宝马的品牌管理之道
宝马公司运营状况
广告上呈现的“象征”变得十分重要。 为了适应这项需要， 宝马在亚 洲地区发展了一套牌子象征的计划。 今天愈来愈多的媒体具备超越国 界的影响力， 使其所传达的讯息能够一致， 宝马充分利用统一的广告 手法树立起完整的宝马形象。 不论在哪一个市场， 宝马公司的广告任 务都集中在提升并支援宝马的整体形象上，并通过四个层次予以推 进。
告逐层递进，并配之以品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美，收到了 预期的效果。
2. 服务策略 （１）、规范化的组织机构和管理流程
宝马在中国的经销商已经超过 90 家，到 2008 年底，这一数字将 达到 120 家。以目前的全国保有量而言， 每千辆汽车平均占有的服务 网点数量已经优于主要竞争对手。宝马对于服务的管理流程有： ①对于所有经销商的选择和资质考评遵循非常严格的标准； ②全球统一的高标准规范； ③授权经销商都必须遵从规范化的组织机构和管理流程； ④采用全国联网的信息化管理； ⑤按照宝马统一的要求进行原厂零部件的存储和供应； ⑥标准化保养服务，服务更透明和高效
（ 2）品牌策略——准确定位，追求极致 目标市场定位：宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的
机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。 战后新一代有自己的个 性、追求和偏好， 渴求通过一种新的品牌来表现他们的价值观。宝马 汽车充分利用其优异的驾驶性能， 而不是简单地在电动车窗、 皮革椅 座、镀铬车身上和其他品牌竞争。
宝马公司运营状况
一． BMW全球生产基地
“哪怕在沙漠生产， 宝马仍是宝马。”这是宝马公司对自己品牌的 自信宣言。所有生产基地都具有全球统一的宝马质量。 宝马公司全球生产基地有： ●柏林工厂：位于德国。宝马最早的厂址之一，之前 宝马最早的飞 机发动机工厂。 主要生产航空发动机， 现在主要生产制造宝马品牌摩 托车，自 1979 年开始生产宝马汽车， 同时是刹车片的主要生产基地。 ●丁格芬工厂：位于德国。宝马最大的生产基地，生产宝马 5，6，7 系和 M5，M6。同时也为劳斯莱斯幻影生产车身。 ●Eisenach 工厂：位于德国。 1992 年竣工。主要生产用于汽车大型 金属件加工的工具。 ●Hams Hall 工厂：位于英格兰。 2001 年竣工。生产具有宝马 VALVETRONIC可变气门正时技术的 1.6 和 2.0 升四缸汽油发动机。 ●Landshut 工厂：位于德国。在 1967 年并入宝马集团。为几乎所有 的宝马车生产发动机，从摩托车到轿车到 F1 赛车。 ●莱比锡工厂：位于德国。 2005 年竣工投产。主要生产 3 系和 1 系 轿车。
宝马营销策划方案
宝马营销策划方案一、市场分析宝马作为全球知名的豪华汽车品牌，一直以来都具有高品质、高性能以及独特的设计风格。
然而，随着市场竞争的激烈化，宝马需要制定一系列有效的营销策略来提升品牌影响力，并进一步拓展销售市场。
1. 目标市场宝马主要面向高端消费者群体，注重年轻、成功和时尚的消费者。
针对目标市场，宝马需要加强品牌定位，进一步提升产品和服务质量，以满足消费者对于豪华和品质的需求。
2. 竞争分析在豪华汽车市场中，宝马不仅与梅赛德斯-奔驰、奥迪等其他德系品牌有竞争关系，还面临来自捷豹、路虎等豪华品牌的竞争压力。
宝马需要通过创新的营销策略在竞争中占据优势地位。
二、营销目标基于市场分析，宝马制定以下营销目标：1. 提升品牌认知度和形象通过全面推广宝马品牌特点和核心价值，增加消费者对于宝马品牌的认知度，并树立宝马作为豪华汽车领域的领导品牌形象。
2. 扩大市场份额通过针对目标市场的精准营销策略，提高销售量，增加市场份额，进一步巩固宝马在豪华汽车市场的地位。
3. 提高客户满意度和忠诚度通过改善售后服务、优化用户体验等措施，提高客户的满意度和忠诚度，促使客户成为品牌的长期用户和推广者。
三、营销策略为了实现上述营销目标，宝马可以采取以下策略：1. 产品创新继续在产品研发方面进行创新，推出更多符合消费者需求的高品质、高性能的新车型。
同时，注重环保和智能化技术的应用，提升产品竞争力。
2. 品牌推广通过与时尚、艺术等领域的合作，宝马可以加强品牌形象的塑造和推广。
