论文,消费心理在包装设计中的应用与研究

袁恩培消费心理在包装设计中的应用与研究消费心理在包装设计中的应用与研究袁恩培（重庆大学，重庆４０００４４）［摘要］探讨包装在商品的流通中，消费心理的作用，设计语言在包装与消费者之间如何信息传递，并运用心理学原理的范畴对包装视觉特性和包装设计心理层次作一次研究。

关键词：心理；设计思想；包装；信息翻译中图分类号：Ｂ８４９：ＴＢ４８２文献标识码：Ｂ文章编号：１００１—３５６３（２００４）０ｌ一０１０５—０４ｌｎＶｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｏｆＣｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙａｎｄＰａｃｋａｇｉｎｇＤｅｓｉｇｎＹＵＡＮＥｎ巾ｅｉ（Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ４０００４４。

Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｅｆｆｂｃｔｏｆｔｈｅｃｏｎ８ｕｍｐｔｉｏｎｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙｔｈｅｐａｃｋａｇｉｎｇｄｅｓｉｇｎａｎｄｍｅｒｃｈａｎｄｉｓｅｃｉｒｃｕｌａ—ｔｉｏｎｗａｓｄｉｓｃｕｓｓｅｄ．Ｈｏｗｔｈｅｄｅｓｉｇｎｌａｎｇｕａｇｅｔｒａｎｓｆ色ｒｓｉｎｆｂＨｎａｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｐａｃｋａｇｉｎｇｄｅｓｉｇｎａｎｄｃｏｎｓｕｍ—ｅｒｓ，ａｎｄｔｈｅｖｉｓｕａｌｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｏｆｐａｃｋａｇｉｎｇａｎｄｔｈｅｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙｌｅｖｅｌｏｆｐａｃｋａｇｉｎｇｄｅｓｊｇ．ｎｗｅｒｅｉｎｖｅｓｔｊｇａｔｅｄｕｓｉｎｇｔｈｅｅｌｅｍｅｎｔｓｏｆｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ；Ｄｅｓｉｇｎｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ；Ｐａｃｋａｇｉｎｇ；Ｉｒｌｆ０咖ａｔｉｏｎｔｒａｎｓｌａｔｉｎｇ心理学是研究人的心理现象发生，发展的客观规律的科学。

任务是探讨人的心理发生、发展的规律。

它在当代美学中占有极为重要的地位。

探索人们的心底欲求，研究市场，研究消费者的心理，是一件有益而又有趣的工作。

包装在商品的流通中，一直是重要的促销手段，也是最符合消费者心理诉求的媒体。

它的一个重要使命，就是要引起消费者注意并产生购买的欲望，其学问也是为促其采取购买行为而研究心理与行动的学问。

要怎样才能引起消费者的注意，又如何进一步引起他们的兴趣，再如何促使其采取购买行动，这就必须应用心理学的知识原理才能解答问题。

构造派心理学家从心理化学观点出发，主张一切心理现象都是由简单的心理元素所组成的心理复合体。

也可以将包装看着是一个充满多种元素的组合体，而消费心理是其中最大的～个元素。

在进行包装设计的初步时，就要考虑到消费心理，因为消费心理的变化过程与商品的销售过程有着很大的联系。

希望能在心理学的烛照之下，将一系列从产生——注意——行动的现象获得科学性的解释，运用心理学原理的范畴对包装视觉特性和包装设计心理层次作一次研究。

ｌ设计的目的是人。

而不是产品包装美国的工业设计大师兰多先生认为：好的设计师肯定是一个精明的心理学家。

包装的设计思想，应当是以消费者为中心，想方设法地刺激并满足消费者的心理需要。

日本商人有一种生意经：利润大的商品，不是最好的商品，顾客喜欢的商品才是最好的商品。

包豪斯对２０世纪设计思想最重要的贡献，是提出了“设计的目的是人，而不是产品”。

虽然这句口号早在几十年前就闻名于世，但并非真正让众多的设计者所理解，因此，设计一直存在着一种危险的倾向——我行我素的设计思想和体制。

这就造成考虑社会功能甚少，忘记了包装设计的社会存在的基本点——对人了解的必要性。

设计必须研究人们在消费行为过程中的知觉与情感。

对于消费品购买者的心理研究，目的在于有力地吸引着消费者。

设计师要设计的形象是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象，其重要的目的就在于唤起消费者的相应情感。

