广告学基本原理
广告基本原理-PPT精选文档
2.
增强广告记忆的心理学方法和广告策 略
Intergrated Marketing
Communications,IMC
第91页介绍了各种不同的概念 （二）整合营销传播理论的发展阶段
二、整合营销传播
（三）整合营销传播的广告策略
整合营销传播的广告策略是由“一个声音”
的广告内容和永不间断的广告投放两个要
素构成的。整合营销传播的核心是使消费
者对品牌产生信任，并要不断维系这种信
五、广告学的学科任务
探索、构件我国广告学体系为己任；
规范广告基本概念和范畴，接顶广告
理论内在逻辑；从成功广告案例和优
秀广告艺术中总结广告理论；从理论
上指导广告实务，提高广告业的水平。
第二节 广告定位理论
一、定位的内涵
二、广告定位理论的发展 三、广告定位的意义
四、广告定位的具体内容
一、定位的内涵
视觉刺激
听觉刺激
广告知觉的选择性
（二）吸引注意
1.
2.
注意及其特征：指向性和集中性 消费者注意广告的形式： 有意注意：有特定的意志努力和注意 目的 无意注意：没有预定目的，也不需要 意志努力。引起无意注意的原因，可 分为客观刺激物的本身和人的主观状 态。
（三）增强记忆
1. 广告记忆过程的基本特征
任，与消费者建立好的信任关系。
第四节 4P组合与4C组合
该节内容与《市场营销学》课程内容 重复，此处简要带过。
第五节 5W理论与广告传播
一、建立广告传播学的客观基础
— 5W理论 二、广告传播的特点
三、广告传播的基本原理
广告学的基本原理
广告学的基本原理
广告学是一门研究广告理论和实践的学科，其基本原理包括以下几点：
1. 定义目标受众：广告需要针对特定的目标受众进行定位和传达信息。
在广告策划阶段，需要明确目标受众的特征和需求，以便制定相应的广告策略和传播方式。
2. 设定广告目标：广告的目标可以是销售产品、树立品牌形象、促进市场份额增长等。
广告目标应该具有明确性、可实现性和量化性，以便后续的广告策划和评估。
3. 制定广告策略：广告策略包括选择适当的媒介渠道、确定传播内容和形式，以及制定时间表和预算等。
广告策略应该与目标受众和广告目标相一致，以提高广告效果和回报。
4. 创意和设计：广告的创意和设计在传达信息和引起观众兴趣方面起着重要作用。
好的创意和设计能够吸引目标受众的注意力，传递广告主的核心信息，并激发观众的购买欲望。
5. 评估广告效果：广告的效果评估是广告学的一项重要研究内容。
通过市场调研、广告投放监测和消费者反馈等方式，可以评估广告对受众认知、态度和行为的影响程度，从而指导广告策略的优化和改进。
总之，广告学的基本原理涵盖了目标受众的定位、广告目标的
设定、广告策略的制定、创意和设计的实施，以及广告效果的评估。
这些原理为广告的有效传播提供了理论和方法支持。
第五章 广告基本原理
广告定位理论的发展
广告定位理论的发展共经历了四个阶段：
USP阶段
Unique selling proposition 独具特点的销售说辞（美国 罗 瑟·瑞夫斯）
第一，必须包含特定的商品效用 第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或
没有宣传过的说辞； 第三，必须有利于促进销售
广告大师们对广告理论的总结，为广告学科体系注入了更为丰富的内容。 ❖ 罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张、卫·奥格威的品牌形象论、艾·里斯和 杰·屈特的定位理论等
广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强 化和延伸。罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张、卫·奥格威的品牌形象论、艾·里斯和 杰·屈特的定位理论等
弄 虚 作 假 要 不得， 踏实肯 干第一 名。22:58:5122:58:5122:5811/29/2020 10:58:51 PM
安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.11.2922:58:5122:58Nov-2029-Nov-20
重 于 泰 山 ， 轻于鸿 毛。22:58:5122:58:5122:58Sunday, November 29, 2020
消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义
消费者行为研究是企业营销的根本 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据 消费者行为研究是有效开展广告活动的保障 消费者行为研究也是社会营销的重要参考
第七节 认知理论与广告心理研究
感觉与知觉 视觉刺激 听觉刺激 广告知觉的选择性
吸引注意 增大刺激物的强度 增大刺激物之间的对比 提高刺激物的感染力 突出刺激目标
谢谢大家！
第四节 4P组合和4C组合
4P
产品（product） 价格（price） 渠道（place）
广告学原理和广告创作技巧分析
广告学原理和广告创作技巧分析广告学原理和广告创作技巧是现代广告行业中非常重要的两个方面。
广告学原理涉及到广告传播的理论基础和原则，而广告创作技巧则是指广告从创意到执行的具体操作技巧。
广告学原理主要有以下几个方面：1.目标受众分析：广告传达信息需要针对特定的目标受众，因此了解受众的特点、需求和心理状态是至关重要的。
通过市场调研和受众分析，广告人员可以更好地把握目标受众的特点，从而更好地制定广告策略。
2.传播理论：广告传播涉及到信息的传递和接受过程。
在广告创作过程中，广告人员需要了解传播理论，包括消息传递的方式、媒体选择的原则以及受众对广告信息的接受和解码能力等。
通过应用传播理论，广告人员可以有效地传递广告信息。
