有效制定企业年度经营与发展计划2014·9.24

公司层面---[战略发展规划] 品类层面---[品类发展规划] 品牌层面---[品牌发展规划]
年度层面---[年度市场营销计划]
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职业经理人的计划能力
作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力
始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际
组织行为理论 消费行为理论
动机—态度---决策
项目管理理论
关键路径/PERT 理论/ CPS
ADP 模型/一级部门模型 STRATPORT 模型 市场研究方法论
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年度经营计划管理流程
资料准备 组织流程 监控管理流程
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计划前资料准备
品类/品牌规划 年度[品牌跟踪研究]数据
品牌指数/态度分组 品牌联想
•原则与方法如下： • 把通过以上各步骤分析发现的所有问题中，指向性一致的问题汇总合并 • 按以下原则，对汇总后的问题进行关键性排序： • 同时解决多组人群问题的优先 • 解决重点目标人群问题的优先 • 忠诚消费者和非忠诚消费者的评价反差特别大的问题优先
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3.3.2 渠道问题分析 ◇ 分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争 对手的差异，及原因 ◇分析终端表现方面出现的主要问题，与竞 争对手的差异，及原因 ◇了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差 异，及原因
曾对超过1000家企业进行过培训，30家 企业担任顾问工作
关于心聚焦
深圳市心聚焦企业咨询管理有限公司
中国咨询业
最具实战的品牌
心聚焦背景 深圳股市 心聚焦，供应链管理成就行业领袖！ 深圳市心聚焦企业咨询管理有限公司是大中国地区[企业供应链管理顾问公司]。心聚焦致 力于帮助中国企业实现三大转让变： 从经营机会—经营能力的转变 从经营产品—经营品牌的转变 从经营个体—经营组织的转变 心聚焦以帮助企业成为行业领袖为目的，为企业提供符合中国环境的、以提高经营能力为 核心的供应链管理与营销管理系统的解决方案。 公司总部在深圳、下设北京、广州、上海公司，多年来，公司服务企业遍布大中国30多个 城市，造就了10多家企业成为各行业的成功者，多年的行业服务积累，心聚焦运用科 学的管理理念与管理哲学敢于向企业业绩负责。
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这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场 占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量 化模型
S = （A×D×P）×Su ×MS
S A D P Su
销量/市场占有率 消费者态度指数 渠道综合指数 价格综合指数 当量单位
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预设估计原则

预设各指数改变的可能性 预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）
3.3.1 消费者态度问题分析 3.3.1.1 怎样通过分析品牌联想发现问题？ ◇分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大 品牌联想及背后的原因
◇分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背 后的原因
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3.3.1.2 怎样通过分析品牌指数发现问题？
1. 找出明年营销工作的重点目标人群。
原则与方法如下： • 分析总体品牌指数和各组人群的比例，确定明年工作的重点目标人群。重点 人群通常是比例最重的人群和忠诚消费者
有效制定年度经营 与发展计划
吴哲先生介绍
心聚焦咨询首席顾问 GLOBALDEMOGRAPICS全球消费洞察高级顾问 中国最具实战的供应链管理者 擅长企业战略、供应链管理、运营管理、 营销体系建设
88年人民大学工业管理系毕业
曾服务于杉杉服饰集团、香港威尔浪集团、 美尚集团
wuzhe
现为中国中山大学、上海交大MBA导师
汽车ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
房产
服装
渠道区间 1.渠道 2.品牌 3.性价 纸巾 大米 工业原料 工业产品 性价区间 1.性价 2.渠道 3.品牌
参与度（意义）
•知识度
•参与度
•忠诚度
•分类与盈利状况
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战略规划与发展目标---具体阶段规划
阶段目标（Goal）
第一阶段： 1.建立专业公司新 的企业形象； 2.建立新型、现代、有效的 营销模式； 3.强化与巩固原有市场； 4.优化产品结构，提高企业 盈利能力。 5.加强对润滑油 脂业务的专业化管理， 以完善产品体系。 1.统一管理、统一品牌、 统一形象； 2.建立科学的扁平化管理体系； 3.调整产品结构与产品技术的 应用； 4.投资进行技术改造； 5.资源重组； 6.提高全员素质； 7.初步尝试与国际知名企业或研 究机构建立联系，为合资设立 全球性润滑油研发中心作好准 备，以及时进行技术接轨，获 取最新产品技术。 8.合并脂公司或与其合资。 1.成为润滑油企业中的“海尔” 2.国内市场占有率达到25%； 3.企业年净利润率达到2%； 4.中高档润滑油[CD、SF级 （含）以上] 市场占有 率达到25%； 5.企业人均利润达到30000元 人民币以上； 6.在人均利润提高的基础上， 员工人均收入增长30%。
销售部 研发部
人力资 源 财务部 生产部
销售
内部
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第一章：前言
介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等……

