消费者心理学课程设计
消费者行为综合训练报告
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学号 1
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二0一三年一月
摘要
随着经济的不断发展，人们的生活水平也在不断进步，电脑成为了许多人首选的商品，而许多电脑企业为了扩大市场份额，就需要了解人们为什么去购买他们的电脑，研究消费者的购买因素。也许有些消费者是为了上网而购买，有些消费者是为了娱乐休闲购买，有些消费者是为了办公而购买。从电脑产品的外型上，有朴实大方和彩色时尚型，从电脑的配置上、价位上，都可以影响到消费者的购买行为。本文结合了调查所获得的数据和亲身的体验，从消费者购物上的偏好以及电脑的品质上等许多方面的原因来分析电脑消费者的购买因素分析。从而充分地去了解消费者购买电脑的原因、消费者购买电脑的偏好，并且得出结论。
关键词：电脑；购买因素；消费者
目录
前言 (4)
1调查结果 (5)
1.1电脑市场分析 (5)
1.2被调查者基本情况分析 (5)
1.3购买因素市场调查综述 (6)
2消费者购买因素调查 (7)
2.1 品牌印象 (7)
2.2以联想电脑为例消费者购买因素分析 (7)
3总结 (12)
参考文献： (12)
前言
随着中国经济的发展和文化的进步，电脑越来越多的融入了人们的日常工作生活，在方方面面改变着人们的习惯和观念，利用电脑可以解决许许多多问题，例如查阅各种资料，第一时间了解国内外发生的大事趣事等。电脑的作用是潜移默化的，当你使用了电脑好长时间后，如果某一天你一抬头发现电脑不在了，你一定会感到非常茫然，由此可以看出电脑是21世纪人们不可缺少的一样东西。消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。为了研究广大消费者购买电脑这一行为，我们展开了调查分析。本文主要内容有：
第一、对本次调查结果做出了简单介绍，分析了目前电脑市场的概况和被调查者的基本情况，还有购买因素。
第二、以联想电脑为例具体的分析了影响消费者购买的各种因素。
第三、通过调查了解，发现影响消费者购买的因素有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
1调查结果
1. 1电脑市场分析
近年来，个人电脑飞速发展，IT行业生机勃勃。电脑已经逐渐进入了人们的工作和生活，改变着人们的习惯和观念，而电脑本身的发展速度更加是一日千里，处理器速度几个月就提升一次，内存和硬盘的容量越来越大，系统软件和各式各样的应用软件层出不穷。随着互联网的兴起，使得一些电脑分析家预测到电脑所带来的重大影响力。不可否认，在现阶段，电脑仍然是互联网最主要的接入设备，特别是对家庭用户而言。近年来，家用电脑销售量以及商用电脑销售量的比例都是在逐年上升，这说明，网络时代的到来并没有给个人电脑市场带来负面影响，而且在一段时间内还会推动电脑市场的发展。
目前，个人电脑最大的潜在市场就是家庭用户，各个厂家也意识到这一点，纷纷推出带有各自特点的家用型电脑。但是家庭消费者在购买电脑时，考虑哪些因素呢？于是对这个问题进行了详细的市场调查，调查采用调查问卷的形式。
1.2被调查者基本情况分析
从被调查者的文化程度构成来看，参加调查的消费者的文化水平比较高，大专及以上学历的人数占总体比例的75．1％。这说明现阶段购买电脑的消费者仍然集中在高学历的人群中。
从职业分布来看，职员和学生对此次调查最为关注，而工人和农民对于这次调查比较冷淡，可见现阶段家用电脑的主要用户仍然集中在城市，农村市场仍然需要时间来开发。
从年龄构成来看，对家用电脑比较关注的年龄段集中在20～30岁，20岁以下、30～40岁的用户群排在第二、三位，之后随着年龄的增长呈逐渐减少的趋势。
从家庭基本情况的调查来看，被调查的消费者以3口及3口以上家庭为主，这从一定程度上说明了为孩子购买电脑的潜在市场还很大。家庭的整体收入在2000元以下的比例高达59．8％。
1.3购买因素市场调查综述
（1）现阶段购买电脑的消费者仍然集中在高学历人群中；
（2）40.2%的消费者表示，目前电脑价格还难以接受；
（3）消费者接受的家用电脑的价格区间为6000~8000元；
（4）47.1%的消费者喜欢电脑外形为朴实大方型，有36.4%的消费者喜欢彩色时尚型；
