社会转型与受众变迁
社会转型期传播受众“社会化”转型的表征
二、 传播受众角色转型的衍变 中国的社会转型行进于 此 ， 已然 引发 了社 会各个体 系的 变动 ， 不可规避 传播体 系 内也 将发生一 次大革命 ， 就 目前 态 势 针 对 新 闻传 播 受众 的角 色 转 型 已初 见 端 倪 。虽 然 当 下 的 中 国新 闻早 已摆脱 了“ 新闻就是宣传 ” 的谬误 ， 但是从另一 角度 得 到 的启 示是 中国新 闻传 播界在 当下社会 转型期 必须珍 视 的对 象— — 传 播 受 众 ， 需 时 刻 关 注 这 一 角 色 的 转 变 动 向 。 受 在 中 始希 望去做他们 必须做 的事情的过程。 ” … 由此来说 ， 受众 的 众对 于新闻传播的发展是起着 生死存亡的决定作用 的 ， 关注受众的角色转型是传媒界 刻不容缓 的使 “ 社 会化 ” 就是 ， 受众 自身 主动性地 开始 自身的转 型 ， 从意识 国社 会转型期 ， 层 面开 始 的主动参 与到信 息传递与信息缔造 的过程 中， 发展 命 。 成 为当下 的“ 生产者用户” 的角 色转 型。在大众传播领域形成 （ 一Ｊ 传统 的传播受众角色 在 论 及 新 闻传 播 受 众 角 色转 型 之 前 ， 首 要 任 务 是 弄 清 楚 之初 ， 历 经 的是一个群体 身份 的建构 的过程 ， 成 为一个群 体 结构 ， 在传播 中找到位 置 ， 这个过 程是复杂而缓 慢的 ， 在中 国 这个过程对应 的是 改革开 放之前 的受众 角色塑造 。那种身份 就是传统定 义上的受众 ， 单 纯 只 是 信 息 的 接 受 者 。而 在 那 之 后， 传 播 受 众 逐 渐 在 大 众 传 播 中 占 到位 置 ， 并 且 在 社 会 转 型 期 开 始 寻 求 新 的 历 史 角 色定 位 ， 活 动 的表 现 不 再 只 是 信 息 的 接 受者 ， 而是逐 渐主动 参与信 息制造 活动 ， 现在新 兴媒体 生 态 下传 播 受众 的活 跃景 象都 是 受众 历经 “ 社会 化 ” 角色 转变 “ 从 哪里 转” 的 问题。 何为受众？ 这是传播学上的特定概念 ， 泛 指媒介信息 的接受者。受众 习惯上是那 些报纸 的读者 、 广播 的听 众 ， 电视 的观 众 和 互联 网 的 使 用 者 。 在 过 去 的 大 众 传 播 领域 里 ， 意 识 流 的 中 心停 留 在 媒 介 这 个 信 息 的 发 出 者 ， 并 不 重 视 受 众 作 为 新 闻信 息 接 受者 这 一 端 ， 往往 带有 “ 传 者 为 中
《传播学教程》可能涉及的名词解释
传播学名词解释第一章：传播学的对象和基本问题1、社会信息：社会信息是除人的生物和生理活动以外的，与人类的社会活动有关的一切信息，是指人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息。
2、传播：传播学结合社会学和信息科学视点将传播概念的定义为传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行。
3、系统：指由相互联系和相互制约的若干组成部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。
4、传播隔阂：包括个人之间、个人与群体、成员与组织的隔阂，群体之间、组织之间、世代之间、文化之间等社会信息系统的参与者在特定利益、价值、意识形态和文化背景方便的隔阂，及有无意的误解和有意的曲解。
传播隔阂是社会信息系统运行不畅的结果之一。
5、传播障碍：包括结构与功能障碍，如传播制度是否合理、传播渠道是否畅通、信息系统的各部分功能是否正常等，传播障碍是社会信息系统运行不畅的结果之一。
6、传播学：传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。
既是社会科学，也是应用科学。
7、精神生产：即表现在某一民族的政治、法律、宗教、道德、形而上学等的语言的生产中，精神交往是以“语言”为媒介的人与人的精神交往关系。
与之相应的是人与人之间的精神交往。
8、社区：由地缘关系和社会关系构成的共同体。
第二章：人类传播的历史和发展1、示现的媒介系统：即人们面对面传递信息的媒介，是由人的感官或器官本身来执行功能的媒介系统。
2、再现的媒介系统：包括文字、绘画、摄影等。
这一系统对信息的生产和传播者来说需要使用物质工具或机器，而对信息的接收者来说则不需要3、机器媒介系统：包括电话、电视、广播、计算机通信系统等。
这些媒介，要求传播者和接收者都必须使用机器。
