001-百威公司简介文化和战略
百威啤酒品牌战略概论
形式上可不拘泥于促 销小姐的方式，可以 通过举办赞助夜场活 动，如挑战歌星等活 动刺激消费，可利用 价格空间让利于终端 搞活经济促销
百威啤酒品牌战略概论
百威啤酒核心产品营销方案–百威特制（二号啤
酒）
价值定位
目标消费群：• 体现尊贵高雅
的成功人士
人群主要特 • 通过自身拼搏
征：
首选 二选
江门205人
三号（保健型）受欢迎的程度出乎意料；五号（老金威）在 深圳及二号（特制）在东莞比较突出，与实际经验吻合
百威啤酒品牌战略概论
核心产品概念–顾客评价(场所)
基数：所有被访者
夜店136人
饭店93人
小吃店/士多162人
首选 二选
家庭220人
一号 二号 三号 四号 五号 六号
百威啤酒品牌战略概论
装成本
• 提高人员工作效率 • 节省生产能耗
销售单价 直接材料 直接人工 其它直接 边际贡献
(不含税)
***
***
费***
* 以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年7-12月) ** 以珠江啤酒市场平均价为标准 *** 以绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年1-12月) 资料来源： 金威财务报告；麦肯锡分析
• 类似产品如普通金威和绿
金威定价接近，形成内部 竞争
• 缺乏从品牌总体角度考
虑的定价系统，各自为 政
百威啤酒品牌战略概论
金威必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低
价位大众产品的利润获取
现有单价*
低价产品 销售单价**
可能的将本措施
• 调整麦芽、大米调
制比例
• 降低原材料采购成
百威啤酒的品牌个性化策略
品牌传播对于企业建立品牌形象、提升品牌价值和提高市场 竞争性具有至关重要的作用，是品牌个性化的关键环节。
百威啤酒的品牌传播策略
品牌定位
百威啤酒定位于高端啤酒市场，强调其高品质、口感纯正的特点，以及与时尚、娱乐等元 素的关联。
创意广告
百威啤酒在广告策略上注重创意和个性化，通过与时尚、音乐、电影等领域的合作，打造 独具特色的广告，传递其品牌理念和特点。
品牌形象
通过评估消费者对品牌的印象和情感联 系，了解品牌的形象和个性特点。
品牌忠诚度
通过分析消费者的购买行为和偏好，了 解消费者对品牌的忠诚度和满意度。
品牌口碑
通过调查消费者对品牌的评价和口碑， 了解品牌的口碑状况和市场接受度。
03
目标市场与消费者行为
目标市场的定义与特点
定义
目标市场是指企业所选择并针对其进行营销活动的消费者群体。
品牌个性化是指通过赋予品牌独特的特点和个性，以区别于 其他品牌并吸引目标消费者的一种策略。
品牌个性化的重要性
品牌个性化对于建立品牌形象、增强品牌认知度和提高品牌 忠诚度具有至关重要的作用，是品牌成功的关键因素之一。
百威啤酒的品牌个性化策略
01
品牌定位
百威啤酒通过将其品牌定位为高品质、高端化，与传统的美国大众啤
国产品牌的形象受到消费者的青睐。
竞争对手的品牌个性化策略
华润雪花啤酒
通过不断推出新品种、新包装、新营销等方式来吸引消费者，同时积极参与公益活动，提 升品牌形象。
青岛啤酒
通过“激情、快乐、友情”的品牌理念，传递积极向上的情感价值，同时不断推出与体育 、音乐等相关的营销活动来吸引年轻消费者。
燕京啤酒
通过强调其国产品牌的身份，打造本土特色品牌文化，同时积极参与公益活动，提升品牌 形象。
百威啤酒是哪个国家的牌子
百威（Budweiser）是世界知名的啤酒品牌，1876年诞生于美国，创始人是Adolphus Busch，公司总部设在美国密苏里州圣路易斯市。
百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。
百威啤酒，百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。
百威通过赞助奥运会，中国2010年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国“，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。
百威英博（Anheuser-Busch InBev）是一家上市公司，总部位于比利时鲁汶（Leuven）。
百威英博是全球领先的酿酒制造商，也是全球五大消费品公司之一。
作为一家以消费者为中心、以销售为推动力的大型公司，百威英博旗下经营着超过200多个品牌，其中包括百威（Budweiser）、时代（Stella Artois）、贝克啤酒（Beck's）等全球旗舰品牌；Leffe、Hoegaarden等迅速成长的跨国畅销品牌；以及Bud Light、Skol、Brahma、Quilmes、Michelob、哈尔滨啤酒、雪津啤酒、Klinskoye、Sibirskaya、Sibirskaya Korona、Chernigivske、Jupiler等本土明星品牌。