包装形式美在于悦目，悦目最后还要悦心，因为只有悦心才可能使人们购买自己所喜爱的商品。

包装设计要从满足当今社会上多种选择的心理要求出发，注重人的感情和习俗，以包装来适应人，通过人们所熟悉和能接受的设计语言在包装与人之间达到信息传递，产生情感交流。

设计语言应该为人所理解，特别要为大众所理解。

心理学用于设计，要解决的中心问题是帮助销售，了解消费者的生活方式，购买行为，心理反应，根据人类各阶层的心理收稿日期：２００３舶－２６；修订日期：２００３一ｌｌＤ５作者简介：袁恩培（１９５４一），男，重庆市人，重庆大学人艺术学院副教授，主要从艺术设计教学和理论研究。

１０５包装工程ＰＡＣＫＡＧＩＮＧＥＮＧＩＮＥＥＲＩＮＧＶｏＬ２５Ｎｏ．１２００４需要来制定包装销售战略，它是企业制定商品销售战咯的一个部份，正确地选择目标市场，迎合消费者心理需求，是我们首先要做的工作。

２消费者的心理注意点消费者的购买心理过程分为３个层次：注意一记忆，想象一情感，产生欲望一购买。

注意是一切心理活动的开端。

譬如，包装的形式与色彩是“注意”这一心理活动方式的对应表现手段，它们把“注意”功能具体化为外部感知世界，而外部世界通过这种手段，被重新组合、安排、体现人的意识过程。

所有的知识经感觉而到达大脑，说服过程的第一阶段——即注意，是由包装的造型、色彩、文字、图画等设计元素接受的一个感觉，而所有的感觉就主要由五官中的眼睛通过意识而产生知觉。

人的感觉器主要是视觉和听觉，在感性知觉基础上，从而产生认识周围事物美或新的能力，形成了“有音乐感的耳朵和能感觉到形式美的眼睛”。

工作的重点正是为了满足能感觉的眼睛。

每一个大脑都有意识和潜在意识两种能力，将意识集中在特定的物体或概念上，就是所谓的“注意”。

注意是人审察周围环境的变化，从而做出的定向反应活动。

对设计人员而言，即消费者对货架上的包装不同的刺激做出应答性的反应，其表现为对新奇的刺激做出“这是什么商品”的探究反应。

意识状态的心理是由两个领域所形成的，亦即中心领域与周边领域。

中心领域是意识的中心，就是注意力，对于对象最集中的一点。

周边领域则只有一个——模糊的意识包含在里面，在日常生活中，人在同一时间内并不感受所有的刺激，而仅仅感受能引起注意的少数刺激。

那么，设计师将设计的意图对准消费者的意识中心领域，作真诚地诉求工作。

直接针对这个核心使消费者的大脑皮层受到强烈刺激，产生注意——记忆。

３欲望——产生一切的开端欲望是精神经验的第一个活动，即注意与；中动，意味着将要采取某一个行动。

人们的精神经验（精神活动）的三个主宰因素，那便是欲望、认知、感情。

然在消费心理学中的《ＡＩＤＡ》概念里，将启发望排在第三位，但从设计角度来考虑，最困难的事，便是要启发消费者的欲望，它要求设计者与消费者取得信息交流，感情沟通，必须认识消费对象对什么产生欲望，人有那一些最基本的欲求，使设计中许多设计元素都含有浓厚的启发欲望的情感因素，才能增强人们行动的内在力量，引起和维持个体行动，并将此行为导向某一目标（个人需要的满足）的愿望或意念。

眼睛中实际接受光刺激并产生兴奋的是视网膜上的视细１０６胞。

当消费者看到包装物时，人眼后部的细胞就向人的大脑发出某种信号，这些信号促使人体产生某种分泌物，影响人的欲望与感情。

要诉求感情，要产生欲望，除了刺激必须达到一定的强度外，还要激发起消费者内心的情感，用艺术的手段将其设想转换成设计语言，就能与目标预定的消费群体的心理产生共鸣和意识流动。

