商业银行营销学3营销环境分析
第三章营销环境分析(PPT)
国际政治环境：国际政治形势 重大国际事 件和冲突 本国(běn ɡuó)的国际地位
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政府 的作用 (zhèngfǔ)
政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、 最低工资限度、劳动保护、社会福利、进 出口限制等等。在中国，如价格控制、差 异税率、人口迁移管制等。
美美容师 社会公众关系 社会一般公众
社会公共团体
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宏观市场 环境分析 (shìchǎng)
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宏观市场营销环境——指给企业造成市场时机和 环境威胁(wēixié)的主要社会力量。
人口环境
经济环境
自然环境
政策法律
(fǎlǜ)
社会文化环境
技术环境
是指在营销过程的各个环节协助企业对 产品进行促销、运输、分销、出售的的 有关机构和个人(gèrén)
经销商
货物运输公司
营销效劳机构 金融机构
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竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品 和效劳，直接或间接地与公司争夺(zhēngduó)顾客的 机构和个人。
他们的战略是什么？
他们的目标是什么？
他们的优势与劣势是什么？ 他们的反响(fǎnxiǎng)模式是什么？
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顾客(gù kè )
顾客〔customers)是购置企 业的产品和效劳(xiào láo)的机构 与个人，主要分为以下几大类 ： •消费者市场(shìchǎng)
•生产者市场
消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷
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消费者收入水平 的变化 (shuǐpíng)
第三章金融市场营销环境分析
赢得环境机会？
时出现的最坏状况？
〔3〕制定战略。
• 企业经过对内外部环境停止对比剖析 ，构成应对环境的战略想象，并停止 耐久竞争优势检验，最后构成企业战 略，以改良企业的位置，追求企业的 开展〔见下表〕。
外部因素 内部条件
企业 优势 自身 （S） 资源
企业外部环境
机会（O）
（1）SO战略： 依靠内部优势； 利用外部机会 。
〔如商业银行的竞争者是证券公司、保险公 司、信托公司等。〕 2、对等竞争者：提供不同产品，满足同种需求 。〔如商业银行和政策性银行、乡村协作金 融机构之间 ，商业保险和社会保险之间 〕 。 3、产品方式竞争者：提供同种产品或效劳，， 但种类不同。如商业银行提供的存款、存款 、理财富品，期限结构、利率结构不同。 4、品牌竞争者：提供同种产品，种类、规格、 型号相反，满足同种需求，但品牌不同，如 信誉卡
表2-2 SWOT剖析框架图
外部因素 内部条件
企业外部环境 机会（O）
威胁（T）
企业 优势 自身 （S） 条件
（1）企业自身优势所面 临的环境机会如何？ 怎样更好地利用环境 机会？
（2）企业自身优势能否规 避环境威胁？采取怎样 的策略？
劣势 （W）
（3）企业自身劣势能否 （4）怎样规避企业自身劣
赢得环境机会？怎样 势与面临的环境威胁同
二、客户环境 〔一〕客户环境对市场营销的影响
1、客户的需求 2、客户的收益或效益〔客户的经济实力
〕 3、客户的信誉度
• 〔二〕客户环境剖析 • 1、客户志愿剖析 就是充沛了解客户对
银行的满意度和忠实度，并在此基础上， 最大限制地满足客户的需求
• 2、客户信息剖析
三、竞争者环境
〔一〕金融企业竞争者分类 1、愿望竞争者：提供不同产品，满足不同需求
营销学营销环境的解释
营销学营销环境的解释营销学是研究市场营销活动的一门学问，它关注的是企业及其产品或服务的销售和交易过程。
在进行市场营销活动时，企业面临的环境非常重要，因为环境的变化会对企业的营销策略和决策产生直接或间接的影响。
因此，对于一家企业而言，了解营销环境是非常重要的。
营销环境指的是企业所处的内外部环境，这些环境对企业的营销活动产生影响。
营销环境包括宏观环境、中观环境和微观环境三个层次。
一、宏观环境宏观环境是指社会、文化、经济、政治、法律等和营销活动有关的全局性因素。
