作为城中做买卖的特定场所，“市”最早出现在何时？其管理水平如何？此时邑所在的地方也常设有“市”，一般在田野之间，俗称（市井）。
9、西周的大贵族以官府名义垄断经营的商业活动实行是一种（工商食官）制度。
10、最早的物价广告是（贾旌思次）11、市声广告——鼓刀扬声、吹萧卖饧属于（音响广告与叫卖广告结合的市声）广告。
12、西周时的西周墓葬出土的文物中，发现了封建领主产品的标志和各种官工的印记。
“已侯作宝钟”是（陶文），这种形式叫做（标记广告）。
13、悬帜广告属于（招幌）广告，最早出现在（春秋战国）时代，与其相关的一个寓言是（悬帜甚高）。
“悬牛首于门”是（春秋）时代的广告，属于（实物）幌。
14、最早名人效应广告是（伯乐相马）秦汉时期15、公元前378年，秦在栎阳（初行为市），意味着秦国政府正式承认商人具有自由民的独立地位，并正式为封建的商业经济发展提供合法的经营场所。
现代广告的发展趋势
现代广告发展趋势探索班级工商1304 小学号 1080213434 姓名摘要：现代广告从19世纪后20年起至今已有百余年的历史。
二次世界大战以后世界广告艺术进入了科学发展时期。
1960年～1980年是现代广告艺术得到大发展的时期，成为商品经济和现代物质文明生活的重要组成部分，90年代以后世界广告业已进入成熟期，迈入一个崭新的历史发展阶段，已由早期的简单形式、自发形式发展到现代的新科技、多种学科综合运用的一种有意识、有组织的经营活动，成为一种独立与成熟的产业。
关键词：广告发展历程趋势“广告”一词是外来语，其英文advertising源于拉丁文advertere，意为注意、诱导、传播，到了中古英语时代，演变为advertise，意为使某人注意到某件事。
随着社会经济的发展，“广告”一词的含义也在不断发生变化，由于大规模的商业活动越发频繁，广告一词得到广泛的流行和使用，其含义也从单指一则广告发展到指一系列的广告活动。
汉字的“广告”一词源于日本，大约在明治五年左右，日本首相将advertising 译为“广告”，并于1887年开始统一使用。
20世纪初，“广告”一词也开始在中国使用，其含义为“广告宣传”。
“广告”一词自出现以来就有很多不同的定义。
（1）“广告是有关商品或服务的新闻”，在1890年以前，西方社会较为普遍地将广告看成一种起告知作用，与新闻报道相似的传播手段。
（2）“广告是印刷形态的推销手段”。
1894年，被称为美国现代广告之父的拉斯维尔提出这一定义并开始流传。
（3）我国大陆学者丁俊杰在《现代广告通论》中提出：“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，获得广告主预期的效果。
”广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等等。
（4）从广义上讲，广告就是告知受众某种信息的宣传活动，是指商业行为以外并非以盈利为目的的广告；从狭义上讲是指盈利性的经济广告，也称商业广告，它是随着商品交换领域的不断扩大而逐步产生的。
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1979年中国广告业复苏
2007年
国际思维与本土智慧结合
时至今日，关于“代理制”与“土洋之争”的热情已经冷却，在资本和国际化两 股力量的作用下，广告经营面监“资本”和“竞争力”的汇流。争夺不是主题，逐利 才是关键。
波士顿： 精信
芝加哥： 李奥贝纳 洛杉矶： 麦肯
国际资本逐利而来
抢滩户外与网络、对本土公司的并购与合作
迅速汇流、做大做强
国际思维
+
本土智慧
共同应对中国庞大而复杂的消费市场
驱动力之五
营销管理的多元统辖
关注消费、品牌和媒介的碎片： 消费
消费行为趋同性在不断下降 ，细分市场的规模也越来越 难以达成，消费者、消费市场呈现出一种离散的状态 。
品牌
离散的消费者和消费市场使之前的市场策略突然失灵。