（5）70.3%的消费者表示购买家用电脑是为了上网。
以上可以明显看出，电脑消费者主要集中在高学历人群中，是因为大部分高学历消费者的目标主要瞄准在学习办公上，而对于低收入家庭来说，电脑价格难以接受，而其主要的学习办公功能也显得可有可无。大部分消费者接受电脑的价格区间在6000~8000元之间，说明消费者对电脑还是有着相当的期待。而在电脑的外观上，消费者尤其显得意见不一，喜欢朴实大方型或者是彩色时尚型的都大有人在，但是还是朴实大方型稍稍占优。由于互联网主要还是应用在电脑上，为了能够上网，许多消费者才选择购买电脑，这应该也是主要因素之一。
2消费者购买因素调查
2.1 品牌印象
1）在对当前主要家用电脑厂商的印象调查中，排在前三位的分别是联想、IBM和长城。
2）另外，品牌印象受到了前一阶段低价电脑的影响，一些推出低价电脑的厂商像TCL、实达都获得比较好的印象值。
3）品牌印象受地域的影响现象明显。比如海信与浪潮在山东、实达与厦华三宝在福建、TCL在广东都获得高于平均值的印象值。
2.2以联想电脑为例消费者购买因素分析
（1）文化因素
1）职业结构
联想电脑以公司普通职员、中层主管以及学生为主要消费者。联想电脑的消费人群中公司普通职员接近半数，占43.7%，成为最主要的消费人群。其次是学生和公司中层主管，分别占13.5%和13.3%。这三个人群的累计占比达到70.5%。非主力消费人群中，公务员和自由职业者为数不少，分别占9%及8.2%。中小企业主、公司高层主管及离退休人员较少，共占5.4%。其他职业人群占比6.9%。
2）学历结构
联想电脑消费者主要由大专、本科及以上学历人群构成。联想电脑消费者中本科学历人群占51.9%，超过半数，成为最大的消费群。其次是大专学历的人群，占28.3%。硕士及以上学历人群占10.1%。这三个人群累计占比达90.3%。高中、中专、技校、初中及以下学历人群仅占9.7%。
3）性别结构
联想电脑消费用户的性别比例明显不均衡。从数据上显示，男性消费者占69.8%，而女性消费者仅占30.2%。这一比例虽然与我国人口实际性别比例有较大差距，但和我国的网民人群性别比例较为吻合。
4）年龄结构
联想电脑消费者年龄集中在18—35岁，即以在校大学生、研究生和工作不久的青年人群为主。联想电脑消费者人群中，以在读大专院校学生、研究生和职场新鲜人为主要群体的18-25岁人群最为庞大，占37.8%。以刚就业不久的上班族为主要群体的26-30岁人群占35.5%。31-35岁人士多已安定下来，多数不再需要具备便携优势的笔记本电脑，这部分人群占14.3%。18-35岁人群累计比例达到87.6%，构成了我国笔记本电脑的主力消费群。
5）主要用途分析
ZDC得出结论，购买联想电脑的主要用途以工作、学习为主，另外随着3G等无线网络的全面覆盖，购置笔记本用于无线上网的用户也越来越多。在本次调查中，因工作需要购买笔记本电脑的用户占到43.2%，成为笔记本电脑最主要的用户群。其次因学习需要购买的用户占到21.2%。另外，随着无线网络的推行覆盖以及笔记本电脑性能的提升，越来越多人为了无线上网和玩电脑游戏而购置笔记本电脑，这两个人群分别占15.1%和11.4%。以上四个人群的累计占比达到90.9%。此外还有3.2%的用户购置笔记本电脑用于图形处理，5.9%的用户作其他用途。
（2）社会因素
1）社会阶层
购买联想电脑的消费群体主要集中在两个社会阶层，一是学生，二是白领商务人士。这两个阶层的购买类型有差别。学生对电脑功能没有太多要求，
一般配置就可以。而商务人士一般选用商务机，这种机型功能齐全，配置高，适合他们使用。
2）社会群体
社会群体影响消费者的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。在购买时，学生主要受身边同学的影响。同学、老师推荐的类型以及商家广告介绍都会影响他们的购买。上班族的购买主要受公司采购的影响。现在大多公司都会给员工配备电脑，而这类购买就有公司采购部完成。
3）家庭状况
一家一户组成了购买单位，在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。一般有家庭经济因素、人口、购买喜好影响。经济条件一般的家庭，往往不会选择太过昂贵的类型，具有一般功能即可，条件较好的家庭不会考虑价格问题，会选择最新性能的类型，一般这种家庭不有两台以上电脑。两口之家一般一台电脑，不排除夫妻俩没人一台的可能。一个家庭一般会终于一种品牌。
