《市场营销》模拟试卷及答案(第三套)

《市场营销》模拟试卷及答案（第三套）

（依据仲崇高《市场营销》教材编写，题后为出题页码）

一、单选题(30x1=30’)

1、生产观念是一种古老的（）。 P9

A推销观念 B营销观念

C产品观念 D社会市场关

2、（）主要指营销者所需要或售营销活动所影响的自然资源。 P34

A政治法律环境 B经济环境

C自然环境 D人口环境

3.( ）是影响企业营销的微观环境的重要因素。 P37

A供应商 B营销中介机构

C客户 D竞争环境

4.“成就你所能成就的一切”，说的是人类的什么需求？（） P57

A归属需要 B尊重需要

C自我实现需要 D安全需要

5.（）指消费者在对所购的商品,要进行较为仔细的研究比较。 P59

A理智型 B经济型

C习惯型 D情感型

6.（）主要依靠较低的成本来赢得竞争优势。 P131

A总成本领先战略 B差异化战略

C目标集聚战略 D营销战略

7.（）指现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品。 P165

A全新产品 B换代产品

C改进产品 D仿制产品

8.（）主要包括文化,社会阶层，家庭和相关群体。 P63

A社会因素 B心理因素

C经济因素 D教育因素

9.（）是指企业有能力进入所选定的子市场。 P86

A可进入性 B可盈利性

C可测量性 D可创造

10.企业选择所有的细分市场为目标市场分别为这些市场提供不同的产品的是（）。 P88 A市场专业化 B产品专业化

C全面覆盖 D选择性专业化

11.（）是指在相关的产品市场上占有率最高的企业。 P119

A市场领先者 B市场挑战者

C市场补缺 D市场追随者

12.（）消费者购买某种产品时，所获得的全部附加服务和利益是（）。 P146

A核心产品. B形式产品

C附加产品 D潜在产品

13.新产品经过导入期以后，消费者对该产品已经熟悉产品在市场上站住了脚跟，并打开了

销路。说的是产品的( )。 P152

A成熟期 B导入期

C衰退期 D 成长期

14.一是验证新产品开发技术经济设想的准确性。二是为制定新产品导入市场的营销组合策略收集信息，这说的是( )。 P169 A新产品研制 B市场试销

C初拟营销规划

15.产品开发中所说的新产品是就企业而言的新产品是指企业向市场提供的，较之原有产品具有较大差别的产品，这些新产品的种类有( )。 P166 A全新产品,换代产品,改进产品,仿制产品 B新品产品,换代产品,改造产品,仿制产品

C全新产品,换代产品,仿制产品 D新品产品,改造产品,仿制产品

16每个消费者都会将某一产品看成有一组属性，但消费者考虑有关属性方面又不尽相同，这是消费者选择产品的产品属性，那么它是属于（）。 P65 A问题认识 B可供选择的方案

C信息收集 D购买决策

17.影响生产者购买决策的因素不包括的是( )。 P63 A经济因素 B心理因素

C社会因素 D个人因素

18.当企业一直到自己无力与同行业强大的竞争者抗衡，从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势。即突出宣传自己与众不同的特点，这属于( )。 P95 A针锋相对式定位 B另辟蹊径式定位

C填空补缺式定位

19.根据市场增长率市场份额，可将业务单位分为明星类业务单位，现金类业务单位，问题类业务单位，瘦狗类业务单位，即( )模式。 P113 A托尔斯矩阵 B詹斯梯形

C波利顿矩阵 D博尔顿梯形

20.产品可按不同角度进行分类，下面与营销策略无关的产品分类方法是( )。 P147 A按成品的有形性和消费上的耐久性划分 B按消费者购买习惯不同划分

C按产品的消费标准上的合理性划分

21.优点是，地理，人口，可选性强，可信并有一定的权威信,复制率高。保存期长，传阅者多。缺点是有些发行数是无用的，反面无保证的是( )。 P261 A报纸 B网络

C直接邮寄 D杂志

22.托勒公司十分聪明的选择了在冬季尚未来临之际发起了一场铲雪机的促销攻势，声称如果届时再买主所在地的降雪量低于平均水平，则予以退款，而他的竞争者却未能推出相应的。错失这种促销工具是( )。 P265 A样品 B优惠券