大众消费品的品牌作用在下降，品牌神话破碎。
连续 一体、融合
自他为中心 沟通主导 伙伴（朋友） 很难发现价 值 探索、建构关 系—>共创价值 关系营销 多元统合 整合营销 全方位营销 长尾营销 HMC（整体营销）
1、“顾客主义型营销” 交易思想 2、“经营的营销”
对顾客观
3、“关系建构型营销” 对 顾 客 的 前
4、“相互作用型营销” 营销方法
发生于产业内部； 成为内在发展驱动力的三个条件 有别于外在环境； 会影响和制约产业发展方向。 1、市场：碎片与重聚
2、传播：平台化
3、媒介：新旧融合
4、经营：中外汇流
5、管理：多元统辖
核心驱动力：由分到聚
驱动力之一
消费由分化到重聚
受众需求
分化
聚合
技术
受众需求 由分到聚
聚合 离散 离散的同时聚合
市场需求包涵着“分与聚”的辩证统一，传统营销学派习惯使用“分”的视 点来看待和解决问题，然而无限制和无休止的细分，除了考虑投入的营销成本之 外，还要考虑到这种细分市场的可得性和可操作性。
“ 分 ” 会 无 休 止 继 续 吗 ？
“重聚”，是跳出“分化”陷阱的关键，也是推动广告发展的核心力 量！
重新聚合的源动力
将地球碾平
内因驱使： 消费者的内心需求
既不想随大流，又渴望归属感 形形色色小众部落族群诞生
外在条件： 新媒体的诞生
数字技术打破时空间隔， 重新网罗和粘合同质人群
分聚之间，看中国广告产业的五大内在发展驱动力
媒介
收视率持续走低、收视份额日渐分化…… 当年大众媒体高度集中、大面积覆盖的优势在一点点消失。
孤立的、传统的营销管理走到尽头。 依靠大众媒体构建大众品牌的广告公司和广告主，面临着严峻的生存危机。
多元统辖的营销理念开始登场
刺激、反应型 交换型 对话型 整合型
统合之后营销管理 的几大特征：
营销范式的变迁
网络技术
数据库技术
家庭信息平台
大众宣传
精准传播、互动传播
驱动力之三
媒介新旧融合
技术、网络、终端、业务的合面融合。
无处不在的网络 单一的终端、独立的网络、分隔的业务 无所不能的终端
数字化浪潮使得原本清晰的媒体界线日益模糊，“泛媒体化”、“多媒体 化”、“多元业务”与“多元投资”成为媒体新旧融合的鲜明特征。媒介融合的 状态对广告的经营和媒体的竞争影响巨大。
交易形态 单一 单方向
自我为中心 生产主导 反映者 不需要发现价 值 购买动机调查 —>说服 促销管理
间断 双方向
他人为中心 市场主导 价值持有者 可能发现价 值 探索、发现价 值—>创造价值 4P 4C USP 定位 概念营销 体验营销 娱乐营销
定向 一对一
目标为中心 消费者主导 价值需求对 象 发现并传播价 值 挖掘、跟踪、 繁殖价值—>捕 捉价值 数据库营销 精准营销 病毒营销 博客营销 手机营销 互动营销 网络营销
出口
巨国效应：依托于庞大市场的中国经济将 在一定时期内持续快速增长。
投资
大 国 经 济
消费：中国庞大的市场
动力源之二：大国崛起
制度的全面创新 科技创造力度加强 国际化战略愈发突出
国民素质逐步提升
社会思想日渐开放
扩张性
……
中非合作会议 奥运会 博鳌亚洲论坛 世博会
聚合力
动力源之三：大国意识
大国经济 大国意识 大国崛起
驱动力之四
经营的中外汇流
IPG集团 JCD德高
国际资本一直跃跃欲试，集中于户外和网络的媒介购买势力冲击传统广告经营格局。
HAVAS集团 WPP集团 Omnicom集团 阳狮集团 电通集团 1979 李 奥 贝 纳 中 国公司成立 2006年7月HAVAS集团的媒介分支MPG 旗下的Media Contacts公司与好耶 展开合作，组建Media Contacts中国分公司。
1979 博 报 堂 中 国 部门成立
1991年BBDO亚太区分公司与中国广告联合总公司 合资创办了天联广告有限公司，总部设在北京， 上海、广州分别设有分支机构。
2001 年 ， 北 京 新 世 纪 广 告 有限公司与DDB重组成立的 合资广告公司
