体育市场营销A卷参考答案及评分标准

①有利于发掘最佳的体育市场营销机会（1分）
②有利于针对目标市场制定适当的体育市场营销组合策略（1分）
③能有效的拓展新市场和扩大市场占有率（1分）
④有利于体育产品生产单位扬长避短，发挥优势（1分）
（要点齐全加2分）
4、简述体育市场营销组织形式
答案要点：
①职能型组织结构（1分）
②地区型组织结构（1分）
③产品管理型组织结构（1分）
④市场管理型组织结构（1分）
（要点齐全加2分）
5、简述体育市场调查的程序
答案要点：
1）确定问题，提出目标
①确定调查题目②拟定市场调查计划③做好调查的组织准备工作（1分）
2）收集信息资料
①自身积累的资料②有关政府部门的文件和统计资料③找出实地调查（1分）
3）整理分析信息资料
①编辑整理②分类③统计与分析（1分）
4）撰写调查报告与评估调查结果
①撰写调查报告②总结调查工作③评估调查结果（1分）
（每点写出具体内容加2分）
三、分析题10分*2=20分
1、比较分析传统市场营销观念同现代市场营销观念的区别。

答案要点：
①、营销管理的理论基础不同（2分）
传统市场营销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础，而现代市场营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础；而在现代市场营销观念指导之下，则完全取决于市场的需求状况、消费者的需要与欲望。

②、营销规划的战略性不同（1分）
传统营销观念指导下的营销活动，具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而现代市场营销观念指
导下的营销活动具有超前性、主动性、战略管理性的优点。

③、营销决策的思维模式不同（1分）
传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式；现代市场营销活动则以“以需定销、以销定产、以产定供”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。

④、营销工作的中心不同（1分）
传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。

⑤、营销实践的手段不同（1分）
传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的。

⑥、营销活动的目的不同（1分）
传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。

⑦、营销决策的利益导向不同（2分）
传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点，都是单一的企业的利益，而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益；而现代营销观念指导之下的营销决策则在统筹兼顾消费利益、社会整体利益与企业利益的前提下，开展营销活动。

（要点齐全加1分）
2、试分析影响体育消费者购买行为的因素有哪些？
答案要点：
⑴文化因素。

对于消费者行为而言，文化因素的影响力既广且深，其中尤以本身所处的文化及社会阶层最为重要。

（1分）
⑵社会因素。

社会因素指的是消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体、家庭，以及角色与地位最为重要。

参考群体就是影响一个人态度、意见和价值观的团体，可分为两种：一是成员团体，自己身为成员之一的团体。

二是理想团体，自己虽非成员，但愿意归属的团体。

（4分）
⑶家庭因素。

家庭对购买行为的影响力不言而
喻。

在认知风险越高、金额庞大、影响层面越广、产品耐用年限越久的购买决策里；家庭成员参与意见的情况会越多，深入的程度也会越大。

（2分）
⑷个人因素。

个人的某些特质特别是购买者的年龄、经济能力、生活形态，以及个性等对购买行为有所影响值得我们加以重视。

⑸体育经营单位自身因素。

影响体育消费者行为的体育经营单位的自身因素很多，主要有体育经营单位形象和产品形象等。

（3分）
四、论述题20分*2=40分
一、试描述报纸、杂志、广播和电视等几种主要的大众文化广告媒体的特点？
答案要点：
1报纸广告。

这是常用的一种广告媒体。

它的主要优点有发行量大，传播范围广，覆盖面高，读者稳定，针对性强，信息传播快且制作简单，费用较低，缺点是实效短，不易保存，瞩目率低，庞大的内容分散读者的注意力，广告能力有限，此外，报纸的发行显然还与国民的文化素质有极大的关系。

（4分）
2杂志广告。

杂志分类明确。

它能较好的选择目标消费者，还可以利用它在专业上的权威来影响读者；图文精美，印制精良的杂志，能极大的提高和增强广告的艺术效果和感染力，另外，杂志保存期长，读者相互阅读的次数和机会也多，无形中扩大了传播的范围。

然而，其缺点是，如广告预约时间较长，传播范围较小，注目率较低。

（4分）
3广播广告。

广播在电视出现之前一直是最理想的广告媒体，但在电视出现之后，地位下降。

优点：传播速度快、颠覆面广、成本低廉。

缺点：传递的信息量有限，听众过于分散，难以把握收听率，形式较单一，印象不深，遗忘率高等。

（4分）
4电视广告。

电视是体育广告信息传播最佳的媒体。

其优点：集声音图像和情感于一身，表现形式丰富，感染力强，在卫星的协助下，电视的广告的覆盖面到达地球上任何一个地方，同时，由于某些节目有特定的观众厂商可针对不同的目标消费者推出不同商品的广告。

其缺点：众多厂商都利用电视作广告，相互干扰的程度也较其他媒体高，广告的成本也高，由于收费昂贵，厂
商不可能在每一条广告上占有很多时间，因此也就限制了向消费者传播的信息量。

（4分）
（要点齐全加2分，内容充实加2分）
二、结合实际，论述体育市场与体育消费的关系。

答案要点：
1、体育市场指全社会体育产品交换活动、交换关系的总和(2分)
2、从体育经济运行的角度来看，体育产品生产是离不开体育消费的(2分)
3、从深化体育体制改革的基本方向看促进体育市场的发展，既是体育走向市场的需求，也是完善计划管理和宏观调控机制的要求。

(2分)
4、体育产业的发展，有赖于体育市场体系的完善，只有不断培养和扩大体育市场，才能运用市场机制合理配置和高效利用有限的体育资源，掌握发展体育事业的主动权，提高体育事业为社会服务的整体效能(4分)
5、发展体育产业，开发体育市场的关键是扩大体育消费。

(2分)
总之与一定经济发展水平相适应的居民体育消费规定和制约着我国体育产业与体育市场的结
构与特征。

(2分)
（要点齐全加2分，结合实际加4分）。