第一章消费者的一般心理活动过程
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在进行消费决策和消费行为过程中所进行的一系列的心理认知、情感体验和行为反应。
以下是消费者心理活动过程的主要步骤和内容。
1. 需求识别:消费者在进行消费决策之前,首先需要识别自己的需求和欲望。
他们可以通过观察周围的环境、阅读广告和媒体、与朋友交流等方式来获取信息,以便确定他们想要购买的商品或服务。
2. 评估和比较:消费者会评估和比较不同商家或品牌的商品或服务,以确定哪个品牌或商家能够满足自己的需求和欲望。
评估和比较的过程通常包括对商品或服务的价格、质量、功能、品牌声誉等方面的比较。
3. 决策制定:一旦消费者确定了想要购买的商品或服务,他们就需要制定决策,决定购买哪个品牌或商家的商品或服务。
在决策制定的过程中,消费者可能会考虑多个因素,如商品或服务的价格、质量、功能、品牌声誉、售后服务等。
4. 购买行为:消费者一旦做出了购买决策,他们就会开始购买商品或服务。
购买行为通常包括浏览商家或品牌的网站、查看广告、联系客服、支付货款等步骤。
5. 评价和反馈:消费者在购买后会对商品或服务进行评价和反馈。
他们可能会写评论、分享照片、评分等,以表达对商品或服务的满意度和不满意程度。
这些评价和反馈可以帮助商家了解消费者的需求和欲望,并改进自己的产品和服务。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,涉及到多个心理认知和情感体验方面。
消费者需要识别自己的需求和欲望,评估和比较不同商家或品牌的商品或服务,制定决策,购买行为,评价和反馈等多个步骤。
在这个过程中,消费者需要保持开放的心态,理性思考和做出决策,同时关注商家或品牌的评价和反馈,以便做出更好的消费决策。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在购物、使用商品和服务过程中的心理变化过程,是消费者行为的核心。
消费者心理活动过程可以分为五个阶段:认知阶段、情感阶段、意志阶段、行为阶段和评估阶段。
1. 认知阶段认知阶段是消费者心理活动的第一个阶段,也是最为关键的阶段。
消费心理学一PPT课件
4、想象在市场营销中的作用
◦ 消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加 ◦ 想象在商业广告中的心理效应 ◦ 营销人员的工作需要一定的想象力
阅读材料
日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种 折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一 公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折 扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一 天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、 六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。
双关图
削弱对比－－掩盖
突出对比－－选择
（2）知觉的理解性
定义：指人们在知觉时总是借助于以往的知识经验感知当前 事物，并用词把它们标志出来。例
启示：重视知识经验对消费者的影响－－适当的解释或言语 提示。
不可能图形
理 解 在 知 觉 中 的 作 用
隐匿图形：这仅仅是一些斑点吗？
3.知觉的整体性
3.感觉对比
（1）定义：一种感觉引起另一种感觉的现象。 例：听觉－－温度觉；颜色视觉－－温度觉 （3）应用： 在优雅柔和的音乐中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高； 进餐时，赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。
案例：西餐厅里的音乐节奏与快餐店的音乐节奏
案例四：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招俫顾 客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重 新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月未结账时收入却少 了一半。后经人指点，老板才知道这“都是色彩惹的祸”。
第一篇 消费者个体与消费心理
第一章 消费者的心理活动过程 第二章 消费需要与购买动机 第三章 消费者态度 第四章 消费体验与品牌忠诚 第五章 消费体验与品牌忠诚 第六章 消费者心理行为特征
消费者的心理活动过程准
（二）注意的分类
根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意、 有意后注意等三种形式。 1. 无意注意：没有目的性、无需任何意志努力 2. 有意注意：有预定目的、需要经过意志努力 3. 有意后注意：有预定目的、但不经意志努力 以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中。它们之间既交替作用，又相互转化。
一、消费者的注意
（一）注意的含义 （二）注意的分类 （三）注意的功能 （四）注意在营销中的作用
（一）注意的含义
是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。它是随感觉、知觉、记忆、思维等 心理过程而产生的一种心理状态。 指向和集中是注意的两个特点。