4、信息社会是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。
第三章；人类传播的符号和意义1、人类传播：人类传播是一种交流和交换信息并由此发生社会联系和社会互动的行为。
2、符号化（编码）：传播者将自己要传递的讯息或意义转换为语言、音声、文字或其他符号的活动。
社会变迁与社会转型
社会变迁与社会转型在人类社会发展的历程中，社会变迁与社会转型是不可避免的现象。
社会变迁指的是由于各种原因所引起的社会状态、社会结构、社会关系等方面的改变，而社会转型则是指这种改变所带来的方式、趋势以及社会中各个方面的重构。
一、经济因素对社会变迁与社会转型的影响经济因素是社会变迁和转型的重要推动力量。
随着经济形态的演变和经济结构的调整，社会关系和社会结构也会发生相应的变化。
例如，在农业社会到工业社会的转型中，传统的封建农业经济逐渐被机械化、工业化的生产模式所取代，从而引起了巨大的社会变迁。
农民纷纷离开农村，进入城市，形成了工业化的劳动力，社会结构由封建社会向工业社会转型。
二、科技进步对社会变迁与社会转型的推动科技进步对社会变迁和社会转型有着深远的影响。
随着科技的不断进步和应用，生产力的提高是无可避免的。
这会引起社会关系和社会结构的调整。
例如，随着信息技术和互联网的发展，传统的经济模式和商业模式正在发生巨大的变化。
电子商务的兴起使传统的线下零售逐渐被网络购物所取代，这引起了商业模式的转型和社会结构的调整。
三、文化观念对社会变迁与社会转型的塑造文化观念是社会变迁和社会转型的重要影响因素之一。
人们的价值观念、道德观念和行为准则等都会随着时间和环境的变迁而发生改变。
例如，在传统的封建社会中，男尊女卑的观念占主导地位，而随着社会进步和女性地位的提高，这种观念逐渐发生了转变。
女性开始追求平等的权利和发展空间，社会关系和社会结构也随之发生改变。
四、政治因素对社会变迁与社会转型的影响政治因素在社会变迁和社会转型中起到重要的推动作用。
政治权力的重新分配以及政治体制的更替都会引起社会关系和社会结构的巨大变化。
例如，在各国实行民主制度之前，传统的封建国家、王权制度主导了社会结构和社会关系。
而民主制度的推行使得政治权力更加平等，社会结构也呈现出更加多元化的趋势。
总结起来，社会变迁和社会转型是不可避免的发展过程。
经济、科技、文化和政治等因素相互作用，推动了社会中各个方面的改变。
传播学教育教案(915)
第九章传播制度与媒介规范理论这一章要重点掌握：集权主义媒介规范理论，自由主义媒介规范，理论社会责任理论，民主参与理论一般来说第一节不做重点把握，把社会制度，传播制度大概把握一下就可以了。
控制研究：考察和分析各种制度因素在大众传播活动中的作用是传播学研究中的一个重要领域，包括两个方面：考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响；考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。
第一节传播制度与媒介控制一定的社会制度对大众传播的控制，体现为一定形态的传播制度。
传播制度也就是社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约和控制作用的部分。
它体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。
媒介控制问题：（一）国家和政府的政治控制（媒介控制的主要方面）：1、规定传媒组织的所有制形式。
（政治控制的主要内容，确立传播体制的前提）2、对传播媒介的活动进行法制和行政管理。
3、限制或禁止某些信息内容的传播。
4、对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助。
（优惠政策；信息高速公路）（二）利益群体和经济势力的控制垄断资本控制传播事业的方式主要有三种：1、以强大的资本为后盾成立超大型媒介联合企业，实行垄断。
2、通过控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介的活动进行干预。
3、通过提供广告或赞助来间接地控制和影响其他中小媒介的活动。
广大受众的社会监督控制：（三）广大受众的社会监督控制1、个人的信息反馈。
来信、来电、来访，批评和建议。
最常见的受众监督方式。
2、结成受众团体，以群体运作方式对媒介活动施加影响。
3、诉诸于法律手段。
4、通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。
