我的会员制认识 (1)

我的会员制认识

致谢：

首先，非常感谢周末老师辛苦的授课。您的课不但形象生动，而且幽默风趣，让我们意犹未尽，在汲取知识的时候，往往感慨时光的易逝。

因为自己在Lenovo从事的是PC供应链计划的工作，所以对市场营销方面的工作经验比较少，同时我们的供应商基本也是固定的，不太容易更改。所以我就选择了会员制认识这个题目，通过网上和图书馆了解到的，谈一谈自己的认识，可能作业有点浅显，但是我从周老师身上学到的知识和新奇的思路、想法，是受益无穷的，每一次老师的演讲，都能让我眼前一亮，虽然工作中，可能用到的比较少，但是对我未来职业的发展，那是意义深远的，使我的视野更加的开阔明朗了。

正文：

营销模式是指企业在未来时期，面对不断变化的市场环境，依据自身的资源和能力，通过满足市场需要而实现其营销活动目标的营运战略，而会员制就是一种营销模式。为了更好的理解会员制，我们先从传统的营销模式着手。

我将传统的营销模式分为三类：

1.终端广告营销

代表企业是太太口服液、脑白金等产品。该模式是当前健康产业应用最广、时间最长、最为人所熟知的营销模式。广告发布的形式与内容有很多，通过不同的广告发布媒体又有很多分支如：专做报纸媒体的软文模式、专做广播电台的电台讲座模式、专做电视的专题片模式。

总而言之，终端广告营销，传播面广、市场启动迅速、容易得到顾客认可，但投入费用较高、回款慢、经营风险较大。

2.直销模式

代表企业是安利、天狮等。其实确切的说是直销选择了保健行业，据中国保健协会统计，在直销系统里80%以上的产品与保健行业相关。从90年代是是非非的传销到2005年直销市场有限度的开放，直销一直备受争议。而过高的准入门槛，让很大一部分进入者选择了在灰色地带游走。经过06、07年市场调整，08年应该是直销企业的复苏之年。

简单来说，直销模式，争议最大，产品价格定位高，众多老鼠会搅局，国人大多对该模式缺乏了解。

3.会议营销模式

代表企业是天年、中脉等。从1998年珠海天年商场专柜的顾客恳谈会到现在系统的营销管理体系，会议营销正好走过了10个年头，这个在保健产业三大模式里最年轻的营销模式，也是中国唯一原创的营销模式，其经营理念十分符合

国人的文化及性格。作为口碑营销的主载体，中老年人对亲情、友情的渴望，让会议营销这种模式快速发展。经过10年发展，中国人已经开始认可会议营销，中老年人已经开始依赖会议营销，市场也开始由无序经营逐渐规范，一大批品牌企业正引导行业良性发展，今年将是会议营销的整合之年。剩者为王，强者越强。

该模式直接面对消费者，通过产品营销和亲情营销改变消费者的生活，更是利用会议的鱼群效应，产生爆发式的销售，魅力依旧。但目标顾客集中、人才流动剧烈、顾客忠诚度降低，都导致营销成本攀高。

而会员制模式的出现，正是很好的解决了传统营销随着时代的发展所带来的困惑。

会员制模式发展现状：

会员制营销是指企业通过提供某项利益或服务将客户组成一个团体，并开展一系列活动，以达到宣传企业的产品，促进销售的目的。会员制营销已经有很长的历史，随着生产力水平的不断提高，工具市场竞争日趋激烈，顾客采购心理日趋成熟，个性化需求空前增长，以往那些传统的营销方式已经越来越难以打动消费者。会员制自身的一些特点和功能决定了在于顾客建立密切联系，为顾客提供个性化服务，培养忠实顾客方面具有独特的优势。

会员制营销的起源和理论基础是关系型营销，企业通过建立和维护与消费者及其它相关群体及个人之间的关系，充分利用各种可以利用的沟通渠道，通过各种关系网络来展开的营销活动。关系型营销的概念是由欧洲工业品和服务市场的营销实践提炼和总结出来的。这种理论的提出者提出：企业与消费者的相互作用和关系不只是发生于专门的营销人员，与其它人员和部门也发生着各种关系，而且在大多数情况下，消费者与非专业营销人员之间的关系更为重要。关系型营销理论认为：第一，开发新会员的成本远远高于保留老会员，有效的维持老会员能够帮助企业降低成本；第二，会员与企业关系越持久，企业就越有利可图。固定的客户群体能够帮助企业减少各种不确定的因素的干扰，并且减少市场的混乱，使企业的决策效率更高；第三，会员保持的意义还在于能够引起会员及其周边人员的口碑效应，良好的口碑效应能够成为企业吸引新客户的重要途径。口碑效应是在营销中备受推崇的，能够帮助企业带来巨大的经济和社会效益，比任何的营销和促销手段都更有效果。

会员制营销的实质是客户关系管理，其概念是由美国着名的研究机构Gartner Group在90年代最先提出的。客户关系管理的思想核心就是把客户最为企业的重要资源，发现客户的需求，为客户提供更为完善的服务，建立稳定并且庞大的客户群体资源，并且通过进一步的发掘，提高客户资源的价值从而实现企业经济效益最大化。

目前企业普遍实行的俱乐部、会员制、贵宾制等都是传统行业中会员制营销

的典型形式。对于开展电子商务的企业来讲，会员制的概念更是深入人心，在成为注册用户之前都要求填写一份个人详细资料。尽管对于会员制营销还没有形成理论上的共识，但各种形式的会员制营销已被企业采纳。

会员制模式的定义：

会员制模式是指企业通过提供某项利益或服务将客户组成一个团体，并开展一系列的活动，以达到宣传企业的产品，促进产品销售，实现盈利为目的的营销活动。

会员制模式是拿商品经济的视角去解读是某一类志趣相同、取向一致的消费人群，被商家归类梳理，并冠以俱乐部、精英一族、小众群体的称谓，投其所好研发产品、完善服务。这是市场经济充分竞争的产物，应个性化需求而衍生的市场供给不断细分、再细分。

会员制模式的运作原理：

会员制组织是企业、机构及非营利组织维系其客户的结果，它通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入，这一系列的利益称为客户忠诚计划。加入会员制组织的客户称为会员，会员制组织与会员之间的关系通过“会员卡”来实现，会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或提述待遇的“身份证”。

会员制作为成功的营销模式，不但可以建立长期稳定的客户群、加强双方之间的沟通，还可以提高企业新产品开发能力和服务能力、增加企业的会费收入，更重要的是会员制可以提升客户对企业的忠诚度，为企业创造长期稳定的客户资源。会员制营销有七大流程:明确目标、确定目标群、选择正确的利益、财务预算、构建沟通平台、组织与管理、建立数据库。

会员制模式的特征：

1.会员制:采用俱乐部营销的企业，一般来说都实行会员制的管理体制，

其营销对象主要是加入本俱乐部的会员。

2.资格限制:一般来说，各种各样的俱乐部都有自己独特的服务内容，

其服务有一定的共性，往往对加入俱乐部的人员施加一定的限制条件。

3.自愿性:是否加入俱乐部，完全建立在自愿的基础上，而非外界强迫。

4.契约性:会员和俱乐部之间以及会员之间的关系，建立在一定的契约

基础上。

5.目的性:它有一定的共同目的，如社交、娱乐、政治、社会活动。

6.结构性关系:俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着

一种相互渗。

会员制模式的价值：

美国着名营销学家菲利普·科特勒指出：对未来的市场来说，首要的问题就是通过帮组顾客解决实际问题、了解客户的心理、降低管理费用并做好销售服务