例如，与知名设计师合作推出联名款车型，举办艺术展览等活动，增加品牌在消费者心目中的吸引力和独特性。
3. 数字化营销加大在数字化营销领域的投入，通过社交媒体、搜索引擎优化、线上广告等手段，提升品牌在年轻消费者群体中的曝光度和影响力。
同时，建立有效的数据分析和运营体系，优化市场推广效果。
4. 客户关怀加强对现有客户的关怀和服务，提供更便捷、个性化的售后服务，建立客户关系管理体系，提高客户的满意度和忠诚度。
案例35 宝马：品牌全球化 营销地方化
案例35 宝马：品牌全球化营销地方化一、案例介绍1．背景：欧共体市场一体化宝马（得国巴伐利亚汽车公司，缩称BMW）是一家出口导向型的得属汽车公司，其产量的2/3皆用出口。
至于出口的主要地区，集中于高度工业化的国家，如欧盟各国、日本和美国。
然而，1993年1月1日后，出口与国内销售之比发生了逆转，因为2/3的产量集中在一体化的欧洲市场销售。
1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志日期，尽管一体化的真正形成尚需时日，但是在这一阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马也不例外。
一体化的政策之一是技术规则定的标准化，这当然是有利无害的。
问题在于市场上的目标群体是否也应该“标准化”。
表面看来，描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目标群体大同小异：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他们要么身居高位，要么是自由专业人士，二者皆属高收入阶层。
事情是不是真的如此简单呢？当时的欧共体12个成员国家有9种语言，11种面值不同的货币，即使在1993年之后，欧元（ECU）也不可能成为支付手段。
公司的现有目标市场虽然集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家，在这些国家，人们的生活方式迥异，生活水平悬殊。
就居民人均国内生产总值来讲，贫与富地区相差五倍有余。
不管和谐统一多么重要，千百年来发展起来的文化、传统和生活方式的差异永远不会消亡。
由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。
虽然关于欧共体一体化的管理方案于1993年1月1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精神上的差异也不会因此而消除。
有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。
2．寻找“欧洲品牌”（1）为什么需要欧洲品牌BMW决议要成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，要在15%的高档轿车市场中独占鳌头。
经过多年艰辛的努力，宝马在世界上已经创立了一种轮廓鲜明的形象。
不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。
宝马销售管理制度汇编
宝马销售管理制度汇编第一章总则第一条为了规范宝马汽车销售业务，提高销售效率，保障消费者权益，特制定本管理制度。
第二条本制度适用于宝马汽车在中国境内的销售业务管理，包括宝马品牌汽车、宝马Mini品牌汽车等。
第三条宝马汽车销售管理遵循“客户至上、诚信经营、高效服务、持续改进”的原则。
第四条具体销售管理事宜，可根据实际情况制定相应的实施细则，并报总公司审批后施行。
第五条宝马汽车销售管理制度由宝马汽车总公司制定，各销售渠道营业部门负有遵守和执行本制度的义务。
第六条各销售渠道营业部门应当不断提高服务质量，完善售后服务制度，提高销售业绩。
第二章销售渠道管理第七条宝马汽车销售渠道主要包括宝马授权经销商、宝马直营店、宝马授权销售人员等。
第八条宝马授权经销商应当向消费者提供真实有效的购车合同、发票和相关车辆资料，并承担售后服务责任。
第九条宝马直营店经营宝马品牌汽车的销售和售后服务，由总公司直接管理。
第十条宝马授权销售人员应当具备相关资质，熟悉宝马汽车产品知识和销售技巧，为消费者提供专业的购车咨询服务。
第十一条宝马汽车总公司对授权销售渠道实行合理的区域保护政策，并协助授权销售渠道提高销售能力。