“公众利益”是制约传媒活动的一个重要的社会原则。
美国电信法中设有“公正原则”。
第二节关于传播制度的几种规范理论英国学者麦奎尔归纳了六种关于传播制度的“规范理论”：极权主义理论；自由主义理论；社会责任理论；苏联的共产主义媒介理论；民主参与的媒介理论；发展中国家的媒介理论。
传播学教程新版分章节重点
传播学教程分章节重点目录第一章传播学的对象和基本问题 (3)第二章人类传播的历史与发展 (10)第三章人类传播的符号和意义 (15)第四章人类传播的过程与系统结构 (19)第五章人内传播与人际传播 (22)第六章群体传播、集合行为、组织传播 (25)第七章大众传播 (30)第八章媒介技术与媒介组织 (33)第九章传播制度与媒介规范理论 (38)第十章社会转型与受众变迁 (41)第十一章传播效果研究 (46)第十二章几种主要的大众传播效果理论 (53)第十三章国际传播与全球传播 (58)第十四章传播学研究史和主要学派 (61)第十五章传播学调查研究方法 (68)第一章传播学的对象和基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象一、如何把握传播概念（一）关于传播的定义与传统1.社会学传统：美—库利——社会互动理论倡始人。
强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。
2.符号学或语义学传统：美—皮尔士——符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。
3.他们开创了界定传播概念的两传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传统。
后来，这两传统逐渐发生融合。
信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。
(二)传播的实质与其他定义1.传播的实质：是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。
2.施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度。
传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。
3.阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。
二、传播与信息传播学考察的主要对象—始终都是人类的社会信息及其传播活动。
（一）社会信息科学与传播学1.社会信息与自然界的其他信息的联系和区别A.联系（共同点）：以质、能波动的形式表现出来。
社会变迁与社会转型
社会变迁与社会转型随着时间的推移，社会在不断地发生变化和转型。
从原始社会到现代社会，社会的变迁和转型给人类带来了许多新的发展机遇和挑战。
本文将从社会变迁和社会转型的定义、原因和影响等多个方面进行探讨。
一、社会变迁和社会转型的定义社会变迁指的是社会在一定的历史阶段内，由于社会结构、社会制度、社会关系等方面的重大改变，导致社会整体发生质的变革和转变。
如从农耕社会到工业社会的转变，就是一个比较明显的社会变迁过程。
社会转型指的是社会在某些关键时刻，由于政治、经济、文化等方面的原因，引起社会基本结构和社会制度的变革和转型。
例如，中国的改革开放，就是一次政治、经济、社会制度等方面的重大转型。
二、社会变迁和社会转型的原因1. 生产力的不断发展生产力的发展是社会变迁和社会转型的根本动力。
随着科技的发展和生产力的提高，社会的生产力会逐渐进步，社会结构也随之发生相应的变革。
例如，农耕社会到工业社会的转变，正是由于工业技术的进步和生产力的提高。
2. 社会意识的改变社会的意识形态对社会变迁和社会转型起着重要作用。
人们的观念和价值观念会随着时间的推移发生变化，这也就导致了社会制度和社会结构的变化。
例如，工业社会时代人们的生活方式和价值观念与农耕社会有很大的不同。
3. 外部环境的影响外部环境的因素也对社会变迁和社会转型产生着很大的影响。
例如战争、自然灾害、经济危机等都会导致社会的变化和转型。
其中，战争是导致社会变迁和社会转型最为突出的因素之一。
三、社会变迁和社会转型的影响社会变迁和社会转型对整个社会都具有深远的影响。
1. 社会结构的变革社会变迁和社会转型会导致社会的结构发生变化，例如从农耕社会到工业社会，社会的划分和结构就发生了巨大的变化。
2. 社会制度的改变社会制度的改变也是社会变迁和社会转型的必然结果。
各种社会制度的变迁都是由各种因素的交错和作用形成的。