“再好的产品，如果不与‘注意力与瞩目性相结合，也创造不了社会价值”－－张朝阳
案例2-4：一位年轻母亲的情感变化 有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的 某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该公司询问。接电话的 人一副“你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指 责某报纸信口胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。”这位 年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不但立即转换 品牌，还逢人就数落该品牌的不好。
消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）
感觉 知觉 错觉
一、消费者的感觉
（一）感觉的含义 （二）感觉的类型 （三）感觉在营销中的作用
（一）感觉的含义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个
别属性的直觉反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其 细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感 觉。
：消费者的心理活动过程
• ②差别感觉阈限和差别感受性
• 差别感觉阈限(difference threshold)：刺激变 化的增量同原来刺激量之间的比值。
• 差别感受性：人能感觉出两个同类刺激物的最小 差异量的能力。
• 差别感觉规律：
• 差别感觉阈限和差别感受性之间成反比关系。差 别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别 感受性越弱。——韦伯定律（P23）
• 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注 意的 特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手 段）
（6）感觉对比
• 一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越 强，感觉越明显。
• －－广告的尺寸越大，越容易被注意到。 －－位于一本杂志前十页或位于一印刷品 上半部更 容易注意到。
• －－对比更容易引起注意。 －－新奇事物是引起注意的又一个动因。
的织 物一般是比较昂贵的，因而被
认为是更高层次的。相似地，较轻 柔和较精致的质地被认为富有女性 气息。粗糙常常能得到男性的积极 评价，而光滑则为女性所追求。
（3）感觉的作用
• ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感 觉剥夺试验）
• ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的 基础
（4）感受性和感觉阈限
• 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。
案 例：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为了 进一步招徕顾客， 特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀 了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天 天座无虚席， 但是月末结账的时候，收入却少了 一半。 后来经人指点，老板才知道这都是色彩惹的祸。
• 感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 • （1）感觉使顾客产生第一印象。 • （2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 • （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。
消费者的心理活动过程
三、消费者的学习与记忆
（一）学习的含义
学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。学习是消费过 程中不可缺少的一个环节。
（二）常见的学习理论
1．行为主义学习理论 2．认知学习理论
（三）学习的基本特性
1 学习强度 2 刺激泛化 3 刺激辨别
（四）消费者的记忆
1 短时记忆 2 长时记忆
四、想象与购买行为
2．根据情绪状态分类：心境、激情、应激、挫折感
（二）情感的类型
道德感 理智感
美感 爱
三、影响消费者情绪与情感的因素
1．购买现场的环境条件 2．商品本身 3．消费者本人所带有的情绪
四、情绪与情感与在市场营销策略中的应用
（一）应用情绪开展市场营销的策略 1
激发正面情绪
2
避免或降低负面情绪
3 情绪激发影响顾客的推理
2.知觉和感觉的区别 知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一 个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。
（二）知觉性的特征
选择性 理解性 恒常性 整体性
（三）影响知觉性的因素
个体因素 刺激物因素 情境因素
（四）知觉中的错觉及其在营销中的合理运用
1．错觉的含义 2．错觉在营销中的合理利用
（二）改变消费者态度的说服模式
外部刺激 目标靶 中间过程 劝说结果
