10章 社会转型与受众变迁课件
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中国社会转型 共31页PPT资料共33页

中国社会转型 共31页PPT资 料
31、别人笑我太疯癫,我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣,抱怨者 的牢骚 ,这是 羊群中 的瘟疫 ,我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望, 辛勤耕 耘,忍 受苦楚 。我一 试再试 ,争取 每天的 成功, 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ,我继 续拼搏 。
46、我们若已接受最坏的,就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会,使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首,不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功,谁命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ,睁大 眼睛, 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ,心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的,也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ,也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
31、别人笑我太疯癫,我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣,抱怨者 的牢骚 ,这是 羊群中 的瘟疫 ,我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望, 辛勤耕 耘,忍 受苦楚 。我一 试再试 ,争取 每天的 成功, 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ,我继 续拼搏 。
46、我们若已接受最坏的,就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会,使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首,不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功,谁命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ,睁大 眼睛, 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ,心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的,也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ,也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
社会学概论社会变迁 PPT

二、循环型社会变迁理论 循环型社会变迁理论强调人类文明的发 展、成熟、衰退过程的循环而不是退化, 认为文化或文明可以向前发展,也可能衰 退,社会变迁是周期性重复。
• 德国史学家施本格勒:历史的发展是各自
独立的文化形态循环相继的反映。 • 英国历史学家汤恩比 :历史就是人类不断 接受挑战和做出反应的过程,而挑战和反 应的多次循环就构成了历史变迁和社会变 迁。 • 俄裔美国社会学家索罗金:提出一定取向 的文化类型盛衰循环的学说,认为社会历 史就是不同文化类型的更替或循环
(四)自发的社会变迁和有计划的社会变迁(根据
人类对社会变迁的参与与控制 )
人是社会的主体,社会变迁离不开人的主观 创造。当然,人类创造历史的活动不是任意的, 人类以什么样的方式参与社会变迁以及在多大程 度上控制社会变迁,取决于人类对社会发展规律 的认识程度。当人类社会发展程度较低、人类认 识能力也较低时,人类在很多方面以盲目的方式 参与社会变迁,这时的社会变迁是一个人类无意 识参与的自发的过程。而有计划的社会变迁,则 是人类有意识、有目的参与和控制的社会变迁。
• 达伦多夫的辩证冲突论,社会冲突既是旧
的社会结构的破坏力,又是新的结构的创 造力,是变迁的直接原因。
• 科瑟的功能型冲突论,主张社会冲突既可
造成社会分化,又能促进社会的群际整合。
五、马克思主义的社会变迁理论 1、社会变迁的根本动力是生产力与生产关系的 矛盾。 2、生产关系的总和构成经济基础,经济基础的 变化会带来建立于其上的政治、法律等上层建筑 的变化。 3、社会变迁具有整体性特征。 4、人类社会的变迁在总体上具有发展的特点, 即由低级社会向更高级社会发展。
三、功能型社会变迁理论
认为社会是一个具有自我调节功能的系统, 系统的各部门存在着相互依存的功能联系,因而 社会系统中某一部分的变迁必然会带动其他部分 的相应变迁,其最终结果是整个社会趋于平衡和 和谐。在这样一种系统中,变迁是缓慢而有序的, 始终朝着均衡和谐的状态运行。
《社会转型》课件

社会秩序的调整
2
等都会发生更替和变化。
社会信仰、道德、规范、法律等会随之
发生调整和变化。
3
社会心理的变化
人们对自我和他人的认识、信任、期望 等都会随着社会的变革而发生改变。
社会转型的问题
公平
资源分配、机会平等、权利 保障等社会问题逐渐凸显。
正义
社会矛盾加剧,社会上出现 了许多选择困难、权利冲突 等问题。
《社会转型》PPT课件
欢迎来到《社会转型》PPT课件,本次课程从多个角度阐述社会转型的定义、 类型、影响以及对策。
什么是社会转型
定义
社会结构、行为、价值观念 和制度等各方面都发生显著 改变的过程。
特征
广泛性、深刻性、长期性、 复杂性、动态性。
影响因素
社会历史文化传统、政治制 度、经济发展水平、科技进 步等。
文化转型
宗教信仰转型
宗教信仰多元化,人们对信仰 的态度和观念逐渐发生改变。
意识形态转型
思想观念的多元化和开放,面 对不同文化价值体系的自由选 择。
性别角色转型
传统的性别角色与性别刻板印 象被逐渐打破,人们追求的是 性别平等的现代观念。
社会转型的影响
1
社会结构的变化
人们的生活方式、职业选择、社会地位
结语
通过本次课程,相信大家已经对社会转型的概念、 种类、影响和对策有了更好的了解。
人类社会仍在不断前进,希望我们的思考和实践能 够多一些创造性和自觉性,让未来更美好!
