第四章、国际市场细分、目标市场选择
国际市场目标选择
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从上述两个实例可见，无论是宏观市场细分还是微观市场细分， 无论是宏观市场细分还是微观市场细分， 无论是宏观市场细分还是微观市场细分 都是企业在国际营销中赢得竞争优势、 都是企业在国际营销中赢得竞争优势、取得最佳经济效益的必由 之路。 市场细分的作用主要表现在如下几个方面； 之路。归纳起来，市场细分的作用 市场细分的作用 1．有利于企业发掘新的市场机会。通过市场细分，企业可以了 有利于企业发掘新的市场机会。 有利于企业发掘新的市场机会 解到哪些顾客有哪些未满足的需求。这些未满足的需求正是企业 的新的市场机会。 2．有利于针对目标市场制定适当的营销方案 有利于针对目标市场制定适当的营销方案，使产品、价格、 有利于针对目标市场制定适当的营销方案 渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。 3．有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 有利于企业扬长避短， 有利于企业扬长避短 获得竞争优势。
宏观细分(Macro Segmentation) 宏观细分 微观细分(Micro Segmentation) 微观细分
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第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个(或哪 些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、 地理等)把整个世界市场分为若干个市场，每一个子市 场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个或 某几个国家作为目标市场国。 这种含义的国际市场细分称为宏观细分 宏观细分(Macro 宏观细分 Segmentation)。
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美国汽车市场细分
货车市场 汽车市场 客车市场 大客车 市场 豪华轿车 市场
小轿车 市场
廉价轿车市场 目标市场） （目标市场）
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日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于： 日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标，原因在于： (1)到20世纪60年代末和70年代初，美国的家庭数目越来越多， 而家庭规模越来越小，过去的传统大家庭此时已大部分化成小家 庭。这一社会结构的变化对汽车行业的影响表现在两个方面：一 方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。另一方面，家庭规 模变小，每个家庭的总收入也相应减少，对廉价汽车的需求人增。 (2)20世纪70年代初，中东产油国成立了石油输出国组织，形成 了石油贸易中的卖方垄断，此举使世界油价飞涨，导致厂“石油 危机”。这样一来，在美国汽车市场上，对节油型的小轿车需求 激增。
市场营销第四章
第四章市场细分与目标市场第一节市场细分一、市场细分及其产生的客观依据市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程.其中,每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”.市场细分的客观基础,首先在于消费者需要和消费行为的差异性。
市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平.生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。
其次,市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性.这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。
进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用：（1)有利于企业巩固现有市场阵地。
（2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。
（3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。
（4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。
二、市场细分的标准对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为,每个方面又包含了一系列的细分因素。
（1）按地理环境细分市场。
根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。
因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异.按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素.（2）按人口状况细分市场。
即企业按照人口变量进行市场细分。
人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。
