屈臣氏的差异化竞争战略案例分析
屈臣氏市场营销案例分析
屈臣氏市场营销案例分析一、屈臣氏品牌简介(一）基本情况介绍屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。
屈臣氏集团（香港)有限公司创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构,业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98，000名员工。
集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。
屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。
二、营销战略(一）锁定目标消费群在日益同质化竞争的零售行业，只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市场.而实现这一切的首要基础就是准确锁定目标消费群.屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在18岁至35岁，月收入在2500元人民币以上的时尚女性。
因为年龄更长一些的女性大多早已有了自己固定的品牌和生活方式,很难做出改变。
而40岁以下的这个人群则富有挑战精神，比较注重个性,喜欢体验优质新奇的产品.同时，又是女性中收入增长最快的一个群体，有较强的消费能力，但通常又时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。
这些消费者特征都与屈臣氏的商品定位非常吻合。
（二）塑造专家形象走进屈臣氏,你会发现给人的感觉不是走进了一家超市，而是一家专业的个人护理店,为什么会有这种感觉呢？这是因为精确锁定目标消费群后,屈臣氏进而提出了“个人护理”的专业化服务和营销概念。
店里不仅针对个人护理提供完备的产品线,而且在商品的陈列方面，按化妆品─护肤品─美容用品─护发用品─时尚用品─药品的顺序分类摆放，方便顾客挑选。
同时，屈臣氏成立了一支强大的健康顾问队伍,包括全职药剂师和供应商驻店促销代表，免费提供各种皮肤护理等专业咨询.并且在店内设资料展架,陈列个人护理、保健营养分配和疾病预防治疗方法等各类资料手册。
这样，消费者很容易被店内的氛围、营业人员的素质、商品的陈列、资料的发放等一系列专业化购销手段所打动，这样屈臣氏个人护理专家的品牌形象也因此深得人心。
屈臣氏营销战略——案例
2011年岁末，屈臣氏第1000家门店在上海浦东开业，屈臣氏的“百城千店”计划完美收官；屈臣氏酝酿在2016年前将门店规模扩大至3000家，正式启动未来五年的“三千店计划”。
造就全球个人护理连锁店老大，屈臣氏独占鳌头千店成功都有哪些密码呢？营销战略系统营销战略是指基于企业目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升”等综合因素，最终确定出的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。
屈臣氏的营销战略涵盖品类创新、品牌定位、精准锚定顾客群、产品策略、商业模式等等主要内容。
品类（行业）创新---个人护理用品店如果能做到行业第一，就全力做行业第一；如果做不到行业第一，就要细分一个行业，在这个细分行业里做到第一；如果细分行业也难以做到第一，那就创造出一个概念，重新定义一个新行业，在这个行业里做第一。
屈臣氏创造出了“个人护理专家”的健与美主题商店的概念。
屈臣氏的“个人护理店”同传统意义的“化妆品专营店、日化精品店”等概念既有相同点，又有不同点。
作为品类的创新者，屈臣氏的做法就成为行业标准，业界言必称屈臣氏就不足为怪了。
不同于一站式购物的沃尔玛、家乐福综合品类商超，也有别于广东娇兰佳人、辽宁丽都等本土化妆品精品专营店，屈臣氏经营的是个人护理用品，屈臣氏产品结构:药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。
品牌定位，强调消费者心智认知屈臣氏以“个人护理专家”为市场切入点，以低价作为引爆点，围绕"健康、美态、快乐"三大理念，为消费者提供高性价比的产品、优雅的购物氛围环境和专业资讯服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美与外在美的统一。
药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念; 独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。
屈臣氏与莎莎的竞争战略对比分析
由此可见，虽然两大化妆品集团都纷纷采取了 一定的低价战略，但在不同地区的效果却是不同 的。屈臣氏的低价战略在中国大陆取得了成功， 但莎莎却在低价战略的道路上一路坎坷。 就我们的学生群体来说，大部分同学对屈臣氏 这个牌子比较熟悉，而对莎莎却不甚了解。这与 低价战略的实施效果有很大关系。 我认为对莎莎来说，在中国大陆的销售策略应 进行一系列的调整，可走高端产品路线，主要销 售高级一线产品，来避免目前面临的尴尬局面。
（一）.低价战略
屈臣氏： 面对激烈的市场竞争，屈臣氏采取了“低价战 略”。屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买 支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进 行让利，平均价格低于市场价格5%左右。 2006年屈臣氏更以“出位”、自信的低价保证----“买 贵了，半价退还”与消费者一同庆祝屈臣氏中国第 200家店的开业。