它们包括：1、经济环境。
企业的经济环境主要包括经济增长率、收入水平、利率、通货膨胀率、国内生产总值等重要的宏观经济指标。
企业在这样的环境下要做到了解消费者的购买力和消费意愿，合理预估产品或服务的市场需求。
2、技术环境。
技术环境包括信息技术、生产技术、艺术技术等。
随着科学技术的发展，产品功能升级迅速，企业必须跟上潮流，以满足消费者的需求。
3、政治环境。
政治环境包括法律法规、政策、政治稳定等。
企业的营销活动需要符合国家和地方政策法规，如果违反法律法规就会面临惩罚。
4、文化环境。
营销环境中也包括文化因素。
消费者不仅在购买产品或服务时重视产品的质量，也注重符合自身的文化背景。
5、自然环境。
自然环境包括气温、天气等自然因素。
企业在销售季节性产品时可以根据气温、天气等进行营销推广。
二、中观环境中观环境主要与企业所属行业有关。
营销环境包括消费者、竞争者、供应商、渠道商等。
企业需要了解目标消费者的消费心理和需求，了解竞争者的品牌和定位，寻找最优的供应商，并且要建立有效的渠道和销售网点，以便将产品或服务传输给消费者。
三、微观环境微观环境是企业所掌控的内部环境，它包括企业的资源、运作流程、管理者的决策等因素。
企业需要了解自身的优势和不足，改进运营流程和产品质量，制定合理营销策略，以增强竞争力。
总之，对于一家企业而言，了解营销环境，把握市场情况非常重要，这有助于企业制定合理的营销策略、拓展市场份额、增加销量、提高利润。
商业银行营销概述
2、商业银行市场定位的内容 1）形象定位
商业银行形象定位 , 是指通过塑造 和设计银行的经营观念、标志、商标、 专用字体、标准色彩、银行外观建筑、 户外广告、陈列展示等 , 在顾客心目 中树立起独具特色的银行形象。
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3）客户导向营销观： 以市场为导向，以 客户需求为中心。
这种营销观念要求银行做到： 重视客户需求 ；实行整体营销；谋求长 远利益。 4）社会导向营销观：注重社会责任，要 求在满足客户需求的同时既获得自身利润 也获得社会效益。
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案例
巴克莱银行的市场营销观念的发展
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自 20 世纪 70 年代以来 , 巴克莱银行的 市场营销观念的发展大体上经历了三个阶段：
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3）按心理因素细分 （1）生活方式：传统型客户群 时髦型客户群 （2）个性：保守型客户群 冒险型客户群
4）行为因素细分 （1）追求利益： 追求方便高效利益的客户群 追求显示身价客户群 追求信贷利益客户群 追求管理资金利益客户群
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（2）客户的忠诚度： 坚定的忠实者 不坚定的忠实者 变化的忠实者 游离者
其中，S代表strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代 表threat(威胁)，其中，S、W是内部环境因素， O、T是外部环境因素。
中小商业银行营销环境分析.doc
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三、商业银行市场细分 • （一）什么是市场细分？ • 所谓市场细分 , 是指银行依据客户需求
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2、商业银行营销的基本理论 1）商业银行营销的11P理论
银行营销战略4P： 探查(probing):即市场调研与预测。 分割(partitioning)：即市场细分。 优先(prioritizing)：即目标市场的选择。 定位(positioning)：即市场定位。
商业银行经营环境分析的主要内容和方法
商业银行经营环境分析的主要内容和方法
一、商业银行的经营环境
商业银行经营环境指开展业务活动的制约条件和影响因素。
简言之，是指对商业银行经营有影响作用的外部环境。
二、商业银行经营环境分析的主要内容
（一）外部经营环境
（1）宏观经济状况：国家经济的运行状况、实行何种汇率制度、通货膨胀程度、利率的波动等。
（2）政府行为：如货币政策、税收政策、产业政策，以及政府和银行的关系是否实现了正常化等政府行为。
（3）法律环境：与金融业相关的法律、法规。
