ogilvy 广告策略
奥美策略思考白皮书
奥美策略思考白皮书奥美策略思考白皮书引言：奥美（Ogilvy）是一家国际知名的广告公司，拥有超过160个办事处和5000多名员工。
作为广告行业的领先者之一，奥美一直以来都以其独特的策略思考而闻名。
本文将探讨奥美策略思考的重要性，并分析奥美在过去几十年中的发展与演变。
一、策略思考的重要性策略思考是指对问题的深入思考，从多个维度和角度出发，找出最佳解决方案的能力。
在广告行业中，策略思考尤为重要，因为广告是一种对消费者行为的引导和塑造，需要有针对性地传达和推销产品或服务。
只有通过策略思考，广告才能达到预期的效果。
二、奥美策略思考的历史演变奥美成立于1948年，创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）提出了一系列的策略思考原则，为公司的发展奠定了基础。
其中最著名的是“售卖深度”和“创造一对一关系”，这些原则至今仍然被广告行业所推崇。
然而，随着时代的发展和市场的变化，奥美也不断调整和改进其策略思考。
在数字化时代的到来之后，奥美开始将数据和创新思维结合起来，提出了“数据驱动策略思考”的理念。
通过分析市场数据和消费者行为，奥美能够更准确地把握市场趋势，并为客户提供更有针对性的广告解决方案。
三、奥美策略思考的核心原则1. 深入了解客户奥美坚信，只有深入了解客户的需求和市场情况，才能提供最有效的广告解决方案。
因此，奥美在每个项目中都会进行充分的调研和数据分析，以了解客户的目标用户、市场竞争情况和行业趋势等信息。
2. 以数据驱动策略奥美认为，数据是策略思考的关键。
通过分析市场数据和消费者行为，奥美能够更好地了解客户需求，并预测市场趋势。
在数字化时代，奥美将数据挖掘和创意思维结合起来，为客户提供更有针对性的广告解决方案。
3. 科学创意奥美追求的不仅仅是创新，更要有科学依据。
奥美认为，创意不仅仅是一种灵感的闪现，更需要基于客户需求和市场情况进行科学分析和筛选。
通过科学创意，奥美能够更加准确地传达客户的目标，并与消费者建立更紧密的联系。
奥美营销方案
奥美营销方案奥美营销方案引言随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，营销方案对于企业的重要性不言而喻。
而奥美营销方案，则是一种以创新、创意和有效性闻名的营销策略。
本文将对奥美营销方案进行介绍和分析，并探讨其在市场推广中的应用和效果。
奥美营销方案的概述奥美营销方案是由全球知名的广告公司奥美（Ogilvy）提出和实施的。
该方案强调创造独特而有价值的品牌体验，通过深入了解目标受众的需求和心理，从而为企业提供个性化的市场推广解决方案。
奥美营销方案的特点1. 创新性奥美营销方案注重创新，在市场推广中不断寻找新的方式和方法。
通过采用新颖的广告策略、独特的品牌形象设计以及前沿的市场调研手段，奥美能够使品牌在激烈竞争的市场中脱颖而出。
2. 创意性奥美营销方案注重创意，通过独特的视觉设计、情感化的故事讲述以及引人入胜的广告语，使品牌与消费者建立情感共鸣。
这种创意性的营销手法能够吸引消费者的注意力并提高品牌忠诚度。
3. 有效性除了强调创新和创意，奥美营销方案还注重营销活动的效果和结果。
通过深入了解目标市场和受众，奥美能够量身定制最适合的市场推广策略，从而提高品牌知名度和销售额。
奥美营销方案的应用案例1. Coca-Cola Happiness MachineCoca-Cola Happiness Machine 是奥美为可口可乐公司设计的一项营销活动。
在该活动中，奥美通过设置一个具有自动售货机外观的互动装置，给消费者带来惊喜和爱的体验。
该活动通过感人的互动故事和真实的情感传达，提高了消费者对可口可乐品牌的认知和好感。
2. Dove Real Beauty SketchesDove Real Beauty Sketches 是奥美为多芬公司设计的一项营销活动。
