福田汽车-09年度网络推广沟通案

福田汽车09年度网络推广-沟通案09 network promotion –XX广告公司2009年2月福田汽车09年度网络推广-沟通案09 network promotion –communicationXX广告公司2009年2月Communication subject策略导入The strategy inductsart 11.基本信息①及思考2.基本信息②及思考3.基本信息③及思考4.策略形成1.基本信息①及思考2.基本信息②及思考3.基本信息③及思考4.策略形成基本信息①及思考——三大车系多功能车商用车时代汽车福田汽车三大车系•时代轻卡•时代金刚•时代迪卡•瑞沃•AUMAN ——欧曼•AUV ——福田欧V •AUMARK —福田欧V •OLLIN ——奥铃•SUP ——萨普•MP -X ——蒙派克•VIEW ——福田风景•SAGA ——福田传奇•MIDI ——迷迪基本信息①及思考——目标人群样本从以上三大车系，我们可以联想出福田汽车的目标人群样本：z他们可能是生意刚起步的小业主，一台福田多功能车可以实现客货两用；z他们可能是货运司机，一台福田轻卡帮助他们“南征北战”；z他们可能是公司行政部的部门经理，一台福田大巴载送公司员工每天上下班z他们可能是旅行社老总，配备一台福田大巴舒适接送旅客，赢得高信任度；z他们可能是城建集团的采购高管，一批福田重卡帮助工程顺利提前完工；z……基本信息①及思考——思考当审视这些目标人群样本时，我们很容易会发现一个现象——这些人群并非“亲密接触”网络的人群！？带着这样的疑问，我们继续思考……基本信息②及思考——09中国大事件2009.5 汶川地震一周年我们转换视角，来看看09年度几件最值得国人期待的&与福田汽车有着内在关联属性的大事件：•祖国现代化建设有福田汽车的贡献；•三峡多年建设过程中有福田汽车的“身影”•灾区重建需要福田汽车2009.9 三峡整体完工2009.10建国60周年庆典基本信息②及思考——福田汽车自身美誉正如，福田汽车通过多年的品牌积累，赢得的美誉无数：z福田汽车被称赞为“集诸多改革成果于一身的现代化企业”；z业界称之为“中国汽车行业发展速度最快、成长性最好的企业”；z先后荣获“全国五一劳动奖状”、“全国机械行业企业形象十佳”、“全国质量管理先进企业”、“中国制造行业内最具成长力的自主品牌企业”、“全国自主创新典型企业”等荣誉称号；z十一五期间将继续以发展自主品牌为主体，并积极推进国际合作，培育国际竞争力，发展成为世界级汽车制造企业。

基本信息②及思考——三大诉求点技术环保社会责任感同时，依托对福田汽车的了解，可知其一贯坚持的三大诉求点：•携手奥运设计奥运用车，2008年4月向奥运交车；•四川地震捐赠100万物资；•……•自主研发推出“尾气能养鱼的客车”；•自主研发扫路车、压缩式垃圾车，推动我国环卫专用车品的发展；•……•如业界知名的福田康明斯发动机；•2008年12月全国首个新能源汽车产业基地在福田汽车成立；•……基本信息②及思考——思考技术环保社会责任感同时，依托对福田汽车的了解，可知其一贯坚持的三大诉求点：•携手奥运设计奥运用车，2008年4月向奥运交车；•四川地震捐赠100万物资；•……•自主研发推出“尾气能养鱼的客车”；•自主研发扫路车、压缩式垃圾车，推动我国环卫专用车品的发展；•……•如业界知名的福田康明斯发动机；•2008年12月全国首个新能源汽车产业基地在福田汽车成立；•……因此，我们可将本案的侧重及策略定位在——不可多得的“天时”下不容忽视的网络媒体中建立“品牌效应”+