（三）改变消费者态度的策略
改变行为成分——免费试用 改变认知成分
市场营销心理学
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（二）消费者意志过程的特征
1．有明确的购买目的 2．调节行动性 3．克服困难性
（三）消费者意志过程的阶段
1．简单的意志过程 2．复杂的意志过程：决定、执行、体验
二、消费者的态度
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指消费者在购买商品或服务的过程中所经历的心理变化和决策过程。
这一过程通常包括五个阶段：问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策和行为后评估。
首先，消费者的心理活动开始于问题意识阶段。
在这个阶段，消费者会意识到自己有一个需要满足，比如购买新衣服或者更换旧电子产品。
这个阶段的关键是产生购买欲望，消费者开始思考这个购买是否真的有必要。
接下来，消费者会进入信息搜索阶段。
在这个阶段，消费者会积极主动地寻找相关的信息，以便做出更明智的购买决策。
信息来源可以是朋友、家人、广告、互联网等。
消费者会比较不同品牌、价格、质量和特性等因素，以便找到最适合自己的产品或服务。
然后，在评估和比较阶段，消费者会根据自己的个人价值观、需求和预算等因素对所收集到的信息进行评估和比较。
消费者会考虑产品或服务的品质、价格、口碑等因素，以此决定是否购买。
接下来是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出最终的购买决策。
这个决策可能受到多种因素的影响，比如个人偏好、品牌知名度、促销活动等。
消费者可能会根据自己的购买欲望、经济能力和产品或服务的实际需求来做出决策。
最后，消费者在完成购买后会进行一次行为后评估。
这个阶段消费者会对自己的购买行为进行反思和评估。
如果购买满足了消费者的期望，他们可能会感到满意，并将这段经验分享给他人，以便为其他消费者提供参考。
如果购买未能达到期望，消费者可能会感到失望，并考虑退货或采取其他措施。
总之，消费者的心理活动过程是一个包含几个阶段的连续过程。
在这个过程中，消费者通过问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策以及行为后评估的环节，进行着理性和情感上的思考和决策，从而实现自己的购买目标。
这个过程受到个人的偏好、需求和预算等因素的影响，同时也受到外部环境和其他人的影响。
在消费者的心理活动过程中，有几个关键因素影响着他们的购买决策。
这些因素包括个人和社会因素、心理因素以及营销策略。
消费者的心理活动过程和个性心理特征
消费者的心理活动过程和个性心理特征概述消费者的心理活动过程和个性心理特征对于营销和销售策略的制定具有重要意义。
了解消费者的心理活动过程和个性心理特征可以帮助企业更好地理解消费者的需求，并为他们提供满意的产品和服务。
本文将探讨消费者的心理活动过程和个性心理特征，并分析其对市场营销的影响。
消费者心理活动过程消费者心理活动过程是指消费者在购买产品或服务的过程中所经历的一系列心理阶段。
这些心理阶段从认知到行为，具体包括以下几个阶段：1. 需求意识消费者的消费行为通常始于对某种需求的意识。
需求可以分为内在需求和外在需求。
内在需求是指消费者内部的欲望和需求，例如口渴时想要喝水。
而外在需求是指外部环境对消费者的诱因和刺激，例如广告宣传或促销活动。
消费者在这个阶段会经历思考和自我评估的过程，以确定他们是否真的需要购买某种产品或服务。
2. 信息搜索在需求意识之后，消费者会主动或被动地开始搜索相关的信息。
信息搜索可以通过各种渠道进行，例如向朋友或家人寻求建议，阅读产品评论，或者浏览企业的官方网站。
消费者会收集和比较不同的产品或服务的特点、价格和质量等信息，以便做出更好的购买决策。
3. 评估和决策在信息搜索之后，消费者会对收集到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人的偏好和需求，权衡不同产品或服务之间的优缺点，并最终做出购买决策。
这个阶段消费者会考虑诸如产品价格、品牌声誉、产品质量和售后服务等因素。
4. 购买行为购买行为是消费者在做出购买决策之后实际进行购买的行为。
消费者会选择购买的渠道和方式，并完成支付过程。
购买行为也可以受到一些外部因素的影响，例如促销策略、口碑传播以及消费者的朋友和家人的意见。
5. 后续评估购买完成之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估。
如果产品或服务没有达到消费者的期望，消费者可能会感到失望或不满意，并可能选择退货或向企业提出投诉。
如果产品或服务超出了消费者的期望，消费者可能会感到满意，并向他人推荐该产品或服务。
消费心理学重点归纳-李丁主编-代码0177-2000年版
消费心理学（李丁主编 2000年版）课程代码0177第一章消费心理学概述1，心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。
其研究既要从心理本身、人脑机制和社会条件等三方面进行，也要从人的社会实践出发，分析不同的生活方式、活动领域和人际关系等对人的心理反应的影响。
2，人们的社会实践活动都是受其心理活动支配的，心理现象从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。
彼此密切联系，相互影响。
3，心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
不是彼此独立的。
个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。
