整合品牌传播整理ppt
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企业品牌运营PPT课件
(2)营建与消费者以及其他利益相关者之间的关系,不断 培养消费者的品牌忠诚度；同时快速降低“意外” 事件对品牌的冲击。
五、企业品牌运营整合系统
(3) 改善和革新企业品牌，主要是根据市场环境和 竞争对手的变化，对品牌的产品、技术、传播、 渠道、组织、管理等方面加以检讨和改善。
(4) 规划并执行品牌的长期战略，着眼于未来市场， 规划并实施广告投放方案、整合传播方案、营销 组合方案等。
(5) 其他内容，如品牌队伍建设、终端建设、士气激励、 渠道管理、经销商管理等等。
五、企业品牌运营整合系统
2、整合品牌传播
整合品牌传播的内涵是，以品牌传播为核心， 通过实施聚焦品牌的整合品牌传播，以统一的目标 和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，树立企 业品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与利益相 关者之间的长期密切的关系。
of (7) difference)
二、企业品牌标志的开发
3、品牌标识开发同时还要注意的四大要点 ：
标识易于 鉴别
1
2
富有现代 美学观念
容易引发 品牌联想
注意要点
3
4
重视视觉
冲击力
三、品牌视觉载体的选择
让品牌“如影随形”
视觉识别是对理念识别的视觉解释，其基本要素是 表达品牌理念的统一性基本设计要素，其载体主要 包括：
② 品牌行为通过在理念指导下的企业员工对内和对外的 各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业 的文化、经营、管理、作业特色。
③ 企业品牌行为识别活动包括企业员工行为规范的建立、 沟通接待礼仪的塑造、人力资源的开发以及品牌产品 的销售、公关关系的构筑、企业品牌的传播、环境公害 的对应、社会公益性活动或文化性活动等。
个性和品牌主张的载体； (3) 独特、简洁、力度、给人以强烈的卓而不群感； (4) 具有国际化传播利点,深度考虑到品牌的国际化因素，
五、企业品牌运营整合系统
(3) 改善和革新企业品牌，主要是根据市场环境和 竞争对手的变化，对品牌的产品、技术、传播、 渠道、组织、管理等方面加以检讨和改善。
(4) 规划并执行品牌的长期战略，着眼于未来市场， 规划并实施广告投放方案、整合传播方案、营销 组合方案等。
(5) 其他内容，如品牌队伍建设、终端建设、士气激励、 渠道管理、经销商管理等等。
五、企业品牌运营整合系统
2、整合品牌传播
整合品牌传播的内涵是，以品牌传播为核心， 通过实施聚焦品牌的整合品牌传播，以统一的目标 和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，树立企 业品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与利益相 关者之间的长期密切的关系。
of (7) difference)
二、企业品牌标志的开发
3、品牌标识开发同时还要注意的四大要点 ：
标识易于 鉴别
1
2
富有现代 美学观念
容易引发 品牌联想
注意要点
3
4
重视视觉
冲击力
三、品牌视觉载体的选择
让品牌“如影随形”
视觉识别是对理念识别的视觉解释，其基本要素是 表达品牌理念的统一性基本设计要素，其载体主要 包括：
② 品牌行为通过在理念指导下的企业员工对内和对外的 各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业 的文化、经营、管理、作业特色。
③ 企业品牌行为识别活动包括企业员工行为规范的建立、 沟通接待礼仪的塑造、人力资源的开发以及品牌产品 的销售、公关关系的构筑、企业品牌的传播、环境公害 的对应、社会公益性活动或文化性活动等。
个性和品牌主张的载体； (3) 独特、简洁、力度、给人以强烈的卓而不群感； (4) 具有国际化传播利点,深度考虑到品牌的国际化因素，
品牌传播案例分析PPT课件
9
目录
肯德基
天猫商城
天天酷跑
天猫商城 10
LOGO 天猫
什 么 是 天 猫 狂 欢 节 ？
案例导入
2012年11月11日24时，淘宝 天猫双十一活动最终以销售额191亿， 其中天猫132亿，淘宝59亿落下帷 幕。2013年，最终交易额定格在不
可思议的350亿。“双十一”也成了
名副其实的营销大战开展日，那么淘 宝天猫选择的“双十一”为何能够形成 购物节？淘宝天猫的双十一活动中到 底运用了哪些品牌传播策略呢？
一样可以登陆QQ或者微信来绑定自己的社交网络，
社
这样可以随时与自己的好友在排行榜上一决高下。
交
此外，玩家还可以互相赠送爱心点数，让玩家时
时刻刻感受到与朋友互动的乐趣。
22 品牌传播策略
天天酷跑
你 不 是 一 个 人 的 奔 跑
品牌传播策略
《天天酷跑》已然掀起了一场全民的 “马拉松”大赛。微信与手机QQ平台上的海 量用户，让《天天酷跑》成为了全民奔跑 的大舞台。超多好友一起游戏，让游戏乐 趣立马翻番！
