现代广告理论研究深入

第三节现代广告理论研究深入-三面翻

一、现代广告观念的确立

中国内地现代广告观念的确立是在西方现代广告理论的启示和本土市场经济发展的双重压力下发生的。20世纪80年代初，已有一些学者开始关注西方现代广告理论。1983年至1984年，又有一些文章陆陆续续从不同侧面介绍了“现代广告”同“传统广告”的区别，并指出“现代广告”是一门综合性的科学，是企业市场销售战略中的一部分。三面翻

就中国“现代广告”意识的形成而言，1987年是十分重要的一年。1987年《中国广告》在第1期发表了一篇题为《广告专业公司面临观念上的变革与更新》的文章.这篇文章首次集中而鲜明地阐述了“现代广告”及基本观念，明确主张:“要改变传统广告的经营思想和经营方式，要树立现代广告观念。”并从历史发展的角度指出了“现代广告”的几个特点:

1.现代市场不仅是商品交换的场所，而且成为生产、交换、分配和消费环节平衡协调的机制，一个企业要在瞬息万变、竟争激烈的国内外市场上求得生存、发展，这就要求广告不仅是单纯地传播商品信息，而是把广告作为现代经营的战略手段和竟争的谋略……广告作为企业营稍策略的组成部分，就不再是单纯发布几条商品信息，而是要求有一套完整的战略规划，它包括为企业提供市场动态、同类商品在市场的占有率，选择目标市场，制定宣传策略，确定广告主题，拟制广告预算，创作日新月异的各种广告手段，合理运用广告媒介，测定广

告效果等等。三面翻

与此同时，广告本身又作为一门综合性的实践科学，在广告的策略规划中，又包含着经济学、心理学、社会学、市场学以及技术美学等各种社会科学，甚至还涉及到光学、电子、人体工程等各种自然科学的综合运用。

2.现代广告的另一个特点是，从传统的以流通领域为主走向联系平衡社会化大生产的各个环节，成为社会化在生产过程中的润滑剂。现代经济是一个动态的大系统，社会在生产过程中的每一个环节脱节.就会导致整个经济活动的中断，甚至一个环节薄弱，也会影响整个经济系统的功能和效益，而广告就像无形的纽带，把成千上万的消费者与数以万计的工厂企业联系起来，有助于社会生产的平衡协调。

3.广告专业公司为广告客户提供全面性服务，成为广告客户与广告媒介之间的桥梁。

4.现代广告经营单位间实行专业化的社会分工。专业广告会司要树立的现代广告观念，包括这样几个方面:

(1)市场观念。再次明确提出“以消费者和用户为中心”，以市场研究为广告决策的科学依据的原则。

(2)信息观念。

(3)战略观念.

(4)竞争观念。

(5)经济效益观念。

(6)素质观念。

紧接着，《中国广告》杂志的记者任蕴辉和陈裸在《中国广告》第2期上撰文，更为深人明确地谈了“现代广告”与“传统三面翻广告”的区别:

第一，传统广告是以生产为中心，广告主经营效应的出发点就在于运用广告传播商品信息，达到扩大悄售的目的，因此广告的着眼点也在于把供应市场作为第一位，并不考虑消费者真正的消费观念和价值观念，广告的墓本特点也是强调产品的商标、性能以及与同类产品的细徽差别，而现代广告则是以消费者和用户为中心.由于商品经济的发展，市场机制发生变化，同类产品在市场的竞争日益激烈，消费者的选择性大大增强。

从每一件产品来说，都有其独特的形象，而每一个消费者也有其自我的消费观念和价值观念，产品能否符合消费者的自我观念，就成了企业兴衰存亡的关健，因此就迫使企业以市场和消费者为中心，一切行动都要以消费者“马首是暗”。因此现代广告就必须以消费者的意向为蓝图，这就需要经过充分的调查研究，以消费者心理为最大前提，从而确定产品定位、目标市场和诉求主题。

第二，传统广告是以生产为基础，把三面翻广告仅仅看作是经营活动的辅助手段、权宜之计，有较大的盲目性;而现代广告是建立在商品经济社会化大生产的基础上，把广告作为企业经营管理中实现战略目标开拓潜在市场的战略投资，特别是在现代化管理科学系统论、拉制论、信息论的指导下，已从传统的经脸决策升华到科学决策，广告

已成为整个企业经营系统工程的组成部分。

在现代科学技术与通讯事业的发展中，企业之间的竟争表面上是市场的争夺，但实际上这种竞争意识是一种全方位的竞争，就是说，它已不仅仅反映在工艺设计、技术水平上，而且还体现在文明经商、职业道德、企业信誉等等企业素质方面，所以更确切地说，是企业经营管理和人才智慧的较量。

第三，传统广告等于绘画艺术，把广告的成效看作是美工人员能否冥思苦想，依靠灵感创作出引人入胜的优秀作品来，所以直到今天还有许多人把广告看成是…写写画画‟的工作，而现代三面翻广告则是一门综合科学，是市场学、心理学、传播学、视觉设计等各种现代科学的蛛合运用。它从市场调查着手，确定产品定位和目标市场，并依据消费心理拟仃策略规划和广告主题。在创意的中心指导下设计制作、选择媒介直到广告发布的效果测定，其间每一个环节都是采用科学管理的方法，汇聚着众多人的心力，是无数智慧的结晶，千辛万苦的成果。

第四，传统广告的经营单位是以出卖媒介和制作加工为主要业务，经营体制是“谁出钱给谁做广告”，而现代广告是以策划为中心，创意为主导，为广告主提供全面服务。由于商品生产的高度社会化，促使社会的劳动分工走向新的广度和深度，不但在商品流通领域中，各种流通环节成为专职部门，甚至工厂企业中的一些职能部门也从直接生产过程中分离出来，这就促使现代化广告的经营发展成了以“代理制”为中心的经营体制。

专业广告公司不但为广告主提供市场咨询，提出周密完善的广告策划、创意，并且成为企业广告的全权代理人，专业广告公司不仅是广告工作的中心环节，而且公司的经营和人才素质，关系着广告的成功与失败。

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