通过请人参与一项描述自己外貌的艺术实验，该活动旨在唤起人们对自身美丽的认知和自信。
通过这一活动，奥美成功地传达了多芬“真实美丽”的品牌理念，增强了消费者对多芬产品的好感度。
Neo@Ogilvy--361°网络推广策略方案final
品牌认知 品牌偏好
购买行为
•
消费者交互：在活动中参与的消费者并不是以独立的个体独 自体验，在活动中形成彼此间的交互与沟通，用“人”吸引 并留住“人”；
线上线下资源捆绑：互联网已经不再是简单的活动发布平台 ，线上与线下资源的整合，有利于激发用户产生实体的参与 行为，从而造成更深层的活动体验
娱乐 篮球
我们的任务
同一 首歌
校园媒体 社区媒体 视频媒体
• 利用腾讯合作平台提高目标受众对产品的偏好 • 与新浪进行公益合作提升品牌社会责任感召力
• 通过阿里巴巴和淘宝网拓展电子商务销售渠道 • 以 4 个自有资源为核心开展活动 , 紧密接触大众 , 铺设 361 活动网络传播通路
新闻媒体 社区媒体 娱乐媒体
根据产品上市时间，及活动开展周期，制订腾讯固有广告资源和专题合作资源的 集中配臵，在具体事件执行前进行有效调整，形成投放规划总表。
专题页面建议
针对现有 361 腾讯站专题页面，我们提出以下建议：
敢玩社区 充实图文内容，突出“敢玩”的自信与勇气 运动武装 增加最新产品优惠促销信息 娱乐篮球 完善线上报名体系，进行赛后二次推广 马拉松 栏目标题过于直白，更名“跑客” 进一步挖掘跑步与音乐的资源 QQ 游戏
如何让活动不单单只是活动，而是整合的品牌传递体验？
运动品牌互联网发展趋势： 行业和其他成功竞品有哪些互联网经验具有 启示意义？
运动品牌消费过程
广告 公关 口碑 明星示范 访问官网或 相关论坛
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奥美广告案例中的巧妙悬念让你忍不住想了解更多
奥美广告案例中的巧妙悬念让你忍不住想了解更多广告作为一种营销手段，经常会运用悬念元素来引起观众的兴趣与好奇心。
在广告史上，奥美广告公司（Ogilvy & Mather）创造了许多成功的广告案例，其中利用巧妙的悬念策略让观众忍不住想要了解更多。
本文将通过分析一些案例，揭示奥美广告公司在巧妙悬念运用方面的成功经验。
首先，我们来看一个经典的案例——可口可乐的“偷走人们笑容”的广告。
这个广告以一个男主角在忙碌的都市生活中失去了笑容作为悬念开场。
观众很自然地会想，为什么他失去了笑容？接着，广告以生动的画面展现了男主角参加可口可乐派对后，笑容再次出现的情节。
通过悬念的设置，广告成功地引发了观众的好奇心，吸引他们继续观看，从而加深对品牌的记忆与认知。
除了产品本身的悬念设置，奥美广告公司也尝试运用情节悬念来吸引观众的注意力。
例如，在乐高的广告中，一位白发苍苍的老人突然在路边建起一个神秘的结构。
广告通过不断介绍乐高积木的特点与功能，引发了观众对结构的好奇心。
观众不禁想知道这个结构最终会变成什么，从而继续关注广告并了解更多有关乐高的信息。
此外，奥美广告公司还善于运用人物悬念来吸引观众的兴趣。
例如，多年前的一则小米手机广告，以一个女主角的身份展开故事。
故事一开始，女主角只允许男主角通过她给的提示来找到她在城市中的位置。
观众自然而然地产生了好奇心，想要了解女主角的真实身份以及她与小米手机之间的联系。
这种人物悬念的巧妙设置不仅增加了观众的好奇心，也提升了广告的情感张力。
在奥美广告案例中，悬念元素的运用不仅仅是简单地引起观众的好奇心，更重要的是创造了观众与广告的互动性。
观众在追寻悬念的过程中，不仅提升了对广告的关注度，同时也更容易与广告产生情感上的共鸣。
在这个过程中，观众不断地通过欲望与解析的行为与广告进行交流，增强了对品牌的记忆与认知。
因此，奥美广告公司的成功在于巧妙地运用悬念来吸引观众，进而引发观众对品牌的进一步探索。
奥美经典案例