8
肯德基
2
选 择 结 果
品牌传播效果
此次肯德基的做法和当年可口可乐更改配 方的案例就有异曲同工之妙了。不过肯德基此 次的做法似乎要比可口可乐明智一些，他做了 一次漂亮的整合营销，他把产品去留的选择权， 给了广大的消费者，由他们去决定产品的去留， 投票能够增强公众的参与感，让他们感到被授 予了权力。同时唤起消费者的注意力和情感关 联。在人们了解新产品的同时，还能重新把原 味鸡拉回到消费者的视野当中。因此这次双鸡 PK为其带来一些正能量传播才是最佳结果。
超乎想象的购物天堂，上天猫，就购了。
——湖南卫视广告语
广
目录
肯德基
天猫商城
天天酷跑
天猫商城 10
LOGO 天猫
什 么 是 天 猫 狂 欢 节 ？
案例导入
2012年11月11日24时，淘宝 天猫双十一活动最终以销售额191亿， 其中天猫132亿，淘宝59亿落下帷 幕。2013年，最终交易额定格在不
可思议的350亿。“双十一”也成了
名副其实的营销大战开展日，那么淘 宝天猫选择的“双十一”为何能够形成 购物节？淘宝天猫的双十一活动中到 底运用了哪些品牌传播策略呢？
一样可以登陆QQ或者微信来绑定自己的社交网络，
社
这样可以随时与自己的好友在排行榜上一决高下。
交
此外，玩家还可以互相赠送爱心点数，让玩家时
时刻刻感受到与朋友互动的乐趣。
22 品牌传播策略
天天酷跑
你 不 是 一 个 人 的 奔 跑
品牌传播策略
《天天酷跑》已然掀起了一场全民的 “马拉松”大赛。微信与手机QQ平台上的海 量用户，让《天天酷跑》成为了全民奔跑 的大舞台。超多好友一起游戏，让游戏乐 趣立马翻番！
8
肯德基
2
选 择 结 果
品牌传播效果
此次肯德基的做法和当年可口可乐更改配 方的案例就有异曲同工之妙了。不过肯德基此 次的做法似乎要比可口可乐明智一些，他做了 一次漂亮的整合营销，他把产品去留的选择权， 给了广大的消费者，由他们去决定产品的去留， 投票能够增强公众的参与感，让他们感到被授 予了权力。同时唤起消费者的注意力和情感关 联。在人们了解新产品的同时，还能重新把原 味鸡拉回到消费者的视野当中。因此这次双鸡 PK为其带来一些正能量传播才是最佳结果。
超乎想象的购物天堂，上天猫，就购了。
——湖南卫视广告语
广
整合营销传播(PPT55页)
4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更 广的社区 Ex:？？
• 为什么要IMC？
为什么要IMC？整合营销传播的背景
– 讯息可信度的下降 – 大众媒体传播的费用上升和效果下降 – 媒体与受众的更加细分 – 平价产品与同质性产品增加 – 信息科技的变动
整合营销传播理论的学科背景（总结）
提炼品牌传播的核心信息？
从哪些角度提炼核心信息，有助于品牌 永葆活力？
请提炼下面广告传达的核心信息
品牌广告的创意表现
创作主题 ？ 创作核心视觉 ？ 广告创意执
行
观看下面一段广告，讨论问题
1/广告中品牌的核心信息是什么？ 2/广告中传达的品牌主题是什么？ 3/广告中使用了哪些核心视觉元素？ 4/用创意表现自我审视法的几个问题（p99下） 检验该广告的创意水平。如果满分是10分， 你给多少分？为什么？
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授 群-
• 营销是指企业发现或挖掘准消费者需求， 从整体氛围的营造以及自身产品形态的营 造去推广和销售产品，主要是深挖产品的 内涵，切合准消费者的需求，从而让消费 者深刻了解该产品进而购买的过程。
• 传播是指社会信息的传递或社会信息系统 的运行。信息是传播的内容。传播的根本 目的是传递信息，是人与人之间、人与社 会之间，通过有意义的符号进行信息传递、 信息接受或信息反馈活动的总称。
•
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。2021/2/82021/2/82021/2/82/8/2021 4:34:34 AM
•
11、以我独沈久，愧君相见频。。2021/2/82021/2/82021/2/8Feb-218-Feb2021/2/82021/2/82021/2/8Monday, February 08, 2021
• 为什么要IMC？
为什么要IMC？整合营销传播的背景
– 讯息可信度的下降 – 大众媒体传播的费用上升和效果下降 – 媒体与受众的更加细分 – 平价产品与同质性产品增加 – 信息科技的变动
整合营销传播理论的学科背景（总结）
提炼品牌传播的核心信息？
从哪些角度提炼核心信息，有助于品牌 永葆活力？
请提炼下面广告传达的核心信息
品牌广告的创意表现
创作主题 ？ 创作核心视觉 ？ 广告创意执
行
观看下面一段广告，讨论问题
1/广告中品牌的核心信息是什么？ 2/广告中传达的品牌主题是什么？ 3/广告中使用了哪些核心视觉元素？ 4/用创意表现自我审视法的几个问题（p99下） 检验该广告的创意水平。如果满分是10分， 你给多少分？为什么？