包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。
4，消费心理学作为心理学的一个分支学科，其研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。
消费既包括生产消费，也包括生活消费。
消费心理学主要研究生活消费。
人的本性是自然属性和社会属性的有机统一体。
人的消费具有三个特点：第一，人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的；第二，人的消费行为具有主动性；第三，人的消费不会永远停留在一个水平上，是要随着社会生产的发展而变化。
消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程。
5，经营者只有针对消费心理采取营销对策，使消费者产生消费欲望，才能取得最好的营销效果。
6，消费心理学的研究侧重点：1，市场营销活动中的消费心理现象。
2，消费者购买行为中的心理现象。
3，消费心理活动的一般规律。
即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间心理现象的差异性。
7，影响消费者购买行为的内在条件：1，消费者的心理活动过程2，消费者的个性心理特征3，消费者购买过程中的心理活动4，影响消费者行为的心理因素8，影响消费者心理及行为的外部条件：1，社会环境对消费心理的影响2，消费者群体对消费心理的影响3，消费态势对消费心理的影响4，商品因素对消费心理的影响5，购物环境对消费心理的影响6，营销沟通对消费心理的影响9，消费心理学的形成与发展大体经历三个阶段一，消费心理研究时期资本主义产品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。
《消费心理学》教学大纲
《消费心理学》教学大纲课程名称：消费心理学课程类型：职业基础课程总学时数：60一、课程概述课程类型B类课程性质：职业基础课打算总时：54学分：3学分实践课时比例（%）：22%是否专业核心课程：否适用专业：三年制高职高专经济治理各专业二、教学内容描述消费者心理与行为是厦门都市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。
本课程要紧学习消费者心理与行为的差不多理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评判消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步进展的课程。
开设消费者心理与行为的全然目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、把握消费心理与行为的差不多理论、原则、策略和方法。
三、与其他课程的关系本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。
〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
四、教学内容、教学要求和重点难点第一章绪论【教学目的和要求】1、使学生初步了解一般心理学知识，激发起学习爱好；2、了解消费心理学的研究内容3、把握研究消费心理学的方法【教学重点与难点】教学重点：一般心理学的研究对象、消费心理学的研究内容教学难点：心理的定义、心理的本质【教学时数】3学时【教学方法与手段】启发式教学、多媒体课件、【教学内容】第一节心理学知识简介一、心理学的研究对象及内容二、心理的本质第二节消费心理学概述一、消费心理学的涵义二、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究原则五、学习消费心理学的意义第二章消费者的一样心理过程【教学目的和要求】1、使学生了解旅行者在旅行活动中普遍的认知心理、情感状态和意志品质表现；2、注意为旅行者提供丰富的、良好的感官刺激元素，让旅行者获得欢乐的情感体验。
消费心理现象之消费者的心理活动过程
消费心理现象之消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在消费决策中，消费者从接收刺激到做出购买决策的一系列心理过程。
它可以分为五个阶段：感知、认知、情感、动机和决策。
下面将对每个阶段进行详细讲解。
1.感知阶段：感知是消费者对外界刺激的接收和理解过程。
在消费环境中，消费者会受到各种刺激，包括广告、产品展示、促销活动等。
消费者的感知会受到多种因素的影响，如感官、人格、经验等。
感知过程中最重要的是选择性感知，消费者往往只关注和自己需求相关的刺激。
2.认知阶段：认知是消费者对感知到的刺激进行分析和理解的过程。
在这个阶段，消费者会评估产品或服务的属性、优点和缺点，以及自己的需求和偏好。
认知过程中使用的认知策略包括比较、分类、抽象等。
消费者会根据自己的认知来形成对产品或服务的认知图式，从而决定是否继续关注和考虑购买。
3.情感阶段：情感是消费者对产品或服务产生情感反应的过程。
在这个阶段，消费者会对产品或服务产生喜欢或不喜欢的情感。
情感的形成与个体的需求、个性、态度以及过去的经验等有关。
消费者的情感反应对他们的购买决策起到重要的影响作用，积极的情感有助于增加购买意愿，而消极的情感则会抑制购买意愿。
4.动机阶段：动机是指驱使消费者采取行动的内部或外部因素。
在这个阶段，消费者会感到有必要满足其中一种需求或实现其中一种目标。
动机可以分为生理动机、心理动机和社会动机等。
动机的强度和方向会直接影响消费者的行为，例如决定购买其中一种产品或服务以满足其中一种需求。
5.决策阶段：决策是消费者根据前面各个阶段的信息和心理过程做出购买决策的过程。
