波士顿汇源公司未来业务发展战略市场运营及组织改进计划.ppt
汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织改进计划BCG项目范例
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-5-
实现销量增长的三个战略方向
在现有细分市
场中争夺市场份额 出发点 A类 30% 25% 20% 16%
拓宽产品组合
B类
C类
前三十个
前四十个
前五十三个
深化地区普及率
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-10-
提高在不断成长中市场上的地位 可能带来的a-b倍的销量增加
A类 B类高端 B类低端 C类 市场 市场 市场 市场 客户第五年 客户第五年 客户第五年 客户第五年 （百万升） （百万升） （百万升） （百万升） 市场份额 市场份额 市场份额 市场份额 百万升 第五年 第五年 百万升 第五年 百万升 第五年 百万升 (%) (%) (%) (%)
(1) 通过主要的商店渠道（特大型超市/超市，小型超市和百货店） (2) 北京 资料来源：客户；BCG分析
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xx
5X: ~xx 10X: ~xx
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出发点：市场“棋盘”
A类 市场（百万升） 第0年 前三个城市 前十个城市 前二十个城市 前三十个城市 前四十个城市 前五十三个城市 xx xx xx xx xx xx 第5年 xx xx xx xx xx xx 客户第0年 市场份额 百万升 (%) xx% xx% xx% xx% xx% xx% x x x x x x
10
10
A
5 5
B A
6 8 10 12 14 16 18 20 22 品牌(1)偏好 (%)
0 0 10 20 30 40 品牌(2)的 知名度 (%)
0
品牌知名度增加一倍可能会使市场份额增长X-Y%
战略(汇源公司未来业务发展战略市场运营及组织改
综述（三）
汇源应该优先考虑进一步推进其中高果汁业务的发展 • 采用一套因地制宜的模式来把握不同的增长机会，并用优化的市场运作方式 作为保障 • 通过运用适当的销售与分销模式来增强终端进入、服务和销售实现能力，从 而改善餐饮渠道的绩效
汇源必须全面利用它的优势来开发PET果汁饮料业务 • 汇源在进入果汁饮料市场时将面临强大的竞争 • 汇源必须全面利用其品牌和销售与分销网络的优势 - 目标市场定位于18-25岁的细分市场，并充分利用其纯果汁品牌的相 优势 - 市场重点应侧重于汇源已经拥有强大地位的市场 • 不同的职能部门需采取一致的行动来支持产品的推出
榨汁线
其它
浓缩线
包装线 战略(汇源公司未来业务发展战略市
场运营及组织改
中高果 果汁饮 蔬菜汁 其它产品
竞争者价 零售价 批发价
销售/分 市场营 管理成 财务成
其它 原材料 人工成 其它成
纸包装 PET 其它
回顾：收入/利润增长的主要动因
收入
销量
中高果汁 果汁饮料 蔬菜汁 其它饮料类别
与市场同步增长 渠道 – 商超/餐饮
品牌价值分析：大连
无提示提及率 (%) 汇源
鲁冰花
都乐
茹梦
大湖
认知度
市场份额/认知度 (%)
渗透率(1)
茹梦
汇源
大湖
都乐
鲁冰花
偏好/认知度
都乐
鲁冰花
茹梦 大湖
汇源
无提示提及率
陈列面份额
（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额 （2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌
汇源战略营运组织规划(波士顿)
•北京和上海保持不变
•广州餐饮渠道市场发展 与北京和上海相同的水
•沿海大城市接近3个大 的现有水平
•内地大城市接近沿海大 市的现有水平
•基于历史增长率的预测
• 北京继续以现有水平增长 • 上海和广州按基本型增长 • 其他城市增长加速1年
•其他城市接近内陆大城 的水平
•地域 •产品规格/口味 •消费者细分/消费场合
•成本
•价格
•市场运作 •行政、销售 •产品销售成本
•竞争者的价格 •零售价 •批发价
•新产品开发/市场营销 •销售/分销
•研发 •媒体 •促销 •直销 •分销商
汇源战略营运组织规划(波士顿)
按推动收入/利润增长的主要动因分析各种增长机会
分析框架
•市场规模 •/增长率
•冰茶
•36% •7%
•7% •53%
•瓶装饮用水
•32%
•碳酸类饮料
•14%
•牛奶/牛奶类饮料 •7%
• 资料来源：Euromonitor; Canadean; BCG估计
•人均消费量与国际相比非常低
•人均消费量 •（升）
•澳大利亚
•韩国
•中国
•马来西亚 •泰国
•英国
•香港 •新加坡
•美国 •R •
•保守估计 •基本估计
•乐观估计
•人口增长率
•X
•家庭收入增 长率
•X
•渗透率
•X
•家庭平均消 费量
•渠道划分
•基于历史增长率的预测 •基于历史增长率的预测
• 北京继续以现有水平增长 • 其他城市增长则滞后一年达到基本
估计水平
• 北京继续以现有水平增长 • 果汁厂家共同将市场做大
汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织共17页文档
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
汇源公司未来业务发展战略、 市场运营及组织
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔
案例汇源公司未来业务发展战略市场运营及组织改进计划
汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织改进计划第一部分：增长战略二OO 二年，上海DLONGSTRATEGIC INVESTMENT项目主要发现项目建议实施计划综述（一）中国中高果汁市场目前规模较小，但拥有巨大的增长潜力和高速发展•市场预期将从2001年约23亿升增长到2005年的约6.9亿升，年均增长率为32%•家庭收入增长和厂商的市场开发力度是市场增长的两大动因汇源已经建立了强大的市场地位•在过去三年中收入几乎每年翻一番•已经获得了市场领导地位，特别是商超渠道•强大的品牌地位・较高的品牌认知和偏好，受欢迎的品牌形象・由于较强的销售与分销能力，在主要零售点较高的渠道渗透率和良好的陈列迄今为止，中高果汁市场的竞争总体而言还不太激烈•都乐、大湖和鲁冰花等这些主要竞争者在推动市场发展时都相当保守综述（二）今后，汇源有着巨大的潜力来快速发展其中高果汁业务•至IJ2005年，随着市场增长，预计将给汇源带来11・7亿元收入增长•除随市场增长以外，汇源还能通过一系列主要措施来提高中高果汁业务收入・餐饮渠道（3.2亿），地域扩展（23亿），SKU/口味调整（1.7亿），更好地针对高收入顾客群（1・15亿），进入到新的饮用场合，如早餐时间（2.44亿）必须谨慎考虑除中高果汁产品以外的增长机会•PET果汁饮料的收入增长潜力较大，但需要不同的市场运作方法，从而需要新的能力和资源•在其它软饮料，女口：茶、水或牛奶等产品类别中的机会不大总体收入增长机会将从几个主要方面进行评估•投资回报和投资资源要求是两个最重要的评估标准•资源的有限性决定了应该把握的优先机会・中高果汁、PET果汁饮料和蔬菜汁汇源应该优先考虑进一步推进其中高果汁业务的发展•采用一套因地制宜的模式来把握不同的增长机会，并用优化的市场运作方式作为保障•通过运用适当的销售与分销模式来增强终端进入、服务和销售实现能力，从而改善餐饮渠道的绩效汇源必须全面利用它的优势来开发PET果汁饮料业务•汇源在进入果汁饮料市场时将面临强大的竞争•汇源必须全面利用其品牌和销售与分销网络的优势・目标市场定位于18・25岁的细分市场，并充分利用其纯果汁品牌的相关优势・市场重点应侧重于汇源已经拥有强大地位的市场•不同的职能部门需采取一致的行动来支持产品的推出汇源应考虑整合屯河的蔬菜汁业务，并采取行动使这一业务更上一层楼•利用屯河供应浓缩汁的优势-4•利用汇源强大的品牌和销售与分销网络来推动业务发展到更高水平-5综述项目建议实施计划业务增长战略的主要原则业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值而业务增长和回报率很大因素上取决于公司业务市场的侧重点及是否拥有相关的竞争优势竞争优势可来源于几个关键方面，如•通过规模/范围经济，技术等实现成本优势•品牌地位/产品质量•组织能力，等研究表明那些把发展关系集中在其核心业务领域里并成为市场领先者的公司与竞争对手相比往往绩效突出•更容易的利用资产去建立竞争优势•更容易实现核心业务的最大利润潜力通过比较机会的吸引力以及资源要求（资本、管理人力资源等）可选出优先的业务增长机会业务增长战的关键在于决定向哪个方向发展/竞争和如何实施• 目的是利用有限的资源，通过建立竞争优势最大限度地提高公司价值（增长/回报）业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值投资回报率ROI（利润/投资）销售增长价值创造一投资回报回顾：价值动因分解图销量<3) 价格行政、销售I产品销售成本榨汁线浓缩线包装线销售/分销 [ 市场营销 [ 管理成本I 财务成本1其它I原材料[人工成本其它成本 [回顾：收入/利润增长的主要动因与市场同步增长渠道-商超/餐饮销量地域产品规格/ 口味收入消费者细分/消费场合利润价格成本行政、销售I 产品销售成本I按推动收入/利润增长的主要动因分析各种增长机会分析框架其他饮料种类中高果汁市场规模竞争地位增长机会投资回报率随市场增长渠道- 餐饮/商超地区SKU/ 口味消费者/ 消费场合■咨仝・薈理资源•其他机会评估综述项目建议实施计划中高果汁类产品规模小，但发展迅速未来市场潜力诱人所有饮料类别都经历了快速增长数虽（百万升）20000 -1中高果汁历史年均增长率36%运动/功能型饮料7% 16000 -12000 -8000 -ASSES S4000冰茶7%53% I I I I I1996 1997 1998 1999 2000瓶装饮用水牛奶/牛奶类饮料32%14%7%今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005(1)根据6个样本城市的数据推断资料来源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C T HE B OSTON CL ONSULTIN(> (J ROUP家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力良是市场废宸平白勺决定由秦果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场 的最终发展水平 “北京市场比广州和上海的发展水平都高。