3.品牌定位：广告是品牌传播的重要手段之一。
品牌定位是指通过广告传达品牌的独特价值和形象，在激烈的市场竞争中形成差异化。
广告人员需要了解品牌定位的原则和方法，以便在广告创作中准确地传达品牌形象和核心价值。
广告创作技巧包括以下几个方面：1.创意思维：广告的创意是吸引受众的关键。
广告人员需要具备创意思维，善于发掘产品或品牌的独特卖点，并将其以引人入胜的方式呈现给受众。
创意思维可以通过观察、联想、挖掘和突破常规等方式培养和发展。
2.故事讲述：好的广告往往具有吸引受众的故事性。
通过讲述有趣、引人入胜的故事，广告可以在受众的心中留下深刻的印象。
广告人员需要善于挖掘产品或品牌的故事，并将其以简洁、有感染力的方式讲述出来。
3.视觉传达：视觉是广告传达的重要手段之一。
广告人员需要善于运用图像、颜色、排版和视觉效果等元素，以吸引目标受众的注意力，并传达广告所要表达的信息。
通过视觉传达，广告可以更好地激发受众的情感共鸣，增强广告的传播效果。
综上所述，广告学原理和广告创作技巧是广告行业中不可或缺的两个方面。
广告人员需要通过学习和实践，不断提升自己在广告学原理和广告创作技巧上的能力，以创作出更具有影响力和创意性的广告作品。
广告学原理
广告学原理广告是现代商业社会中不可或缺的一部分，它作为一种传播工具，通过各种媒介向大众传递产品或服务的信息。
广告学是研究广告的原理、方法和效果的学科，通过深入了解广告学原理，我们可以更好地理解广告的本质和运作机制。
本文将探讨广告学的原理，并对其进行详细阐述。
一、目标市场和受众广告的首要任务是将产品或服务的信息传达给目标市场和受众。
在制定广告策略时，必须明确目标市场和受众的特征和需求。
这包括对受众的年龄、性别、地理位置、文化背景等进行细致分析，以便设计出具有针对性的广告内容和形式。
只有针对性地吸引目标受众，广告才能更有效地传递信息和促进销售。
二、品牌定位和价值主张广告不仅仅是产品或服务的宣传，更是塑造品牌形象和价值主张的重要手段。
品牌定位是指将产品或服务与竞争对手区分开来，使其在目标市场中独树一帜。
广告需要通过合适的语言、视觉和情感表达，将品牌的独特性和价值主张传达给受众。
通过有效的品牌定位，广告可以建立起品牌与受众之间的情感连接，从而提升品牌认知度和忠诚度。
三、刺激消费欲望广告的目标是激发消费者的购买欲望，促使他们采取行动购买产品或服务。
为了实现这一目标，广告必须能够引起消费者的兴趣和共鸣。
广告中的文字、图像和音频要能够唤起消费者的情感和欲望，使其认为购买产品或服务可以满足他们的需求和愿望。
通过巧妙的营销手法，广告可以刺激消费者的购买欲望，推动销售增长。
四、传递清晰的信息广告的信息传递是至关重要的。
广告必须能够清晰地传达产品或服务的特点、优势和使用方法，以便消费者能够快速理解和接受。
广告的信息传递应该简明扼要，避免过多的技术术语和复杂信息，以免引起消费者的困惑和疑虑。
同时，广告还应该具备吸引人的视觉效果和优秀的设计，使其在瞬间吸引消费者的注意力，并激发其进一步了解产品或服务的兴趣。
五、媒体选择和整合营销广告媒体的选择对广告效果至关重要。
不同的媒体拥有不同的受众群体和传播效果，因此需要根据目标市场和受众的特征选择适合的媒体渠道。
广告基本原理
广告基本原理广告是企业对外宣传的一种重要手段，可以增加产品或服务的曝光度，吸引潜在客户，并促进销售增长。
下面将介绍一些广告的基本原理。
1. 目标市场定位：广告的首要任务是针对特定的目标市场，并准确找到目标受众。
通过市场调研和分析，确定目标市场的人口特征、消费习惯、兴趣爱好等信息，以便将广告投放到最适合的媒体上，实现最高的曝光度和影响力。
2. 制定广告目标：广告的目标应当明确、具体和可衡量。
比如，增加销量、提升品牌知名度、改善企业形象等。
通过设定明确的目标，可以为广告策略和创意提供指导，衡量广告效果，并针对性地调整策略。
3. 引起注意力：广告创意要独特、创新和引人注目，以吸引受众的注意力。
创意包括文字、图像、音频、视频等多种元素的结合，可以通过幽默、感动、震撼、美感等形式打动受众，使其对广告产生共鸣，进而记住品牌或产品。
4. 传达核心信息：广告的核心信息应当简洁明了，突出产品或服务的特点和优势。
通过简洁有力的文字、图像和音视频效果，让受众能够快速了解产品的特点和使用价值。
5. 调动购买欲望：广告应当通过恰当的手法调动受众的购买欲望，使其产生购买决策。
可以通过提供折扣、福利、赠品等激励方式，以及展示产品性能、用户评价等方式激发受众的购买兴趣。
6. 强化品牌形象：广告是品牌传播的重要渠道之一，可以通过广告来强化品牌形象。
广告中的品牌元素要突出、一致，并与受众的需求和价值观相契合，以塑造积极的品牌形象，并在消费者心中建立品牌的信任和认同感。
7. 定期评估广告效果：广告宣传结束后，要对广告的效果进行评估和分析，以了解广告的投放效果和受众反馈。
通过市场调研、销售数据、消费者反馈等多种手段，掌握广告的实际效果，为下一次广告投放提供经验和改进方向。
综上所述，广告的基本原理包括目标市场定位、广告目标设定、注意力引起、核心信息传达、购买欲望调动、品牌形象强化和广告效果评估。
企业可以通过遵循这些原理，开展有效的广告宣传，提升市场竞争力和品牌价值。
广告学原理和广告创作技巧
广告学原理和广告创作技巧广告学原理是指广告的基本概念、规律和原则，是指导广告创作过程的理论基础。
而广告创作技巧则是指在实际的广告创作过程中，应用各种技巧和方法，以达到吸引消费者注意、引发消费欲望的目的。
下面将分别介绍广告学原理和广告创作技巧。
广告学原理：1.目标市场：广告应精确定位目标市场，了解目标受众的需求和心理特点，以便制定有效的广告策略。
2.差异化：广告应突出产品的独特卖点和优势，与竞争对手区别开来，以吸引目标受众的关注。
3.简化原则：广告要简洁明了，避免信息过载，以便触达受众。