奥美经典案例奥美（Ogilvy）是一家历史悠久、享有盛誉的国际知名广告公司，其创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）更是广告界的传奇人物。
奥美公司以其卓越的创意和精准的营销策略，创造了许多经典的广告案例，成为业内的典范和楷模。
本文将介绍几个奥美经典案例，探讨其成功的原因和启示。
第一个经典案例是奥美为美国运通公司（American Express）打造的“不可或缺的伙伴”系列广告。
这一系列广告以真实的故事为基础，讲述了人们在旅行、购物、生活中因为使用美国运通卡而获得的便利和安全感。
广告语“不可或缺的伙伴”深入人心，成功地塑造了美国运通卡的形象，让消费者产生了强烈的情感认同。
这个案例的成功之处在于奥美公司深入挖掘了产品的核心卖点，将其转化为生动的故事，触动了消费者的情感，赢得了他们的信任和忠诚。
第二个经典案例是奥美为耐克（Nike）打造的“Just Do It”系列广告。
这一系列广告以激励人们勇于挑战自我、超越极限为主题，通过展现运动健将的故事和精彩的画面，传递出“只管去做”、“永不放弃”的正能量。
这些广告不仅提升了耐克品牌的知名度和美誉度，更激发了人们对运动的热情和对自我突破的渴望。
奥美公司在这个案例中巧妙地运用了情感营销和品牌塑造的手法，成功地打动了消费者的心灵，赢得了他们的尊重和喜爱。
第三个经典案例是奥美为可口可乐（Coca-Cola）打造的“开心一刻”系列广告。
这一系列广告以欢乐、友情、分享为主题，通过展现人们在生活中的快乐场景和情感交流，传递出“开怀大笑，与朋友分享”的愉悦感。
这些广告不仅让可口可乐成为了人们欢聚时的首选饮料，更让品牌在大众心目中树立起了快乐、积极的形象。
奥美公司在这个案例中运用了情感共鸣和文化符号的手法，成功地渲染了品牌的情感价值，赢得了消费者的喜爱和忠诚。
通过以上经典案例的介绍，我们不难发现，奥美公司之所以能够创造出这些成功的广告，关键在于他们深刻理解了消费者的需求和情感，善于挖掘产品的核心卖点，巧妙地运用情感营销和品牌塑造的手法，成功地打动了消费者的心灵，赢得了他们的信任和忠诚。
奥美品牌策略
谁与本品牌未来息息相关？
Who are the key target groups for the brand”s future 在计划的时间表内，与本品牌相关的所有目标消费者——直接与非直接
Who are all the target audiences relevant to the fortunes of the brand during the period we are planning? They may be directly or indirectly relevant_for example,as buyers,as buyers,users or influencers. (for each target a detailed target consumer desciption must be completed. )
•
•
品牌个性
Brand personality guess? Please tick based on research? Or best
• •
•
如果是活生生的人，它是什么样子？ 品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？
Who would this brand be if it came to life?what personality characteristics are helpful in understanding the consumer”s ” relationship with the brand
•
•
广告资产
What is the core idea behind the current advertising?are there any advertising properties?what are hey?