“社会效应”这还可以从我们接下来的思考③中得到进一步的佐证……因此，我们可将本案的侧重及策略定位在——不可多得的“天时”下不容忽视的网络媒体中建立“品牌效应”+“社会效应”这还可以从我们接下来的思考③中得到进一步的佐证……基本信息③及思考——宏观市场环境宏观市场环境弊利金融风暴需求降低•出口下降出口货物运输需求下降;•消费萎缩国内物流货运需求下降•一些地区出现部分车辆报停现象；税费改革成受益者•避免低价竞争“养车”成本降低，卡车用户为保本低价冲击运输市场的现象可减少；•当运输市场萧条，卡车用户可停止运营，没有额外损失；思考思考市场风云变幻不定恰是市场深度调整期唯有夯实品牌形象建立品牌美誉度才是提升品牌溢价雄踞市场之王道市场风云变幻不定恰是市场深度调整期唯有夯实品牌形象建立品牌美誉度才是提升品牌溢价雄踞市场之王道策略形成凸显社会责任感//树立品牌效应在此基础上的对销售提升的隐形转化而非一汽大众、上海通用等品牌在网络媒体投放策略我们的策略方向策略形成我们的年度传播调性社会主旋律的//政府公关的//取得公信美誉的而非一汽大众、上海通用等家用车品牌在网络传播中致力于性能的参数对比，为接近目标人群而呈现的生活体验……Communication subject传播规划Dissemination planart 21.工具指导2.工具运用3.传播框架1.工具指导2.工具运用3.传播框架【物理学中的黑洞效应】在宇宙中，一些大质量的物体在发生坍塌之后，会形成一个致密的点由于其质量非常大，产生的引力也非常大，大到光线进去后也无法逃出来，于是就形成一个黑洞而且不断被吞噬进去的物质和能量又反过来成为黑洞的一部分，使得黑洞产生更大的吸引力【品牌学中的黑洞效应】强势品牌的存在犹如宇宙中的黑洞，是一个具有强大吸引力的引力场它总是能最大可能地吸纳更多的社会资源，并将社会资源转化为社会财富从而在激烈的市场竞争中更强势地生存下去工具指导——黑洞及其边际理论：黑洞总是通过其边际效应源源不断把周围的物质吸入其中一个知名的传播学原理指导一场有别于其他的网络传播活动Influence 影响圈Influence 影响圈Concern 关注圈Concern 关注圈Control控制圈Control 控制圈影响圈：知名度传播，广而告之影响圈：知名度传播，广而告之关注圈：对次核心人群实现影响传播，建立美誉关注圈：对次核心人群实现影响传播，建立美誉控制圈：通过差异化传播实现现实的销售转化控制圈：通过差异化传播实现现实的销售转化与目标消费者亲近度和切合度的影响与目标消费者亲近度和切合度的影响广而告之后从品牌到产品对消费者实施的整体形象影响广而告之后从品牌到产品对消费者实施的整体形象影响工具运用——人群定位一个知名的传播学原理为一场有别于其他的网络传播活动界定一群糅杂难分的受众人群圈人群定位意见关注人群扮演意见领袖的角色；•如二三线城市的亲戚朋友向处于一线城市的精英们询问购车建议及意见，这些精英们就属于该类人群……影响圈所有网络人群广泛接触网络的人群；关注圈消费关注人群具有购车需求的潜在消费群；•如公司有购班车计划的行政主管……控制圈核心消费人群已具购买意向人群；受影响进店人群；对于该圈人群本案只做边际吸纳，不做控制转化的探究工具运用——传播原则针对圈人群以促成销售影响及转化为目的的网络传播原则1、“点”准2、“面”广3、借势4、卖点基础•关注圈人群“点”选取的精准性•影响圈人群“面”覆盖的广泛性•借势时事热点以一当十效果最大化•建立在卖点基础上的品牌效果传播传播框架——依据以上四个传播原则建立的传播框架C.控制圈C.控制圈B.