C现金折扣 D交叉促销

23.在产品的不同阶段，企业的重点和目标不同，要相应。制定不同的促销组合，这所说的是( )。 P247 A促销目标 B产品性质

C市场性质 D产品市场生命周期

24.市场营销( )是指对实现企业市场营销战略目的具有关键作用而又有发展优势和自身发展的薄弱，需要着重加强的方面。 P111 A战略重点 B战略方向

C战略对策 D战略阶段

25.品牌,无论是属于生产者,还是归属于中间商,或者是两者共同拥有品牌使用权,都必须考虑对所有的产品如何命名问题。( ) P161 A品牌有无策略 B品牌归属策略 C品牌统分策略

26.从产品的整体概念出发，产品可以分解为三个层次产品的品质，质量，包装，属于产品的哪一层次？( ) P172 A核心产品 B期望产品

C形式产品 D延伸产品

27.企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。是指( ) P193 A产品形式差别定价 B顾客差别定价

C产品差别定价 D销售时间差别定价

28.( )是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。 P77 A市场细分 B目标市场

C市场定位 D市场决策

29.( )总目标,是通过向消费者的报道，诱导和指示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。 P186 A促销目标 B促销预算

C产品性质 D市场性质

30.分销渠道中间环节的多少是通过( )和( )的营销。 P214 A直接渠道，间接渠道 B宽渠道，窄渠道 C长渠道，短渠道

二、填空题。(10x1=10’)

31.________是企业营销活动的制约因素，依赖于这些环境才能以正常进行。 P31

32.市场营销是一个_______活动。 P5

33._______是指在相关的产品市场上占有率最高的企业。 P119

34.消费者购买类型分为_______，半确定型和不确定型。 P58

35.市场细分的概念是美国市场学家__________提出来的。 P77

36.________是指卖方向顾客传递商品消息，引起他们的注意和兴趣，激发其购买动机，并转化为购买行为，从而实现和扩大企业销售的工作。 P245 37.一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动，称之为_________。 P269

38._________是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。 P145

39.生产季节性产品的企业对销售淡季来采购的买主，给予折扣优待;零售企业对那些购买过季产品或服务的顾客给予一定的折扣，均属_________。 P190 40.顾客的人数和地理分布，如果顾客数量大，适宜采用_________进行分销，通过多层级和众多同级的中间商实现商品的广泛分销。 P215

三、简答题。(4x6=24’)

41.市场营销中，营销的观念是什么？ P9

42.市场竞争战略分为哪几种？ P131

43.生命周期的长短有哪些因素影响？ P150

44.促销组合的含义是什么？ P245

四、论述题。(2x8=16’)

45. 促销首先要通过一定的方法进行。促销方式一般来说，包括两大类，人员促销和非人员促销，非人员促销具体又包括广告公共关系和营业推广三个方面，。促销的实质是要达成企业与消费者买卖双方的信息沟通。确定促销组合策略时应考虑哪五种因素？请分别详细说明。 P245 46，选择促销工具要考虑市场的类型，促销目标、竞争条件、每一种促销工具的成本效益。根据面对的对象不同，营业推广的工具分为三类，消费者促销工具，交易促销工具、与业务和销售队伍的促销工具。其中消费者促销工具有12种主要形式,就以上几种促销工具，详细描述并举例说明。 P265

五、案例分析题。(2x10=20’)

47，案例一华方公司功能纺织物的营销方案

一、行业背景：目前、市场上出现的功能纺织物大体分为如下几类:①利用药物的疗效形成的纺织物，如505系列。②利用天然矿石的某些特性而形成的消费品，如玉枕等。③利用某些微量元素在常温下吸收周围环境与生命体的能量，并释放能量的特性，而制成的纺织品。如珠海天年公司生产的“天年牌”系列产品。