国家治理
与金融危机、国际贸易、环 境污染等全球性问题的困扰。
怎样应对社会转型
加强社会治理
强化制度建设,提升社会管理水 平,使社会关系更好地被组织、 调控和治理。
传播学概论课程pp010

1.密尔斯 美国白领阶层虽然在人口中占的比重不断增加,但
在本质上是被排斥在统治势力之外的:他们与蓝领 劳动工人一起,构成了美国社会中的“大众”。 大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英 的矛盾,是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
(三)战后美国的大众社会理论
2.李斯曼 现代人的典型社会性格是“外向型”,即总是顾及
第二节 几种主要的受众观
受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象 。 受众按其规模可以分成三个不同的层次 :
特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口 对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人 不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人
有效受众
一、作为社会群体成员的受众
如果我们把受众看做社会群体的成员,就会发现受 众并不是孤立的存在,而是分属于不同的社会集团 或群体,有着不同的社会背景 。
二、大众社会理论的形成和变化
(一)早期的贵族主义观点 工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我
意识和义务意识,只有强烈的欲望和权利意识的平 庸者的集合体——大众,而大众的崛起将会导致对 “有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫, 从而引起道德的颓废和国家的没落。
早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的 贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
二、作为“市场”的受众
“受众即市场”观点的问题:
1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关 系。
2.更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计 学属性,不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。
3.容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒 成功与否的唯一标准,而把公益性和社会效益标准放在次要 的位置上。
在本质上是被排斥在统治势力之外的:他们与蓝领 劳动工人一起,构成了美国社会中的“大众”。 大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英 的矛盾,是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
(三)战后美国的大众社会理论
2.李斯曼 现代人的典型社会性格是“外向型”,即总是顾及
第二节 几种主要的受众观
受众指的是大众传媒的信息接受者或传播对象 。 受众按其规模可以分成三个不同的层次 :
特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口 对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人 不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人
有效受众
一、作为社会群体成员的受众
如果我们把受众看做社会群体的成员,就会发现受 众并不是孤立的存在,而是分属于不同的社会集团 或群体,有着不同的社会背景 。
二、大众社会理论的形成和变化
(一)早期的贵族主义观点 工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我
意识和义务意识,只有强烈的欲望和权利意识的平 庸者的集合体——大众,而大众的崛起将会导致对 “有理性”、“有创造力”的少数社会精英的压迫, 从而引起道德的颓废和国家的没落。
