烟台某房地产项目全程策划营销方案(doc 89页)

烟台某房地产项目全程策划营销方

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第一部分市场环境分析

第1章区域房地产市场发展及趋势分析在进行市场分析的时候，我们摒弃简单的楼盘数据的罗列，而是在原则、方向正确的前提下，透过市场的表象，把握市场运动的规律性，以此勾画出当地房地产市场的运动态势。

1.烟台市区房地产市场

1.1烟台市房地产市场发展现状

第一，设计单调，配套不完善。

第二，楼盘包装简单，缺乏系统的营销意识。

第三，物业管理滞后，观念落后。

尽管从整体上不成熟、不规范，但近来也出现了一些可喜的动向，表现在近期开发的中高档物业上，如银河怡海花园、黄海城市花园等。

1.1.1 楼盘定位与营销推广意识和手法逐渐加强

嘉诚花园紧盯中高档消费层次，在外观、色彩上大胆突破,如其开发的嘉城世纪花园提出了平民化住宅别墅式定位设计，这在一定程度上给市场以震撼，并取得了较好的销售业绩；位于市区环山路原烟台印刷厂旧

址的华联新村定位为“绝版住宅”，大打其绝版户型，并采用竞标方式选取高水平的建筑设计方案和营销策划方案，而且从规划设计、户型、外观、环境配套等方面精益求精，在营销推广的手段与方法上首家使用了户型模型，加之其户型设计上的有效创新，给烟台购房者以耳目一新的强烈刺激，在短期内创下了突出的销售业绩。

2001年领衔主演的黄海城市花园位于东郊著名风景黄海明珠西，其在烟台楼市如一巨鳄伏在黄海之滨，虽然在营销推广上无何创新，但其依靠现代化高科技新材料新设施武装起来的展示大厅、动人心弦的三维动画演示、细致入微的模型展示等的确让烟台购房者的视听神经经受了一场前所未有的诱惑与冲动，其首期销售战果甚丰。

在2004年度春季房地产交易展示会上大露头角的银河名都在烟台首家推出了商业地产加高档写字楼配套概念，给烟台萎靡的高档住宅市场带来了一股极富冲击力的新鲜感。

在销售方式上大量出现了代理制，即开发商委托当地或外地专业销售代理公司为其全盘代理销售楼盘，如海天名人广场请深圳伟业房地产交易评估公司作代理；富豪花园的代理商系来自南方的一家公司；夹河

苑更是来自广州的代理商为其打点销售；因此楼盘销售的代理销售趋势十分明显。

1.1.2 发展商开发理念逐渐转轨，外来资金大举进入烟

台市房地产市场，新一轮地产竞争大战正在酝酿。

随着市场竞争的日益加剧，开发商开发经营理念已经有较大的转变，主要表现在两个方面，其一、以项目规划、建筑、环境设计为核心的项目策划意识逐渐加强，整体综合素质普遍有了很大的提高。如通过招标引入外地规划设计公司方案，招聘南方有经验的房地产经营专才领衔主演；其二、营销推广意识、手段在竞争中提高较快，尤其在东郊，近2000年立项开发的项目就有绿色家园、黄海城市花园、世纪花园、金海岸花园、滨海小区高级住宅楼等都表现出较高的推盘素质，同时也可以看出，以东郊中高档住宅为主体的物业即将面临一场恶战。

2002年烟台市完成房地产开发投资41.86亿元，增长57.6%，其中商品房建设投资39.78亿元，增长

61.6%，占整个房地产开发投资的95%。房屋施工面积

490.3万平方米，增长30%；房屋竣工面积183.48万平方米，增长27.2%。

1.2 供给（潜在供给）总量较大

2004年烟台的房地产市场将会有一个很大的变化，市场供应量将有所增大。根据当地政府部门统计，掌握在开发商手中待开发的房地产项目规模达到了空前的700万平方米。由此得出的结论是，由于供应量不足而导致价格快速攀升的现象将会逐步得到改善。

1.3 市场存在要求盘整的压力

目前，烟台市房地产市场供需矛盾较突出。在售项目中，价位在2200元/平方米以下的项目比较少，即使有这个价位的房子，其品质与其价格也是不完全匹配的。在这方面，政府调控市场、价格方面的力度有待增强。

1.4 中档价位房屋将唱主角

烟台市房地产持续升温，商品住宅价格持续上涨，引发消费者与开发商之间不断爆发争论。从两个方面看，烟台市房地产价格变动将会从盲目走向理性，最终靠市场供求平衡理论来决定其理性的走向。第一，从消费者的价格期望来看，位于较好地段的芝罘区居民，对住宅价位的接受能力，大多集中在2500—3500元/平方米之间，消费者对这一价位的住宅承受能力与还贷能力及信心普遍较强。第二，从未来两年的供需总量看来，由于市场供应量持续增加，而市场需求不会突然快速上

升。这样分析看来，供给增加的压力，将会迫使住宅价格涨速趋缓，从而满足主体消费者市场的中档房走红是可以预期的。

1.5 对住宅产品的要求逐渐实用化

在过去的一段时间内，烟台市房地产开发商提供给消费者可以选择的房屋使用面积普遍存在较大的通病。对于消费者而言，面积越大，负担越重，不仅要支付高额的首付款，还要承担沉重的银行还款。除此之外，各项费用都会随着购买面积的增大而水涨船高。虽然消费者的构成比较复杂，但是多数消费者的购买愿望仍然是以满足居住为首位。市场中中小户型的缺乏，将会导致户型的合理化、实用化成为房地产发展的一种必然趋势。

1.6 郊区化居住是大趋势

高质量的房屋，完善的社区配套设施，远离喧嚣污染的市区居住环境，自成一体的郊区社区运营机制，是郊区化居住的有是与特色所在。更重要的事，相对市区高昂的土地成本，郊区住宅产品价格有着更大的回旋余地。城市市区的发展与扩展，交通网络的不断延伸与密布，交通条件的不断改善，逐渐淡化了原先意义上市区与郊区的差别。居住郊区化，随着一个又一个大型房地

产项目在城市郊区的走红，一种新型的居住模式逐渐被城市中的居民所接受并认可。

1.7 多层住宅将会持续影响消费者的居住观念

烟台市消费者对于高层住宅的“抗性”目前依然较大。然而，在市区房地产市场开发土地日益稀缺的情况下，向高空要空间是必然的结果。土地拍卖价格的不断攀升，旧城区拆迁费用的不断提高，销售成本的增长，这些因素都迫使开发商必须在市区规划范围之内，利用高容积率建设高层住宅，以达到充分利用土地的目的。

但是由于高层住宅的配套不是很完善，以及高层住宅的高空污染、低利用率，加之“非典”对人们的持续影响，健康的多层住宅仍然是消费者的首选。

2.莱山区房地产市场

2.1 莱山区房地产市场的几个重要特点

2.1.1 房地产市场的相对独立性

基于地域、交通的关系，目前莱山区还是一个相对较为孤立的发展区域，房地产开发自然脱不了地域性这一特性。莱山区房地产开发的初级阶段主要是要向当地消费者提供满足基本居住需求的较低层次的住宅产品。

在这一开发阶段，开发量不大，产品层次不高，配套设