（3）个人因素
个人因素是影响整个消费者行为的一个主要组成部分，个人因素在这里面又称为个性，个性是一个人在特定的生活环境和社会环境中长期生活而形成的对现实世界产生的较为稳定的态度和习惯性行为的心理特征。在《大百科全书》里面个性包括三个方面的含义：
第一，个体倾向性，包括个体的需要、兴趣、动机、理想和信仰等，是个人寄予企业产品的愿望和理想；
第二，个性心理特征，包括个体的能力、气质和性格等。消费者的个性心理特征是这三方面特征的综合反映；
第三，自我形象，指人的个体倾向性和个体心理特征的具体表现形式。
消费者树立的自我形象可通过物质的、精神的、社会的、道德的等多方面因素表现出来，表现形式则是其谈吐、情绪、穿戴和行动等。
消费者的购买动机并不是无缘无故产生的，也不是凭消费者单方面的需求欲望，或只由外界目标（如商品、商品广告等）刺激而形成的。它必须是消费者自身需要这一主观内在因素，并与目标商品这一客观外在刺激物相结合而形成的。在这两个方面，缺少任何一方面，或两方面结合不好，都不能形成购买动机。例如，某顾客想购买某种品牌的商品，却在其所熟悉的商店中都没有这种品牌的商品出售，尽管他有较强烈的需求欲望，但由于没有存在的目标刺激物，所以形成不了购买动机。或者有这一牌子的商品出售，但因价格太高或维修困难，其效果也不会产生购买动机。
从上面提到过的三个方面可以看出，在我们以个人的身份购买电脑时，对于电脑的配置和外观是第一要素，因为，这对于我们自身来说，外观和机器配置是最能体现商品价值的。
（4）心理因素
1）激励
人的一切行动都是由某种动机引起的，动机是一种精神状态，它对人的行动起激发、推动、加强的作用。如何在工作上调动员工的积极性，激发全体员工的创造力，是开发人力资源的最高层次目标。作为企业，需要塑造激发员工创造力的环境和机制：一是创造一个鼓励员工开拓创新精神和冒险精神的宽松环境以及思想活跃和倡导自由探索的氛围；二是建立正确的评价和激励机制，重奖重用有突出业绩的开拓创新者；三是强化企业内的竞争机制，激励人们去研究新动向、新问题，并明确规定适应时代要求的技术创新和管理创新的具体目标；四是要求企业必须组织员工不断学习以更新知识，并好好的引导他们面对现实去研究技术的新动向。同时做到在员工心里，使他们知道工作行为的实际效果，产生员工高效工作、高满足的结果。联想企业就能够很好的利用激励因素来影响消费者进行联想产品的消费，每当逢年过节，联想推出各种活动，
买一赠一等来促进它的产品消费，有时联想也搞一些奖励措施来激励消费者，比如购买联想产品金额达多少以上可以参加抽奖活动，等等。
2）学习
有时候，消费者购买产品，不仅仅是为了满足自己的需要实际需要，更是为了能够得到学习。一切事物，都存在它村在的原理。能够学习到其中的道理与知识，就是购买的有价值。联想公司充分利用这一点，尤其对于学生，让他们有所收获的购买，就能得到好的效果。
3）知觉
知觉就是通过电视广告等来促成的消费，这样利用消费者的知觉，来实现企业的销售，是一种明智的选择。各个有名望的企业通过各种各样的广告，对消费者进行刺激，让他们形成认识，这样，他们在购买产品时就能在知觉上起到一定影响。为此，联想企业进行的广告友很多，投入的资金比较大，所以，无论在国内还是在国外都起到了作用，人们对联想无所不知，就连小孩和老人都对联想略知一二。所以，联想能够得到很多人的支持。
4）信念和态度
信念与态度，对于企业促销来说是很关键的，不同的消费者都有不同的信念，有的人属于刚强性人物，因此他在选择产品是就比较倾向与带有男人性的产品，比如七匹狼，安踏等。有的人比较喜欢清静，许多柔软温柔的东西就得到他们的倾爱。联想集团，针对社会中不同的人物类型做出了不同的产品分化与类型分化，联想在产品设计上的独特能够得到广大多数人的喜爱，有的产品设计清雅，比如最近推出的联想电脑，能够得到我们大学生的喜欢。
3总结
总之影响消费者购买电脑的因素有很多，但是文化因素、社会因素、个人因素、心理因素是最为主要的四个因素。对于不同的消费者群体，应该制定不同的营销策略。在文化因素中，要充分考虑职业文化层次，性别年龄以及其用途；在社会因素中影响消费者的主要是阶层，群体和家庭情况其中以家庭情况最为主要；在个人因素方面，性格是影响其购买的主要因素；在心理因素方面，激励知觉，学习，信念和态度都会影响到购买热情。
参考文献：
百度百科
百度文库
菲利普·科特勒;《消费者心理学》
《消费者行为学第二版课件》符国群