-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授 群-
• 营销是指企业发现或挖掘准消费者需求， 从整体氛围的营造以及自身产品形态的营 造去推广和销售产品，主要是深挖产品的 内涵，切合准消费者的需求，从而让消费 者深刻了解该产品进而购买的过程。
• 传播是指社会信息的传递或社会信息系统 的运行。信息是传播的内容。传播的根本 目的是传递信息，是人与人之间、人与社 会之间，通过有意义的符号进行信息传递、 信息接受或信息反馈活动的总称。
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10、雨中黄叶树，灯下白头人。。2021/2/82021/2/82021/2/82/8/2021 4:34:34 AM
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11、以我独沈久，愧君相见频。。2021/2/82021/2/82021/2/8Feb-218-Feb2021/2/82021/2/82021/2/8Monday, February 08, 2021
人民大2024张蔚鴒 品牌管理PPT第5章 品牌传播
• 品牌传播与营销策略4P中的促销策略，也有着区别与联系： • 促销策略包括人员推广、广告、销售促进与公共关系等，促销推广的主要是企业 的产品和服务；而品牌传播更多强调的是对品牌信息的传播，对品牌创造的产品 和服务之外价值的塑造与宣传。品牌传播与促销策略的共同之处是，两者都是传 播活动，都用到一些媒介，信息传播者都是企业或品牌方，信息传播方向较为单 向不强调互动。
• 而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地 位，较易获得消费者的信任与偏爱。 • 例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如 赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此 类，可以归为公共关系与事件营销。
第五章
提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发 去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。
品牌传播
【政策瞭望】
“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和 管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌 管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职 业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术 技能人才。”
• 采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众 更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同， 场景不同，效果不同。
• 但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不 同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的 声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。
• 而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地 位，较易获得消费者的信任与偏爱。 • 例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如 赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此 类，可以归为公共关系与事件营销。
第五章
提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发 去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。
品牌传播
【政策瞭望】
“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和 管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌 管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职 业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术 技能人才。”