第十二条宝马汽车总公司不得以任何形式干预授权销售渠道的定价和促销活动。
第十三条授权销售渠道在销售宝马汽车产品时，应当遵守相关市场公平竞争规则，不得损害其他授权销售渠道的合法权益。
第三章销售流程管理第十四条客户购车流程应当遵循“咨询-试驾-谈判-付款-交接”五个基本步骤。
第十五条宝马授权销售人员在咨询客户需求时，应当了解客户的购车目的、用车需求、购车预算等信息，并根据客户需求提供相应的建议。
第十六条宝马汽车销售人员应当严格遵守国家有关合同法律法规，与客户签订正式的购车合同，并提供购车发票。
第十七条宝马汽车销售人员应当提供真实有效的车辆信息和售后服务承诺，不得在销售过程中隐瞒车辆质量问题或服务承诺。
第十八条客户购车付款方式包括全款付清和分期付款两种方式，分期付款需按规定交纳首付款并签署分期付款合同。
宝马公司企业文化
团队合作与员工发展的人本关怀
团队合作是企业发展的基础
01
宝马公司注重团队合作和沟通，鼓励员工之间的合作和协作，
共同实现企业目标。
员工是企业最宝贵的资源
02
宝马公司重视员工的价值和成长，提供良好的工作环境和培训
机会，帮助员工实现职业发展和个人价值。
人性化管理，关注员工福利
03
宝马公司实行人性化管理，关注员工的福利和需求，为员工提
品质和可靠性。
文化元素
宝马公司在产品设计中融入了多 种文化元素，如德国的精湛工艺 、意大利的时尚设计等，使产品
更具个性和魅力。
员工培训与激励机制的建立
员工培训
宝马公司注重员工的培训和发展，通过提供多种培训课程和职业发 展机会，帮助员工提升技能和素质。
激励机制
宝马公司建立了完善的激励机制，通过设立奖励制度、提供晋升机 会等方式，激发员工的积极性和创造力。
电动化转型
面对全球环保意识的提高， 宝马公司将继续加大电动化 车型的研发和推广力度，推 动汽车行业的电动化转型。
全球化战略
宝马公司将进一步拓展全球 市场，加强与国际合作伙伴 的合作与交流，提高品牌影 响力和竞争力。
应对挑战
宝马公司将积极应对市场变 化和挑战，不断调整和优化 企业战略和业务模式，保持 持续稳定的发展。
市场调研
宝马公司注重市场调研，了解客户需求和市场趋 势，为产品创新和市场拓展提供有力支持。
3
多元化发展
宝马公司不仅在汽车领域发展，还积极拓展其他 相关领域，如新能源汽车、智能驾驶等，进一步 扩大市场份额。
增强企业核心竞争力与可持续发展能力
卓越品质
宝马公司注重产品质量 和品牌形象，通过严格 的质量控制和品牌管理 ，提高企业核心竞争力 。
如何做好宝马营销策划方案
如何做好宝马营销策划方案摘要：本文将介绍如何制定一份成功的宝马营销策划方案。
该方案由以下几个部分组成：市场分析，竞争对手分析，目标定位，推广策略，营销实施，预算管理以及效果评估。
通过综合运用这些步骤，宝马可以制定一份有效的营销计划，以提高品牌知名度，扩大市场份额以及吸引更多顾客。
第一部分：市场分析在制定营销策划方案之前，我们需要详细了解宝马所处的市场以及目标消费者。
通过市场调研和分析，我们可以获得以下信息：1. 市场规模和增长趋势：了解当前市场的规模以及行业的增长趋势对宝马制定营销计划非常重要。
市场的增长趋势可以帮助我们预测未来的市场需求，并据此制定相关策略。
2. 潜在顾客群体：通过了解目标消费者的特征，例如年龄、性别、收入等因素，可以更好地定位宝马的目标市场。
3. 消费者行为和偏好：了解消费者的购买行为和偏好可以帮助我们确定宝马产品的定位和推广策略。
第二部分：竞争对手分析一个成功的营销策划方案需要对竞争对手有深入的了解。
通过竞争对手分析，我们可以获得以下信息：1. 竞争对手的市场份额和定位：了解竞争对手在市场上的地位和品牌定位可以帮助我们确定宝马的差异化竞争策略。
2. 竞争对手的产品特点和优势：了解竞争对手的产品特点和优势可以帮助我们改进宝马的产品设计以及提升竞争力。
3. 竞争对手的营销策略和推广活动：学习竞争对手的营销策略和推广活动可以帮助我们制定更具竞争力的推广策略。
第三部分：目标定位在明确市场和竞争对手的现状之后，宝马需要确定自己的目标定位。
目标定位是指确定宝马的核心竞争力以及特定市场位置的过程。
1. 宝马的核心竞争力：宝马需要明确自己的核心竞争力，例如产品质量、技术创新、驾驶体验等，以便与竞争对手区分开来。
2. 目标市场定位：宝马需要确定自己的目标市场，包括目标消费者的特征以及所处的地理区域。