早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的 贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
二、作为“市场”的受众
“受众即市场”观点的问题:
1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关 系。
2.更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计 学属性,不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。
3.容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒 成功与否的唯一标准,而把公益性和社会效益标准放在次要 的位置上。
社会转型及其比较研究PPT课件

• 详细描述:新制度经济学理论认为社会转型是一个复杂的过程,涉及到政治、 经济、文化等多个方面的因素。在社会转型过程中,各个方面的因素会相互影 响、相互制约,共同推动或阻碍社会转型的实现。因此,新制度经济学强调对 各方面因素的全面分析和综合考虑,以更好地理解社会转型的过程和规律。
Part
03
社会转型的实践研究
社会转型的背景与原因
背景
社会转型通常发生在社会发展的关键时期,如工业化、现代 化等阶段,这些时期的社会发展面临着一系列挑战和机遇。
原因
社会转型的原因是多方面的,包括经济、政治、文化等方面 的因素,如经济发展、政治体制变革、文化交流等。
社会转型的特征与类型
特征
社会转型具有多方面的特征,如全面性、深刻性、长期性等,这些特征反映了 社会转型的复杂性和多样性。
技术创新
科技的不断创新和进步将为社会转型提供更多可能性,如 人工智能、大数据、云计算等技术的应用将深刻影响社会 结构和经济发展。
可持续发展
面对环境问题和社会发展的挑战,可持续发展将成为社会 转型的重要方向,推动经济、社会和环境的协调发展。
社会转型的机遇与挑战
经济发展机遇
社会转型将带来新的经济发展机 遇,如新兴产业、服务业和高科 技领域的发展,有助于提高国家
经济实力和国际竞争力。
社会稳定挑战
社会转型过程中可能面临一些不稳 定因素,如贫富差距、就业压力、 环境污染等,需要政府和社会各界 共同努力解决。
文化冲突与融合
随着全球化进程加速,不同文化之 间的交流与融合将更加频繁,同时 也可能引发文化冲突和认同危机。
社会转型的未来发展方向
深化改革
未来社会转型将继续深化改革, 打破体制机制障碍,释放社会活 力和创造力。
Part
03
社会转型的实践研究
社会转型的背景与原因
背景
社会转型通常发生在社会发展的关键时期,如工业化、现代 化等阶段,这些时期的社会发展面临着一系列挑战和机遇。
原因
社会转型的原因是多方面的,包括经济、政治、文化等方面 的因素,如经济发展、政治体制变革、文化交流等。
社会转型的特征与类型
特征
社会转型具有多方面的特征,如全面性、深刻性、长期性等,这些特征反映了 社会转型的复杂性和多样性。
技术创新
科技的不断创新和进步将为社会转型提供更多可能性,如 人工智能、大数据、云计算等技术的应用将深刻影响社会 结构和经济发展。
可持续发展
面对环境问题和社会发展的挑战,可持续发展将成为社会 转型的重要方向,推动经济、社会和环境的协调发展。
社会转型的机遇与挑战
经济发展机遇
社会转型将带来新的经济发展机 遇,如新兴产业、服务业和高科 技领域的发展,有助于提高国家
经济实力和国际竞争力。
社会稳定挑战
社会转型过程中可能面临一些不稳 定因素,如贫富差距、就业压力、 环境污染等,需要政府和社会各界 共同努力解决。
文化冲突与融合
随着全球化进程加速,不同文化之 间的交流与融合将更加频繁,同时 也可能引发文化冲突和认同危机。
社会转型的未来发展方向
深化改革
未来社会转型将继续深化改革, 打破体制机制障碍,释放社会活 力和创造力。
社会转型PPT..

相关机制的失效状态 群众的怨恨难以依循 常规渠道得到消减, 转而采取非常规的战 术手段(如静坐、示 威、挟持人质或阻拦 交通等)来进行。 难以发展成全国性事 件,降低了重要的第 三方介入的可能性。
媒体一般不被允许报道常规或非常 规形式的集体行动,相关信息只局 限在当地
当局(无论是地方还是中央)仍保有处理突发事件的绝对合法性, 而集体行动的发动者和参与者则没有相应的法律地位。
社会权利的数量相对不足
获取社会权利的机会和渠道不足
现有的权利无法得到维护 权利失而复得的机会少
工作、 住房、 教育、 医疗......
穷人心理
基本尊严无法得到维护
农民工的期望
尊严得以维护
家庭和睦
子女的教育得到重视
如何对待低收入群体?