• 采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众 更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同， 场景不同，效果不同。
• 但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不 同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的 声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。
第二章 品牌战略管理过程 《品牌管理》PPT课件
（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
返回
4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
返回
5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌
舒尔茨整合营销传播ppt课件102页PPT
整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一：
财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围
战术调整
Schultz I M C Research
Inst i t ute
第一阶段的目标是为客户提供一个 连续的一致的传播规划
跨各种媒体形式保持传播的连续性 重点放在一个概念或一个主题上 通过各种营业单位不断地传递 采用多个媒体的立体传播方式间的协同
客户的
迁移$
新兴
客户$
潜在客户
$
客户的 成长
$
流失的 客户
$
营销组织
Schultz I M C Research
Inst i t ute
3. 有说服力的以客户 为中心的信息
利用客户数据和客
户的见解来制造恰 当的有说服力的强 势传播方式
重点放在客户的所
需所想上，而不是 我们想说什么上
Schultz I M C Research Inst i t ute
实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法
总响应人数比
方法、政策、过程
说明沟通过程上使用的声调、外表、性格等策略和政策 的内部手册
全 部 沟 通 方 式 的 中 央 化 控 制 /批 准 定期举行职能交叉型职员会议，协调营销传播专家 定期举行部门间会议，协调与其它部门的关系，如销售
部、研究部、客户服务部和生产部等 书面沟通
Schultz I M C Research
Inst i t ute
90年代中期的重生
以消费者为中心——“一对一” 注重过程，而不是单独的功能 消费者——品牌关系 战略性投资 可以衡量的回报
大学校园整合营销传播方案(PPT62张)
18
校友早认识 自拍照片上传，寻找“我的校友”
天翼3G网络文化节官方网 站主推“寻找我的校友”活 动
设立用户注册登录、活动说明、 自我展示、人气排行榜、加为 校友、留言互动等区域，方便 用户互动。
活动时间：7月-9月（暑期） 活动内容： 1、自拍照上传 上传照片的同时上传基本信息，用户名可以虚拟，填写学校、专业等信息，便于其他用户寻找校友。 2、点击照片加为校友 相互加为校友，可进行互动对话、留言。 3、评选“人气王” 根据点击量、加入校友数，评选校友人气王，给予一定的奖励。
元备注3g网络文化节官网建设整体规划根据秋季校园整合营销传播需求整合网络互动活动规划活动官网5000整体网站布局规划首页设计与制作根据项目内容结合客户的具体要求进行网站整体风格的设计分析5000首页布局设计内页设计与制作根据网站整体设计风格依据不同频道栏目模板进行个性化设计与制作9000网站每个页面的设计布局除首页和频道页面之外频道设计与制作根据网站内容分类结合不同分类的需求进行相关设计20000设计包括活动频道新闻频道互动频道的页面风格和布局互动平台设计与制设计制作类似论坛版块形式进行互动20000支持发帖帖子回复网站内容维护对网站上包括新闻互动区发帖情况的维护45000每日对网站上的新闻进行更新并且对互动平台进行更新管官网互动根据线上活动内容组织相应的人群参与活动吸引更多的人参与40000每个线上活动不少于20个相关参与内容帮助中心新手指南帮助解决一些日常技术问题1000后台管理中心网站基础配备10000主要用于新闻消息发布数据库管理和维护网站基础配备10000平台维护网站基础配备15000专人每日对平台进行管理程序技术保证平台的安全运营小计218000058项目类别说明费用单位
43
电信天翼3G体验秀 集天翼众多产品、业务于一体的体验秀，包括手机、上网本、上网卡以及3G业务 应用。 活动时间：建议9月底或12月底
校友早认识 自拍照片上传，寻找“我的校友”
天翼3G网络文化节官方网 站主推“寻找我的校友”活 动
设立用户注册登录、活动说明、 自我展示、人气排行榜、加为 校友、留言互动等区域，方便 用户互动。
