第十四章促销策略

一、广告的概念与种类
• （一）广告含义 • （二）广告的分类
–根据广告的内容和目的划分 –根据广告传播的区域来划分 –根据广告媒体的形式
广告含义
• 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定 的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等 有关经济信息的大众传播活动。
广告要素
广告主 广告费用 广告媒体
广告信息
推动与拉引策略
人员推销； 对中间商的 销售促进
推动 策略
营销活动
需求
需求 营销活动
广告； 对消费者的
销售促进
拉引 策略
需求
需求
促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal seling Advertising Sales promotion Public relations Direct marketing
二、促销的作用
• 1、传递信息，强化认知。 • 2、突出特点，诱导需求。 • 3、指导消费，扩大销售。 • 4、形成偏爱，稳定销售。
三、促销组合及促销策略
• 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。
• 促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）
第十四章 促销策略
• 学习目标 • 本章内容 • 引例 • 第一节 促销与促销组合 • 第二节 人员推销策略 • 第三节 广告策略 • 第四节 公共关系策略 • 第五节 销售促进策略 • 本章结构提示
学习目标
• 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 • 正确制定企业的促销组合决策。 • 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，
• 一、促销的含义 • 二、促销的作用 • 三、促销组合及促销策略 • 四、影响促销组合的因素
一、促销的含义
• 促销（Promotion）是企业通过人员和非人
员的方式，沟通企业与消费者之间的信息， 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其 产生购买行为的活动。 • 促销的含义
–促销的核心是沟通信息。 –促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 –促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 • 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设
计，了解广告效果的测定。 • 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的
实施进程。 • 掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。
引例
• 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。
第一节 促销与促销组合
–支出较大，成本较高 –对推销人员的要求较高
二、推销人员的素质
• 态度热忱，勇于进取 • 求知欲强，知识广博
–企业知识 –产品知识 –市场知识 –心理学知识 –财务知识
• 文明礼貌，善于表达 • 富于应变，技巧娴熟
三、推销人员的甄选与培训
• （一）推销人员的甄选 • （二）推销人员的培训 • 培训方法
–讲授培训 –模拟培训 –实践培训
四、人员推销的形式
• 上门推销 • 柜台推销 • 会议推销
五、人员推销的对象
• 消费者 • 生产用户 • 中间商
六、人员推销的策略
• 试探性策略 • 针对性策略 • 诱导性策略
七、推销人员的奖励
• 固定薪金制 • 佣金制 • 混合制
八、推销人员的考核与评价
• （一）考评资料的收集 获得考评资料的主要途径： • 销售工作报告 • 企业销售记录 • 顾客及社会公众的评价 • 企业内部员工的意见 • （二）考评标准的建立
• 真实性 • 社会性 • 针对性 • 感召性 • 简明性 • 艺术性
四、广告效果的测定
广告效果
促销效果→促销效果测定 本身效果→本身效果测定
广告促销效果的测定
• 广告促销效果，也称广告的直接经济效果， 它反映广告费用与商品销售量（额）之间的 比例关系。
• 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额 ）增减幅度作为衡量标准的。
• 基于成果的考核指标
– 销售量
– 毛利
– 访问率
– 访问成功率
– 平均订单数目
– 销售费用及费用率
– 新客户数目
• 基于行为的考核指标 – 销售技巧 – 销售计划管理 – 收集信息 – 客户服务 – 团队精神 – 规章制度执行情况 – 外表举止 – 自我管理
第三节 广告策略
• 一、广告的概念与种类 • 二、广告媒体 • 三、广告的设计原则 • 四、广告效果的测定 • 五、信息平台
受者之间的连接物质。 • （二）广告媒体的种类及其特性 • （三）广告媒体的选择
广告媒体的种类及其特性
• 报纸 • 杂志 • 广播 • 电视 • 户外载体 • 互联网
广告媒体的选择
• 影响广告媒体选择的因素：
–产品的性质 –消费者接触媒体的习惯 –媒体的传播范围 –媒体的影响力 –媒体的费用
三、广告的设计原则
一、人员推销的概念及特点
• 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。
• 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销 的三个基本要素，推销人员是推销活动的主 体。
人员推销的特点
• 人员推销的优点
–信息传递双向性 –推销目的双重性 –推销过程灵活性 –长期协作性
• 人员推销的缺点
人员推销
广告
营业推广 公共关系 直接营销
四、影响促销组合的因素
• 1、促销目标 • 2、产品因素
– 产品的性质 – 产品寿命周期
• 3、市场状况
– 市场地位 – 营销对象的分布• 4、推动与拉引策略 •源自5、促销预算• 产品的性质
消费品市场 工业品市场
第二节 人员推销策略
• 一、人员推销的概念及特点 • 二、推销人员的素质 • 三、推销人员的甄选与培训 • 四、人员推销的形式 • 五、人员推销的对象 • 六、人员推销的策略 • 七、推销人员的奖励 • 八、推销人员的考核与评价
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告 企业广告 公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
根据广告传播的区域来划分
• 全国性广告 • 地区性广告
根据广告媒体的形式 广告
报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
二、广告媒体
• （一）广告媒体的概念 • 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接