给予应有的社会保障,如就业保障、住房保障等,从 而维护其基本尊严。
文化冲撞 代际冲突
●城乡间和城市间人口迁移 和流动速度加快
城市化步伐的加速
●社会贫富分化加剧 ●犯罪率上升
社会问题多元化
政治转型
※国家和公民关系:
政治忠诚 ●法律制度的调控 ●萌芽中的公民意识
※个人意愿的表达,在网络时代成为一种个人风格。 ※地方政府成为具有自身利益的行动主体
各级政府的合法性、权威性
事实性证据
文化和道德转型
●金钱观的变迁,导致人们对物质利 益的保卫意识加强,传统道德价值边 缘化。
●全球化时代价值观的多 元化和机会主义式的僭用 。
当前的中国
主题: 发展
赶超 竞争、焦虑、浮躁、急功近利
转型
经济转型
全方位的、深刻的变化
计划经济体制 传统农村社会 传统中央集权政治体制 封闭、半封闭社会 市场经济体制 现代城市社会 社会主义民主政治体制 半开放、开放社会
媒体一般不被允许报道常规或非常 规形式的集体行动,相关信息只局 限在当地
当局(无论是地方还是中央)仍保有处理突发事件的绝对合法性, 而集体行动的发动者和参与者则没有相应的法律地位。
社会权利的数量相对不足
获取社会权利的机会和渠道不足
现有的权利无法得到维护 权利失而复得的机会少
工作、 住房、 教育、 医疗......
穷人心理
基本尊严无法得到维护
农民工的期望
尊严得以维护
家庭和睦
子女的教育得到重视
如何对待低收入群体?
给予应有的社会保障,如就业保障、住房保障等,从 而维护其基本尊严。
文化冲撞 代际冲突
●城乡间和城市间人口迁移 和流动速度加快
城市化步伐的加速
●社会贫富分化加剧 ●犯罪率上升
社会问题多元化
政治转型
※国家和公民关系:
政治忠诚 ●法律制度的调控 ●萌芽中的公民意识
※个人意愿的表达,在网络时代成为一种个人风格。 ※地方政府成为具有自身利益的行动主体
各级政府的合法性、权威性
事实性证据
文化和道德转型
●金钱观的变迁,导致人们对物质利 益的保卫意识加强,传统道德价值边 缘化。
●全球化时代价值观的多 元化和机会主义式的僭用 。
当前的中国
主题: 发展
赶超 竞争、焦虑、浮躁、急功近利
转型
经济转型
全方位的、深刻的变化
计划经济体制 传统农村社会 传统中央集权政治体制 封闭、半封闭社会 市场经济体制 现代城市社会 社会主义民主政治体制 半开放、开放社会
农村社会学第十章农村社会变迁ppt课件

.
第一节 农村社会变迁的特点
一、社会变迁的含义 二、社会变迁的理论 三、农村社会变迁的特点
.
引子:一项由技术引起的社会变迁
一、社会变迁的含义
认为社会变迁是指社会制度(包括社会的根本制 度和各种具体的社会制度)、社会结构、社会组 织、人口、人的环境以及道德、法律、哲学、宗 教、文学艺术、风俗习惯、时尚等一切社会现象 的突发的、急剧的变化,或演进的、缓慢的变化;
1.使农民获得了生产自主权; 2.调动了农民的积极性、创造性; 3.使农村经济高速增长,农民收入大幅度提高; 4.导致了大批剩余劳动力的产生; 5.促进了农村基层组织的变革。
.
二、乡镇企业异军突起与农村社会转型
.
乡镇企业发展对农村社会转型的影响
1.农村组织结构的变迁; 2.促进了农村先进生产力的生长; 3.改革了农村与城市的角色关系; 4.推动了农村工业化与城市化,加速了人口的非
因此我们开展有计划的农村社会变迁必须充分相信群众尊重农民群众的意愿切忌采用政治强制和行政手段而是使用示范和吸引的方法让亿万农村居民积极参与农村社会改革活动激发广大农村居民的内在活力使广大农村民民真正成为有计划的农村社会变迁的主角
第十章 农村社会变迁
.