活动时间：7月-9月（暑期） 活动内容： 1、自拍照上传 上传照片的同时上传基本信息，用户名可以虚拟，填写学校、专业等信息，便于其他用户寻找校友。 2、点击照片加为校友 相互加为校友，可进行互动对话、留言。 3、评选“人气王” 根据点击量、加入校友数，评选校友人气王，给予一定的奖励。
元备注3g网络文化节官网建设整体规划根据秋季校园整合营销传播需求整合网络互动活动规划活动官网5000整体网站布局规划首页设计与制作根据项目内容结合客户的具体要求进行网站整体风格的设计分析5000首页布局设计内页设计与制作根据网站整体设计风格依据不同频道栏目模板进行个性化设计与制作9000网站每个页面的设计布局除首页和频道页面之外频道设计与制作根据网站内容分类结合不同分类的需求进行相关设计20000设计包括活动频道新闻频道互动频道的页面风格和布局互动平台设计与制设计制作类似论坛版块形式进行互动20000支持发帖帖子回复网站内容维护对网站上包括新闻互动区发帖情况的维护45000每日对网站上的新闻进行更新并且对互动平台进行更新管官网互动根据线上活动内容组织相应的人群参与活动吸引更多的人参与40000每个线上活动不少于20个相关参与内容帮助中心新手指南帮助解决一些日常技术问题1000后台管理中心网站基础配备10000主要用于新闻消息发布数据库管理和维护网站基础配备10000平台维护网站基础配备15000专人每日对平台进行管理程序技术保证平台的安全运营小计218000058项目类别说明费用单位
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电信天翼3G体验秀 集天翼众多产品、业务于一体的体验秀，包括手机、上网本、上网卡以及3G业务 应用。 活动时间：建议9月底或12月底
品牌传播培训课件(PPT 38页)
广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
测定 效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
• 1.广告能很快引起注意 • 2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 • 3.主要诉求内容能容易被记忆 • 4.能引起预期的联想和动机
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动
• 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
户外广告
• 车站广告 • 站牌广告 • 空中广告 • 流动看板 • 小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、 • 自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广
告、卫生间广告、 电话亭广告、行李手推 车广告等等）
特殊广告
• 购物指南广告 • 电话簿黄页广告 • 特殊的查询指南广告 • 互动式广告 • 店内广告 • 机舱内广告 • 电影院广告 • 录像带广告 • 热气球、飞机喷字
• 以确保所有的活动都能够反映、建立，并 忠于品牌的核心价值和精神。
整合营销传播的理论基础
4C理论
顾客信息加工理论
“取代模式 ”
“积累模式 ”
整合营销传播实施步骤
建立顾客资料库 顾客分析库 接触管理库
发展传播沟通策略库 营销工具的创新组合库
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哈 佛 大 学 商 学 院 的 利 维 特 教 授 （ Theodore Levitt）精辟地说明：“新的竞争并不是在企 业工厂的产品之间，而是在企业的工厂产品上 添加物之间――形式有包装、服务、广告、客 户忠告、财务、配销安排、仓库管理、以及其 它消费者中心的价值等等。”
品牌 信奉者 品牌喜爱者
品牌满意者
品牌习惯者
品牌转换者
品牌忠诚度金字塔
品牌 浮现
品牌回忆
品牌再认
品牌 知名度金字塔
品牌知名度
广告
品牌态度
市场份额
广告 展示
品牌知名度（熟悉、认同程度） 品牌利益（有关品牌的信息品质或利益） 品牌个性（品牌形象或性格） 品牌感情（消费者认同投入） 品牌连接（与同行/专家和集团规范相连） 品牌试用（引发、提示）
品牌与产品的区别
（1）核心利益层次：指消费者在消费产品或服务时， 获得满足的基本需求或欲望。
（2）类别产品层次：指产品的基础版本，仅仅包含构 成产品功能的绝对必要属性或特质，但没有明显的特 性。这是直接了当的、没有修饰的产品形式，只执行 产品的功能。
（3）期待产品层次：指消费者购买产品时，会正常期 待的和完全同意的一组属性或特质。
品牌营销概念
品牌营销