在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。
（3)按消费者心理细分市场。
国际市场细分--资料
者——所谓的“白领垃圾”……
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
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1
例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）
零售咨询专家卖克尔.希尔维斯坦在最近与人合著的一本名为《只买 贵的（Trading Up）》的书里解释道，这些人愿意在令他们心动、 但不必付全价的商品上花更多的钱……。在过去20年里，这些人群 数量日益庞大，服务于这群人的好市多也爆发性地成长起来——“仓 储会员零售意味着你既买了贵的，也捡了便宜”
———《孙子兵法》“虚实篇”
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
2
内容提要
市场与市场细分
消费者市场细分
商业市场细分
国际市场细分
市场细分的步骤
到达细分市场的策略
市场定位
Chapter Four Market
22
1
例4-1：沃尔玛唯一害怕的公司（续）
但后来，沃尔玛培养出来的主管最终将公司的经营范围确定于一个 比较安全的领域：面向广阔的中级市场，定位于人口在10万-20万 的小城市。
经过20年不断的战略调整。山姆会员店也开始涉足一些高端商品， 但它还无法确定自己的核心顾客是否对奢侈品感兴趣……“山姆会员 店是建立在这样的顾客（抱怨在百货店卖$59但在山姆店内标价 $39的Polo牌T恤昂贵）基础之上的，他们很难改弦易辙”
Chapter Four Market
Segmenting, Targeting &
Positioning
20
国际市场营销四国际目标市场选择
文化差异与市场准入
法律法规
不同国家和地区的法律法规存在差异，企业需要了解目标市场的法律法规，遵守当地的相关法规和规定。
监管政策
各国政府对于某些特定行业或产品的监管政策可能存在差异，如医药、金融等行业或产品，企业需要了解目标市场的监管政策，以便更好地适应市场需求和政策要求。
法律法规与监管政策
制定差异化战略
针对目标市场的特点，企业可以制定差异化的产品或服务战略，以避免与当地企业的直接竞争，同时满足当地消费者的需求和文化习惯。
如何应对国际目标市场选择的挑战
05
国际目标市场选择的案例分析
背景介绍
可口可乐公司作为全球最大的饮料生产商之一，在国际市场上有着广泛的布局。
可口可乐公司的国际目标市场选择
企业进入国际市场，可以推动不同国家和地区的文化交流，增进相互了解和友谊。
选择国际目标市场的标准
选择市场规模较大、需求较为广泛的市场作为目标市场，有利于企业的发展和扩张。
市场规模
了解目标市场的消费者需求和消费习惯，有利于企业更好地满足消费者的需求。
消费习惯
对目标市场的竞争状况进行深入了解和分析，有利于企业制定更加科学合理的市场策略。
亚洲市场的国际目标选择
市场规模
亚洲市场尤其是中国市场规模快速增长，已成为全球最大的消费市场之一。
其他国家或地区的国际目，但人口众多，具有巨大的消费潜力。消费者对基本生活用品和电子产品需求较大。
拉美市场
拉美市场具有独特的文化和消费习惯，对本地文化和传统较为重视。在该地区可考虑销售具有本地特色的产品。
深入调研目标市场
企业需要对目标市场进行深入的调研和分析，了解当地市场的需求、文化和法律法规等情况，制定相应的营销策略和方案。
市场细分与目标市场选择
市场细分与目标市场选择一、市场细分的重要性市场细分是指将大市场划分为多个互相独立的小市场，并在这些小市场中通过针对性的市场营销策略来满足不同消费者的需求。
市场细分的重要性在于，为企业提供了更精确、更高效的市场运营方式。
通过市场细分，企业能够更好地了解消费者的需求和特点，从而有针对性地进行产品定位和市场营销活动，提高市场竞争力。
二、市场细分的方法市场细分的方法可以从消费者特征、产品特点、地理位置、购买行为等多个维度进行划分。
以下是几种常见的市场细分方法：1. 消费者特征细分：根据消费者的年龄、性别、收入、教育背景等特征进行划分。
例如，针对不同年龄段的消费者，企业可以推出不同风格、不同功能的产品。
2. 产品特征细分：根据产品的特点、功能和用途进行划分。
例如，根据电脑的性能和用途，可以将市场细分为游戏电脑市场、办公电脑市场等。
3. 地理位置细分：根据不同地理区域的消费特点进行划分。
例如，根据城市不同等级、气候差异等进行市场细分。
4. 购买行为细分：根据消费者的购买习惯和行为进行划分。
例如，根据购买频率、购买渠道等将市场细分为零售市场、电子商务市场等。
三、目标市场选择的原则在市场细分的基础上，企业还需要选择符合自身发展需求和优势的目标市场进行定位和推广。
目标市场选择的原则可以从以下几个方面考虑：1. 市场潜力：选取具有较大市场规模和增长潜力的市场为目标市场。
例如，选择人口众多、消费能力较强的市场。
2. 竞争程度：选择竞争程度相对较小的市场，以避免与强大对手过度竞争。
这样可以获得更多的市场份额，并有机会建立起自身的品牌优势。
3. 企业资源：选择与企业资源和能力相匹配的目标市场。
例如，对于刚创立的小型企业，可以选择较小的市场进行开发。
4. 产品差异化：选择与产品差异化相匹配的目标市场。
产品差异化将成为竞争的重要手段，可以帮助企业更好地满足目标市场的需求。
四、目标市场选择的策略在选择目标市场时，企业可以采取以下策略：1. 多元化市场策略：选择多个不同市场进行开发，以降低风险。
国际市场细分与目标市场选择