华丰公司生产的功能纺织物其核心是多功能电子功能材料，它是将某些纳米复合陶瓷粉末，按照科学配方并采取高技术合成的产品。所谓多功能电子钎维是将多功能电子功能材料的超微粒子（0.3至0.5微米，约为头发丝直径的十分之一）编入前为中而制成的。这种纤维可纺成纱和编成线，经过之机制和针织，做成纺织品，或者不进编制而做成无纺布。这种多功能电子钎维具有永久电性能，能够激活生命本体能量，改善人体供能改善人体微循环；抗紫外线，对人体有保护作用；可以保暖，减少人体热量散失；可以保鲜，同时可以杀菌。

二、市场营销计划概要：华丰公司功能纺织物产品投入市场第一年，力争销售收入达到3000万元，利润收支平衡，市场营销费用为600万元，市场覆盖面达到北京市、天津市、河北省。

三、市场营销现状：①市场需求。国内功能纺织品的市场容量1995年大约为10亿元人民币，之后几年比较快的速度增长，1998年之后有所下降。该产品中以功能内衣、内裤、床上用品为主流产品。消费者购买此类产品，主要是出于健康的考虑，尤其中、高收入阶层和知识层次比较高的消费者，他们懂的微循环对人体的作用，因而愿意购买。另外，年轻人给老年人送礼也会站购买者很大，比例。

②产品分类。该类产品主要包括:内衣系列；床上用品系列；护膝、护腕系列等与人体充分接触的纺织品。他们的生产成本与同类非功能纺织品相比稍高，但售价却高出近一倍。

③竞争情况。今年公司产品的分销渠道一大城市高档消费商场为主，另有一些位于文化层次较高地区的商场。公司在各地有自己的办事处，在商场安排自己的销售柜台，销售人员一般为两名销售小姐一名医务人员，配备一台测量人体微循环的危机和一些介绍微循环知识的宣传材料。销售小姐和医务人员都经过总公司的严格培训，训练内容包括医务知识，微循环与各种疾病的关系，如何吸引顾客对天年产品的兴趣，如何处理顾客退货等。

天年公司的广告宣传以突出高科技和微循环知识为主。通过各大报纸介绍微循环知识，通过中医院、医学院的专家、学者的专业评价加强公私产品的可靠性。另外通过名人效应介绍使用天天产品后的效果，说明产品的疗效。

在促销手段上以推式策略为主，即通过对销售人员的销售绩效的评价与相应的奖励来达到促销的目的。

④宏观环境。随着人们生活水平的提高和对保健品知识的增加，功能纺织物的发展近期内会比较乐观，在国际市场上目前仅我国台湾和日本的厂家有少量生产。由于东南亚一代对中国的医药行业有比较深的了解，相信对此类产品也会有一定的需求。

四、优势与劣势分析：目前市场上还没有防止紫外线的产品出现，例如新型的太阳帽和外用衬衫。另外，天年公司的产品由于透气性较差，有时会让消费者感到不适。在天年的产品系列中，内衣系列产品种类较少，专门用于送礼的产品包装较差。

1.华方公司的主要优势。①有较强的技术队伍并有较好的企业形象。②产品质量较为稳定，在使用上会有更好的效果。③有此项技术的专利权，可以有效的防止其他竞争者的进入。

④社会上对微信还的知识有一定了解，可节约一些宣传费用。

2.华方公司的主要劣势。①由于产品刚刚上市，没有固定的分销渠道。②产品没有品牌形象。③如果产品初期市场开拓不利，公司的财力会承受不住。

五、公司目标：

1.财务目标。①1995年销售收入达到3000万元，销售利润率达到31%。②1995年的税后利润为100万元。③1995年产生2500万元的现金流量。

2.市场营销目标①在北京，天津，石家庄，建立20个销售网点。②培训100名销售人员，销售收入达到3000万元。③在消费者中建立一定的知名度。

六、市场营销策略：目标市场:中、高收入家庭特别侧重于女性购买者。

产品定位:质量最佳和多品种外包装精良。

价格:价格稍低于竞争对手品牌。

销售渠道:重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道。

销售人员:对销售人员的招聘男女比例为二比一，建立自己的培训中心，对销售人员实施培训上岗，采用全国账户管理系统。

服务:建立一流的服务体系，服务过程标准化。

广告:前期开展一个大规模的、高密集度、多方位的广告宣传运动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗知识。