汇源市场研究业务发展战略和组织规划精品文档
2005
（1）根据6个样本城市的数据推断 资料来源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析
45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C
乐观估计
• 经济和人口增长维持历史水平 • 果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该
竞争者价格 零售价 批发价
销售/分销 市场营销 管理成本 财务成本
其它 原材料 人工成本 其它成本
纸包装 PET 其它
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回顾：收入/利润增长的主要动因
收入
销量
中高果汁 果汁饮料 蔬菜汁 其它饮料类别
与市场同步增长 渠道 – 商超/餐饮
地域 产品规格/口味 消费者细分/消费场合
利润
成本
价格
市场运作 行政、销售 产品销售成本
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备份
自下而上地估计市场规模的方法
中国果汁市场规模
与行业数据，外部报告和 汇源销售的参照比较
3个超大城市 的市场规模
按收入组别的家庭数
30个沿海大城市 的市场规模
20个内陆大城市 的市场规模
按收入组别的 平均家庭消费量
其他中小城市 的市场规模
地区差异的微调
人口/家庭增长
. ..
2000 2019 2019
内地大城市接近沿海大城 市的现有水平
基于历史增长率的预测
• 北京继续以现有水平增长 • 上海和广州按基本型增长 • 其他城市增长加速1年
其他城市接近内陆大城市 的水平
推动因素
经济发展 人口自然增长 城市化
45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C
184页PPT，世界名企汇源发展战略、市场运营及组织改进计划
184页PPT，世界名企汇源发展战略、市场运营及组织改进计
划
为职场精英打造个人知识体系，升职加薪！
组织结构与关键绩效考核指标
议程
总结(一)
汇源目前的组织结构/管理体系存在一定的问题, 但已经处于逐步完善的过程之中
组织结构
汇报线较多
一种职能分散于几个不同地方
区域内的生产和采购向销售大区报告
关键绩效指标
关键绩效指标未能与岗位描述相联系
多数关键绩效指标只是定性的指标
未能把关键绩效指标和企业战略联系起来
需给更多的人力投入来建立关键绩效指标考核体系
考核结果与奖励系统不明确相关
人事管理
能力差距是汇源的主要人员问题,取决于招聘,培训等人力资源关键职能
总结(二)
流程
自上而下的目标设定未经全面市场调查和来自第一线的自下而上的反馈
仅设定总体销售目标，而不考虑成本、渠道、产品组合等
不同职能部门在制定年度预算时缺乏协调性
在作出资本支出决策前未进行严格的可行性分析
信息系统
没有建立起关键部门的计划和预测的信息平台
项目管理
缺乏储备人才库来满足对项目经理不断增长的需求
总结(三)
为了保证汇源的组织结构与激励机制和公司的发展规划协调一致，汇源应采取若干行动
关键绩效指标管理系统
为高级经理，生产与销售系统设立关键绩效指标，并与价值创造的驱动因素紧密连接
在关键绩效指标和薪酬之间建立更加明确的联系
组织结构重组
组织结构的设计应更加注重业务职能的发挥而非地区职能
强化业务支持部分的角色和在整个组织架构中的地位。
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研究表明那些把发展关系集中在其核心业务领域里并成为市场领先者的公司与竞争对手相比 往往绩效突出
• 更容易的利用资产去建立竞争优势 • 更容易实现核心业务的最大利润潜力
通过比较机会的吸引力以及资源要求（资本、管理人力资源等）可选出优先的业务增长机会
业务增长战略的关键在于决定向哪个方向发展/竞争和如何实施 • 目的是利用有限的资源，通过建立竞争优势最大限度地提高公司价值（增长/回报）
汇源应考虑整合屯河的蔬菜汁业务，并采取行动使这一业务更上一层楼
• 利用屯河供应浓缩汁的优势 • 利用汇源强大的品牌和销售与分销网络来推动业务发展到更高水平
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综述 项目主要发现 项目建议 实施计划
必须谨慎考虑除中高果汁产品以外的增长机会
• PET果汁饮料的收入增长潜力较大，但需要不同的市场运作方法，从而需要 新的能力和资源
• 在其它软饮料，如：茶、水或牛奶等产品类别中的机会不大
总体收入增长机会将从几个主要方面进行评估 • 投资回报和投资资源要求是两个最重要的评估标准 • 资源的有限性决定了应该把握的优先机会 - 中高果汁、PET果汁饮料和蔬菜汁