简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM）

介绍本年度计划在总体战略规划中的地位
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产品（运营模式）分析
知 识 度 ︵ 风 险 ︶ 药品 建材 规模区间 1.品牌区间 2.性价区间 3.渠道区间 手机 品牌区间 1.品牌 2.渠道 3.性价
• • 市场占有率/销售额 品牌知名度/铺货率/尝试率
主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析
应用的指标： 品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率
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企业资源能力分析
资本能力 技术与生产能力 营销管理与执行能力 人力资源现状与能力
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年度营销策略
◇针对各市场类别，按照前面所总结的关键问题
与资源情况，分别提供解决方针，提出本年
度的营销策略，成为立项的基础
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关键问题抽象法
过去一年渠道参数
覆盖率 终端表现 渠道满意度
过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞 争对手） 过去一年各区域分类市场销售成本数据
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制定计划的组织流程
销售目标 的实现 满足客户 需求
市场调研
市场部
品牌宣传 渠道策略 产品结构
需求：
销售部
提出需求
研发部
生产部
提出需求
财务部
人力资源部
行政部
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年度营销计划分步详解
3.市场分析 1. 总 体 规 划 2. 年 度 目 标 • 市场环境 • 客户/消费者 • 竞争者 • 企业自身 • 上年度分析 6.资源需求 4.立项
关 键 问 题
1. 2. 3.
市场立项 销售立项 研发立项
5.项目分解排期 市场部
7.监控调整 市场 8. 风 险 评 估
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战略目标
计 划 的 结 构
计划目标 问题与机会分析 立项 项目资源需求 项目分解/执行时间计划
监控计划
风险评估与对策
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制定计划的原则
由上至下的制定模式 战略》品类》品牌》年度 围绕目标 目标》方针》方法 以市场为导向 市场分析》问题》解决方针 整合资源 市场部》销售部》技术部》生产
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基础理论
原则与方法如下： • 希望表现为正向，而忠诚消费者恰恰表现为正向，非忠诚消费者与之相反 的，是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应 重点强化这些点 • 反之，希望表现为负向，而忠诚消费者恰恰表现为负向，非忠诚消费者与 之相反的，也是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作 目标，应重点弱化这些点 • 对于拿不准应该强化还是弱化的点，可看忠诚消费者对其的联想。通常忠 诚消费者表现为正向则应强化；反之则反
应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量
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客户/消费者状态分析
ADP 模型分析
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消费行为模型
动机—态度—决策模型
信息接收 动机生成 态度生成 决策达成 销售达成 态度改变过程 营销流程
市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析
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竞争对手分析
全国性优势品牌（前三位） 确定主要竞争对手
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3.3.2.1 评估渠道表现主要应考虑哪些方面？
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3.3.3 性价问题分析
◇了解本品牌及主要竞争对手的性价状况， 找出这方面影响销售的根本原因，面临的
核心问题，指出明年改善性价的工作方向
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3.3.3.1 影响P值的主要因素有哪些？
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3.4 资源分析与关键问题总结
◇结合资源情况，总结归纳出各分类市场的关键问 题，成为品牌策略与立项的出发点
执行策略（Strategy）
评估标准（Measurement）
阶段时间： 2003-2004年
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第二章：年度经营目标
目标由整体战略规划指导制定 目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种：
市场占有率 销售额指标 利润指标 销售量指标
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合理地制定量化的年度营销目标
符合公司战略目标品类规划目标品牌
１ ２ ３ ４
核心问题
预设的可改变比例（经验值）
市场规模的增长额度
总量增加百分比 现在的销量 未来的销量
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第三章：市场策略与企业现状分析
年度营销计划的目标是：
寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争 优势，达成营销目标的方法与路径
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市场总需求分析
市场容量与空间
– 城市家庭年购买总量 – 城市家庭年购买总额 – 商业流通总额
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3.1 总结过往业绩
市场销售数据
——销量、市场占有率等
品牌跟踪数据
——品牌指数、广告知名度等