品牌营销是以品牌此一无形资产作为营 销的对象，对其进行重新配置、使用、 分配和营销运作，它涉及：品牌定位、 品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚 度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买 卖和管理等系列营销活动
品牌资产
品牌- 企业最高的战略资产
品牌资产能为企业提升总资产价值
《真品牌》
-Philip Kotler
成功品牌构成要件
品牌发展
中世纪欧洲行会的争取，要求手工业者把商标 按在他们的产品上，以保护消费者不受假冒伪 劣产品侵害，此乃最早品牌由来。
美国品牌发展始于南北战争后，那时，全国性 公司和媒体得到了发展。凡士林、波登牌炼乳、 老人牌麦片、象牙肥皂等，还在使用。
品牌基本功能在减少顾客购买时所花费的时间， 一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消 费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确 传达给消费者。
整合品牌传播整理ppt
中国十大最佳品牌-2019年价值
排名
品牌
01 红塔山 02 海尔 03 长虹 04 五粮液
05 TCL 06 联想 07 一汽 08 美的 09 康佳 10 科龙
品牌价值（亿人民币）
460.00 436.00 261.00 156.67 144.69 143.55 116.21 101`.36 98.15 98.08
（4）附加产品层次：包括额外的产品属性、利益、或 相关的服务，可以把产品与竞争者区隔开来。
（5）潜在产品层次：包括未来产品最后可能发展的附 加价值与款式变化。
科特勒认为，许多市场的竞争，本质上是发生 在产品的附加价值这个层次，因为大多数企业 都能够制作令人满意的产品，达到“期待产品 层次”。
品牌质量 购买行为
品牌- 定义
“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源 是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在 牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。
根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、 称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体， 旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务， 以便与竞争对手区隔开来。
品牌威力
国际名牌风采 成功品牌构成要件
品牌营销概念
国际名牌风采
品牌是企业竞争利剑
品牌是企业的徽章、商战的法宝 消费者相信品牌的性能和品质 经销商乐意批货 品牌是舆论关注焦点：
品牌企业的管理方式、生产营运、技 术更新、品质保证手段、企业文化、 甚至企业家的个人生活….
国际名牌风采
名牌是国家经济实力的象征
品牌认可度
购买理由 个性化定位 较高溢价 通路铺货 品牌延伸
建立消费者为基础的品牌资产
手段和目标
选择品牌要素：
品牌名称 符号 性格
记忆性 意义性 转移性
包装 口号
适用性 保护性
发展营销方案： 产品 功能和象征利益 价格 价值知觉 通路 整合“推”与“拉” 传播 组合与配对各选项
间接联想的杠杆：
品牌- 要素
创造品牌的要件，就在挑选名称、 商标、符号、包装设计、或其它属 性用来确认一个产品，并与其它产 品分开。我们可以把品牌中能够确 认我牌与区别它牌的各种成分，称 为“品牌要素”。
品牌与产品的区别
营销学大师科特勒分析：产品” 是指“能提供给市场以引起人们 注意、获得、使用、或消费，从 而满足某种欲望或需求的一切东 西。”
国际名牌几乎是经济强国占据 品牌的科技水准高、品质稳定、售后服
务好、消费者有很强信任感与安全感 较高市场份额、美誉度高、知名度高 广告费投入极高、覆盖范围大
成功品牌构成要件
品牌定义
品牌是一种名称、名词、标记、或设计、 或是它们的组合运用，其目的是藉以辨 认某个销售者或某群销售者的产品，并 使之同竞争对手的产品区别开来。
公司
产地 通路 其它品牌 背书者
知名度 意义性 转移性
事件活动
知识效果
品牌知名度：
深度 广度
回忆 认知 购买 消费
品牌联想：
强烈 有利 独特
相关性 一致性 可欲的 可达的 平价点 差异点
利益点
可能结果： •更大忠诚度 •面对市场竞争动作 和危机较不易挫折 •更肥利润边际 •更抗低价竞争 •更能承受涨价弹性 •提升营销传播的效 果和效率 •更能授权机会 •更有利品牌延伸评价
成功品牌构成要件
品牌要件
产品本身必须具备符合市场需求的功能 必须满足顾客的预期品质 品牌必须能激发顾客的忠诚 成功品牌必须不断创新 成功品牌必须注重自身形象
品牌营销概念
品牌营销
品牌营销是以品牌此一无形资产作为营 销的对象，对其进行重新配置、使用、 分配和营销运作，它涉及：品牌定位、 品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚 度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买 卖和管理等系列营销活动
