沃尔玛、麦德龙、屈臣氏的区别

沃尔玛、麦德龙和屈臣氏的区别

一、沃尔玛、屈臣氏和麦德龙简介

沃尔玛公司是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国《财富》杂志世界500强企业中居首。沃尔玛公司有8500家门店，分布于全球15个国家。沃尔玛在美国50个州和波多黎各运营。沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。

麦德龙股份公司常称作“麦德龙超市”，是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，在麦德龙和万客隆（仅限欧洲）品牌旗下拥有多家麦德龙现购自运商场，是德国股票指数DAX的成分公司，世界500强之一，分店遍布32个国家。由奥托·拜斯海姆创建，目前总部位于杜塞尔多夫。1964 年，在商业领域中，一个崭新理念和管理方式在德国诞生了，这就是麦德龙。在全球32个国家中经营现购自运制商场、大型百货商场、超大型超市折扣连锁店、专卖店等。

屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉，为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖。

二、沃尔玛目标市场及市场定位策略

沃尔玛在品牌经营策略上，选择了多种零售形式以针对不同档次的目标消费者。沃尔玛全方位出击、抢占了高、低档市场，成为零售业第一品牌。二战后，消费者的结构层次就开始了不断的变化。原来的中下阶层已逐渐分化为“中上”和“下”两个阶层。沃尔玛针对这一变化，果断采取了不同经营形式的品牌策略。利用山姆会员店和沃尔玛购物广场吸引“下层”消费者，争取到大部分顾客。另外又用沃尔玛综合性百货商店拉走了“中上”层的顾客。沃尔玛经营的每一种零售业态都有自己的目标顾客群。目前，沃尔玛在中国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业态，并以前两种为主。这三种零售业态的目标顾客虽有一定的差异，但都有一个共同的消费特征:注重节俭。

对沃尔玛公司的定位点进行具体分析，就会发现沃尔玛店铺的属性定位是天天低价，利益定位是为顾客节省每一分钱，价值定位是做家庭好管家。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的节俭；从竞争对手来看，常用的方法或是降低商品和服务价值，或是间歇性打折。天天低价是最难做到且也是最有效的定位点。

沃尔玛在中国始终坚持“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的核心价值观，专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，履行公司的核心使命——“帮助顾客省钱，让他们生活得更美好”，以不断地为顾客、会员和员工创造非凡。加之沃尔玛“天天平价、始终如一”的口号，它赢得了中国广大工薪阶层的喜爱。因此沃尔玛公司在中国瞄准的目标市场就是钟爱折扣购物的工薪阶层消费者家庭，然而这一市场却也已经快要达到饱和状态，于是沃尔玛开始将商品种类扩展到有机食品、中高档酒类、高端消费电子产品以及流行服饰等领域，从而将其低价战略逐渐对准中高端顾客群体。沃尔玛中摆放的进口食品、各类电子产品亦不在少数，规模也在不断扩大。但是沃尔玛公司对自身的定位点的认知任然在于价格属性，即每日低价。沃尔玛每一家分店的广告上都写有“每天低价”和“满意服务”的标语。沃尔玛的属性定位是天天低价，利益定位是为顾客节省每一分钱。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相吻合的。从目标顾客方面看，关注的是购买的节俭；从竞争对手来看，常用的方法或是降低商品和服务价值，或是间歇性打折。天天低价是最难做到且也是最有效的定位点。

三、麦德龙目标市场及市场定位战略

麦德龙把自己的顾客群分为三个部分：第一个顾客群是酒店、餐馆和其他餐饮业经营者。这些顾客需要购买食品和非食品类商品，其中主要是用于烹调的新鲜食品；第二个顾客群是贸易商，即从事食品贸易的客户。他们主要也是购买食品，但以再出售为目的。这一顾客群包括杂货店、蔬菜水果店、肉店和面

包店等；第三个顾客群是各类不以餐饮和食品贸易为主业的其他企业和经营者，包括所有的其他企业和机构，从大型工业企业到小型私人企业、非食品贸易商、政府部门及其他机构。

麦德龙店实行免费的会员制，目前每个店都有10万以上的会员客户。而会员并非个体的消费者，而是那些经过注册的专业客户，他们应提供必要的文件来证明他们的营业背景，从而获得免费的会员卡，商场入口处对会员卡进行检查。这种差异化的市场定位，把自己与竞争对手明显地区别开，不但避开了与沃尔玛、家乐福等零售巨头的正面竞争，更为自己“圈”住了专业客户这一“空白”市场，从而专注于专业客户的服务。

麦德龙商品内容丰富，品种齐全，通常在20000种以上，可满足客户“一站式购物”的需求。如麦德龙商品种类中食品占40%，非食品占60%。食品类商品以时令果蔬、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、甜点为主，品种相对稳定。然而麦德龙采用的是“会员制”，只有申请加入并拥有“会员证”的顾客才能进场消费，在中国，其余消费者可在柜台领取“当日会员卡”进行消费，并且禁止1.2米以下的儿童进入卖场。不过这也与它的目标顾客有关，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。也正是应为它针对的顾客是有限的，它才能更好地分析顾客的需求，增加他们喜欢的商品，减少他们不需要的商品，从而优化商品的品种。麦德龙内相比沃尔玛要冷清很多，在麦德龙内购物，若无会员卡须先到总服务台领取临时卡。当你去付款时，收银员就先将你的卡号刷上去。

四、屈臣氏目标市场及市场定位战略

屈臣氏是全球最大的保健品及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。准确的消费细分和目标市场选择是屈臣氏最得成功的关键因素之一。屈臣氏在市场调研中发现，亚洲女性会用更多的时间逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20 分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁－40岁的女性，特别是18岁－35岁，月收入在2500 元人民币以上的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。针对这一目标市场的选择，屈臣氏的市场定位为“个人护理专家”，以低价作为吸引点，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。

屈臣氏在经营的产品上与沃尔玛、麦德龙有着很大的区别，屈臣氏主要经营个人护理产品，它是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。面对激烈的竞争，屈臣氏绕过价格战的陷阱，以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。因此它的市场定位很独特，它的目标市场是18—35岁的女性消费者，她们有时间、金钱和打扮自己的欲望。屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高，即使如此屈臣氏里面的人还是很多，毕竟爱美是每个女人的天性。

由此可见，屈臣氏在很大程度上区别于沃尔玛、麦德龙，从商品到目标市场再到价格与另外两家零售巨头都很不同。至于沃尔玛与麦德龙，他们都追求低价，然而他们降低成本的方式却不尽相同。沃尔玛从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，而麦德龙的整个供应链的运作，都是由顾客的需求来拉动的，因而，它总是站在客户的角度去思考，提供更加完善的商品和服务，麦德龙只关注目标客户，知道他们需要什么，因此可以做到有效控制品种数目。

总之，沃尔玛、麦德龙、屈臣氏三者都对市场进行了认真的细分，且都找到了适合的目标市场，形成了自己独特的风格及竞争优势。沃尔玛与家庭关系更为密切，麦德龙与别的行业联系更多，而屈臣氏更是有引领时尚潮流的味道。