简约的广告语言和视觉效果可以更好地传递信息。
4.一致性：广告的内容、形式和品牌形象要保持一致性，以便加强品牌认知度和记忆度，建立品牌形象。
5.情感营销：广告应通过激发消费者的情感和情绪，引起共鸣，从而提高购买意愿。
情感因素在广告中起着重要的作用。
广告创作技巧：1.创意构思：通过挖掘产品或服务的特点和消费者需求，构思出独特的创意思路，突显差异化。
2.目标定位：根据目标受众的特征，选择合适的媒体和传播渠道，以便精准触达目标市场。
3.故事叙述：通过讲故事的方式来传递广告信息，吸引消费者的兴趣和关注，并增加记忆点。
4.视觉设计：利用富有创意的视觉设计和图形要素，吸引消费者的目光，提高广告的辨识度。
5.语言表达：使用简洁、生动、有吸引力的语言来表达广告信息，让消费者更容易接受和理解。
6.情感引导：通过情感化的手法来触动消费者的情感，激发购买欲望，例如使用适当的音乐、人物形象等。
7.调整策略：根据广告效果和市场反应，及时调整广告策略和创作方法，以获得更好的宣传效果。
总之，广告学原理和广告创作技巧的运用可以帮助广告创作者更好地传递信息，吸引目标受众的关注和兴趣，引发他们的消费欲望，从而取得更好的广告效果。
不同的产品和目标市场需要不同的策略和技巧，广告创作者需要灵活运用这些原理和技巧，以创作出有吸引力和影响力的广告作品。
广告学原理和广告创作技巧是促进广告产业发展和提高广告效果的重要理论和实践依据。
广告学 3广告基本原理-文档资料-文档资料
认知理论与广告心理学
感觉和知觉 吸引注意 增强记忆 促进联想 说服消费者
广告的心理战术
选择适合心理诉求的广告媒介 制作更佳印象的广告 刺激欲望 利用时尚流行 注重个性
广告定位理论的发展
USP阶段 “只溶在口、不溶在手” 形象广告阶段 “戴眼罩的男人” 广告定位阶段
系统形象定位阶段
广告定位理论的发展
广告定位的意义
正确的广告定位是广告宣传的基准 有利于进一步巩固产品和企业形象定位 准确的广告定位是说服消费者的关键 有利于商品识别 广告表现和广告评价的基础 有助于企业经营管理科学化
USP理论的实质
实效的广告必须针对消费者 必须针对消费者提出独特的销售主张即“卖 点” 该销售主张必须具有独特性 所主张的独特个性既可是是商品的、品牌的， 也可以是非广告方面的 此主张应具有推销力和号召力 此主张应具有广泛的消费者适应性和影响的 大众性
USP的功能
差异化功能
价值功能 促销功能
4P组合与4C组合
广告传播的基本原理
诱导性原理 东华美钻——展示篇.rm 二次创造性原理
文化同一性原理
6W＋60理论与消费者行为研究
什么是消费者行为 人类在进行生活中各方面的交换时，表现 出来的情感、认知、行为和各种环境因素 的相互作用的动态过程。
6W+6O理论
what ——Objects Why —— Objectives Who —— Organization How —— Operations When —— Occasions where —— Outlets
广告学与其他相关学科的联系
AIDA法则
需要与动机 CIS理论
广告学的研究方法
比较借鉴法 具体观察评析法 定性与定量结合法 理论与实际结合法 系统动态研究方法
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首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告 学学科体系中新的两大理论支柱。
其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注 入了更为丰富多彩的内容。
再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内 涵和外延均得到强化和延伸。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范 化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。
其三，杰出的广告人对广告活动基本原则的总结，是促进广 告学学科体系逐步形成的一个重要因素。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告学及其源流
二、广告学学科体系初显端倪
第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广 告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性进展，广告学 学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。
广告学概
计算机技 术
心理学
广告学 艺术表现
社会学 传播学
历史学
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告学及其源流
一、广告从“术”到“学”的蜕变
广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累， 又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一 个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研 究和探讨。 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生 活发生紧密联系的结果。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告学的性质与研究范畴
二、广告学的学科体系
理论广告学
历史广告学