此外，公司拥有Grupo Modelo公司50%的股份。
Grupo Modelo是墨西哥领先的啤酒制造商，也是享誉全球的科罗娜（Corona）啤酒品牌所有者。
发展历程1876年，Adolphus Busch与挚友合作创制了一个啤酒新品牌，这就是百多年来历久不衰的百威啤酒。
1901年以后，他们的酿酒公司的啤酒产量达到100万桶，大大超乎其竞争对手帕布斯特公司，从此成为美国最大的啤酒企业。
百威啤酒销售工作计划
百威啤酒销售工作计划一、市场分析1.1 目标市场概述百威啤酒主要目标市场是年轻人群体，以男性为主，年龄在18-40岁之间，注重个人形象和品味，追求时尚生活。
1.2 竞争对手分析在啤酒市场上，百威面临着多个竞争对手，如青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等。
这些品牌在市场上的知名度和市场份额较高，因此需要我们制定针对性的销售策略。
1.3 市场需求分析目前，国内啤酒市场需求较大，消费者对品质好、口感佳的啤酒有较高的追求。
百威作为国际知名啤酒品牌，具有一定的市场认知度和口碑。
我们需要调研消费者的需求，并提供满足他们要求的产品。
二、销售目标和策略2.1 销售目标通过本次销售计划，我们的销售目标是在年内实现销售额增长20%，提高市场份额，并扩大品牌影响力。
2.2 销售策略（1）产品定位策略：将百威啤酒定位为高品质、高档次的啤酒产品，与竞争对手的定位进行区隔。
（2）销售渠道策略：借助线下零售渠道和线上电商平台，扩大销售渠道范围，提高销售覆盖率。
（3）促销策略：通过组织各类促销活动，如打折、赠品等，吸引消费者购买百威啤酒，并增加品牌认知度。
（4）品牌宣传策略：通过举办品牌推广活动、在媒体上发布广告等方式，提升品牌知名度和美誉度。
三、销售计划执行3.1 市场推广（1）参加行业展览会：参加国内外啤酒展览会，展示产品及品牌形象，与供应商、经销商等展开深入交流。
（2）媒体宣传：在电视、广播、报纸等媒体平台进行广告宣传，增加品牌知名度。
（3）社交媒体营销：利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，发布品牌宣传信息，吸引更多的年轻消费者。
3.2 销售渠道拓展（1）线下零售店：与超市、便利店等渠道合作，增加产品销售渠道。
（2）线上电商平台：与电商平台，如天猫、京东等合作，开设官方旗舰店，扩大线上销售。
3.3 促销活动组织（1）满减活动：设定购买满一定金额即可享受折扣的优惠活动，吸引消费者购买。
（2）赠品活动：购买百威啤酒即可获得精美赠品，增加购买动力。
百威英博啤酒公司文化介绍
创新与持续改进
创新文化
百威英博啤酒公司倡导创新文化， 鼓励员工提出新的想法和创意，
支持创新项目的实施和发展。
持续改进意识
公司强调持续改进的意识，不断 寻求改进的机会和方法，以提高
产品、服务和运营效率。
跨部门合作与分享
公司促进跨部门之间的合作与分 享，通过知识共享和经验交流， 推动公司整体的创新和持续改进。
色发展。
拓展国际市场
03
扩大全球市场份额，提高国际竞争力，实现全球化战略布局。
面临的挑战与机遇
挑战
面对激烈的市场竞争、消费者需求多 变、法律法规严格等挑战，需要不断 创新和提升竞争力。
机遇
随着全球中产阶级的崛起和消费升级 的趋势，啤酒市场仍有较大的发展空 间和潜力。
公司文化的传承与创新
传承
百威英博啤酒公司秉承着“质量、诚信、卓越”的核心价值观，始终坚持对品 质的追求和客户至上的服务理念。
04 公司文化成果
业绩与成就
全球市场份额
百威英博啤酒公司在全球啤酒市场占有显著份额， 是全球最大的啤酒生产商之一。
创新产品
公司不断推出创新产品，满足不同消费者的口味 和需求，从而在市场上获得竞争优势。
可持续发展
百威英博啤酒公司注重可持续发展，致力于减少 对环境的影响，并采取一系列环保措施。
员工满意度与归属感
品牌推广与社会责任
品牌定位与传播
百威英博啤酒公司注重品牌定位 与传播，通过广告、促销和公关 活动等手段，提升品牌知名度和
美誉度。
社会责任实践
公司积极履行社会责任，参与公益 活动、环保项目等，为社会做出贡 献，同时提高公司的公众形象。
消费者关系管理
公司关注消费者需求，通过市场调 查和客户反馈，了解消费者需求和 期望，提高产品和服务质量。
国际企业-百威
百威的促销策略
最值得称道的是百威的促销策略了。 （一）定位于青年的广告策略 在产品的导入期和成长期，百威啤酒的挂哦高极力塑造强势 品牌形象，以极具视觉冲击力的广告画面突出表现美国最佳啤酒的 高品质形象----King of Beer。 百威的一组系 列杂志广告： 第一幅，一个巨大的 百威易拉罐立 于天地之间；第二幅 百威易拉罐架 在两座大山之间；第 三幅最为绝 妙，由九架喷气式飞 机喷发的云 雾构造 一个急流瀑布 而百威的标 志置于当中使瀑布飞 流四散，场 景非常壮观、宏伟。 画面中辽阔 的天空、高耸的山峰、 飞泻的瀑布 与百威啤酒形成一种气势恢宏的视觉效果，对观众产生强烈的心灵 震撼，令人过目不忘。
图为百威啤酒公司瓶装生产线。
图为各类包装的百威