在这个阶段，消费者会综合考虑多种因素，如产品的价值、品质、价格、商家的信誉等。
消费者的决策可以有多种模式，如完全理性决策、有限理性决策和情感决策等。
最终，消费者会通过购买行为来实现他们的决策。
总之，消费者的心理活动过程是一个复杂的过程，涉及到感知、认知、情感、动机和决策等多个阶段。
在每个阶段，消费者会受到多种因素的影响，如个体特征、环境因素和产品属性等。
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记忆的种类
• 瞬时记忆、 短时记忆 、长时记忆 • 形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆
消费者先前的经验，极大地影响他们 对外部信息的选择和记忆。
联想
• 由当前感知的事物回忆起有关的另一件事物， 或由想起的一件事物又想起另一件事物，就是 联想。
“天苍苍，野 茫茫，风吹草
低见牛羊”
联想的种类
关系联想 对比联想
大脑右半球：形象思维、物体的空间形象、语言 的辨别、音乐的节奏、情绪的表达与辨别等
• 大脑的活动方式与心理的关系： 无条件反射，本能
条件反射：后天的学习和取得经验之后形成 （ 第一信号：具体刺激物； 第二信号：抽象的 语言、文字、符号）
• 2、心理是社会客观现实的反映
社会的客观现实是人的心理活动的源泉和 内容，心理则是人对社会客观现实的反映。
错觉
• 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 对客观事物的错误知觉。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉
• 错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错 觉，有时还可以利用错觉 。
错觉错觉Biblioteka 认识的发展阶段 : 记忆、联想、注意、想象、思维
• 记忆 • 联想
记忆和联想
指向性
集中性
选择功能
保持功能
调节与监督
注意的分类
• 无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，
也不需要任何意志努力的注意。
• 有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力的
注意。有意注意是一种高级的注意形式。
有意后注意: 有预定目的,但不需要经过意志努力的注意。
无意注意
• 是指事先没有预定的目的，也不需要做 意志努力，不由自主地指向某一对象的注 意，因此无意注意也可以叫做不随意注意 或被动注意。
记忆
• 记忆的概念 • 记忆的心理过程 • 记忆的种类
记忆的概念
• 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映， 如曾经感知过的事物、思考过的问题、体 验过的情绪或做过的动作等。
记忆的心理过程
• 识记 • 保持 • 再认识 • 回忆
识记
• 是一种有意识的反复的感知，从而使客观 事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像 的心理过程
⑵提高联想数量训练
【例1】请在1分钟内说出家电产品的名称。 【例2】请在1分钟内尽可能多的说出形容“美”的词。
• 思维 • 想象
思维和想像
• 思维的概念 • 思维的分类 • 思维的形式
思维
思维的概念
• 是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概 括等一系列活动，是认识和推断未知事物 的过程，是人的认识活动的高级阶段。
意转移。
2、情感过程
概念 情绪：生理的需要与较低级的内心体验。
情绪是外显的。 情感：人的社会需要与人的意识紧密联系的内心
体验。
情感分类：积极的情感 消极的情感
影响消费者情感的外部因素：购物环境 商品 销售服务
情绪和情感的产生以需要为基础。
（一）消费者的情绪和情感
• 情绪和情感就是人对客观事物是否符合自己的需要 所产生的一种态度 。
第一类是客观刺激物本身的特点； 第二类是人的主体的状态。
兴趣是无意注意的重要源泉
• 第一，它们必须在某种程度上与已经具有的知识 有联系，它们的主题不是完全不知道的。
• 第二，它们必须能够提供某种新知识，就是说， 它们必须包括尚未理解的某些内容。
无意注意与消费行为
• ①消费者迫切需要的商品或有关广告、信息等都 容易引起他们的无意注意。
感受性的高低与感觉阈的大小呈反比关系。
感觉的适应
• 感受性可由相同刺激物的持续作用 而发生改变的现象。
入芝兰之室，久而不闻其香， 入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。
感觉的相互作用
•
在一定条件下，各种不同的感觉都可能发生相互
作用，从而使感受性发生变化。
感觉在消费活动中的作用
• (1)感觉使消费者获得对商品的第一印象。 • (2)感觉是引起消费者某种情绪的通道。 • (3)对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉
运用效果
兴奋、热烈、激情、 喜庆、高贵、紧张、
奋进
自由、血、火、 胜利
刺激、兴奋、强烈煽 动效果
愉快、激情、活跃、 热情、精神、活泼、
甜美
阳光、火、美 食
活泼、愉快、有朝气
光明、希望、愉悦、 阳和、明朗、动感、
欢快
阳光、黄金、 收获
华丽、富丽堂皇
舒适、和平、新鲜、 青春、希望、安宁、
温和
和平、春天、 青年
• 情绪和情感是可以转化的。
情绪的基本形式
(二)情绪的表现形式
• 心境 • 热情 • 激情 • 挫折
（三）消费者情绪、情感的类型