通过细分市场，宝马可以更准确地识别目标消费者的需求，并根据需求制定相关策略。
第四部分：推广策略推广策略是制定宝马营销策划方案的核心部分。
《宝马战略分析》课件
目 录
• 宝马公司概述 • 宝马公司的竞争战略 • 宝马公司的市场战略 • 宝马公司的技术战略 • 宝马公司的组织与人力资源战略 • 宝马公司的财务战略
01
宝马公司概述
宝马公司的历史与发展
宝马公司成立于1916年，最初 以制造飞机和发动机为主。
1923年开始生产汽车，并逐渐 发展成为全球知名的豪华汽车 品牌。
04
宝马公司的技术战略
自主研发战略
自主研发战略是指宝马公司通过自主 研发新技术和产品，以满足市场需求 和提升竞争力。
自主研发战略的优势在于能够快速响 应市场需求，掌握核心技术，提高产 品附加值和市场占有率。
宝马公司在自主研发方面投入了大量 资金和人力资源，不断推出具有创新 性和竞争力的新产品和技术。
员工培训与发展
宝马提供丰富的培训和发展机会，包 括新员工培训、技能提升课程、领导 力培训等，以提升员工的综合素质和 职业技能。
企业文化战略
创新文化
宝马鼓励员工勇于创新， 不断探索新的技术和市场 机会。
质量文化
宝马注重产品质量和服务 质量，通过持续改进和严 格把控，提高客户满意度 。
合作文化
宝马倡导团队合作，鼓励 员工跨部门协作，共同应 对市场挑战和机遇。
04
详细描述
宝马公司与供应商建立紧密的合作关 系，通过集中采购、标准化和优化供 应链管理流程，降低采购成本。
06
详细描述
宝马公司不断改进生产流程，采用精益生产等 先进的管理方法，提高生产效率，降低生产成 本。
产品差异化战略
总结词
通过创新和差异化产品赢得 竞争优势
详细描述
宝马公司注重产品创新和差 异化，不断推出具有独特设 计和卓越性能的汽车产品， 以满足消费者对品质和个性
宝马的企业文化
宝马的企业文化宝马（Bayerische Motoren Werke AG）是世界知名的汽车创造商之一，总部位于德国慕尼黑。
宝马以其高品质、创新和卓越性能而闻名于世。
企业文化是宝马成功的关键之一，它为员工提供了一个积极、创新和团结的工作环境，同时也塑造了宝马品牌的核心价值观和行为准则。
1. 使命和价值观宝马的使命是为客户提供出色的汽车产品和服务，以满足他们的需求和期望。
宝马的价值观包括卓越、创新、可持续发展和社会责任。
这些价值观贯通于宝马的各个方面，从产品设计到员工行为，都体现了宝马对品质和可持续发展的承诺。
2. 领导力和员工发展宝马重视领导力的培养和发展，鼓励员工发挥他们的潜力，并提供培训和发展机会。
宝马的领导者被期望具备卓越的管理和领导能力，能够激励团队并推动创新。
3. 创新和技术宝马向来致力于创新和技术的发展，以提供最先进的汽车产品和解决方案。
宝马鼓励员工提出新的想法和创新，并提供资源和支持来实现这些创新。
宝马的创新精神体现在其产品设计、工艺技术和可持续交通解决方案中。
4. 团队合作和多样性宝马鼓励团队合作和多样性，认为多样性是创新和成功的关键。
宝马的团队由来自不同背景和文化的人组成，他们共同努力，共同实现宝马的目标。
5. 客户导向和品质宝马将客户放在首位，致力于提供卓越的客户体验。
宝马的产品和服务都以客户需求为中心进行设计和提供，并通过不断的改进和创新来提高品质和满足客户期望。
6. 社会责任和可持续发展宝马积极履行社会责任，致力于可持续发展。
宝马关注环境保护、资源管理和社会公益事业，并采取措施减少对环境的影响，提高可持续性。
7. 激励和奖励宝马通过激励和奖励机制激发员工的工作动力和创造力。
宝马鼓励员工积极参预团队活动、提出创新想法并取得成果，并通过薪酬、福利和晋升机会来奖励他们的贡献。
总结：宝马的企业文化以卓越、创新、可持续发展和社会责任为核心价值观，通过领导力和员工发展、创新和技术、团队合作和多样性、客户导向和品质、社会责任和可持续发展等方面的实践来体现。
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宝马的品牌管理之道
BMW 是中国经理人心目中轿车的第一品牌
想让你的品牌带来源源不断的现金流
吗？那你确实应该学习宝马（BMW）的
品牌治理。
无人能像那个来自德国巴伐利亚州的汽车豪门一样，令其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面完美地结合，将汽车的魅力发挥到极致。