渠道跟踪数据
——渠道指数、渠道销量等
竞争对手数据
——销量、市场占有率、广告知名度等
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3.2 市场格局总结与分类
区分销售表现/资源配置悬殊的
市场，以便于区分不同市场面临的
关键问题
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3.3 各类市场的ADP问题分析
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4. 独立分析其他重点人群各自的联想方向。
原则与方法如下： • G2、G3、G5组：明显呈正向的，结合其他组表现综合判断，通常可以考 虑为对忠诚度影响不大的方向。如这些方向为过去宣传的重点，则证明过去 的宣传方向有一定的偏差；而对那些有负向表现的方向，则应重点注意，可 以从这些方面挖掘出改变态度的关键点 • G4组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为正向，则证明这些是吸引 消费者购买的关键点，也是消费者期待最高的点。如果这些关键点符合产品/ 品牌的现实情况，则注意在宣传中突出；如不符合，则要改进。因为这些点 直接影响到客户的满意度和忠诚度。改善这些点对提升现有忠诚消费者忠诚 度通常也有帮助 • G6、G7组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为负向，则可以成为 增强忠诚度的关键点；表现正向的则可以进一步加强
2. 排除一些目前对消费者态度影响不大的联想方向。
原则与方法如下： • 各重要人群联想差异不大的可排除 • 希望表现为正向的联想，目前忠诚消费者对其表现为负向的，说明这一联 想方向目前对于改变非忠诚消费者态度不起关键作用；而对维持忠诚消费者来 说，则可以是工作改进的方向
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3. 对比分析忠诚和非忠诚消费者反差最大的联想方向。
规划目标年度营销目标的层级原则
目标与公司资源现状基本匹配
与市场容量及其增长速度基本匹配 与对市场发展可能性的预测基本匹配
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目标的估算 -----ADP模型
营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持 稳定 ，通常情况下，影响交易的三大主要因素是 ：
A：消费者的态度 即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买； D：渠道/终端因素 即消费者获得产品的难易度——买得到； P：价格因素 即消费者获取产品的代价——买得起。
内容概要


概念与理论 计划的结构 年度营销计划框图 年度营销计划分步详解 练习与讨论
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概念与理论



什么是计划 经营计划与营销计划 计划的分类 计划的结构与制定原则
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事件结构模型
系统 计划 项目 任务
复 杂 度
资 源
活动
来源于系统目标,表达为项目集合
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计划的分类

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5. 分析G2、G5、G6组人群存在的原因，印证上述步骤 的分析。
如果G2、G5、G6组人群特别少，则可考虑跳过此步骤。原则与方法如下 • 年度品牌调研中将有数据直接解释这些人群在不同程度上疏离品牌的原 因，它们通常可以进一步说明/证实上述步骤分析归纳出的问题，或帮助更 清晰地描述问题。
•6. 把上述步骤发现的问题进行汇总、排序，找出最关键 的问题。