心境是一种使人的一切其他体验和活动都感染上 情绪色彩的、比较微弱平静而持久的情绪状态。
动之以情，晓之以理
激情是强烈的、暴风雨般的、激动而短促的情绪 状态。
暴怒、恐惧、狂喜、剧烈的悲痛、绝望
阈限。 • (4)推销员职业对感官的要求。 • (5)感觉导致流行的趋势。
感觉与知觉的关系
• 刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
• 感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深 入和发展。
消费者的知觉
• 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映。
气味—嗅觉 颜色—视觉
知 味道—味觉 觉
第一章 消费者的一般心理活动过程
• 心理的实质: 心理是”脑”的机能 心理是社会客观现实的反映 心理具有主观能动性和个体差异性
• 人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程
一、心理现象实质
• 1、心理是“脑”的机能 • 大脑的结构功能与心理的关系：
大脑左半球：心理中的抽象概念思维，理解、音 乐的旋律、数理逻辑的推理等
只有预先确定目的、与克服困难相联 系、以随意动作为基础并由目的所支 配与调节的行动才是人的意识行动。
• 意志过程的基本特征 • (1)有明确的购买目的 • (2)与排除干扰和克服困难相联系 • (3)调节购买行为全过程
（二）消费者意志品质的基本特点
1．意志有目的、有意识 2．意志的坚持性 3．意志的调节功能
软硬—触觉
感觉
• 联觉
一种感觉器官接受刺激产生感觉后对 其他感觉器官的感受性产生影响.
知觉的基本特征
• 知觉的选择性 • 知觉的整体性 • 知觉的理解性 • 知觉的恒常性
错觉
知觉的选择性
• 人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。
选择性
知觉的整体性
消极的情绪
抑制顾客的购买欲望， 阻碍购买行为；
双重的情绪
买到了久盼的商品时很高兴;却又担心 商品的质量和售后服务是否可靠。
高
乘
兴
兴
而
而
（六）影响消费者情绪、情感的因素
1．商品本身的影响 2．购物环境的影响 3．营销服务的影响。 4．消费者的心理准备
3、意志过程
• 意志的概念： 是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节
其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。 • 消费者的意志过程：
作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段 • 认识过程，情感过程，意志过程之间的关系
通常把这种在意志支配下的行 动叫意志行动。
(一) 意志行动的特征
• (1)意志行动是人特有的自觉确定目的的行动 • (2)意志行动总是与克服困难相联系的 • (3)意志对活动的调节支配作用 • (4)意志行动是以随意动作为基础的
• 认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、 大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联 系和综合的反映过程。
认知过程
感觉 知觉 联想 记忆
认识的形成阶段:感觉和知觉
• 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映。
• 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官对客 观事物的整体反映。
友善、舒适
色彩的心理联想
蓝
清爽、开朗、理智、 沉静、深远、伤感、 寂静
天空、海洋、 信念
冷静、智慧、开阔
紫
高贵、神秘、豪华、 思念、悲哀、温柔、 忏悔、女性
神秘感、女性化
女性
白
洁净、明朗、清晰、 透明、纯真、虚无、 贞洁、光明
纯洁、清爽
简洁
灰
沉着、平易、暧昧、 内向、消极、失望、 质朴、阴天
普通、平易
消费者的感觉
• 感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的 反映。消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同的感 觉器官而产生的主观现象。
气味—嗅觉 颜色—视觉
味道—味觉
软硬—触觉
感觉
感觉的一般规律
1.感受性和感觉阈限 感受性—感觉器官对刺激的敏感程度。 感觉阈限—刚刚能引起感觉的最小刺激量。
• 根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。
整体性
知觉的理解性
• 人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。
知觉的恒常性
• 知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。
知觉在市场营销中的意义
(1)知觉的主观作用与商品的宣传。 (2)知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。 (3)知觉的理解性与整体性在广告中的应用。 (4)知觉的连贯性与系列产品的销售。 (5)知觉的误差性与推销商品的艺术。
• → 评价阶段：对商品综合评估、理智思考和权衡 利弊，评价趋于统一。
• →购买阶段：确认符合主体需要和动机后的购买 行为。
• → 买后感受阶段：对所购商品和使用情况进行重 新评估，对需求的满足程度和 动机的效果进行再次体验。
（五）消费者情绪、情感对消费行为的影响