影响圈B.影响圈A.关注圈A.关注圈传播目标传播要点建立美誉度形成口碑效应吸引进店参观1.福田汽车热心社会就业，具有社会责任感；2.福田汽车优越的性能表现；3.福田汽车广泛的社会影响力；扩大知名度提升美誉度广而告之1.福田汽车与时俱进的精神；2.福田汽车的品牌实力表现；形成持久关注吸引进店选购并促进购买1.福田汽车雄厚的实力，可靠，值得信赖；2.福田汽车得到社会见证的优越性能表现；传播框架——依据以上四个传播原则建立的传播框架B.影响圈B.影响圈A.关注圈A.关注圈传播载体传播事件一、二类城市人群的工作中网络接触率高的如MSN、开心网、猫扑等1、“齐走爱心路”开心网福田车队拉力赛；2.“家电下我乡”MSN福田送家电下乡评选活动；3.福田BBS社区连连看游戏；4.MSN常用字表情包下载；5. 手机WAP站点；6.福田专题文字链投放网络接受程度不限网络接触率不限权威知名门户网站如新浪、搜狐、百度等通过前两类载体的联合覆盖1.“福田扶创业”新浪、搜狐大学生创业设计大赛；2..“爱我中华”万人拼图游中华网络活动；3.福田汽车版“梦圆三峡”输入法主题包；4.手机WAP站点；5.福田专题文字链投放1.“家电下我乡”福田送家电下乡MSN评选活动；2..“福田扶创业”大学生创业设计大赛；3.手机WAP站点；4.福田专题文字链投放C.控制圈C.控制圈Communication subject传播事件Dissemination eventart 31.具体传播阶段2.分阶段传播•预热阶段•关注阶段•深入阶段•升华阶段1.具体传播阶段2.分阶段传播•预热阶段•关注阶段•深入阶段•升华阶段传播阶段传播关键点传播执行预热阶段09年3月¾知名度扩展¾品牌活动预热①广告：BBS社区小游戏、专题文字链、手机WAP站点页面②软文：福田新年计划、下阶段福田推广活动预热关注阶段09年4月-5月¾品牌诉求强化¾宣传时机把握①事件：关注汶川“齐走爱心路”开心网福田车队拉力赛②广告：MSN常用字表情包、百度竞价排名、手机WAP站点③软文：福田领导上海车展网络专访：福田上海车展受关注、福田汽车的汶川爱心路深入阶段09年6月-10月¾品牌形象树立¾宣传时机把握①事件：“福田扶创业”大学生创业设计大赛；“爱我中华”万人拼图游中华网络活动②广告：福田汽车版“梦圆三峡”输入法主题包、专题文字链投放、手机WAP站点页面跟进③软文：福田品牌主张及品牌形象的树立升华阶段09年10月-10年2月¾品牌主张升华¾社会大众认可①事件：“家电下我乡”福田送家电下乡MSN评选活动②广告：MSN常用字表情包下载、专题文字链投放、手机WAP站点页面跟进①软文：福田的社会责任感、福田09年总结及回顾具体传播阶段本阶段为09年网络推广的起始阶段此阶段借助网络实现信息明了化、影响渗透化的，广而告之目的打响品牌宣传的第一炮重点就在于抓住时机，有的放矢预热阶段（09年3月）推广方式一：广告•网络小游戏——福田BBS社区福田车型连连看；•门户网站福田品牌专题文字链建立；•手机WAP站点页面建立；分阶段传播——预热阶段推广方式二：软文•福田新年计划；•下阶段福田推广活动预热；传播形式网络媒体类型网络媒体选择门户类新浪网、搜狐网、百度、猫扑网专业类太平洋汽车网、爱车网手机媒体移动WAP汽车专业类太平洋汽车网、爱车网门户类新浪网、搜狐网软文广告备注：¾部分门户类网站在实施过程中可采取二选一或三选一的形式；¾网络广告互动形式如涉及网络后台技术支持，考虑到费用问题，则由专业网络技术公司完成，再提供给网络媒体使用；¾移动WAP 上网专题则须与移动或联通等通讯运营商合作。