莎莎 与屈臣氏相同，莎莎旗下产品包括各类品牌的 产品，从女士到男士应有尽有。 不过莎莎看准了男士市场这一发展潜力较大的 市场，因此在男士身上下了更多的功夫。2004 年7月，莎莎在其旗下的五间菲力伟女子健美中 心加设男士护理服务中心，为男士提供全面的美 容纤体服务。这也显示了莎莎的创新精神。
经过以上的一系列对比，我们不难发现，两大 品牌集团针对不同的经营环境都采取了各自的竞 争战略，这些经营战略有些取得了一定的成功， 但有的却没有取得预想的效果。 经营战略的选择很大程度上取决于企业所面临 的经营环境，要选择正确的经营战略就必须先对 企业内外部条件进行正确而全面的分析。 就屈臣氏和莎莎来说，很明显，屈臣氏在中国 市场上取得了更大的成功。这一结果对于莎莎来 说，很大程度上的失误在于自我定位不正确，以 及对市场分析的错误。我觉得莎莎在中国市场发 展的道路上还需进一步的探索。
香港莎莎集团（ 香港莎莎集团（sasa）简介 ）
屈臣氏的营销策略和屈臣氏的经营模式
屈臣氏的营销策略和屈臣氏的经营模式案例解读:屈臣氏的营销策略和屈臣氏的经营模式屈臣士选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。
这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。
不断被放大的“一站式购物需求”迫使零售企业通过残酷的降价、增加品类、拓宽产品线的宽度以及压榨供应商来赢得在市场上迂回的空间。
对于极其强调规模效应以及与供应商进行价格博弈的大多数零售企业来说，放弃与选择的简化过程其实就意味着进化，由体态臃肿的大象变成行动敏捷的猎豹并不是一件容易的事情。
鱼和熊掌可以兼得吗,或许可以。
作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位，专业的零售店面管理，宣扬健康、美态、快乐生活的理念，旗下不仅聚集着众多世界名牌，而且开发出数以百计的自有品牌，在零售业态上拥有18个零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务。
“屈臣氏的成功在于其专而精的战略，如此简单，简单到都没有人相信，以至于想模仿它都很困难。
它没有犯错误。
它不想做‘大池塘里的小鱼’，只想做‘小池塘里的大鱼’。
”易凯资本高级董事倪凡如此评价屈臣氏。
通过并购构建核心优势自从1981年被李嘉诚旗下的和记黄埔并购，屈臣氏品牌在李嘉诚资本权杖的舞动之下成功地实现了裂变。
在屈臣氏的发展过程中，并购是其主题之一。
英国Savers连锁店、荷兰Kruidvat集团、拉脱维亚DROGAS零售连锁店、英国Merchant Retail香水连锁店、马来西亚Apex Pharmacy SdnBhd药店等一系列并购，让屈臣氏在自有品牌创建和产品研发、渠道积累方面有了足够大的回旋余地。
2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大、历史悠久的香水零售商Marionnaud，紧接着又将总部位于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group收入囊中，此番举动在欧洲引起了巨大震动。
案例分析屈臣氏的品牌管理
案例分析屈臣氏的品牌管理案例分析——屈臣氏的品牌管理屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏)，屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。
屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1500多种自有品牌。
屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。
随着屈臣氏在中国本土化进程中取得的显著成绩，已经成为了当今国内美妆连锁业逆风中的旗帜，越来越多的日化企业品牌商和日化专营店经营者、开始不断关注屈臣氏的市场经营策略，并对于屈臣氏的自有品牌战略开始了深入的研究。
何谓自有品牌提起自有品牌，学界给予的解释是:自有品牌又称为PB商品(Private Brand)或者中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。
零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。
然而，市场营销学则定义为:自有品牌是零售企业分类产品品牌和产品线品牌的总称。
面对不同版本的学术定义，那么，到底何谓自有品牌?在这里，笔者认为:自有品牌，即零售商自行研发、自主设计，并授权制造商进行生产加工，再贴上自己注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。
自有品牌形成的五大诱因在众多的美妆连锁店当中，尤以屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美为代表的外资国际品牌企业的表现最为抢眼和出彩，在自有品牌的业务践行方面她们都堪称国内个人护理用品市场的先行者和标志性企业。
据2008年最新的数据资料显示:在屈臣氏销售的产品中，自有品牌的商品数量已经超过了1500多种，其自有品牌的商品比例已经超过了店内商品总数的三分之一。
浅析屈臣氏在中国本土化进程中的竞争策略
浅析屈臣氏在中国本土化进程中的竞争策略随着中国经济的不断发展，越来越多的国际品牌在中国市场竞争中崭露头角。
其中，屈臣氏作为一家全球知名的零售药店，也参与了中国市场的竞争。
本文将从屈臣氏在中国本土化进程中的竞争策略入手，分析其在中国市场中的竞争优势及其竞争策略的有效性。
一、屈臣氏在中国市场的竞争优势屈臣氏在中国市场的竞争优势主要体现在以下几个方面：1、品牌知名度和口碑作为一家有着百年历史的伟大企业，屈臣氏在全球范围内都享有良好的口碑和知名度。