这些法律体系确定一国银行业的经营运行和政府对银行业的监管模式。
（4）对银行业的监管：为了保护公众利益，保障银行体系的安全稳定，保障银行业的公平竞争。
（二）内部经营环境
（1）银行资本：是商业银行经营管理的基本物质条件和前提。
（2）人力条件：现代商业银行是高科技密集行业，金融业的不断创新离不开高素质的金融人才。
（3）组织机构：科学、高效的组织机构才能开展经营管理活动，组织机构既是银行经营管理的基本物质条件，也是实施决策的执行系统。
（4）内部管理制度：健全科学的内部管理制度，使商业银行的
各项经营管理活动有章可循，能实现银行经营的有序化和规范化，从而提高银行的运转效率，以确保其经营目标的实现。
三、商业银行经营环境分析的方法
（1）战略转型的SWOT分析
（2）宏观经济形势的预测和分析
（3）微观经营环境的市场分析
（4）银行同业竞争分析。
营销市场环境分析方法
营销环境阐发相关概念：宏不雅环境：宏不雅环境包罗那些影响公司微不雅环境中所有步履者的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。
人口环境包罗世界人口的规模、地舆分布、人口密度、流动趋势、春秋构成、出生率、成婚率、死亡率，以及人种、种族和宗教布局。
经济环境包罗货币收入、生活费用、利率、储蓄及举债方式等主要经济变量。
物质资料和物质产物是构成市场的物质根底。
物质环境目前的主要动向是：某些物质资源即将短缺，如粮食、石油和煤、铀、锡、锌等矿物；环境污染程度日益增加；物质资源打点日益加强等。
技术环境包罗缔造性的新技术的开展变化以及技术的开展趋势。
政治与法律环境是由法律、当局机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。
社会与文化环境包罗人们的底子崇奉、价值不雅念、生活准那么以及世界不雅环境开展趋势：环境开展趋势底子上分为两大类：一类暗示环境威胁，另一类暗示环境时机环境威胁：环境威胁是指环境中一种不利的开展趋势所形成的挑战，如果不采纳果断的营销步履，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。
公司营销经理应该在其营销方案中把公司所面临的威胁识别出来。
这些威胁应按其严重性和呈现的可能性分类。
图2暗示一个威胁矩阵和某汽车公司所面临的假设干威胁分布情况。
左上角的威胁是关键性的，因为它们会严重地危害公司利益，而且呈现的可能性也最大。
公司需要为每一个这样的威胁筹办一个应变方案，这些方案将预先说明在威胁呈现之前或者当威胁呈现时，公司将进行哪些改变。
右下角的威胁比较微弱，可以不加理会，右上角和左下角的威胁不需要应变方案，但是需要密切加以注视，因为它们可能开展成重大威胁。
营销环境、营销系统和营销战略之间的彼此关系：图4是市场营销系统的各主要组成局部及流程图，该图分六个局部。
１．环境。
或者更确切地说，环境中那些影响需求与供应的因素，如人口增长、按人口平均的收入、对产物的看法、原料来源状况及成本等。
市场营销_03市场营销环境
（ 四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观 环境． 让顾客满意是企业生存和发展的全 部基础和内容 。顾客可以是个人 、家庭， 也可以是组织机构 ，它们可能与企业同在 一个国家 ， 也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似 ， 并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业从营销学的角度分析 ，企 业在市场上面临着四类竞争者： 愿望竞争 者（desired competitors) 、属类竞争者(
（三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构 ，包括渠道 中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公 司、网络服务商、咨询公司等） 、金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司等） 。这都是企业 经营不可缺少的中间环节 ，大多数企业的营销活 动都必须通过它们的协助才能顺利进行 。比如 ， 生产集中和消费分散的矛盾 ，必须通过中间的分 销来解决； 资金周转不灵 ，则必须求助于银行或 信托公司等金融中介机构 。商品经济愈发达 ，社 会分工愈细 ，服务愈专业 ，这些中介机构的作用 就愈大 。企业在营销过程中 ，必须处理好同这些 中介机构的合作关系。