国际市场细分与目标市场选择在国际贸易中，市场细分和目标市场选择是非常重要的战略决策。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，这些细分市场具有相似的需求和特征。
目标市场选择是在细分市场中选择最有潜力和最适合的市场，以便公司可以集中资源和努力来满足这些市场的需求。
市场细分可以通过不同的标准进行，如地理位置、人口统计数据、消费习惯、购买能力等。
对市场进行细分可以帮助企业更好地了解目标市场的需求和喜好，从而提供更加精确和定制化的产品或服务。
此外，市场细分还有助于企业在市场竞争中找到相对优势，避免与其他竞争对手直接竞争。
然而，仅仅划分市场并不足以成功进入国际市场，还需要进行目标市场选择。
目标市场选择的核心是确定最有潜力和最适合的市场，以确保公司的资源得到有效利用。
在选择目标市场时，公司应考虑以下几个因素：1.市场规模和增长率：选择具有较大市场规模和增长潜力的市场，以获取更大的市场份额和利润。
2.竞争情况：评估竞争对手在目标市场的实力和地位，选择相对较弱的市场，以降低竞争压力。
3.政治和法律环境：考虑目标市场的政治稳定性和法律环境，以确保公司的运营和发展能够受到良好的保护。
4.文化和习惯：了解目标市场的文化差异和消费习惯，以便能够针对性地开发产品和市场推广策略。
5.资源和能力：评估公司资源和能力与目标市场需求之间的匹配程度，确保能够顺利进入并成功运营。
在做出目标市场选择后，企业还应制定相应的市场进入策略和营销计划。
这些策略和计划应考虑市场的特点和需求，以确保企业的产品或服务能够适应并满足该市场的需求。
在实施市场细分和目标市场选择策略时，企业应密切关注市场的变化和变化，及时进行调整和优化。
只有不断地适应和改进，企业才能在国际市场中取得成功。
在市场细分和目标市场选择的过程中，企业还应考虑其他一些重要因素。
首先，企业应评估目标市场的经济环境和消费能力。
了解目标市场的经济状况和人均收入水平可以帮助企业确定产品或服务的价格策略，并确保其与目标市场消费者的购买能力相匹配。
第四章国际市场STP战略
集中性策略
企业集中所有力量，以一个或少数几个性 质相似的子市场作为目标市场，试图在较 少的子市场上占有较大的市场占有率
优点：服务对象比较集中，对一个或几个 特定子市场有较深的了解，而且在生产和 市场营销方面实行专业化，较易取得有利 地位，投资收益率较高 缺点：风险较大，由于目标市场范围较窄， 一旦市场变坏，企业可能陷入困境 适用性：资源有限的中小企业；初次进入 新市场的大企业
1.市场细分的演变过程
大众化营销
Mass marketingFra bibliotek细分营销
Segment marketing
大众化定制 Mass Customization
优点：创造最大的潜 在市场；成本最低； 较低的售价和较高的 毛利 缺点：未照顾到需求 的多样性 Exa：福特的T型车 可口可乐的6.5盎司
优点：目标受众更 有针对性；选择分 销渠道更为方便； 子市场内竞争较少 Exa：通用、宝洁
差异性策略
企业决定同时为几个子市场服务，设计不 同的产品，并在渠道、定价方面都加以相 应的改变，以适应各个子市场的需要
优点：同时在几个子市场占有优势，能提 高消费者对企业的信任感，进而提高重复 购买率，使总销售额增加（P&G） 缺点：生产成本和市场营销费用大幅增加 适用性：生产经营差异性较大的产品及从 事多品种生产的实力雄厚的企业
五、进入国际目标市场的模式
出口模式 契约模式 投资模式 互联网进入模式
出口模式
间接出口 本国出口商 本国出口代理商 国际贸易公司 合作出口 外国企业驻本国的采购处 直接出口 利用国外经销商或代理商 派遣出口销售代表 设立国际业务部 设立国外办事处或子公司 直接卖给最终用户
第四章、国际市场细分与目标市场选择
竞争状况：评估目标市场的竞争激烈程度，包括现有竞争对手和潜在进入者的数量和实力
进入成本：考虑在目标市场开展业务所需投入的资源，包括资金、技术、人力资源等
符合企业战略与资源优势
目标市场选择应与企业发展战略相一致，以实现长期发展目标。
目标市场应具备一定的发展潜力，以支持企业的长期发展。
添加标题
经验教训与启示
了解目标市场：在选择目标市场时，需要深入了解市场的需求、竞争态势和潜在机会。
差异化定位：针对不同市场，采取差异化定位策略，以满足不同消费者的需求。
品牌建设：在国际市场上，品牌的影响力尤为重要，要注重品牌的建设与推广。
风险控制：在开拓国际市场时，要充分评估风险，并采取有效措施进行风险控制。
地理位置：国家、地区、城市、农村等
消费行为：购买习惯、品牌忠诚度、产品使用情况等
心理特征：生活方式、价值观、态度等
细分市场的评估与选择
市场规模：评估细分市场的潜在需求和市场规模
竞争情况：分析竞争对手在细分市场的竞争态势
盈利能力：评估细分市场的盈利潜力和投资回报率
风险评估：分析细分市场的风险因素和不确定性
优点：集中营销策略有助于企业深入了解目标市场的需求和竞争状况，提高市场占有率，降低竞争风险。
适用范围：适用于资源有限、产品线较窄或处于市场导入期的企业。
注意事项：企业应避免过度依赖单一市场，保持灵活性和适应性，以应对市场变化。
定制化营销策略
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
优势：提高客户满意度和忠诚度，增加销售和市场份额
制定营销策略
根据市场细分选择目标市场
监测和评估营销策略的效果
确定营销策略的执行计划和预算
国际市场营销 第五版 学习情境3 国际市场细分和国际目标市场的选择
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
（一）对国外市场进行初步筛选
（1）应慎重对待市场容量大的国家或地区市场，以避免遗漏那些 能为企业产品提供良好前景的国家。