促销:参加全国范围的经贸展览会，在节假日进行优惠活动，用考核销售人员，营业业绩的方法，使销售人员大力推销。

研究开发:开发功能纺织物在其他领域的用途。

营销研究:监测竞争者的经营策略和产品开发，调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。

七、行动方案：人力资源部着手安排销售人员的招聘和培训，在十月底以前第一批20名销售人员和医务人员培训完毕。

生产部门十月份第一批样品出厂，营销部门与用户接触，对产品进行修改。

11月份第一批5家大商场开始销售本公司产品。

12月份广告宣传站开始，在此之前，营销部门与广告媒体，制定出广告方案广告费的预算为100万元。

4月份参加全国春季纺织用品展销会。广告战开始的同时，开展有奖销售活动，各经销点第一季度销售最多的销售人员可以获得去海南度假的奖励。

八、营销控制：营销部门专门设立全国销售工作检查小组，负责检查和协调各经销点的销售情况，并及时处理可能发生的意外情况，同时制定应急计划，如对竞争对手销价如何处理等。 P285 （1）从以上案例中当产品通过分销渠道流动时，很多工作都需要相互配合，你从管理的定义中很难确定管理者都需要做什么。对于管理者工作的更好的理解来自哪五个管理职能的评定？ P286 （2）华方公司功能纺织物的营销方案是由行业背景，市场营市场营销计划概要，市场营销现状优势与劣势分析公司目标市场营销策略，行动方案营销控制构成的。请说明你从这个方案中学到了什么？ P285

48，案例二从“海底捞”学营销管理

近来在各大图书销售排行榜上，一般企业管理类的图书已经连续数周名列前茅，从五月份推出到现在，其热度不减的表现完全可以用惊艳来形容。

这个传说中的企业就是海底捞，这本畅销书就是《海底捞你学不会》。“海底捞”这家起源于四川简阳的民营企业，从当初只有四个人，四张桌子，八千元现金的小店面起步，经过十七年艰苦创业和快速发展成为当今全国知名的火锅品牌。光在北京一地，从2004年至今，海底捞一口气就开了20家火锅店，家家火爆到客人要排上数个小时的队，就连北京城最热的三伏天，当其他火锅店都关门大吉的时候，海底捞平均每天还要“翻三次台”，24小时人流不断，不能不说是一个火锅奇迹。

一、企业简介

海底捞餐饮公司成立于1994年，以经营川味火锅为主，汇融各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。秉承“服务至上、顾客至上”的理念。以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务作为基本经营理念致力于为顾客提供“贴心、温馨、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工，创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。16年来，公司已发展成为在北京、上海、天津、西安、郑州、南京、沈阳等全国多个城市拥有50多家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，2009年营业额近10亿元，拥有员工1万多人。

二、营销模式:情感营销

海底捞源自一线员工所见、所闻、并发自内心的个性化随机服务，才是真正能够留住人心的，非标准化的“顶级服务”这个叫海底捞的火锅企业，颠覆了人们对“服务”的既有认识。这是一个理念先行，项目随后的企业，最让人惊讶的是你在这里消费会前所未的体会到，你消费的不是餐饮，而是对方热诚的心。感动是必然，正常的，感慨万千的，而达到这种效果，在其他餐饮企业是何其罕见！

2006年6月23日，“大象挤进了蚂蚁窝”，拥有肯德基、必胜客等品牌的著名餐饮集团美国百胜餐饮上年度“（中国）区域经理大会”全体200余人，齐齐涌入海底捞北京牡丹园店。与其他客人不同，他们这顿饭的目的是“参观和学习，提升管理水平”。在随后的一年多的时间里，北大光华管理学院的两位教授对海底捞进行了深入研究，甚至派人“卧底”当服务员，总结海底捞的管理经验。教授们好奇的是，海底捞服务员对职业的认同感，竟远远高于他们所带的MBA班学生。

重庆市火锅协会会长，小天鹅集团总裁何永智也发出号召:我们要学习海底捞的创新措施，提升重庆火锅产业的消费附加值和重庆火锅的整体档次。一时间各行各业掀起了一股向海底捞“学管理、学营销、学服务”的热潮，“海底捞”俨然不再是一个火锅店的代名词，转而上升成为一种现象。