3. 人们的生活方式与价值观念的变化社会变迁和社会转型也会对人们的生活方式和价值观念产生影响。
传播学原理习题(含答案、资料)
传播学教程习题库第一章传播学的对象和基本问题名词解释1. 传播：传播实质上是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系。
人与人之间的社会互动行为的介质既不单单是意义，也不单单是符号，而是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。
所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。
2.传播学：传播学是研究社会信息系统及其运行规律的社会科学。
3.共通的意义空间：意味着传受双方必须对符号意义拥有共通的理解，否则传播过程本身就不能成立，或传而不通，或理解错误。
在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。
4.双重偶然性：指传播双方都存在着不确定性。
因此，通过传播所做出的选择就有受到拒绝的可能性。
填空题1、（库利）（填写人名）开创了界定传播概念的社会学传统，（皮尔士）（填写人名）开创了符号学或语义学传统。
2、施拉姆在《传播是怎样运行的》提出，传播至少有三个要素，它们分别是（信源）、（讯息）和（信宿）。
判断题（判断正误，不需说明理由）1、传播学正式成为一门社会科学的时间和新闻学的产生时间大致同期。
（❌）2、任何传播活动都有双重偶然性。
（❌）3、任何传播活动都能达成信息的共享。
（❌）单项选择题1、对传播学的理解，以下哪一项是错误的？（B）A、是一门新兴学科；B、是马克思的精神交往理论的具体化；C、是一门交叉学科；D、约在上世纪七八十年代传入我国。
2、对英文communication的传播学理解，以下哪一项是错误的？（C）A、传播的内容为非物质形态的信息；B、传播的意图是为了信息共享；C、一般而言，传播者具有主动性，受传者具有被动性；D、中译名“传播学”没有准确表达原有单词的交流含义。
3、施拉姆在《传播是怎样运行的》提出，传播至少有三个要素，以下选项哪一个不符合要求？（C）A、信源；B、讯息；C、媒介；D、信宿。
4、对信息的传播学理解，以下哪一项是错误的？（A）A、传播学的研究对象是不仅包括人类信息，而且包括自然和生物意义的信息；B、人类社会的信息不同于自然和生物意义信息；C、人类信息是物理载体和意义构成的统一整体。
社会学：当代中国社会转型期初级群体的变化
当代中国社会转型期初级群体的变化当前,我国社会正处于从传统向现代的转型期。
随着这一转型过程的推进,初级群体发生了一系列的变化。
初级社会群体一直是人们生活中最重要的一种群体。
初级群体是亲密的、面对面接触和合作的群体，包括家庭、邻里、游戏伙伴、儿童伙伴群等。
初级社会群体具有积极和消极两种功能。
积极功能为：承担着社会化的任务；满足人们的基本心理需要，如情感交流、安全感、精神寄托等；有助于实现社会控制，维护社会秩序。
消极功能为：在特定条件下，初级群体由于其自身的封闭性和排他性而在社会生活中产生负面影响，也就是说发挥着负功能。
从微观心理角度看，初级群体可能压抑个性的形成和个人积极性的发挥，限制个人的社会发展。
从宏观结构角度看，正规组织中初级群体的存在，有可能干扰正式组织关系，破坏组织结构，妨碍组织效率的提高和组织目标的实现。
我国社会转型时期初级群体将日渐衰落。
主要表现为四点：（1）进入或退出初级群体的自主性和自由度有所增加，典型的如闪电结婚和闪电离婚；（2）随着社会分化的加剧，初级群体的原有功能不断发生外移；随着社会组织的大量涌现，许多原来由初级群体承担的功能正在逐步移交社会组织。
以家庭为例，在传统社会中，家庭的功能是最全面的，它集生产、消费、文化娱乐、子女教育、社会保障等诸多功能于一身。
进入现代社会，随着承担专门社会功能的各类组织的出现，家庭的生产功能由工厂、公司等经济组织承担，教育功能由学校、幼儿园等组织取代．社会福利组织则正逐步取代家庭的赡养老人的功能。
（3）初级群体成员关系日趋松懈。
由于初级群体的功能外移、社会流动的加速、大众传媒的发展、价值观念的转变等，人们参与初级群体活动减少，初级群体成员间发生的联系减少，彼此的依赖程度降低，交往的时间缩短，造成初级群体成员间的关系变得松散。
例如，家庭更趋小型化，核心家庭更为普遍，亲戚关系变得淡漠。
人们之间的交往日趋带有短暂性、间接性和功利性的特点。
使得现代社会人们比过去拥有更多的正式关系，并通过它来谋求自身的发展。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3、你从中获得了什么？
