德发长速冻水饺营销方案

行业集中度高
4大品牌占据全国市场 约60%的市场份额。
西安市场的行业集中度尤 其高，4大品牌约占据 80%左右的市场份额。
全国市场
西安市场
究其原因： 是由于西北地区速冻食品产业发展相对滞后，缺 少强有力的本土品牌对抗全国一线品牌。速冻市 场主要是被相邻的食品大省河南占有。
西安现有的速冻品牌，如三宝、爱姆、旺香等， 都无力与4大品牌竞争。
西安市场乃至整个西北地区，
急需崛起一个强势的本土品牌，来带动 整个速冻产业的发展。
西安市场竞争分析
由速冻行业集中度的分析，可以看出德发长面 对的竞争对手主要是全国性的一线品牌，西安 本土品牌间的竞争非常微小。
竞争对手
全国一线品牌
三全、思念、龙凤、湾仔码头
西安本土品牌 三宝、旺香、爱姆、小二哥
这些竞争对手已经打造成品牌、形成规模，具 有明显优势。后进企业面临着它们的围堵性压 迫，竞争压力巨大。
“ About 上略”荣誉
中国新生代实战型专业营销策划机构 中国西部营销咨询标杆企业 2005年中国企业策划案例铜奖获得者 2006年中国杰出营销经典案例金奖获得者 2007年中国最具竞争力策划机构20强 2008年中国最具合作价值策划机构
“ About 上略”服务
部分客户展示
做“大”
占据更多的优 势资源
拉大品牌间 差距
行业集中度进一步提高
占据更大的市场份额
竞争对手正在发生强者愈强的“马太效应”。
面对它们，后进企业只有充分挖掘自身的优势，采 用差异化的竞争策略，才有可能瓜分它们的市场。
曾经的西安本土速冻品牌，正是由于没 有挖掘出自身的优势，没有找到对手的 弱点，错误地采用追随策略，与竞争对 手正面碰撞，导致竞争失败。
【操盘案例】 中国彩虹集团、西安旅游集 团、西安大唐芙蓉园、中外合资安旗食品、 荣氏果汁、开缸酒、江苏今世缘酒、五行 养生茶、三星X695、陕西移动－手机钱包、 天津元亨强 心卡、贵州银丹心泰滴丸、成 都东方人保健枕、武汉便乃通、山东凤保 宁胶囊。
李成林：
上略顾问董事 品牌副总
北京分部负责人
资深Leabharlann Baidu销咨询、企业管理培训师
王彬：
上略顾问董事 营销副总 郑州分部负责人
中国实战派营销专家 跨越多个行业领域的整合营销专家 奇迹销量缔造者
【操盘案例】口子窖、双汇集团、中 外合资安旗食品、雪洋竹叶矿泉水、 爵士牛排、心相印、平京生物、肠 清茶、黄金伟哥、郑州人民公园、 羽轩服装、豪柏美容连锁、上海杰 可实业
顾强：
上略顾问董事 网络副总
陕西联通
红云红河集团
陕西超英奇异果 茅台集团
山西明泰食品 美国辉瑞制药 元亨强心卡 华黎士生物
安旗食品 凤保宁 长虹集团 2010世园会
陕西彩虹集团 荣氏饮品 杜康酒业 百年医药集团 丝路商旅 高一生医学整形美容
……
上略顾问专家组
王卓:
中国营销革命家 上略顾问董事长、总经理； 首席策略总监
著名营销专家，西安交通大学策划与咨询 中心合作讲师，多家企业咨询顾问。 《中 国经营报》、《销售与市场》、《销售与 管理》等媒体专栏作者。
市场
旅游市场
日常大众市场
目标消费者 以外地游客为主 西安本地消费者
营销模式
店面经营
渠道流通
推出速冻食品， 德发长将要面对新的市场环境……
PART1
市场环境：竞争格局形成下的 本土品牌崛起
速冻行业格局分析 市 场 环 境
西安市场竞争分析
速冻行业格局分析
速冻行业仍是朝阳产业
随着生活节奏的加快、未来年轻人进入社会，方便快捷 的速冻食品将在未来生活中扮演愈来愈重要的角色。 未来10年里，世界速冻食品消费量将占全部食品的60% ， 市场容量将有6倍的增长空间。
网络推广中心负责人
网络培训中心负责人
中国第一代互联网营销专家
【操盘案例】西安电信、陕西铁通、长庆石 油、西北地勘、中国航天基地、陕西消防 网、长庆石油测井公司网站获中国石油行 业2003年网站评比第一名
99年起任赢海威时空网络培训师、01年开 始做西安电信企业上网工程，98年至今致 力于对互联网营销的研究
品牌知名度、美誉度高
有清晰的品牌定位
品牌形象
三全：
竞
品牌 （代言人）
状元系列：小S 三全系列：蒋雯丽
争
对
思念：成龙
手
湾仔码头：臧姑娘
分 析
传播
电视、平面等高空广告拉动
产品
产品系列相对齐全，仍在进一步丰富
同时拥有明星产品 三全：状元水饺
思念：灌汤水饺、小 小汤圆
苏阿姨：馄饨、云吞
渠道
占据KA卖场等最优质的渠道资源
【操盘案例】曾主持过中国农业银行、中国 建设银行、中国烟草、青岛啤酒、长虹集团、 康师傅、海航控股、西电集团、利君集团、 海星集团、民生股份、金花股份、高科股份、 天驹集团、西玛集团、开米股份、力邦制药、 海欣制药、白云制药、秦巴制药、恒心堂制 药、欧美亚制药、爱丽丝畜牧等企业的战略 管理、流程再造、企业运营、人力资源管理、 绩效管理、项目管理，诸多产品的市场调研、 产品设计、整合营销策划、品牌管理、广告 策划、 媒体投放、销售管理工程设计、营 销顾问服务等咨询及培训项目
走近上略
“ About 上略”优势
实战—— 90%的骨干成员均来自市场一线，具备丰富的市场实战 经验，杜绝空谈，踏踏实实，用脚做策划！
贴身—— 专案小组形式，年度全程跟踪服务，全面关注市场态势 发展，随时为客户提供最适合的市场策略支持！
专注—— 恪守“市场雇佣兵”和“专项作战小组”原则，组建专 项服务小组，同一时期绝不服务于同一类型产品的两个 客户。
——2008中国速冻食品行业高 峰论坛
中国速冻行业仍是朝阳产业。 因此，德发长及早进入速冻行业，具有积极的战略意 义。
速冻行业品牌格局
速冻行业虽然是朝阳产业，仍处于初级发展阶段，但行 业品牌格局已经形成。
全国性品牌：三全、思念、湾仔码头、龙凤等 ；
区域性向全国布局 ：安井、海欣、海壹、苏阿 姨等； 全国各区域的区域性品牌。
曾扶助phpCMS.cn开展网络营销并获得VC 投资、后移师北京，北京金索坤科技公司 通过全程网络营销规划最终实现销售额10 倍速增长
初识上略之后，让我们进入正题！
德发长速冻水饺
整合营销策划沟通方案
上略营销管理顾问机构 2010年8月14日
2010年，德发长进行产品延伸，推出速冻 水饺，这是一个全方位的营销变化。