胡冰：婚庆文化产业的回归与再拓展

从文化回归角度看婚庆产业结构的再完善
姓名胡冰
单位厦门大学新闻传播学院
年级 2007级（硕士）
专业传播学
时间 2008年3月30日
Email:hubingxw2007@
摘要
在市场经济竞争日益激烈的当下，各个行业都在努力提升自身的经营理念、改善产业结构模式、不断探求消费者心理以迎合其消费动向。

而婚庆产业，这一拥有庞大消费市场的朝阳产业，似乎在市场竞争的浪潮之中总处于无声无息的位置。

本文运用归纳分析方法，从文化回归的角度，对解放战争时期的婚庆广告形式和传播模式进行考察分析，并以此为线索，分析了当前婚庆产业结构的不完善性及原因，并得出了对婚庆产业的误读是导致行业经营理念的落后、并造成产业发展不成熟的重要原因。

本文在此基础上进一步分析了今后婚庆产业的发展前景并提出了初步的行业发展模式参考建议。

以期为婚庆产业结构的改善提供新的发展思路。

关键词文化回归误读体验营销阶段发展模式
从文化回归角度看婚庆产业结构的再完善
有史以来，“男婚女嫁”就是地球村里每个村民需要完成并传承的重要责任与义务，它不仅是人类生存繁衍的伟大仪式，一定程度上也是人类文明程度的重要表征。

对于中国来说，从古至今，“婚嫁”就是“人生四大事”，而“婚庆文化”也是构成中国传统文化与习俗的重要组成部分。

婚姻的重要地位决定了中国“婚庆”市场的生存根基和发展前景。

据调查，中国每年有20%即240万新人结婚，狭义消费总额达到3000亿元，占国民生产总值的20.5%。

随着中国经济的迅速发展和国际化地位的不断提高，中国婚庆市场将成为一块更加巨大、牢固、发展前景看好的大蛋糕。

那么，如何做好这块大蛋糕并将其越做越大，越做越好呢？本文认为，文化基础是市场创新与拓展的的基石。

因此，本文从文化回归的角度出发，对我国解放战争时期的婚庆广告形式进行考察与总结，并结合当今婚庆市场的市场状况，对其面临的矛盾及问题进行初步分析，得出了以下分析结论：
（部分资料统计）
一、婚庆广告的历史与消失
据资料显示，早在解放战争时期，国统区东南地区的报纸上就刊载着一种特殊的广告形式，即以新人为广告主而向社会大众发出的“订婚广告”和“结婚广告”。

广告形式以文字广告为主，类似于启示、通告；诉求内容多为祝福新婚的贺辞，例如“东床妙选堪称羡，自此甜蜜到百年”、“佳偶天成”、“无独有偶”、“美丽的春天”、“爱的前奏”、“含苞的玫瑰”等。

广告整体风格简单凝练、自然成趣。

是为数不多的以个体名义发布的、特色较鲜明的报纸广告形式。

广告目标一方面为告知亲友及社会关于新人成婚的信息，另一方面则使新人通过媒体表达了对自己婚姻的祝福之情。

这种由新人个体为单位向社会大众进行婚庆信息发布的广告形式在解放后消失。

建国后至今的婚庆广告形式转化为由婚庆服务公司单方面向目标人群（适婚人群）发布的婚庆服务信息，信息内容包括提供婚礼活动的前期筹备、婚礼举行等方方面面的活动安排及相关服务。

网络技术成熟发展至今，已出现网络婚庆服务公司，但是其服务类型仍局限于地面婚庆广告公司业务信息的“网络版”，尚未出现新的信息发布形式以及婚庆策划思维的应用。

二、中国婚庆产业市场的发展现状与婚庆观念的误读
（一）婚庆产业市场发展现状
中国婚庆文化与产业市场特征的特殊性主要表现在以下几个方面：
1，婚嫁观念牢固、消费市场巨大。

对于具有五千年文明的中国来说，“男婚女嫁”的传统和丰富多彩的婚庆习俗使得中国人的婚嫁观念牢不可破。

根据一项针对北京、上海、广州、哈尔滨等六大城市的调查显示，中国每年有20%即240万新人结婚，狭义消费总额为3000亿元，占国民生产总值的20.5%；而64%的被调查者认为婚嫁是人生大事，应当倾力为之；在适婚人群中，91.2%的人表示储蓄存款的主要目的是为了筹备结婚（参见①）。

可以说，中国“结婚产业”消费市场庞大，发展前景光明。

2，婚庆产业总体发展水平较低，缺乏完整的产业板块和品牌思维能力。

目前中国婚庆服务行业总体呈现出企业规模小、服务种类分散、服务方式落后的态势。

这是源于婚庆行业
运营思维仍停留在过去70、80年代传统的需求供给的简单思维模式上，缺乏现代“体验经济”时代应有的市场思维和策略，这使行业服务内容仅停留在简单的消费品及服务提供的初级阶段，没有形成完整的产业板块、完善的产业链条结构以及具有发展前景的主导品牌。