（2）初步筛选的工作范围虽然很广，但应避免在发展前景不佳的 国家花费大量时间，以尽可能减少评估时的资源消耗和筛选所需成本。
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
（二）评估细分市场 从以下几个方面分析和评估细分市场：
1.细分市场的吸引力 2.企业的目标和资源 3.评估产品的市场潜力 4.评估企业的进入能力
(1) 企业拥有的产品情况 (2) 企业具备的竞争实力 (3) 企业相应的财力资源 (4) 企业特有的生产能力 (5) 企业可选择的分销渠道
任务引领一
六、国际目标市场的选择流程
一、目标市场战略
（一）无差异性营销战略及相关特征
1.含义
无差异性营销战略也称为大量营销战略，是指企业不考 虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一 种产品，只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的 营销战略。
任务引领二
一、目标市场战略
2.无差异性营销战略的特点
（1）无差异性营销 战略的基本特点
（2）无差异性营销 战略的优点
无差异性营销战略的基本特点是企业不进行 市场细分，把整个市场视做一个大的、无差异性营销 战略的缺点
无差异性营销战略的缺点是不能满足目标市 场消费者的多样性需求。
任务引领二
一、目标市场战略
（二）差异性营销战略及相关特征
任务引领一
一、国际市场细分概述
（一）市场细分及其相关概念
1.完全市场细分
完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一个独立的子市场， 企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。 2.无市场细分
第四章-市场细分与目标市场战略
第四章市场细分与目标市场战略一、工业品市场及其特点分析工业品市场又叫工业品市场，是指为了生产或再生产的需求而购买或准备购买生产资料的消费者群体.生产资料与消费资料共同构成社会物质资料即社会总产品.生产资料就其本来含义而言，是指人们在生产过程中所使用的劳动资料和劳动对象的总和。
包括未经人类劳动加工的自然资源，如土地、森林、河流、矿藏等；也包括经过人类劳动加工的劳动对象和劳动设施，如原材料、能源、机器、厂房等.然而，从工业品市场角度而言,生产资料是指进入流通领域进行交换的、用于生产建设的物质资料的总称，通常表现为由工业部门生产加工的、提供于社会再生产使用的原料、材料、燃料、机器、设备、仪器、仪表、工具、量具、刀具等.生产资料是构成生产力的物的要素,工业品市场是实现社会再生产的前提条件，因此,开拓工业品市场对促进整个国民经济的发展具有重要意义。
工业品市场的分类工业品市场又可分为直接工业品市场和间接工业品市场。
直接工业品市场是指经过生产加工能够转化为产品的物质要素的市场。
包括：(1）原料。
指虽未加工但可以经过制造程序变成产品实体的一部分工业品，如原油、原煤、矿石、农产品原料等。
（2）半成品。
指已经过部分加工程序,变成产品实体的一部分工业品,如棉纱、钢、铁。
（3)零部件。
指经过加工用于整机装配的工业品,如电机、轴承、轮胎等。
间接工业品市场，是指用于加工和生产产品的物质要素的交换市场.包括:（1）主要设备。
即生产所需的主要工业机械装置,包括厂房建筑、交通运输工具、电子计算机、重型或大中型机械设备等.其特点是价值大，使用时间长,属于购买者的固定资产投资支出。
（2）次要设备。
即处于辅助地位起辅助作用的设备，如工具、模具、小型电机、打字机、复印机、手推车等.此类产品多属于标准化、通用化产品，价值低，使用时间短。
工业品市场的特点分析由于工业品是不直接面对普通消费者的，因此与消费品市场相比具有其显著特征。
1．需求具有引申性，缺乏弹性列宁曾指出：“生产消费(生产资料的消费）归概到底总是同个人消费联系着，总是以个人消费为转移的”。
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2、差异目标市场营销模式
含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同 的市场营销组合策略
联想电脑市场差异化策略
“天骄” 联想家用系列 “锋行” “家悦”
时尚流行市场 玩家高手市场 简单家用市场
联想电脑
联想商用系列
差异营销的特点
优点：
能满足各个消费者群体需求
有利于提高市场占有率
偏好程度
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G
日本汽车成功占领美国市场的实例
货车 市场 汽车 市场 客车 市场 大 客 车 市 场 小 客 车 市 场 豪华轿 车市场
廉价轿车市 场（目标市 场）
原因在于：
①到60年代和70年代初，美国的家庭数目规模的 变化： 一方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。 另一方面，家庭规模规模变小，每个家庭的总收入 也相应减少，对廉价汽车的需求大增。 ②70年代 ，出现了“石油危机” 。
世界最大的保龄球馆
6、悖反定位
1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！
可乐饮料 咖啡因提神！
七喜“无咖啡因”战役
12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克 "你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含 有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！"