这种品牌影响力也为屈臣氏在中国市场的发展提供了良好的基础。
2、全球采购资源作为一家全球知名的零售药店，屈臣氏可以通过其全球采购网络获得最优质的商品。
这种全球资源与国内销售结合，为屈臣氏在中国市场的竞争提供了重要支撑。
3、联合品牌合作屈臣氏在中国市场中的战略决策中采取了与联合品牌的战略合作，不仅仅扩大了公司的产品范围，而且可以提高品牌的知名度和美誉度。
在中国市场，屈臣氏与不少国内品牌合作，如宜家家居、华为等等，这些联合品牌的战略合作进一步扩大了屈臣氏的影响力和市场份额。
4、本土化服务在面对中国市场这样一个巨大且复杂的市场时，屈臣氏将本土化服务作为其发展的重点，在服务、产品本地化等方面进行了长期的投入，为公司在中国市场的发展奠定了坚实的基础。
二、屈臣氏在中国本土化进程中的竞争策略面对中国的市场环境，屈臣氏制定了一系列本土化策略，以提高其在这个市场的竞争力，并获得更大的市场份额。
1、多元化产品方案屈臣氏在中国市场中主要经营医疗用品、美妆、护理及保健品。
与此同时，屈臣氏还拓展了一些特色业务，如眼镜、医美、营养等，以满足中国消费者不断增长的需求，不同种类产品在市场上占据了重要的市场份额，为公司的竞争策略提供了多样性。
2、价格策略屈臣氏在中国市场中采取超市廉价优惠的策略，降低产品价格，以吸引更多的消费者，增加销售额。
该策略在中国市场中也获得了良好的反馈，并且是屈臣氏在中国市场中推出的重要战略之一。
屈臣氏案例分析
Hale Waihona Puke 屈臣氏走以差异化为基本路线，兼顾自有 品牌与大众品牌的连锁经营模式，大众知名品 牌满足顾客求名的消费心理，独家特有品牌满 足顾客的个性化需求，药妆品牌解决问题性皮 肤的问题，新产品推荐满足顾客求新的消费心 理，热卖精选满足顾客求廉的消费心理，在屈 臣氏购物可随心所欲，在屈臣氏选其它店铺所 有买其它店铺所无，在屈臣氏可以享受其它店 铺无法享受的优惠，屈臣氏更能满足顾客的个 性化需求。 护肤品牌少而精，清一色的名牌，服务于 高端顾客。洗护品牌多而广满足主流消费群体 顾客，满足顾客千挑万选的购物心理。特别品 牌护理药妆品牌，功能性品牌满足问题性皮肤 的需求，解决少男少女以及成年女性的皮肤问 题，屈臣氏独有品牌也是屈臣氏的主流品牌， 独家品牌是屈臣氏独家销售的品牌，个性化品 牌只在特定时候特定的场合试用的产品，商品 琳琅满目品种繁多，顾客高兴而来满载而归， 走进屈臣氏感受专业星级服务。
三大经营理念
药品及保健品始终保留着开店以来 所形成的特色，提倡“健康”
美容美发及护理用品所占比重最大， 种类也最繁多，诉求“美态”概念
以独有的趣味公仔及糖果精品 传递“乐观”的生活态度
细致的营销手法
屈臣氏的营销手法，可以说是非常细 致和有特色的。走进屈臣氏充分感觉到的 事宽松的环境温馨的氛围，优美的音乐， 摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等， 还有一些可爱的标志，例如“心”、“嘴 唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架 上、收银台和购物袋上，面积并不大却让 人感觉到很轻松和舒服。店铺的粉色红色 以及蓝色巧妙组合，给人热情浪漫心情释 放的美好感觉，顶灯藏光设置明亮绝不刺 眼，宽松的环境感觉放松和随意。为了更 方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将 货架的高度从1.65米降低到1.40米。屈臣氏 更将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择 的时间和舒适度。
屈臣氏战略管理案例
1、屈臣氏概况简介：屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。
屈臣氏个人护理店(屈臣氏)是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店。
2、屈臣氏战略分析PEST：1、政治与法律环境：中国改革开放以来,政局稳定，特别在经济领域，我国对外开放的优惠政策，吸引了屈臣氏的关注。
2、经济环境：从1978改革开放以来，我国经济发展迅速，社会购买力成倍增长，消费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品，看到我国经济的迅速发展，屈臣氏抓住了巨大的营销机会，果断进军中国大陆市场，取得巨大成功。
3、社会文化环境：屈臣氏对不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念的接纳能力和重视程度决定了他们能否成功。
尊重并重视开放的文化，并以拥有开放文化才能建设健康、富有活力和竞争力的企业。
教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗等都是他们所关注的，因为在他们看来文化因素时刻在影响人们的消费心理和行为。
而且是多层次，全方位，渗透性的。
4、科学技术环境:屈臣氏在研究开发、新产品工业化生产、加工和包装领域建立了一流的团队。
包装研究部门为迎合未来需求的产品设计包装。
屈臣氏的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。
屈臣氏认为产品包装是构成产品独特优势的一大要素。
屈臣氏的产品包装不仅使用安全，也有利于环保。
屈臣氏也多年潜心自主研发主推品牌，从老屈臣氏（药）到李嘉诚到和记黄埔到新屈臣氏（美容护肤品），屈臣氏从没有停下过创新的脚步。
五力：潜在进入者的威胁：1、万宁2、莎莎3、康是美等供应者、购买者的议价能力：化妆品的生产环节——分销环节——零售环节在上面的各个环节都会出现各种各样的议价能力。
比如：为吸引客户，该行业各竞相者降价并给予折扣，客户在一定程度上能够对其进行讨价还价。