按照海底捞餐饮有限责任公司董事长张的话说，百胜的到访“简直是大象向蚂蚁的学习”，这个比喻不无道理。作为跨国餐饮巨头，每个百胜区域经理手中都有，至少36家门店，而当时海底捞全国的门店数加在一起，还不到20家。

在张勇的理念中，海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞”特色日益丰富。2004年7月，海底捞进军北京，开始了一场对传统的标准化、单一化服务的颠覆革命。

在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。甚至有食客点评，“现在都是平等社会了，让人很不习惯”。但他们不得不承认，“海底捞”的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者，顾客会乐此不疲地将在海底捞就餐经历和心情发布在网上，越来越多的人被吸引到海底捞一种类似，与病毒传播的效应就此显现。如果是在饭点，几乎

每家海底捞都是一样的情形:等位区里人声鼎沸，等待的人数几乎与就餐的相同，这就是传说中的海底捞等位场景。等待原本是一个痛苦的过程，海底捞却把这变成一种愉悦；手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；或者肠胃的时间到餐厅上网区浏览网页；还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。

即使是提供的免费服务，海底捞一样不曾含糊。一位食客曾讲述她的经历:在大家等待美甲的时候，一个女孩不停地更换指甲颜色，反复的折腾地大概五次。一旁的其他顾客都看不下去了，为其服务的阿姨依旧耐心十足。

待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放到台面上会不声不响拿来小塑料袋装好，以免油腻。

如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴，并告知烟焦油有害健康；为了消除口味，海底捞在卫生间中准备了牙膏、牙刷、甚至护肤品；过生日的客人还会意外的带些小礼物，如果点的菜太多，服务员会善意的提醒你已经够吃。

餐后，服务员马上送上口香糖，一路上所有服务员都会向你微笑道别，一个流传甚广的故事，一位顾客结完帐，临走时随口问了一句:“怎么没有冰淇淋？”，五分钟后，服务员拿着“可爱多”气喘吁吁的跑回来:“让你们久等啦，是刚从超市买来的。”

“只打了一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来，把我们给感动坏了。”很多顾客都曾有过类似的经历，孕妇会得到海底捞的服务员特意赠送的泡菜，分量还不小；如果某位顾客特别喜欢店内的免费食物，服务员也会单独打包一份上去带走。

这就是海底捞的粉丝们所享受的，“花便宜的钱买到星级服务”的全过程。毫无疑问，这样贴身又贴心的“超级服务”，经常会让人流连忘返，一次又一次不自觉的走进这家餐厅。

三、管理模式:家庭化，人性化

在每一个海底捞的办公室里，墙上都会贴着一张“金点子排行榜”，这就是海底捞思想火花的来源。每个月，由各大部长、片区经理组成的创新委员会，会对员工们提出的创意服务做出评价，一经评上就会推广到各个分店，员工可以获得200～2000元不等的奖励。

员工们的自觉与热情，来自于张勇一个最朴素的思想:员工才是企业的核心竞争力，他们的重要性远超于利润，甚至超过了顾客。在海底捞，每天两班倒的员工，白班的一只会被安排白班，晚班的一直会上晚班。这样员工不需要被迫改变作息时间来适应。这样细心的安排还包括:员工宿舍离工作地点不会超过20分钟，全部为正式住宅小区，且都会配备空调，有专人负责保洁以及洗衣服，公寓甚至配备了上网电脑;如果员工是夫妻，则考虑给单独房间，光是员工的住宿费用。一个门店一年就要花掉50万元人民币。

为了激励这些大多来自农村的员工的工作积极性，海底捞有传统式，将员工的奖金中的部分直接寄给他们的父母亲人，虽然每月只有400～500元，但这让员工的家人也分享到了这份荣耀。海底捞有6千名员工流动率一直保持在10％左右，而中国餐饮业的平均流动率为28.6%。与此同时，海底捞4年只开出了近40家店，这与其单店上千万的年营业额，每晚3～5台的翻台率是极不匹配的。