电 通 广 告进入中国，在北 京上海设立办事处 1991 年 ， 麦 肯 与 光 明 报 业 合资成立麦肯光明
新旧融合背景下的经营与竞争
媒介融合 广告经营
资源扩充 经营主体多元 联盟与资本整合势在必行
媒介竞争
专业门槛降低 泛媒体时代到来 消费者选择空间无限
无限的生产
专业门坎降低，进 入全民创意时代
无限的传输
频道、频率贬值，平台 概念登场,进入泛媒体时 代
无限的需求 个性需求喷出，呈离
散状态
使得之前的媒体垄断竞争、寡头竞争的格局被重新解构，完全竞争时代开始到来。
Saatchi & Saatchi与 航天部长城公司合资 成立盛世长城
1986 年 奥 美 北 京 办事处成立
电通与中国国际广告公司、北京大城 广告公司合资建立北京电通
1993年，TWBA李岱艾（中国）公司成立，与 上海日化厂广告公司合资经营。
2006年Omnicom集团 与中国中信集团下 属中信国安集团建 立战略合作伙伴关 系 。
1994年灵智集团与广州日报合资成立灵 智大洋广告有限公司，相继在上海、北 京、广州设立分公司。
2006年WPP收购华 扬联众 德高相继收购 媒体世纪和媒 体伯乐
1990年，jwt北京成立, 1991年， 奥美与中国内地最大的国有广告 公司上海广告公司合资成立了" 上海奥美"。
1997传立媒体成立，在中国北京、上海、 广州、深圳、福州设立分公司 1997 年 收 购 市 场 行 销 服务公司“精实” 1996年，灵狮成立上海分公司 2004 年 WPP 收 购精实
提
在分与聚中发现和挖掘价值
思考：动力的生成与制约
动力源之一：大国经济
国民生产总值209407亿元，比上年增长10.7%。 外汇储备10663亿美元 进出口贸易额17607亿美元，比上年增长23.8%。 社会固定资产投资额109870亿元，比上年增长24%。 社会消费品零售总额 76410亿元，比上年增长13.7%。
伦敦： 伦敦： 巴黎：阳狮 TWBAIPG 巴黎： 灵智全球 伦敦： Saatchi & Saatchi
本土公司与国际 势力汇流
纽约： 纽约： 智威汤逊 BBDO DDB 奥美 扬· 罗比凯
电通集团
本土势力的国际化战略
经营广告到经营媒体
Omnicom集团 HAVAS集团 WPP集团 阳狮集团 电通集团 IPG集团
分聚之间:中国广告业的危情与转机
对“分”的重新审视
20世纪50年代，美国市场学家温德尔· 斯密提出“市场细分” 菲利浦· 科特勒完善为STP理论： 市场细分segmentation目标市场选择targeting和定位positioning
1970美国阿尔文· 托夫勒在《未来的冲击》一书中，首次提出了“分 众”(demassify/demassification) 1985日本博报堂生活综合研究所 《分众的诞生》首次提出了“分 众(Divided Masses)”的概念。 如果答案肯定，那市场怎么构建？企业经营的价值在哪里？ 如果答案否定，那“分”之后的新命题是什么？
自豪感和自信心的提升
最直接的体现
中国对待历史和事实的心态更为平和、客观与包容； 参与共建和谐世界的自信心和责任感不断加强；
对问题的思考更加长远、开放、全面和深刻。
结语：分聚之间，中国广告业的危情与转机若隐若现源自危情？核心驱动力：由分到聚
广告业
转机？
后盾
空间
扩张
聚合
自豪
自信
大国经济
大国崛起
大国意识
谢谢！
由分到聚过程中广告功能的演进
大众消费市场
广告的主要功能是宣传、告知。
日益分化的 消费市场
广告的主要功能是制造差异。
广告的作用是刺激消费者的消费需
重新聚合的 消费群体
要从物质层面逐渐上升到精神层面， 从仅仅消费商品的使用价值上升到 更加注重商品的符号价值。
驱动力之二
传播平台化
在网络技术和数据库技术前提下，原来之于消费者的“围攻轰炸”的传播方 法被“尊重本体需求下的吸引”模式替代，广告由单向传播工具变为资讯汇集 平台，搜索与分享是两个主题词。 感动一片到感动一点