品牌定位与广告策略研究参考文献
参考文献一、品牌定位研究1. Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.2. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.3. Kapferer, J.N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan Page Publishers.4. Ries, A., & Trout, J. (2000). Positioning: The battle for your mind. McGraw Hill Professional.5. Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing Management. Pearson Education Limited.6. Olins, W. (2008). On brand. Thames & Hudson.二、广告策略研究1. Ogilvy, D. (1985). Ogilvy on Advertising. Crown Publishing Group.2. Belch, G.E., & Belch, M.A. (2014). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 10thedition. McGraw-Hill Education.3. Rossiter, J.R., & Bellman, S. (2005). Marketingmunications: Theory and applications. Pearson Education.4. Tellis, G.J. (2004). Effective advertising: Understanding when, how, and why advertising works. Sage Publications.5. Smith, R.E. (2015). Integrated advertising, promotion, and marketingmunications. Pearson Education.6. Moriarty, S., Mitchell, N.D., & Wells, W.D. (2014). Advertising & IMC: Principles and Practice, 10th edition. Pearson.以上参考文献均对品牌定位与广告策略有较深入的研究和理论积累，可为相关研究和实践提供有力支持和借鉴。
大卫奥格威的38条营销法则(中英文版)
How to create advertising that sellsby:David OgilvyOgilvy&Mather has created over$1,480,000,000worth of advertising,and spent$4,900,000tracking the results.Here,with all the dogmatism of brevity, are38of the things we have learned.奥美(Ogilvy&Mather)创造了超过1480，000，000$价值的广告，并花费了49，000，000美元跟踪结果。
在这里，有了所有简洁的教条主义，我们学到了38件事。
1.)The most important decision.We have learned that the effect of your advertising on your sales depends more on this decision than on any other:How should you position your product?Should you position SCHWEPPES as a soft drink or as a mixer?Should you position DOVE as a product for dry skin or as a product which gets hands really clean?The results of your campaign depend less on how we write your advertising than on how your product is positioned.It follows that positioning should be decided before the advertising is created.Research can help.Look before you leap.我们了解到，你的广告对你的销售的影响更多地取决于这个决定，而不是任何其他决定：你应该如何定位你的产品？你应该把SCHWEPPES定位为软饮料还是搅拌机？你应该把DOVE定位为干燥皮肤的产品，还是把DOVE定位为真正清洁双手的产品？你竞选的结果对你的影响不大关于我们如何写你的广告，而不是你的产品是如何定位的。
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消费者与广告的关系
如何和这群消费者沟通？他们如何看广告？
消费者与不同传播管道之间的关系
如何才能有效地将讯息送到这群人眼前
2021/2/8
18
Client:
Date:
Brand:
Version:
媒介目标对象
地理性考量季节与时程媒介比重创意考量竞争考量
限制
媒介策略的议题与启示
媒介选择
2021/2/8
媒介简报
Date: Version:
目标消费群摘要
Target Consumer Summary
可以散文方式书写，但必须包含所有下列元素
·基于市调；·或推测；·请打勾。 基本描述 简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。
消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机
2021/2/8
16
目标消费群摘要
类别风险
承诺一个利益点。 3. 传达的概念要简单而清楚。 4. 杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较亦能突出。 5. 杰出的广告令人难忘。 6. 杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关。 7. 广告的主要创意应与该品牌溶为一体。 8. 杰出的广告应该能发展成一系列，而非昙花一现。
2021/2/8
26
杰出的广告创意途径——奥美的广告观点
• 当你听到品牌名立即想到什么？
• 还有呢！
——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？
• 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？
2021/2/8
4
品牌检测
2，想一想品牌所勾起你的感受与情感。
The Brand Audit
•在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？
•这个品牌让你觉得自己如何？
必备条件
规定、限制、法规、预算、LOGO之外，注意任何一则广告 都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。
2021/2/8
23
亚太区创意策略最新格式——奥美的创意九阴真经
新的格式
旧的格式
品牌定义 广告扮演的角色
竞争范畴 目标市场
广告扮演的角色 目标市场 竞争范畴
消费者现在对本品牌的看法
2021/2/8
Target Consumer Summary
这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？
•功能性风险（它会不会期望中一样好用？）
•社会性风险（若我选了这个品牌，别人会怎么想我？）
•自我形象风险（我选了这个牌子，我自己的感觉是什么？）
目标消费者要解决的问题
我们可满足的主要欲求
竞争范畴
从消费者观点，可满足同样需求的品牌有哪些？