广告原理 广告心理 广告市场 广告媒体 广告管理 广告文化
中国广告史 西方广告史
应用广告学
广告创意 广告策划 广告文案写作 广告摄影 广告美术 电脑平面设计
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告学的性质与研究范畴
一、广告学的性质
广告既是一门科学，又是一门艺术，可以说广告是 一门综合性的边缘学科。它以科学开始，以艺术结束。 1、广告学是一门综合性的边缘学科。 2、广告学是一门独立学科。 3、广告学是一门具有学理规范的科学。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标： 掌握广告学形成的过程及其基本概念 了解广告的传播学原理 了解广告的营销学原理
技能目标： 掌握广告学的流变、发展和成熟过程 理解广告的传播流程
认识市场营销观念的发展 理解品牌的概念及其分类和作用
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告学的性质与研究范畴
三、广告学的研究范畴
单一作品 （以诉求和创意为核心）
整体广告运动
市场营销的工具和手段 （探寻广告销售功能）
营销传播 （IMC）
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 广告的传播学原理
一、传播的一般概念
1.传播与传播学 传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学是在
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 广告的传播学原理
二、广告传播概念
讯息发送者与信息接受者之间的经验范围
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 广告的传播学原理
三、广告传播流程
刺激反应模式在传播系统中的运用
INTRODUCTION TO ADVERTISING
近50多年来报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展 起来的，它所研究的主要的问题是人与人之间分享信息、媒介怎 样进行信息传播、信息怎样对接收者产生影响。
2.人类传播行为的4种主要类型 （1）自身传播：人们自己对自己进行的传播，如阅读、沉思等等 （2）人际传播： （3）组织传播 （4）大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播。
广告学概论
第二节 广告学的性质与研究范畴
二、广告学的学科体系
理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、 功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问题。
历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、演变的 历史及发展趋势。
应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广 告实践中的具体运用。探讨广告运作规律和运用机制是应 用广告学的一项重要任务。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的 进步而进步；
站在后者的立场找原因，广告则是因营销 环境的变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间 中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科 体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进
步和广告营销功能增进的必然产物。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
首先，广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强了对广告 实践的理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。
其次，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一 个重要标志。
再次，广告管理提上议事日程，广告学的结构初显端倪。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告学及其源流
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告学及其源流
“广告是人类有目的的 信息交流的产物”
“广告是商品生产和商 品交换的产物”
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
广告学概论
第三节 广告的传播学原理
三、广告传播流程
噪音干扰讯息传播的途径
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节 广告的传播学原理
四、广告传播流程中的要素
广告传播流程，概括地说共有八个基本要素：信源、编 码过程、讯息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、 噪音。
信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参 与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；