主要内容
➢ 农村社会变迁的特点 ➢ 影响农村社会变迁的因素 ➢ 中国农村改革与社会转型
.
➢ 尊重民意原则。农村居民是农村社会的主体,实 施有计划的农村社会变迁,是广大农村居民自己 的事业,关系着他们的切身利益,只有充分发挥 广大农村居民的创造性与积极性,才能使有计划 的农村社会变迁的目标得以实现。因此,我们开 展有计划的农村社会变迁必须充分相信群众,尊 重农民群众的意愿,切忌采用政治强制和行政手 段,而是使用示范和吸引的方法,让亿万农村居 民积极参与农村社会改革活动,激发广大农村居 民的内在活力,使广大农村民民真正成为有计划 的农村社会变迁的主角。
第一节 农村社会变迁的特点
一、社会变迁的含义 二、社会变迁的理论 三、农村社会变迁的特点
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引子:一项由技术引起的社会变迁
一、社会变迁的含义
认为社会变迁是指社会制度(包括社会的根本制 度和各种具体的社会制度)、社会结构、社会组 织、人口、人的环境以及道德、法律、哲学、宗 教、文学艺术、风俗习惯、时尚等一切社会现象 的突发的、急剧的变化,或演进的、缓慢的变化;
1.使农民获得了生产自主权; 2.调动了农民的积极性、创造性; 3.使农村经济高速增长,农民收入大幅度提高; 4.导致了大批剩余劳动力的产生; 5.促进了农村基层组织的变革。
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二、乡镇企业异军突起与农村社会转型
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乡镇企业发展对农村社会转型的影响
1.农村组织结构的变迁; 2.促进了农村先进生产力的生长; 3.改革了农村与城市的角色关系; 4.推动了农村工业化与城市化,加速了人口的非
因此我们开展有计划的农村社会变迁必须充分相信群众尊重农民群众的意愿切忌采用政治强制和行政手段而是使用示范和吸引的方法让亿万农村居民积极参与农村社会改革活动激发广大农村居民的内在活力使广大农村民民真正成为有计划的农村社会变迁的主角
第十章 农村社会变迁
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主要内容
➢ 农村社会变迁的特点 ➢ 影响农村社会变迁的因素 ➢ 中国农村改革与社会转型
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➢ 尊重民意原则。农村居民是农村社会的主体,实 施有计划的农村社会变迁,是广大农村居民自己 的事业,关系着他们的切身利益,只有充分发挥 广大农村居民的创造性与积极性,才能使有计划 的农村社会变迁的目标得以实现。因此,我们开 展有计划的农村社会变迁必须充分相信群众,尊 重农民群众的意愿,切忌采用政治强制和行政手 段,而是使用示范和吸引的方法,让亿万农村居 民积极参与农村社会改革活动,激发广大农村居 民的内在活力,使广大农村民民真正成为有计划 的农村社会变迁的主角。
社会转型与受众变迁

当把受众看作社会组员时,受众并不是孤 立存在旳,而是分属于不同旳社会集团或群体, 有着不同旳社会背景。
受众对大众传媒旳接触虽然是个人旳活动, 但这种活动一般受到他旳群体归属关系,群体 利益以及群体规范旳制约。
IPP指数分析
• 1940年拉扎斯菲尔德考察大众传播 对竞选宣传旳影响。抽样调查600人 ,六个月内实施7次抽样调查,发觉 只有8%旳人变化了既有旳倾向。
(二)对印刷媒介旳使用与满足研究
• B.R.贝雷尔森总结人们读报旳8种目旳:
–1、取得外界消息旳信息起源 –2、日常生活旳工具(取得天气、购物信息) –3、休憩旳手段 –4、取得社会威信(披露新信息,取得尊敬) –5、因为阅读本身被以为是一件“好事情” –6、社交手段(活跃社交生活) –7、维护安全感 –8、读报本身旳目旳化(习惯)
THE END
二、大众社会理论旳形成和变化
(一)早期旳贵族主义观点
Tocqueville, Le bon, Ortega. 早期旳大众社会理论充斥了正在失去权力和影响力旳 贵族阶级对崛起旳大众旳仇视心理和偏见。
(二)对法西斯极权主义旳批判