替代品的威胁：1、万宁走“屈臣氏路线”自有品牌商品为数不少，涉及各个领域；2、但是，其所销售的这些产品更像是屈臣氏的翻版。
比如，万宁销售的“韩国小雨燕”是模仿屈臣氏的燕窝系列，其包装、字体、外形设计上和屈臣氏比较雷同，3、有消费者表示，万宁的自由品牌产品不少，给人感觉很面熟。
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屈臣氏对我国企业品牌建设有何启示 ？
• 国内企业进行差异化时，首先要转变观念，树立 起“以顾客为中心”的理念。实施差异化战略中 一个重要的环节是搜集、整理、分析消费者对某 类商品的需求特性的信息。企业全员要深刻理解 这种思想，并将它实践于工作中，进而升华为企 业的核心价值观，为差异化战略的顺利发展作好 思想上的保障。
2．售后服务差异化
• 屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，以“健康活力人使 ”命名的专业队伍，常年为顾客免费提供健康生活的咨询 与服务。在店内提供陈列信息快递《护肤易》等各种个人 护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询，在药品柜台 建立“健康知己”资料展架．提供各种保健营养分配和疚 病预防治疗方法等。以上种种经营策略，可以让顾客看到 ，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴 细致的关怀。
(三)渠道差异化
• 1．购物环境差异化 • 2．售后服务差异化
1．购物环境差异化
• 走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐 ，还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可 爱的标志例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在 公司的货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢 乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度 。
2．品牌形象差异化
• 屈臣氏在十九世纪初的义诊及送药行为曾为它赢得了良好 的社会形象。屈臣氏曾为孙中山在香港就学时提供奖学金 的故事更使得这个品牌不胫而走。为更好地诠释屈臣氏“ 欢乐”的品牌内涵，2004年6月，屈臣氏多年前开发的新 奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“ 迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入， 让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽 致地体现出来，拉近了与消费者的距离。新奇士和迪士尼 有着相近的消费群体——重视娱乐、思想年轻的乐观一族 。新奇士与迪士尼品牌内涵相融合，增强了新奇士的品牌 张力，丰富了屈臣氏的品牌内涵。
(二)价格差异化
• 2004年，屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大 的1200多种保健与美容护肤商品进行让利。价格平均低于市场价 格5％左右。其中自有品牌产品占减价商品的15％，这些自有品 牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20％~30％左 右。这次活动宣称：如果消费者发现同样商品在其他店以更低价 出售，则可以享受差额的双倍奉还。 这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时 尚消费的观念，更带给广大追求生活品 质的消费者前所未有的购物新体验。从 这时开始，“保证低价”成为屈臣氏为 中国内地消费者量身定做的长期让利策 略。有关“保证低价”策略消费者调查 结果显示：消费者埘其认知程度非常高， 而低价、高品质、产品深度与广度是消 费者选择到屈臣氏购物的主要因素。
(四)促销差异化
• 1．广告媒体差异化 • 2．品牌形象差异化
1．广告媒体差异化
• 由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广 告宣传主要是借助零售商的商誉，与采用人众媒体相比， 广告成本大大降低。屈臣氏店内有25％的空间留给自有品 牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有 品牌区域比较显眼的位置。
• 思考：企业实施差异化战略的时机： （差异化战略的适用条件）
• 企业决定实施差异化战略，必须仔细研究顾客的需求或偏 好，以便决定将一种或多种差异化特色结合在一起独特的 产品、技术或服务中心以满足顾客的需要。同时，差异化 与高市场占有率是不相容的，企业实施差异化战略有可能 要放弃较高的市场占有率目标。 （一）内部条件 1.存在很多途径创造企业与竞争对手服务的差异，且此差 异被顾客认为是有价值的。 2.顾客对服务的需求和使用要求是多种多样或经常变化的 ，即顾客需求是有差异的。 3.采用差异化战略的竞争对手很少。 4.企业的物流技术尤其是物流信息技术变革很快，市场上 竞争的焦点主要集中在不断推出新的特色技术。 （二）外部条件 1.企业具有很强的物流研发能力，且研究人员有创造性的 眼光。 2.企业在物流行业中具有服务质量或技术领先的声誉。 3.企业且有很强的物流营销能力。 4.企业能够得到供应链上各单位强有力的合作。 5.企业的研发部门与各业务部门能够实现密切协作。
实施差异化战略的意义在于？