汇源必须全面利用它的优势来开发PET果汁饮料业务 • 汇源在进入果汁饮料市场时将面临强大的竞争 • 汇源必须全面利用其品牌和销售与分销网络的优势 - 目标市场定位于18-25岁的细分市场，并充分利用其纯果汁品牌的相关 优势
- 市场重点应侧重于汇源已经拥有强大地位的市场 • 不同的职能部门需采取一致的行动来支持产品的推出
竞争者的价格 零售价 批发价
新产品开发/市场营销 销售/分销
研发 媒体 促销 直销 分销商
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按推动收入/利润增长的主要动因分析各种增长机会
分析框架
市场规模 /增长率
百万升
年
其他饮料种类 中高果汁
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综述（二）
今后，汇源有着巨大的潜力来快速发展其中高果汁业务 • 到2005年，随着市场增长，预计将给汇源带来11.7亿元收入增长 • 除随市场增长以外，汇源还能通过一系列主要措施来提高中高果汁业务收入 - 餐饮渠道 (3.2亿)，地域扩展(2.3亿)，SKU/口味调整 (1.7亿), 更好地针 对高收入顾客群 (1.15亿)，进入到新的饮用场合，如早餐时间(2.44亿)
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业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值
投资回报率ROI （利润/投资）
1 提高投资回报率
1
2
2 追求盈利性的 增长机会
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- 较高的品牌认知和偏好，受欢迎的品牌形象 - 由于较强的销售与分销能力，在主要零售点较高的渠道渗透率和良
好的陈列
迄今为止，中高果汁市场的竞争总体而言还不太激烈 • 都乐、大湖和鲁冰花等这些主要竞争者在推动市场发展时都相当保守
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中国中高果汁市场目前规模较小，但拥有巨大的增长潜力和高速发展 • 市场预期将从2001年约2.3亿升增长到2005年的约6.9亿升，年均增长率 为32% • 家庭收入增长和厂商的市场开发力度是市场增长的两大动因
汇源已经建立了强大的市场地位
• 在过去三年中收入几乎每年翻一番 • 已经获得了市场领导地位，特别是商超渠道 • 强大的品牌地位
竞争者价格 零售价 批发价
销售/分销 市场营销 管理成本 财务成本
其它 原材料 人工成本 其它成本
纸包装 PET 其它
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回顾：收入/利润增长的主要动因
收入
销量
中高果汁 果汁饮料 蔬菜汁 其它饮料类别
与市场同步增长 渠道 – 商超/餐饮
地域 产品规格/口味 消费者细分/消费场合
利润
成本
价格
市场运作 行政、销售 产品销售成本
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综述（三）
汇源应该优先考虑进一步推进其中高果汁业务的发展
• 采用一套因地制宜的模式来把握不同的增长机会，并用优化的市场运作方式 作为保障
• 通过运用适当的销售与分销模式来增强终端进入、服务和销售实现能力，从 而改善餐饮渠道的绩效
增长
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价值创造
销售增长
回顾：价值动因分解图
利润
收入
销量 X
价格
行政、销售
投资回报
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成本
投资
土地/厂房
f
机器设备
其它
f
其它
产品销售 成本 榨汁线
浓缩线
包装线
中高果汁 果汁饮料 蔬菜汁 其它产品类别
议程
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业务增长战略的主要原则
业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值
而业务增长和回报率很大因素上取决于公司业务市场的侧重点及是否拥有相关的竞争优势
竞争优势可来源于几个关键方面，如 • 通过规模/范围经济，技术等实现成本优势 • 品牌地位/产品质量 • 组织能力，等
竞争地位
增长机会
汇源 都乐 大湖 茹梦
...
随市场增长
渠道 – 餐饮/商超
地区
SKU/口味
消费者/ 消费场合
投资回报率
机会评估
A
B C
汇源的资金成本
D
E
资源制约因素
• 资金 • 管理资源 • 其他
资源要求
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汇源公司未来业务发展战略、 市场运营及组织改进计划
第一部分：增长战略
二OO二年，上海
THE BOSTON CONSULTING GROUP
综述 项目主要发现 项目建议 实施计划
议程
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综述（一）