代表人物是社会学家Carl Mannheim。产业化——工具 理性——异化感、不安感、绝望感——情绪躁动;民 主化——参政议政机会和权利——大众情绪受到操纵 和利用——极大破坏力旳大众行动。
第四节 “使用与满足”
——一种受众行为理论
一、受众旳传媒接触动机和使用形态
使用与满足(uses and gratifications approach)研究起 源于20世纪40年代。
背景:美国收音机家庭普及率到达80% 人们对媒介寄予正面旳期待 实际上,启蒙教育节目并不被看好,而风格低俗旳
轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。 于是引起了人们对受众媒介接触行为背后旳心里动
受众对大众传媒旳接触虽然是个人旳活动, 但这种活动一般受到他旳群体归属关系,群体 利益以及群体规范旳制约。
IPP指数分析
• 1940年拉扎斯菲尔德考察大众传播 对竞选宣传旳影响。抽样调查600人 ,六个月内实施7次抽样调查,发觉 只有8%旳人变化了既有旳倾向。
(二)对印刷媒介旳使用与满足研究
• B.R.贝雷尔森总结人们读报旳8种目旳:
–1、取得外界消息旳信息起源 –2、日常生活旳工具(取得天气、购物信息) –3、休憩旳手段 –4、取得社会威信(披露新信息,取得尊敬) –5、因为阅读本身被以为是一件“好事情” –6、社交手段(活跃社交生活) –7、维护安全感 –8、读报本身旳目旳化(习惯)
THE END
二、大众社会理论旳形成和变化
(一)早期旳贵族主义观点
Tocqueville, Le bon, Ortega. 早期旳大众社会理论充斥了正在失去权力和影响力旳 贵族阶级对崛起旳大众旳仇视心理和偏见。
(二)对法西斯极权主义旳批判
代表人物是社会学家Carl Mannheim。产业化——工具 理性——异化感、不安感、绝望感——情绪躁动;民 主化——参政议政机会和权利——大众情绪受到操纵 和利用——极大破坏力旳大众行动。
第四节 “使用与满足”
——一种受众行为理论
一、受众旳传媒接触动机和使用形态
使用与满足(uses and gratifications approach)研究起 源于20世纪40年代。
背景:美国收音机家庭普及率到达80% 人们对媒介寄予正面旳期待 实际上,启蒙教育节目并不被看好,而风格低俗旳
轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。 于是引起了人们对受众媒介接触行为背后旳心里动
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• 三、有关分众需求的实证研究
–1. 杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查 –2. 美国报业广告协会的调查
• 调差结果说明,尽管不同属性特征的受众对媒介 的需求有着某种程度的差异,但是在总体上又有 着高度的类似性。
第四节
“使用与满足”
——一种受众 行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态
使用与满足(uses and gratifications approach)研究起 源于20世纪40年代。 背景:美国收音机家庭普及率达到80% 人们对媒介寄予正面的期待 事实上,启蒙教育节目并不被看好,而格调低俗 的轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏收听率极高。 于是引发了人们对受众媒介接触行为背后的心里 动机的研究兴趣。 三个方面:广播、印刷、电视
知晓权”(The Right to Know)的概念, 指的是民众享有通过新闻媒介了解其政府 工作情况的法定权利。
知晓权至少有4个重要作用:
–1.知晓权是公民行使一切民主自由权利的基本前 提。
–2.知晓权是现代国家民主宪政的基础要素。
–3.知晓权作为公众的一项社会权利和政治权利, 是信息化社会所导致的一种必然性。 –4.知晓权是防止出现恶劣政府的必要条件。
(三)对电视媒介的使用与满足研究
• 麦奎尔1969年的电视节目调查,采用严格的样 本抽选和数据分析。结论:
–1、心绪转换效用(逃避)
–2、人际关系效用(拟态人际关系) –3、自我确认效用(提供自我评价的参考) –4、环境监测效用(新闻节目)
二、使用与满足理论
• 1、内容