三、市场细分的原理与理论依据
1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；
同质市场1
同质市场2
异质市场
同质市场3
同质市场4
同质市场5
广州罗马家园
2、图示分析
四、市场需求分布的类型
1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好
同质偏好（Homogeneous preferences）
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
四、选择目标市场的过程
（一）目标国家的筛选 1、建立目标国家消费者特征图 2、直接估计市场规模
3、间接估计市场规模
4、作出接受或放弃的决策
（二）评估行业的市场潜力
市 场 增 长 率
高 中 低 放弃 小 中
接受
大
现在市场规模
第三节 市场定位
七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，
多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先 问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说："不是 这种，不是这种，也不是这种。"最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗 喊道："就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。"
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的含义
是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市 场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子 市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有 相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市 场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
例：男性心目中的理想妻子
貌美
样 貌
样貌平凡 不会做家务 会做家务
家务技能
同质偏好（Homogeneous preferences）
分散偏好
集群偏好 (Clustered preferences)
啤酒价格集群
7.50以上 7.00-7.49 6,50-6.99 6.00-6.49 5.50-5.99 5.00-5.49 4.50-4.99 4.00-4.49 3.50-3.99 3.00-3.49 2.50-2.99 2.00-2.49 1.50-1.99 1.00-1.49
2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容 声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都 由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅 冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、 小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物造型均采 用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对 15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90 厘米以下。 据“爱宝贝”儿童冰箱设计主创人员介绍，儿童冰箱 的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功能，还在于其 外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅 助教育功能。
缺点：
企业资源分散 生产和营销成本高
3、集中性目标市场营销
（1）含义：
企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自
己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点： 对企业资源要求不高 （3）缺点： 放弃了其他机会 风险大
LG的“蓝海战略”
浪潮电脑的专注战略
2、特色功能定位
商务通信息安全手机
会呼吸的鞋
3、特定使用者定位
客家娘酒，咱女人喝的酒！
劳斯莱斯的定位
4、特色情感定位
Intel，给你一颗奔腾的芯
塞浦路斯鞋店
5、第一定位
1900年 俄国商人乌卢布列夫斯基 开办了中国第一家啤酒厂—— 乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正 式生产“哈尔滨啤酒” 。
哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒
是否市场分的越细越好？如果是， 理由是什么？如果不是，理由又 是什么？
七、国际市场细分评估
1、可测量性 2、需求足量性 3、可进入性
4、易反应性
细分市场评估指标体系
指标 市场规模大小 市场进入难度 市场成长率 市场竞争强度 市场生命周期 平均获利率 企业优势相关 市场透明度
权数 系数1 系数2 系数3 系数4 系数5 系数6 系数7 系数8