为了保证服务质量的连续性和一致性，海底捞的每个店都必须保证30％左右的老员工“压阵”。在这一点上，海底捞董事长非常清醒:“智商海底捞发展的根本，从来不是钱，而是员工。在没有培养足够合格员工之前，拿钱拼店数是失去顾客，进而让海底捞品牌消失的最快死法。” P309 （1）营销的目的就是满足顾客以及潜在顾客的需求，而市场营销管理的实质是需求管理，市场营销执行过程中就你知道的步骤都有什么？ P297

（2）你从中学到了什么？

《市场营销》答案

一、单选题

1---5 BCACA 6---10 ACAAC

11---15 AADBA 16---20 BDBCC

21---25 DCDAC 26---30 ACAAC

二、填空题

31.营销环境

32.整体活动

33.市场领先者

34.全确定型

35.温德尔·史密斯

36.促销

37.公关关系

38.形式产品

39.季节折扣

40.长渠道和宽渠道

三、简答题

41.是指企业在一定时期，一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。

42.总成本领先战略，差异化战略，目标集聚战略。

43.产品本身的性质，特点;市场竞争的激烈程度;科学技术的发展速度;消费需求的变化速度;企业营销的努力程度。

44.促销组合是指企业有计划有目的地把人员推销，广告宣传，公共关系，商业推广等促销形式进行适当配合和综合运用，形成一个完整的销售促进系统。

四、论述题。

45、（1）促销活动的目标，公司的促销活动目标与整体营销目标保持一致,促销目标对促销组合的影响是多方面的。

（2）产品的属性，产品种类不同要求采用不同的促销方式，对消费品，以商业广告为主合，对工业品，以“人员推销”为主，大众传媒促销次之。

（3）促销策略：“推式策略”：促销将产品推入销售渠道，最终推销给消费者。

“拉式策略”：促销诱发消费者的兴趣，吸引消费者来购买。

（4）产品生命周期阶段，各种促销工具在产品生命周期的各个阶段作用不同。在产品介绍期，广告及公共关系中的宣传报导对创造高知名度，而营业推销有助于消费者试用新产品。在产品成长期，广告及宣传报导仍有效。不需吸引顾客试用，减少营业推销费用。在产品成熟期，营业推销的作用增强，广告作用降低，只需记忆性广告。在产品衰退期，广告要维持水平，宣传报导停止，人员推销不需要，营业推销仍有效果。

（5）市场性质。不能把市场地理范围市场类型和潜在客户的数量等因素决定了不同的市场性质不同的市场性质又决定了不同的促销组合策略一般来说像小规模本地市场促销，应以

人员促销为主，若是广泛的市场，向全国市场和全球市场，则应以广告或文字宣传为主，市场比较集中，取到短销售力量强，产品是经过示范退换的，应采用人员促销策略;原则是产品销售分散，渠道多而长，产品差异性大，消费趋势也很明显，有必要快速告知消费者的，最好采用非人员促销策略;消费品市场买主多而分散，主要用广告宣传和营业推广吸引顾客;生产资料市场的用户少而销量额却大的多应以人员推销为主。

46，面向消费者促销的工具有12种方式

（1）样品是指免费提供给消费者供其试用的产品。

例子：利佛公兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以至于他送了价值4300万美元免费样品给五分之四的美国家庭。

（2）优惠券，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。

例子：宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹兹堡市场时，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券，当她们购买一磅重罐装咖啡时可35美分的价格折让，并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。

（3）现金折扣是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。

例子：托勒公司十分聪明的选择了在冬季尚未来临之际发起了一场铲雪机的促销攻势。声称如果届时再买主所在地的降雪量低于平均水平，则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应的措施。

（4）特价包：以低于正常价格向消费者提供一组商品的促销方法，其做法是在商品包装上和标签上加以附带标明。

例子：空气清新剂公司有时在物价包中把几种空气清新剂放在一起，例如喷雾，地毯清洗剂和固体的空气清新剂。

（5）赠品：比较低的代价或免费向消费者提供赠品，以刺激其去购买某一特定产品。例子：桂格麦片公司举行了一次促销活动，他在一种狗食品的包装内放入了价值五百万美元的金币和银币。如果包装物本身是一种可再次使用的容器，那么包装物还可以起到赠品的作用。百威标志迷订购印有百威名字的t血衫热气球和许多其他商品品目。