–这一理论起源于20世纪40年代,形成于70年代。该理 论站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动 机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理 和行为上的效用。认为受众面对大众传播并不是被动 的,而是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和 讯息;而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来 满足不同的需要,并达到不同的目的,充分肯定了受 众在大众传播过程中的主动性。
孔豪瑟:现代大众社会具有双重性质:非精英的大 众容易受到精英的操纵,而同时精英人物又容易受 到非精英大众的压力和影响。
(四)如何评价大众社会理论
大众社会形成的6个基本条件。
主要问题:精英史观;忽视受众的主观能动 性。
三、大众社会理论与传播学研究
大众=受众=被动的存在 • 解释受众的被动性
• 清水几太郎:现代社会是一个拷贝支配的社 会。
• 拷贝的支配转化为心理的暴力。
第二节
几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众
当把受众看作社会成员时,受众并不是 孤立存在的 , 而是分属于不同的社会集团或群 体,有着不同的社会背景。 受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动, 但这种活动通常受到他的群体归属关系 , 群体 利益以及群体规范的制约。
THE
END
• 局限性:
(1)过于强调个人和心理因素,忽略了社会条件和 所处环境的制约。 (2)不能全面揭示受众与传媒的社会关系。脱离传 播内容的生产和提供过程,单纯考察受众的媒介接触 行为。
(3)受众的能动性是有限。仅限于“有选择的接触 ”范围,而不能反映受众受众有着传播需求和传播权 利的主体所具有的能动性。
(2)分散性和异质性;
(3)匿名性; (4)流动性; (5)无组织性; (6)同质性。
二、大众社会理论的形成和变化
(一)早期的贵族主义观点
Tocqueville, Le bon, Ortega.
早期的大众社会理论充满了正在失去权力和影响力的 贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。
(二)对法西斯极权主义的批判
媒介印象
社会条件 需求 个人特性 媒介接触的 可能性 其他满足手段 媒介接触 满足类型
• 3、评价
• 意义:
(1)引导传播者更加关注受众、更好地满足受众需 要。
• (2)揭示受众使用媒介的能动性和多样性,强调受 众对宣传效果的制约,纠正了大众社会理论中的受众 绝对被动的观点,否定了子弹论和皮下注射论。 (3)指出大众传媒对受众具有一些基本效用,矫正 了“有限效果论” 。
IPP指数分析
• 1940年拉扎斯菲尔德考察大众传播 对竞选宣传的影响。抽样调查600人 ,半年内实施7次抽样调查,发现只 有Байду номын сангаас%的人改变了既有的倾向。
• 结论:1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说(说明了 受众的能动性和选择性,而不是任 意被传媒所控制)
二、作为“市场”的受众
• 把受众看成信息产品的消费者和大众传媒的市场 ,是一种很普遍的受众观。 • 观点:受众即市场(经营性、商品性、竞争性)
• 二、媒介发展的分众化趋势
1、基本观点 –分众不仅体现在受众的社会关系结构中,大 众传播媒介的发展,也呈现出专业化和分众 化的趋势。
• 2、提出
• 美国学者梅里尔等《媒介、讯息与人的新视角》 “精英媒体”、“大众媒体”和“专业媒体”三 个阶段。 –1)精英媒体:早期的报纸和政党报刊时代。 –2)大众媒体:大众报刊、通俗读物、大众电影 、广播电视的出现和发展迎来大众媒体阶段。 –3)专业媒体:经过百年发展,大众媒体达到饱 和状态,同时社会的个性化、多样化的需求越 来越旺盛,这种需求使得专业媒体时代的到来 成为必然。
(二)对印刷媒介的使用与满足研究
• B.R.贝雷尔森总结人们读报的8种目的:
–1、获得外界消息的信息来源 –2、日常生活的工具(获得天气、购物信息) –3、休憩的手段 –4、获得社会威信(披露新信息,获得尊敬) –5、由于阅读本身被认为是一件“好事情” –6、社交手段(活跃社交生活) –7、维护安全感 –8、读报本身的目的化(习惯)
• 缺点:
–1、问题简单化(单纯的买卖关系) –2、重视消费特点忽视深层社会关系和意识形态
–3、媒介成功与否评价标准单一
–4、忽视了受众作为公共事务参与对象的角色
三、作为权利主体的受众
受众在大众传播过程中享有的基本权 利:
传播权(the right to communicate) ; 知晓权(the right to know);
代表人物是社会学家Carl Mannheim。产业化——工具 理性——异化感、不安感、绝望感——情绪躁动;民 主化——参政议政机会和权利——大众情绪受到操纵 和利用——极大破坏力的大众行动。
(三)战后美国的大众社会理论
ls, D.Riesman, W.Kornhauser. 密尔斯:大众的状态以及他们与少数居支配地位的 权力精英的矛盾,是美国各种社会病理现象产生的 重要原因。 李斯曼:人们的社会适应方式经历了一个由“传统 型”到“内向型”又到“外向型”的变化过程。
媒介接近权(the right of access to mass media)。
(一)传播权
现代社会的受众认识到了自己在传播活动中
的主体地位,希望在接受信息的同时传播信 息,借助媒介来发表意见、表演节目、传递 信息、展示作品、点播节目等。
(二)知晓权(知情权、获知权)
1945年,美国记者肯特· 库柏首先使用了“
• (1)人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求, 这些需求具有一定的社会和个人心理起源;
• (2)人们接触和使用传媒行为的发生需要两个条件:
–a 接触媒介的可能性 –b 媒介印象,即受众对媒介满足需求的评价
• (3)根据媒介印象,人们选择特定的媒介或内容开始具 体的接触行为。
• (4)接触行为的结果可能有两种,即需求得到满足或没 有得到满足。 • (5)无论满足与否,这一结果将影响到以后的媒介接触 行为。
2、主要观点
–传播学家卡茨等人1974年在《个人对大众传媒的使 用》一书中,将媒介接触行为概括为一个“社会因 素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足” 的因果连锁过程,提出了“使用与满足”过程的基 本模式。 –1977年,日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补 充, 综合提出“使用与满足”的过程:
第十章 社会转型与受众变迁
大 众 传 播 过 程 中 的 受 众 ( mass audience)即受传者,或称阅听者,是对 大众媒介信息接收者的总称。具体可以 包括报刊书籍的读者、广播的听众、电 影电视的观众、网络媒体使用者。
第一节
“大众”与大众社会理 论
一、“大众”的概念
大众的主要特点 (1)规模的巨大性;
(一)对广播媒介的使用与满足研究
• 1944 H.赫卓格针对广播节目“专家知识竞赛”的11位 爱好者进行研究 • 认为此类节目可以满足人们三种心理需求: –1、竞争心理需求 –2、获得新知需求 –3、自我评价需求(借以确认自己) • 对广播肥皂剧的研究(受众动机): –1、逃避日常生活的烦恼 –2、寻找代理参加的幻觉 –3、当作“生活的教科书”
• 分众论的核心内容:
–①社会结构是多元利益的复合体; –②社会成员的态度和行为受群体属性的制约; –③受众个人对大众传播有不同的需求和反应; –④受众在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着 某种自主性和能动性(active audience)。
• 理论依托:
–社会关系论和个人差异论为其主要的理 论依托。前者以拉斯菲尔德为代表,后 者以霍夫兰为代表。
(三)媒介接近权
媒介接近权的核心内容是要求传媒必 须对受众开放。 三个方面:“反论权”、“意见广 告”、“开放频道”。
第三节
分众理论及其研究
• 一、分众的概念、社会观和理论依据
–分众(fragmented mass audience/the fragmentation of mass audience)即具备社会多样性的人群。