• 实施差异化战略的意义在于： • （1）建立起顾客对企业的忠诚； • （2）形成强有力的产业进入障碍； • （3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由 于差异化战略提高了企业的边际收益； • （4）削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略 ，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商 对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具 有较高的转换成本，使其依赖于企业； • （5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这 使得替代品无法在性能上与之竞争。
屈臣氏的差异化竞争战略案例分析
案例描述
屈臣氏是成立于1828年广州的一个小药房，于1841年将 业务拓展到香港。到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在中国 香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有 一百多家零售店与药房。1981年，华人首富李嘉诚旗下 的和记黄埔将屈臣氏收购，通过导入现代商业管理理念系 统，将屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、 护肤商业业态的巨擘。发展到今天，屈臣氏在全球门店数 已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十 多个国家和地区。根据美国学者迈克尔· 波特的理论，企 业可以拥有两种基本的竞争策略：低成本和差异性，如果 一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它 就有了有别于其竞争对手的经营差异化。波特指出，经营 差异化的代价一般很高。企业为获得持久的差异化优势， 应该将经营差异化的成本最小化。
同时，在做到产品组合的同时，屈臣氏强调针对顾 客进行价格组合，不是将顾客的钱一次赚个够，而 是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者， 在“可持续赚钱”中年到1997年这段时期，发展不尽如人意。 其原因就是没有建立好自己的目标顾客群。屈臣氏在调研 中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿 意投入火量时间去寻找更便宜或是更好的产品，这与西方 国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店 里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种 差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18 岁～40岁的女性，特别是18岁～35岁的时尚女性。 • 屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的 。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿 意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大 的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以 下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了 自己固定的品牌和生活方式了。
• • • •
问题： 1、从案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘诀是什么？ 2、实施差异化战略的意义在于？ 3、屈臣氏对我国企业品牌建设有何启示 ？
1、从案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘诀是什 么？ 采用了产品差异化战略，差异化是市场定位的根 本战略。产品差异化带来较高的收益，可以用来 对付供方压力，同时可以缓解买方压力。当客户 缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后， 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对 替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更 为有利。
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二、屈臣氏的差异化竞争战略
• (一)产品差异化 • 1．产品组合差异化 • 2．市场定位差异化
1．产品组合差异化
• 其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等， 占总数的18％； “美态”类产品从各种化妆品到各类日 常护理用品，占总数的65％：而“欢乐”类产品包括各种 服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数 的17％。而屈臣氏的自有品牌主要集中在健与美的产品领 域，即护肤、美发产品等500种产品。这些产品都经过了 市场调研，即对店铺销售趋势和消费者偏好进行分析。这 样一种产品系列组合的价值，就可以在差异化的品牌延伸 中，为顾客提供全面解决方案，顾客可以从屈臣氏提供的 产品组合中获得一种心理上和物理上的支持，从而在消费 个性化上获得自己的成功。