（6）奖品是指消费者购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。

例子：一家英国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，可得1万美元的资金。有时候奖励物只给一个人，如加拿大德拉公司像中奖者提供的资金是100万美元，也可以是和女演员琼·柯林斯共进晚餐（在这种情况下100万美元就没有了）。

（7）光顾奖：它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾。

例子：大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”是为航空旅行达到一定里程的乘客提供免费航空旅游。

（8）联合促销：两个或两个以上的品牌或公司在优惠券销售折扣和竞赛中进行合作，以扩大他们的影响力。

例子：购买几箱罐装水晶牌淡软饮料、口味选择者牌咖啡和凯布勒牌饼干后，MCI长途电话用户提供十分钟免费电话。

（9）交叉促销：用一种品牌来为另一种非竞争品牌做广告。

例子：美国饼干公司的饼干广告说，他们包装中有赫尔希巧克力棒，并且该包装盒中还有一个购买赫尔希产品的优惠券。

（10）售点陈列和商品示范：发生在购买现场和销售现场。

例子：雷格女用连袜裤展现是有史以来最有创造性的销售点陈列之一，也是这个品牌获得成功的一个主要因素。

（11）免费试用：要邀请潜在顾客免费试用产品，以期她们购买此产品。

例子：汽车经销商鼓励人们免费试乘，以激发人们的购买兴趣。

（12）产品保证：消费者或明或暗保证产品在一定时期将达到规定要求，否则销售者将会修理产品或退款给顾客。

例子：克莱斯特汽车公司提供了为期五年的汽车保证期，其保证期之长超过通用汽车公司和福特汽车公司，因此引起消费者的注意。

五、案例分析题。

47 案例一

（1）a、计划：包括分析信息，确定目标和如何实现目标公司高层管理者确定方向，并确保计划如期进行，而中低层管理者确定工作团队每天完成的任务，并分配到每个人。尽管这两种管理者，属于拥有不同职责的部门在不同层次工作，但他们都把计划作为工作的一部分，一般有两种类型的计划，长期计划和短期计划。

b、组织：资源的合理配置，有利于组织活动，高效完成组织作为一种管理职能是指以合理方式安排人员、活动和其他资源来完成企业目标。

c、配置：将人员和工作相配倍的活动即是配置。管理者准备工作描述，招募和选择员工，确定员工报酬，提供必要的培训以利于员工更好地完成工作。

d、领导：一般被认为是有效管理的最重要的职能之一。领导是一种传递公司方针政策、各种信息和促使他人有效完成工作的能力。

e、控制：是指管理者把计划的实际执行情况与计划目标相比较，评估成绩，必要时对计划作出调整。

（2）在制定和完善营销策略中，要考虑许多资源，需要收集和研究消费者及市场信息制定产品计划，价格策略分销策略和促销策略营销过程的每一个环节都需要协调当产品通过分销渠道的东西，许多公司的工作需要相互配合。

48，案例二

（1）a制定实施方案：实施方案式营销计划得以执行的指南。

b建立执行结构：要根据营销战略计划的要求设计，并建立与之相适应的指型组织结构。

c设计决策和报酬制度：为保证营销执行的有效性，有必要建立合理的执行决策和报酬制度。d开发人力资源：人力资源式设计得以执行的关键因素。

e建立企业文化：企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准，基本信念和行为准则。

f各要素间的协调：为了有效的贯彻市场营销战略，具体的实施方案，组织结构，决策和报酬制度，人力资源，企业文化这五大要素必须协调一致，互相配合。

（2）我觉得海底捞的企业文化核心在于尊重，信任和家的营造。从中我学到了人人才是海底捞的生意基石，员工才是企业的核心竞争力，他们的重要性，远超于利益，甚至超过了顾客。在一个企业中，要有公平的竞争机制。不管你是什么样的人都能找到自己的精神空间，像也有一些人都是没有学历的，都是通过自己的努力，不断得到提升的人。尤其对于服务行业而言，人才评价机制一定要简单，就是简单地能不能干能干的提拔和奖励。这些革命竞争，就形成了海底捞的独特竞争力。