品牌发展实力弱小使得婚庆产业不能紧跟现代营销市场变化的速度，从而使得婚庆产业在市场上总处于“落后着，但不温不火”的尴尬局面。

3，网络婚庆服务未能突破发展局限，但发展空间巨大。

网络技术的成熟化发展使得网络信息发布平台更加丰富、个性、互动、并且立体，而当前网络技术与新老媒体的进一步整合进一步加强了网络传播的效力。

但是网络婚庆服务并未充分利用并开发这一优势，仍旧停留在地面婚庆服务信息的“网络版”这一简单层级。

截至2008年3月13日在百度搜索中，能为消费者提供具有策划能力和多向性信息传播、服务的婚庆服务公司尚无一家，而提供简单的婚庆服务的企业信息也仅有932篇。

（二）对婚庆产业定位的误读
为何在市场经济竞争日益激烈的情况下，各大产业都在不断的结合一切可以利用的先进成果并探索新的发展策略与提升空间，而婚庆产业却仍旧停留在过去原始的、落伍的经营思维下裹足不前呢？
本文认为，这是基于对婚庆产业的误读造成的。

1，由传统思维束缚形成的对于经营理念的误读。

结婚是几千年传承下来的几乎人人都需要经历的人生大事，千百年来丰富的婚庆文化传统已经将“结婚”和“传统”紧密的联系起来，因此，在中国传统婚礼所占比例远远高于旅行结婚和网络结婚的数量。

而相对于传统婚礼概念不同的是，婚庆产业的产业定位也化为“传统行业”，即认为适婚人群是固定人群并且会因婚姻是消费者人生大事而自己主动积极筹措婚事并找到服务公司，从而将行业服务理念依旧停靠在“产品服务”阶段，降低了行业服务水平和积极性，从而导致了产品服务的同质化及竞争力低下的现况。

2，对于传播结构的误读
婚庆产业在信息传播方面具有“受传双向性”的模式特征，即由“结婚人群——社会”、“婚庆服务公司——结婚人群”两条传播路线共同构成的双向信息发布模式。

由于婚庆产业对经营思维的误读造成了经营理念的错位，并造成了产业结构模式的不完整和传播信道的不完整，从而无法为消费者建立全方位、立体化的完整的服务模式。

既：
3，与时代的合策略的误读
基于传统思维的禁锢与影响，网络婚庆服务产业仍然未能借用自身发展优势突破产业发展瓶颈，并且无法以快速的思维反应速度将经营战略与新媒体传播手段相接合，创造新的市场效益。

三、婚庆产业的发展前景与消费人群分析
纵观目前中国消费市场的人群构成，深受互联网影响而成长起来的“80后”人群已正式进入社会并成长为具有消费能力的适婚人群。

而包括网络社区、博客、即时聊天工具等网络社交工具所提供的个性化服务已在“80后”人群中构成了重大并且深厚的影响力。

因此，本文认为，如何在具有庞大发展空间的婚庆产业当中，将网络平台和适婚族巧妙的联系起来将成为婚庆产业突破自身发展局限的新出路和发展线索。

四、网络婚庆服务及广告的发展模式初探及展望
本文认为从传播过程的角度来分析，未来婚庆产业发展模式可从服务公司的经营思维转换、产业结构调整、传播结构与模式变革三方面来帮互助婚庆产业从“产品服务”阶段过度至“体验服务”的营销阶段，从而提高对目标消费群的服务水平。

未来婚庆产业发展模式
经营思维的的转变，指传统婚庆产业应当转变自身对产业的认识，充分意识到婚庆产业的特殊性及远大的发展前景，提升“体验经济”服务意识，树立积极的市场竞争与服务观念。

并通过企业经营思维的转变，积极调整婚庆产业的结构模式，逐步将婚庆产业打造成以传统及现代婚庆文化及创意文化产业为核心资源、以新媒体手段为传播扩散平台、提升并整合产业内部资源优势为具有营销策划管理能力和整合营销传播能力的新型婚庆服务行业。

双向传播模式则指以史为鉴、以市场为基准，吸纳并回归婚庆文化传统当中由新婚夫妇向社会大众进行信息发布、以及由婚庆服务公司向目标受众进行信息发布的双重信息传播模式，使得产业传播结构完整，传播流程进一步完善，整合营销推广效果更深入、有效。

与媒体技术相接合主要指以新媒体为依托，整合新老媒体传播资源，全面提高婚庆产业线上、线下的整合营销推广策划能力和体验服务能力。

与此同时，应当注意利用产业优势，充分发掘行业特征，并为目标消费群提供全方位、立体化营销服务。

附表：传统、现代与未来时期婚庆广告的发展模式对比
参考文献：
①《结婚服务市场火爆，拉动经济增长》国际在线 2007年9月12日
/1321/2007/09/12/1766@1758586.htm
②《文化产业导论》蔡尚伟复旦大学出版社2006年8月第一版 13页。