赫卓格：广播的使用与满足形式
感情
释放
愿望的 想象
有用的 建议
对广播媒介的“使用与满足”研究
赫卓格认为：有三种基本心理需求使人们喜爱知识竞 赛（娱乐）节目：
①竞争心理需求 ②获得新知的需求 ③自我评价的需求
印刷媒介的使用与满足
问题： 1、你最喜欢的报纸／杂志／书籍？ 2、为什么要看报纸／杂志／书籍？ 3、你从中获得了什么？
第一：它过于强调个人的和心理的因素
第二：它脱离传媒内容的生产和提供过程
第三：受众的能动性仅限于对媒介提供的内容进 行 “有选择地接触”
二、作为“市场”的受众
1、麦奎尔（批判地）认为，如果从市场的角度考虑问 题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有
特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。
这种观点建立在几个基本认识之上： （1）大众传媒是一种经营组织 （2）产品或服务具备一定的使用价值或交换价值
（3）传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系
受众对大众媒介的接触虽然是个人活动，但 都受到它的群体归属关系、群体利益以及群 体规范的制约。
一、作为社会群体成员的受众
群体压力理论认为，群体对受者个体特征的 影响，表现为四方面： （1）信息与群体的关系 （2）受者与群体的关系 （3）群体的亲和度 （4）群体的约束力
伊里调查
研究证明，受众的群体背景或社会背景是决 定他们对事物态度和行动的重要因素，这种 影响超越了大众传播的影响。 拉扎斯菲尔德等人的IPP指数分析（1940年） 考核大众传播的竞选宣传对选举结果的影响， 目的在于把握竞选过程中选民的投票意向的 变化。
保持接触并且在态度和行动 上接受媒介影响的人
第二节 几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众 二、作为“市场”的受众 三、作为权利主体的受众
一、作为社会群体成员的受众
从大众社会论的受众观来看，受众是一大群 原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的 个人。 其在大众媒介的传播活动前是被动而没有抵 抗力的。
第一节、“大众”与大众社会理论
大众 群集 公众
初级群 体
第一节、“大众”与大众社会理论
现代社会的组成部分
第一节 “大众”与大众社会理论
二、大众社会理论的形成和变化 早期的贵族主义观点 对法西斯极权主义的批判 战后美国的大众社会理论
第二节 几种主要的受众观
能够接触到传媒信息的总人 口 对特定传媒和内容保持定期 接触的人
16
14 9 10
15
15 9 6
11
14 7 5
11
11 5 4
14
13 7 6
感伤
3
6
5
5
5
5
5
5
7
5
3
5
视听 动机
休闲娱乐
18
20
21
19
18
18
20
19
21
19
17
19
价值强化
获取信息 社会认同
13
13 9
15
14 11
15
14 12
14
14 10
12
13 9
14
13 10
14
14 11
18
低
26 19 16
中
26 17 14
高
23 14 13
高中
25 17 14
大学
25 17 15
29 19 18
27 18 17
23 17 14
22 14 10
25 17 14
悬念
新奇 性爱 壮观
12
14 6 5
14
13 8 6
13
12 9 8
15
14 7 6
11
13 6 4
14
13 7 6
13
14 8 5
传播学理论 大众传播的受众
李琤
第十章 大众传播的受众
第一节 “大众”与大众社会理论 第二节 几种主要的受众观
第三节 分众理论及其研究
第四节 “使用与满足”的受众行为理论
受众和大众传播的受众
受众 受众（audience） 指的是一对多的传 播活动的对象或受 传者。 大众传播的受众 大众传播理论与研 究中的受众（mass audience）： 是 指大众传播活动的 受传者或大众传播 媒介的接触者和大 众传播内容的使用 者。
16 12
16
16 13
13
12 9
11
11 8
14
14 10
美国报业广告协会的调查
性别 男性 打折食品 健康话题 社会话题 环境话题 社论 政治家 体育运动 电视节目 72 63 71 71 69 69 72 48 女性 84 82 78 73 72 66 47 51 教育程度