BMW 在全球汽车市场独占最令人仰慕的字眼：纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）。
那个牢牢占据顾客心中的字眼关心 BMW 获得较高的单车利润率，保持赢利性增长。
在过去 5 年里，BMW 销量增长了 77%，增长率遥遥领先于其全球最强劲的竞争对手戴姆勒－克莱斯勒
（Daimler-Chrysler）。
用心于高档品牌 BMW 集团的最高战略确实是用心于高档汽车品牌。
公司最高治理层确信公司获得成功的唯独方法，确实是用心专意做好自己擅长的情况。
BMW 集团的优势是服务高档车市场，同时在高档汽车品牌方面有著丰富的体会。
因
此，公司历来都把要紧精力集中在高档汽车品牌。
在 BMW 集团的高档汽车品牌组合中，最核心的品牌是 BMW，另外确实是 Mini 和劳斯莱斯（Rolls Royce）。
Mini 是一种专门紧凑但专门灵敏的车型，采纳前轮驱动技术。
Mini 相信高档与否在于概念而非尺寸，它代表了小型车的安全性、创新和灵活性，而劳斯莱斯则代表了最顶级、最高贵的豪华车。
BMW 对三大品牌实行分品牌治理。
三大品牌都有各自明确的设计工作室，负责新车型从最初构想直到开始生产的整个研发过程。
最高层高度重视品牌治理
BMW 品牌成功的关键，第一在于公司最高治理层高度重视品牌治理。
BMW 集团董事长赫尔穆特•庞克（Helmut Panke）在 2003 年同意《华尔街日报》采访时表示，品牌不仅仅是一个标识或时期性广告活动。
品牌需要一种渗透到整个组织的精神，自上而下贯穿到公司所做的每一件情况当中。
“听起来看起来难以置信，我最大的职责确实是要能说｀不＇。
”当被问到作为 CEO 在品
牌爱护和建设方面的责任时，庞克强调：“归根结底，真正的品牌治理需要明白得一个品牌确实是一个承诺，不管何时何地都必须遵守。
假如有些情况同它相悖，必须确保这些情况可不能发生。
”公司拒绝将 BMW 品牌延伸到微型乘用厢型车（MPV）市场，因为庞克先生和他的同事确信那个市场的特点同 BMW 品牌内涵不相容。
BMW 3，BMW 品牌的按钮
在 BMW 众多的产品线品牌中，BMW 3 占有举足轻重的地位。
全球每售出 10 辆 BMW 汽车，其中就有 6 辆是 BMW 3 系列。
30 年往常，BMW 公司首创这种车身紧凑的运动型轿车的原型车，使BMW 一举跻身于顶级品牌行列，同奔腾并驾齐驱。
今天，BMW 3 系列的品牌内涵是纯粹驾驶（the pure drive）。
BMW 3 瞄准的是自信、富有进取精神、年轻有为、生活丰富多彩的顾客。
同 BMW 3 所担当的积存品牌资产的主力角色不同，BMW 7 是 BMW 品牌系列中的“银弹品牌”，它著眼于提升 BMW 品牌。
BMW 7 系列是 BMW 品牌系列中的极品，象征著 BMW 品牌的经典完美、超越时空。
全程治理顾客的品牌体验BMW 一直
致力于在顾客购买前、购买过程中和购买后的每一个环节为顾客提供完美的品牌体验。
以潜在顾客治理为例。
BMW 通过、直邮、车展和因特网等猎取潜在顾客信息，随后连续向潜在顾客发送关于 BMW 新产品、公司的历史和 BMW 品牌的价值、邀请参加 BMW 的活动、鼓舞试驾和赠送BMW 公司礼品等方面的信息。
这些活动使潜在顾客成为车主前就获得 BMW 品牌体验。
同时，通过收集潜在顾客的反馈，能够提高传播活动的有效性。
所有治理活动建立在完备的数据库基础之上。
精心塑造品牌形象
BMW的品牌形象传播活动同其品牌内涵具有高
度的一致性。
BMW 高尔夫球公布赛、一级方程式竞赛以及 007 电影系列，这些品牌形象活动有效地增强了 BMW 品牌的动感和运动性、设计美学和杰出质量的品牌内涵。
在博鳌论坛上，BMW 在最后一刻击败两度赞助论坛的奥迪，成为论坛的赞助商。
所有这些精心规划的品牌形象传播活动，有效地提升了 BMW 的品牌资产。
在中国，BMW 的要紧竞争对手仍旧是奔腾和奥
迪，专门是奔腾。
奔腾品牌的核心是尊贵，讲究性能。
奥迪品牌的核心是技术和品质领先。
三大高档品牌的品牌之争早已开始，在品牌资产积存方面 BMW 略占上风。
在业务方面，奥迪最先在国内生产，具有先发优势，到现在保有量差不多超过 20 万。
BMW 于去年在沈阳立足，奔腾也将于明年在北京投产，三大品牌之战的战幕业已拉开，它们将全力争夺市场的头牌。