Version:
Job: Production Budget: Fee Hours: Key Timings: Creative Briefing: Internal Review: Tissue Session: Final Presentation: Research Materials: Material Deadline: Air/Insertion Date:
我们将往何去
看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广 告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里
2021/2/8
22
广告创意简报
按钮
Advertising Brief Summary
按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、 突出——改变消费者对本品牌的看法。
支持点
证明你的按钮，只列出相关的人、事、感受。
5，现在暂时抛开使用者的角度……
•刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？ •我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成 什么样子？
2021/2/8
6
品牌远景摘要
Client: Brand:
DRAFT
Date: Version
Brand Vision Summary
(新品牌适用）
品牌策略摘要
Client:
Date:
Brand:
Version:
下述意见是基于市调或推测请打勾
Brand Strategy Summary
影响“我们现在何处”最重要的议题是什么？
哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任？
为什么我们的现状是如此？
（What combination of factors contribute to the brand’s current status? Social,economic and technological factors?Market factors? Product factors? Consumer factors? Competitive activity? Company factors? ）因素的什么结合对brand’s现状有贡献Social,economic，并且技术因素市场 因素产品因素消费者因素竞争的活动交往因素？
品牌定位
就象本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色，对哪一 群消费者而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可 以满足同一需求？
品牌写真
品牌与消费者间的关系
2021/2/8
11
整体品牌摘要
品牌个性
Overall Brand summary
如果是活生生的人，他是什么样子？
品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？
•我们现在何处 •将往何去 •传播写真 •不同传播技能 的任务 •未来可能的目 标 •整合传播
2021/2/8
2
奥美的策略思考白皮书
目标消费者 摘要
•对目标群的真 切详细描述
媒介简报摘 要
•媒介目标对象
•媒介策略要素
蓝图Blue print
广告简报摘 要
•九阴真经
2021/2/8
3
品牌检测
Client:
广告资产
(What is the core idea behind the current advertising? Are the any advertising properties? What are they?)
流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是 他们？
2021/2/8
12
主要的广告记忆和联想
品牌远景摘要
Brand Vision Summary
使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆 和联想跟随着它，在未来……
•你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？
2021/2/8
8
品牌远景摘要
品牌消费者生命中的角色 在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，
Brand Vision Summary
广告扮演的角色
广告想达成什么目的？广告应考虑反映哪个主要的机会和 问题？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？
竞争范畴
还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消
费者的角度来检视，别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么 影响和启示。
2021/2/8
21
广告创意简报
目标对象
Advertising Brief
Summary 简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪
些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真
实实、活生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。
我们现在何处
•消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。
•消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开 坏消息。
B.广告的创意策略
1. 解决问题， 2. 示范， 3. 比较， 4. 类比， 5. 视觉象征，
5
品牌检测
The Brand Audit 4，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效 果……
•除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？ ——它有何独特贡献？ ——对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？ •你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的 一切？
2021/2/8
17
目标消费群摘要
消费者现在与本品牌的关系
Target Consumer Summary
(How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?)你将怎样描述品牌和目标消费群之间现在的关系？
我们应往何处？
时间表和目标不只是“我们期望如何”，还有“实际上能抵达 何处”及“时间表”。
2021/2/8
13
品牌策略摘要
全面传播目的
Brand Strategy Summary
•在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处？
•这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里？
不同的传播技能扮演什么角色？
——广告？直销？公关？促销？其他（如包装）？
24
亚太区创意策略最新格式——奥美的创意九阴真经
我们现在何处
期望消费者看完广告后的反应
我们将往何去
消费者利益点
按钮
支持点
支持点
品牌个性
必备条件
语调与态势
限制条件
2021/2/8
25
杰出的广告创意途径——奥美的广告观点
A.杰出的广告具备的共同要素 1. 策略是我们作品的核心。 2. 杰出的广告要包含强有力的销售创意，并且向消费者
广告创意简报
Advertising Brief Summary
20
广告创意简报
品牌定义
Advertising Brief
Summary 如果本品牌已存在，应有个个性，是否有具像化的方式可