百威的分销策略
长短结合的通路策略 百威采取了零层通路和多层通路并存的分销策略，依靠直销队 伍和批发商、零售商进行产品分销。AB公司适时地建立起了一 支良好忠诚的销售网络。AB公司通过统一的品牌宣传以及对批 发商的有效管理、监控与利润共享，从根本上保证销售渠道的 稳定性，增加了百威的竞争力。 营销分部管理 1981年，AB公司曾采用国际特许经营形式销售百威。1992年起 又开始通过组建营销分部来达到直接控制百威品牌及其市场与 销售。
AB公司现在所取得的成功，与后继管理者布 希家族几代人的努力密不可分： 在奥哥斯特· 布希· 苏里南（1865～1934）任职期间，公司通过改 革和经营多元化，从而成功地度过了三次大的危机——世界大战、 禁酒和大萧条。而在奥哥斯特· 布希· 杰尔的领导下，该公司建造 了8家地方性啤酒厂，并将其业务扩展到了家庭娱乐、房地产、 罐头加工和运输领域；到了奥哥斯特· 布希三世(1937～)任职的时 候，该公司又开办了3家啤酒厂，收购了一家公司，生产出很多 满足不同口味的产品；收购西沃尔德公司，从而使AB公司成为 美国最大主题公园的经营者之一；将业务拓展到国际市场。
百威，世界“啤酒之王”
百威，世界“啤酒之王”百威(BudweiserLager)是全球销售量第一的啤酒品牌，由全球最大的啤酒集团安霍瑟布施AnheuserBusch酿酒公司于1876年开始酿造销售，行销世界80余国，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！一百多年以来，百威啤酒秉承安霍瑟布施公司沿用百余年的世界独一无二的榉木发酵工艺，保持了始终如一的卓越品质。
从最初挑选上好的全天然原料，包括麦芽、啤酒花、大米、酵母和水，到最后的口味测试，安霍瑟布施公司共有240道保质工序来保证百威啤酒全球一致的清澈、清醇、清爽的天然口味。
如今，百威啤酒已在世界11个国家设有分厂，拥有全球百分之九的市场占有率；在美国，拥有近50%的市场份额，比其最大的竞争对手还要高一倍。
在2002年度世界知名品牌价值排行榜上，百威以113.49亿的资产名列第24位，成为世界第一啤酒品牌。
1、品牌缔造者——啤酒帝王阿道普斯•布施诞生于1876年的美国百威啤酒，百年发展中以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，使之始终雄居业内翘楚。
1852年，一位名叫乔治•施奈德(George．Schneider)的德国移民，在圣刘易斯市创立了一家规模不大的啤酒厂，名为巴瓦瑞酒厂。
由于经营不善，难以为继，便将酒厂转让给了他人。
为了扩大啤酒产量，酒厂新老板向本市一位肥皂制造商安霍瑟(E．Anheuser)贷款，然而此举并未扭转败局，酒厂再陷困境，最终由安霍瑟接收了酒厂。
此时，在密苏里州40家啤酒厂中巴瓦瑞酒厂仅名列第29位。
安霍瑟接管酒厂以后，经营上虽稍有起色，但在当地还是一个无名的小品牌而已。
1861年，安霍瑟之女莉莉(Lilly)与酒厂的原料供应商阿道普斯•布施(Adolphus．Busch)结婚。
此前，阿道普斯•布施1857年从德国移民到美国密苏里州的圣刘易斯市，利用家中遗产开办了一家酿酒原料供应公司。
婚后，阿道普斯开始将全部精力与才干投入到岳父安霍瑟的生意中。
百威,啤酒之王
百威，啤酒之王诞生于1876年的美国百威啤酒，百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青昧，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来本来被誉为“啤酒之王”，成为世界啤酒史上极其辉煌的一页！一、品牌档案（一）品牌名称中文名称：百威英文名称：Budweiser标志：（二）注册地：美国密苏里州圣路易斯市（三）创办时间：1876年（四）创办人与重要人物创办人是阿道普斯，布施。
他最大的作为与贡献在于其独特的销售理念。
过；去在美国，酿啤酒和买啤酒都只是在某个小镇上进行的小规模商业活动，布施首先把自己的经营范围扩大到了全国。
而且他还在各地建立了连锁冰啤屋，以此向经销商证明卖啤酒不仅仅是一种地方行为，它可以兼容每个地区的不同口味并且到各地顾客的欢迎。
（五）产品线安海斯—布希公司的业务包括全球最大的酿酒公司、全美第二大的游乐场业务、国际性的酿酒和啤酒市场推广及其他不同业务，而“百威”仅用来作为其啤酒品牌之一。
（六）品牌家族百威推行子品牌策略，例如其中国市场就曾推出百威、百威冰啤和百迪业这三个知名品牌。
（七）品牌符号百威有一套品牌识别符号，每一识别符号都与百威产品精华紧密相连。
即通过将美国男性描绘为英雄而将百威作为美国男性工人创造的英雄产品。
百威的各项识别设计紧密配合，完美和谐。
它们将产品与美国工人的形象及美国传统美德完美地统一起来。
在检验了品牌的各项标识设计在消费者头脑中所占据的地位，以及对于品牌具有至关重要的作用后，品牌定位、品牌内涵、品牌个性、品牌联想和品牌价值都应该统一于对品牌各项标识设计的分析中。
企业理念：“环境、健康与安全。