“（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中度相当高
整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅 在5亿至8亿元之间
第二节 国际目标市场选择
一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服 务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。
第四章
国际市场细分、目标市场选择
Global Marketing
教学目的与要求
重点掌握国际消费者市场的细分标准，包括人口、 地理、行为和心理细分标准等；重点掌握国际目标市 场选择的模式；一般掌握产品定位的概念及其策略； 了解国际市场细分的意义。
市场营销潜规则
顾客需求的差 异性 企业资源的有 限性
③美国汽车行业的竞争出现白热化局面。
“通用，福特，克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在
比豪华、比速度、比功率、忽略了以小型、节油、廉价
为主要特征的汽车市场。
④日本汽车企业在生产低档经济小轿车方面拥有一定的经验
和基础。
在选择目标市场之后，日本企业根据目标市场特点，相应地 制定了具体的营销组合策略。
汽车的地理自然环境细分
2、国际市场人口细分
人均收入 人口总量 年龄
宗教信仰
性别
例如 服装、化妆品、理发等行业的企业，长期以来 一直按照“性别”来细分市场。 汽车、旅游等行业的企业，长期以来一直按照 “收入”来细分市场。 玩具企业则一直接“年龄”来细分市场。
家庭生活用品、食品、房屋等行业的企业往往 按照“家庭寿命周期”和“收入来细分市场等等。
根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目 标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销
2、差异化目标市场营销
3、集中化目标市场营销
1、无差异目标市场营销模式
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种 产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；
一、市场定位 1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、 区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。
2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不
同的形象。
星巴克咖啡
水星家纺
罗莱家纺
恒源祥家纺
睡眠污染
我们有1/3的时间都在床上度过
相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大
先进行国家细分 还是 先进行非国家细分？
1、全球市场细分
国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作 为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。
2、国家市场细分
国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础， 接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细 分的基础——微观细分。
1.20% 0.30%
5.00%
10.70% 5.80% 1.80% 4.80% 4.10% 12.00% 12.70% 5.20% 5.60% 13.20% 18.50% 4.10%
0.00%
10.00%
15.00%
20.00%
国际市场细分具有两个层次上的含义
宏观细分和微观细分
五、国际市场宏观细分
市场1 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分
市场2 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分
市场3 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分
…… 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分
案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM
高价
经典
前卫
低价
舒肤佳洗手液
2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液
温州广汇家园
目标群体选择的图示
目标市场
市场
细分市场
细分市场 目标市场
选择一个或几个细分市场作为服务对象
70年代家园
前2期100％卖给了70年代出生的人
从容声儿童冰箱看目标市场选择
一项消费调查显示，目前世界各地的冰箱使用人群中，儿 童的比例达到4成以上。在中国这样经济水平增长迅速的人 口大国，儿童对冰箱的消费依赖程度更高。在经济比较发 达的大中城市家庭，平均每天需从冰箱中存取儿童食品的 次数多达10次以上，食物种类繁多，诸如蛋糕、雪糕、饮 料以及其他零食等，而且占据了儿童每天进食量的三分之 一以上。 儿童虽然没有独立的经济收入，但中国目前的儿童大都 是独生子女，随着家庭经济收入和生活水平的提高，父母 愿意也有能力为子女的消费进行更多投入，儿童冰箱的有 效需求已经具备。