人的一切行动、都具有形成动因的欲求。

小心地照顾身体的要求，是从生存的欲望而来的人有希望健康生活的欲求，药品包装装潢的诉求点就针对生病时痛苦的恐惧心理，而时装、头饰、化妆品等商品的购买推动力，也常常由性而来，商品包装设计就可以针对性的动机。

青年女性购买化妆品或男性购买时装，都是表示对异性或家人所采取的行动。

儿童用品的包装上有婴儿或小孩使用商品的照片，会产生激动母爱的效果，不仅如此，在照片中只要有儿童使用的玩具，也会催使母亲们产生对孩子的联想。

国外优秀广告作品“像母亲的手一样柔软的儿童鞋”就能引发母亲们的全部情爱。

物质性的欲望，也叫生理性的欲求，它能使人对物质生活条件（事物、活动）表示极大的我趣、表现为对衣、食、住、行的渴望，生活的舒适，人有了这种兴趣，就不限于静观，而是积极地采取行动以认识和掌握自己感兴趣的商品。

人的总目标是追求“优越性”，是要摆脱自卑感要求得到优越感，强于别人的心理状态。

“夸示”的欲望对于购买有很大的影响，企求社会器重，任何人都会考虑朋友或在自己周围的人对自己的看法，如果自己的谈吐或特有的东西受到别人赞美，都会感到高兴。

十分清楚，人们会因希望能得到大众的赞美，而去买时髦商品，流行——也是以这种目的开始的社会行动和行为。

心理学称这种在不知不觉中吸收外在的东西，成为个人性格的一部份的现象为。

内射作用”，它使社会集团的一部份，在一定期间中能够一起行动的心理强制。

于是就产生了：不甘落伍的心理——如流行发式、穿时装衣，裙等现象。

集团性的欲求——如使用化妆品，以消除离群的心理。

自我表现的欲求——一种“显示”的心理、人们佩玉带金就是这个道理。

消费者有了某一方面的欲望，便会产生有意识购买某种商品的目的，这时就会对商品进行认识过程，也就是熟悉和考虑的过程。

对那些使用实物照片或开“窗”的包装，消费者可以直接认识。

对仅表示出商品的某一特性的包装，消费者仅产生间接的认识。

对于同类商品不同的包装设计，能够说服消费者的，才会畅销。

欲望追求，可以说是促成购买的基本动机，它与其他的因素组成一起，就形成了慎重选择各种需求的原因，其中商品包装的外观魅力，内部质量，价格等的影响最大。

国外总结优秀的包装装潢设计对消费者的欲望心理作用，认为具有１０大魅力：袁恩培消费心理在包装设计中的应用与研究ａ．外观魅力。

消费者视觉通过的第一印象，是能否产生其他心理活动的关键；ｂ．经济魅力。

价格、尺寸、重量与形状使消费者的心理感到实惠；ｃ．安全魅力。

方便感、可靠感、信任感和信誉感等；ｄ．卫生魅力。

清洁感、安全感、幸福感等；ｅ．食欲魅力。

营养感、可食的美味感与份量感等；ｆ．柔美魅力。

温柔感、幸福感；ｇ．特色魅力。

区别该商品与其它商品不同，其好处将会给消费者某一方面的满足；ｈ．通俗魅力。

平易近人感，能为大众所接受和理解；ｉ．稚气魅力。

天真感、纯洁感，能与少年、儿童和母亲产生共鸣；ｊ。

属性魅力。

性别、年龄与种族、文化、阶层等在属性方面的共鸣感。

４色彩与情感色彩、文字、图形和外观的造型是包装设计中四个最重要的形式因素，色彩常常先于其它三个因素拔动人们思想感情的琴弦。

成功的色彩组合，能给消费者的心理留下美好的印象，而产生一种联想情感色彩的象征意义是有世界性的，色彩的联想对大多数人来说也是具有共同性的，虽然，消费者因民族习惯文化、宗教、地域等因素，会对色彩产生不同的见解，但这差异是很小的，而对色彩的大多数联想感觉是相同的，如对色彩的冷暖感、轻重感等。

色彩对于人的行为是有影响的，这是确定无疑的事实。

人们对色彩的感觉主要分３类：视觉上的舒适与厌恶感；情感上的高兴与悲伤感；还有象征性色彩，它是民族的习俗、传统和宗教的影响等因素所形成的。