”广告语：“你的百威百威”“非凡品味源白非凡品质。
”象征物：象征物美国消费者符号内容强健的挽马促销场合中出现的美国种马，曾用于运送啤酒，令美国人着迷，是集权力、力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象Cvolski L以蓝领工人为主角，将其描绘为美国英雄红、白、蓝品牌包装色(与美国国旗颜色一致)美国鹰以秃鹰作为公司最古老的商标（秃鹰作为美国民族象征）成熟的山毛榉树印刷在外包装上，成为百威的标识。
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20
Number of Billion Dollar Brands
18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0
Annual EBITDA Annual EBITDA – $US Billion
China Not Fully Integrated 中国还在整合中
1984 1998 2002-2004 2004-2007
1994
2004
©Anheuser-Busch InBev
ABI China at a Glance 百威英博中国一览
• 32 breweries and 2 bottling centers. 61MM HLs 32个酿造厂和2个灌装中心，6100万百升。 • Net Revenue RMB 11 Billions. EBITDA RMB 1.5 Billion 净收入110亿人民币，EBITDA15亿人民币。
10.3 9.3
5.5
3.2
3. 1.1 1.0
Budweiser Global
Stella Artois Global
Becks Global
Antarctica
Euro-USD exchange rate = 1.3
©Anheuser-Busch InBev
A strong global platform affording access to key beer markets 强大的全球平台使其进入重要的啤酒市场
Primarily InBev Primarily Anheuser-Busch InBev & Anheuser-Busch
#2 Europe
1997 3 *
1998 3 *
1999 3 *
2000 4 *
2002 3 *
2003 2 *
2004 1 *
2005 1 *
2006 1 *
2007 1 6
2008 1 5
2009 1 2
Scores 得分
Company 公司 AnheuserBusch 安海斯-布希 InBev 英博
1997 6.52 *
25 20 15 10 5 0 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0
Annual EBITDA Annual EBITDA – $US Billion
©Anheuser-Busch InBev
Billion dollar brands价值十亿美金的品牌
AB InBev‟s Portfolio: 14 Brands 1Bn+ 百威英博的品牌组合:14个品牌价值超过十亿美金
1998 6.96 *
1999 6.64 *
2000 6.43 *
2002 7.09 *
2003 7.43 *
2004 8.09 *
2005 8.0 *
2006 8.0 *
2007 8.17 4.62
2008 7.97 5.42
2009 7.50 7.21
Source: Fortune Magazine; March 16, 2009, /magazines/fortune/mostadmired/2009/index.html 来源： 财富杂志; 2009年3月16日, /magazines/fortune/mostadmired/2009/index.html Note: Fortune’s global survey began in 1997 and has been conducted every year since then except 2001. 注意: 除2001年外，《财富》杂志自1997年开始，每年都在全球范围内进行该项调查。 InBev was not included in Fortune’s beverage industry rankings prior to 2007. 2007年之前，英博啤酒集团不包括在财富杂志饮料行业榜单上。 ©Anheuser-Busch InBev
©Anheuser-Busch InBev
ABI is well positioned vs. the Top 10 CPGs 百威英博被定位为世界十大的消费品公司
Number of Billion Dollar Brands in Top 10 CPG Companies
30
Number of Billion Dollar Brands
• About 34,600 employees in China 在中国约34,600名员工