社会文化环境是指在一种社会形态下已 经形成价值观念 、宗教信仰 、风俗习惯、 道德规范等的总和 。任何企业都处于一定 的社会文化环境中 ， 企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约 。为此 , 企业应了解和分析社会文化环境 ，针对 不同的文化环境制定不同的营销策略 ， 组 织不同的营销活动。
需求 ，这是潜力很大的市场。
（ 二） 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件 ，其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。
1． 消费者收入水平的变化
基于层次分析法的商业银行服务营销环境分析
（ Ｉ ｎ ｎ ｅ ｒ Ｍｏ ｎ ｇ ｏ ｌ ｉ ａ Ｕｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ ｏ ｆ Ｔｅ ｃ ｈ ｎ ｏ ｌ ｏ ｇ ｙ Ｓｃ ｈ ｏ ｏ ｌ ｏ ｆ Ｍａ ｎ ａ ｇ ｅ ｍｅ ｎ ｔ ，Ｈｏ ｈ ｈ ｏ ｔ Ｉ ｎ ｎ ｅ ｒ Ｍｏ ｎ ｇ ｏ ｌ ｉ ａ ０ １ ０ ０ ５ １，Ｃｈ ｉ ｎ ａ ）
占 市场 ， 必须 转 变传 统 的 经 营 理 念 ，把 服 务 营 销 提 高 到 战 略 的 角度 上 来 。 首 先 对 我 国 商 业 银 行 服 务 营 销 环 境 进 行
Ｓ ＷＯ Ｔ 定性 分析 ，在 Ｓ ＷＯ Ｔ 模 型 基 础 上 ，运 用 层 次 分 析 法做 定 量 分 析 ，指 出我 国商 业银 行 进 行 服 务 营销 存 在 的 优 势 、 劣 势 ， 以及 面 临的 机 遇 和 挑 战 。在 ３前 － 日益 激 烈 的 市场 竞 争 下 ，通 过 层 次分 析 法 和 Ｓ ＇ Ｗ０ Ｔ模型 相结合 的分析 可以帮 助 我 国 商 业银 行 找 准 市场 定位 ，进 而 开展 有 效 的服 务 营销 。
Ａｎ ａ ｌ ｙ ｔ ｉ ｃ Ｈｉ ｅ ｒ ａ ｒ ｃ ｈ ｙ Ｐ ｒ ｏ ｃ ｅ ｓ ｓ ｂ ａ ｓ ｅ ｄ ｏ ｎ Ｓ Ｗ ＯＴ ｍｏ ｄ ｅ ｌ ａ ｎ ｄ ｐ ｏ ｉ ｎ ｔ ｓ ｔ ｈ ｅ ａ ｄ ｖ ａ ｎ ｔ ａ ｇ ｅ ｓ ，ｄ ｉ ｓ ａ ｄ ｖ ａ ｎ ｔ ａ ｇ ｅ ｓ ，ｏ ｐ ｐ ｏ ｒ ｔ ｕ ｎ ｉ ｔ ｉ ｅ ｓ ａ ｎ ｄ ｃ ｈ ａ ｌ ｌ ｅ ｎ — ｇ ｅ ｓ ｏ ｆ ｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ，Ｉ ｔ ｃ ａ ｎ ｈ ｅ ｌ ｐ Ｃｈ ｉ ｎ ａ ＇ ｓ ｃ ｏ ｍｍｅ ｒ ｃ ｉ ａ ｌ ｂ ａ ｎ ｋ ｓ ｉ ｄ ｅ ｎ ｔ ｉ ｆ ｙ ｔ ｈ ｅ ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｐ ｏ ｓ ｉ ｔ ｉ ｏ ｎ，ａ ｎ ｄ ｔ ｈ ｅ ｎ ｃ ａ ｒ ｒ ｉ ｅ ｓ Ｏ Ｕ ｔ ｅ ｆ ｆ ｅ ｃ ｔ ｉ ｖ ｅ
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3.3.2 客户环境
❖ 客户需求分析 ❖ 客户意愿分析 ❖ 客户信息分析
3.3.3竞争者环境
❖ 竞争态势分析 ❖ 竞争力分析 ❖ 竞争力= 资源 + 能力 + 制度
3.3.4生产商与销售商
提供共同基金、经纪业务等的企业；印 制客户使用的支票的印刷商；承销银行股票 的承销商
3.3.5营销中介机构
信用卡公司、ATM网络运营商、自动清 算系统
其他盈利更多的待业或市场或对手薄弱的环节
C： 对机会的反应
❖ 抢先 ❖ 在市场营销活动中，企业利用机会必须抢先
一步，争取主动，谁能抢先，谁就赢得了时 间和空间，就赢得了主动，赢得了胜利。抢 先利用机会包括两个方面，一是先，二是快。
❖ 慎重（案例22：危机公关） 最高管理层在争取市场机会的同时，对所面临的
市场机会也必须慎重地评价其质量。 ❖ 创新
一个企业觉察到的市场机会，可能别的企业也 能觉察到，这要求银行在利用市场机会时一定要大 胆创新，打破常规，常法，善于发现别人没有发现 的新方法，靠创新提高银行的竞争力。
D 综合分析
在实际的客观环境中，银行不会只面临机 会而没有威胁，也不会只有威胁而没有机会。 通常情况下，都是机会与威胁同在，风险与利 益共存。所以，银行实际所面临的是综合环境， 按照威胁——机会矩阵分析图评价营销环境时， 可能会出现四种情况：
* 动态性
市场环境因素会随着时间和社会经济得发展而不断变化。
* 相关性 多种市场环境因素共同制约和影响金融企业 的市场营销活动。