高中肄业 高中毕业 大学肄业 大学毕业
总体 81 77 77 63 71 65 61 48 79 77 80 82 78 76 60 43 74 72 73 81 79 76 59 39 78 75 75 72 70 67 59 49
78 74 71 60 62 61 57 60
书评 烹调
女性时尚 男性时尚 美容
37 22
24 29 16
பைடு நூலகம்
⑤社交的手段
⑥读报本身的目的化
印刷媒介的使用与满足
问题： 1、你最常收看的电视节目是？ 2、为什么要看这个节目？ 3、你从中获得了什么？
对电视媒介的“使用与满足”研究
(英)麦奎尔等人归纳了各类电视节目提供“满足”的 不同特点，抽出了它们之间共同的四种类型 ：
①心绪转换效用 ②人际关系效用 ③自我确认效用 ④环境监测效用
伊里调查
调查结果
投票意向未变 改变最初意向 其他
IPP指数分析
Index of Political Pre-dispositions 既有政治倾向指数 三个指标：社会经济地位、居住区域、 宗教信仰
伊里调查
共和党支持者 社会经济地位高 的阶层 新教徒 民主党支持者 社会经济地位低 的阶层 天主教徒
第四节 “使用与满足” ——一种受众行为理论
二、对“使用与满足”研究的评价
1、意义 ２、“使用与满足”研究的局限性
1、重要意义
第一：认为受众的媒介接触具有某种“能动性”
第二：强调受众需求对传播效果的制约作用
第三：指出了大众传播对受众具有一些基本效用—— “适度效果理论”
２、“使用与满足”研究的局限性
对印刷媒介的“使用与满足”研究
贝雷尔森《读书为我们带来 什么》一文归纳了一些普遍 性的读书动机： ①“实用动机” ②“休憩动机” ③“夸示动机” ④“逃避动机” 贝雷尔森《没有报纸意味着 什么》的论文总结了人们对 报纸的六种利用形态： ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活工具 ③休憩手段 ④获得社会威信的手段
二、媒介发展的分众化趋势
精英媒体 阶段
大众媒体 阶段
专业媒体 阶段
三、有关分众需求的实证研究
性
年 龄 文 别 受 职 业 学
众 化 历
兰迪斯关于电视的全国调查
节目 要素 冒险 幽默 暴力 性别 收入 教育 程度 年龄（岁）
12－17 18－34 35－49 50以上
全体
男
23 16 13
女
26 17 15
第四节 “使用与满足” ——一种受众行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态
1、对广播媒介的“使用与满足”研究 2、对印刷媒介的“使用与满足”研究 3、对电视媒介的“使用与满足”研究
广播媒介的使用与满足
问题： 1、你通常收听什么类型的广播节目？
音乐栏目／新闻时事游戏栏目／夜话栏目／广 播剧
2、为什么要听广播？
50 52
50 26 39
34 45
43 31 31
39 39
39 30 32
55 32
34 22 24
63 27
28 21 17
44 38
37 27 28
第四节 “使用与满足” ——一种受众行为理论
使用与满足研究 Uses and gratifications approach
使用与满足研究把受众成员看做有着特定“需求”的 个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动 机来“使用”媒介，从而使这些“需求”得到满足的 过程。
县区农村
较低得分
大城市
较高得分
IPP指数分配
社会经 济地位 新教徒 县区 城市 天主教徒 县区 城市
上 中 中下
下
1 2 3
4
2 3 4
5
3 4 5
6
4 5 6
7
IPP指数与投票结果
IPP得分 1－3分 4－7分 共和党 67％ 26％ 民主党 33％ 74％
IPP指数与投票结果
二、作为“市场”的受众
2、麦奎尔曾指出该观点有以下几个问题（传播学角度）：
易把传媒与受众的关系固定为“卖方”“买方”关系
不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。 易把“商品销售量” —收视率或发行量作为判断传媒成 功与否的惟一标准。 只能是传媒一方的观点，而不是从受众的立场出发考虑问 题。
三、作为权利主体的受众
1、传播权（the right to communicate）
2、知晓权 （the right to know）
3、传媒接近权（the right of access to mass media）
第三节 分众理论及其研究
大众理论
分众理论
第三节 分众理论及其研究