• #1 Premium brand and strong regional position (NE/SE) 位居第一的高端啤酒和强势的区域市场地位（东北/东南）
17
©Anheuser-Busch InBev
Natural Light
Bud Light
Michelob
Quilmes
Brahma (Brazil)
Jupiler
Busch
Sedrin
Skol
Cass
Focus Brands 重点品牌
•
• • • •
Anheuser-Busch InBev is a portfolio player, in the business of building big, strong, high quality brands for which consumers will pay a premium. 百威英博拥有丰富的品牌组合，致力于为购买力高的消费者提供知名，高品质的品牌。 Focus Brands are a small group of big, strong brands that fuel our top line growth. 重点品牌是一组为我们提供高端增长的强势优秀的品牌。 They represent approx. 65% of our beer volume and they absorb the majority of our resources and share of attention. 这些品牌贡献了大约65%的销量，我们也为这些品牌投入了绝大部分的资源和精力。 In 2008 we continued to make clear brand choices, enabling us to put the right resources behind our Focus Brands. 2008年我们继续大力发展重点品牌，这使得我们能将优质资源正确地分配给重点品牌。 In 2008 our Focus brand consistently delivered growth levels ahead of total company’s volume growth – they grew by 2.6%, while own beer volumes decreased -0.3%. 2008年重点品牌持续增长，超过全公司的销售增长——他们增长了2.6%，而公司销量减少了 0.3%
•
Stella Artois®
时代®
•
Beck’s®
贝克®
©Anheuser-Busch InBev
Agenda
• Anheuser-Busch InBev at a Glance • Anhuser-Busch InBev China • Dream, People, Culture
©Anheuser-Busch InBev
©Anheuser-Busch InBev
Fortune World’s Most Admired Companies in the Beverage Industry 《财富》杂志：全球饮料行业最受尊重企业
Rankings 排名
Company 公司 AnheuserBusch 安海斯-布希 InBev 英博
AB InBev at a glance 百威英博一览
• AB InBev is the leading global brewer and one of the world’s top 5 consumer products companies 百威英博是全球领先的啤酒酿造商，世界五大消费 品公司之一 • Business spans 30 countries with no. 1 or 2 position in over 20 key markets 业务范围涵盖30个国家，在20多个关键市场中位列 行业前列 • Combined annual revenue of 39 billion USD 年销售收入达390亿美元 • Close to 300 brands including our global flagship brands Budweiser, Stella Artois and Beck’s 拥有包括百威、时代、贝克等全球知名品牌在内的 近300多个啤酒品牌 • Four of the top ten selling beers in the world are AB InBev brands 世界十大畅销啤酒品牌中，百威英博占据四席 • Approximately 120 000 employees world-wide 在全世界拥有约12万名员工
#1 North America
#2 Asia
#1 Latin America
Note: A-B’s footprint in Mexico is through a 50.2% economic interest in Diblo
©Anheuser-Busch InBev
ABI has a strong portfolio of brands 百威英博拥有强大的品牌组合