* 不可控性但可影响性
3.1.2 银行营销环境的构成
宏观环境 微观环境
银行
图4-1 营销环境对银行的作用
3.1.3 银行分析营销环境的意义 有利于把握宏观形势 有利于掌握微观情况 有利于发现商业机会 有利于规避市场威胁
加以约束的行为。 ②政治冲突 政治冲突指国际上重大事件和突发性事件。
3.2.2 法律环境
A 国内法律环境 * 立法 * 法律条文 * 法制意识 （1）司法效力 （2）法律意识
B 国际法律环境
* 东道国的法律环境 * 国际法律法规
3.2.3 经济环境
A 经济发展水平 ❖ 经济增长速度 ❖ 经济发展阶段 ❖ 经济波动
3 商业银行营销环境分析
银行营销环境是指银行生存和发展所 需的，独立于银行之外的，对银行营销 及经营绩效起着潜在影响并约束其行为 的各种外部因素和力量的总和，它是银 行生存和发展的前提和条件。
3.1 银行市场营销环境的特点和构成
3.1.1 银行市场营销环境的特点
* 差异性
不同的金融企业受到不同市场环境得影响，其侧重点不同；同一种市场营销环 境得变化对不同的金融企业影响也是不同的。
A ：威胁与机会的种类
❖ 按生成、发展的过程可分为潜伏性与 显在性
❖ 按对企业影响的范围可分为整体性与 局部性
❖ 按对企业作用的结果划分为直接性与间 接性
B： 对威胁的反应
银行面临威胁有三种可能选择的对策 ❖ 反抗。即努力限制或扭转不利因素的发展。 ❖ 减轻。 ❖ 转移。即“避实击虚”，躲开环境威胁，转移到
3.4 自我状态分析
3.4.1 自我状态分析
自我状态分析又称SWOT分析，即通过 分析银行自身因素和实力，掌握自身的优势 （strengths）和劣势（Weaknesses）；通过 分析外部环境，捕捉机会（Opportunities）， 并采取适当措施对待威胁（Threats）。
3.4.2 自我状态分析的步骤 SWOT分析主要有以下内容：
3.2 宏观营销环境分析
宏观营销环境是银行的不可控因素，会对银行营销 活动提供机会或构成挑战。
政治环境 法律环境 经济环境 技术环境 人口环境 社会文化环境
营销机会 环境威胁
图4-2 营销宏观环境的构成
3.2.1 政治环境
* 国内政治环境 ①国家基本政治制度 ②政治局势
* 国际政治环境 ①政治权力 政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业
B 经济结构
❖ 经济体制 ❖ 经济政策 ❖ 产业结构
C 金融市场
❖ 国内金融市场 ❖ 国际金融市场
3.2.4 技术环境 3.2.5 人口环境
❖人口总量 ❖人口年龄结构 ❖人口受教育程度
3.2.6 社会文化环境
❖ 价值观念 ❖ 风俗习惯 ❖ 语言文字
3.3 微观环境分析
3.3.1区域经济环境
❖ 区域人口状况 ❖ 区域金融资源 ❖ 区域产业结构
银行收入达到34.6亿美元，增长7 %
技术优势
Байду номын сангаас拥有先进的计算机信息系统
银行向450余家机构提供数据处理业务
竞争优势
银行拥有庞大的客户群体基础
员工士气高昂
劣势
缺少战略管理系统
研究开发投入增加30%
银行客户范围过窄，集中在钢铁、石油等产业
3.4.4 威胁与机会
任何环境的变化给企业的影响都是双面的， 既存在着环境威胁，又给企业带来一定的机遇。 环境威胁是指环境因素的变化给企业营销造成或 可能造成的压力和危害，企业若不及时洞察并尽 早采取行动，将会危及企业的生存与发展。环境 机会是指环境中出现的一种对企业极富吸引力的 变化趋势，通过抓住并利用这种趋势，企业将拥 有竞争优势。
高素质员工 效率和专业 *留住优秀员工的计划
性
激励高成就者的成套措施
优 势
更高的储蓄 基础
更好的成本 基础，更高 的平均储蓄
*成本基础的杠杆作用 *加速自动化，降低成本 *市场定位着重于上层或中层 社会阶段
弱
低级支行管 理谨慎
经常把时间 花在向总部 汇报上
高
机 会 水 平
低
威胁程度
低
高
（1）理想环境 （2）冒险环境
（3）成熟环境 （4）困难环境
图4-5 威胁—机会矩阵分析图
3.4.5 SWOT分析表
SWOT分析表是自我状态分析的最 终结果或文献。
案例23 ：西方某商业银行的SWOT分析
案例24 西方某商业银行的SWOT分析
因素
含义
需要什么活动
更好的资历、 *对顾客的促销能力
❖ 银行内部各种机构的协调性 ❖ 规章制度科学合理程度 ❖ 管理水平高低 ❖ 金融企业文化状况 ❖ 企业财务状况
3.4.3 优势、劣势分析
表4－3 美国某商业银行自我分析示意图
财务优势
银 行 核 心 资 本 充 足 率 为 6.25% ， 比 通 常 要 求 的 4% 要 高 2.25%
资产收益率为+0.77，而银行平均水平为+0.7