•人们心目中形象的总和 •客户心目中的特殊地位 •消费者觉得能从功能和 情感上获得利益
品牌 资产
其它 资产
品牌资产
对品牌认知度的综合评价，包括该品牌 的所有产品和服务的相对质量、销售业 绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、 满意度和尊重程度等
品资产
品牌知名度
消费者快速记忆品牌 质量承诺 购买时的侯选品牌
品牌 信奉者 品牌喜爱者
品牌满意者
品牌习惯者
品牌转换者
品牌忠诚度金字塔
品牌 浮现
品牌回忆
品牌再认
品牌 知名度金字塔
品牌知名度
广告
品牌态度
市场份额
广告 展示
品牌知名度（熟悉、认同程度） 品牌利益（有关品牌的信息品质或利益） 品牌个性（品牌形象或性格） 品牌感情（消费者认同投入） 品牌连接（与同行/专家和集团规范相连） 品牌试用（引发、提示）
品牌与产品的区别
（1）核心利益层次：指消费者在消费产品或服务时， 获得满足的基本需求或欲望。
（2）类别产品层次：指产品的基础版本，仅仅包含构 成产品功能的绝对必要属性或特质，但没有明显的特 性。这是直接了当的、没有修饰的产品形式，只执行 产品的功能。
（3）期待产品层次：指消费者购买产品时，会正常期 待的和完全同意的一组属性或特质。
品牌营销概念
品牌营销
品牌营销是以品牌此一无形资产作为营 销的对象，对其进行重新配置、使用、 分配和营销运作，它涉及：品牌定位、 品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚 度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买 卖和管理等系列营销活动
品牌资产
品牌- 企业最高的战略资产
品牌资产能为企业提升总资产价值
《真品牌》
-Philip Kotler
成功品牌构成要件
品牌发展
中世纪欧洲行会的争取，要求手工业者把商标 按在他们的产品上，以保护消费者不受假冒伪 劣产品侵害，此乃最早品牌由来。
美国品牌发展始于南北战争后，那时，全国性 公司和媒体得到了发展。凡士林、波登牌炼乳、 老人牌麦片、象牙肥皂等，还在使用。
品牌基本功能在减少顾客购买时所花费的时间， 一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消 费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确 传达给消费者。
整合品牌传播整理ppt
中国十大最佳品牌-2019年价值
排名
品牌
01 红塔山 02 海尔 03 长虹 04 五粮液
05 TCL 06 联想 07 一汽 08 美的 09 康佳 10 科龙
品牌价值（亿人民币）
460.00 436.00 261.00 156.67 144.69 143.55 116.21 101`.36 98.15 98.08
（4）附加产品层次：包括额外的产品属性、利益、或 相关的服务，可以把产品与竞争者区隔开来。
（5）潜在产品层次：包括未来产品最后可能发展的附 加价值与款式变化。
科特勒认为，许多市场的竞争，本质上是发生 在产品的附加价值这个层次，因为大多数企业 都能够制作令人满意的产品，达到“期待产品 层次”。
品牌质量 购买行为
品牌- 定义
“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源 是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在 牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。
根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、 称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体， 旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务， 以便与竞争对手区隔开来。
品牌威力
国际名牌风采 成功品牌构成要件
品牌营销概念
国际名牌风采
品牌是企业竞争利剑
品牌是企业的徽章、商战的法宝 消费者相信品牌的性能和品质 经销商乐意批货 品牌是舆论关注焦点：
品牌企业的管理方式、生产营运、技 术更新、品质保证手段、企业文化、 甚至企业家的个人生活….
国际名牌风采
名牌是国家经济实力的象征
品牌认可度
购买理由 个性化定位 较高溢价 通路铺货 品牌延伸
建立消费者为基础的品牌资产
手段和目标
选择品牌要素：
品牌名称 符号 性格
记忆性 意义性 转移性
包装 口号
适用性 保护性
发展营销方案： 产品 功能和象征利益 价格 价值知觉 通路 整合“推”与“拉” 传播 组合与配对各选项
间接联想的杠杆：
品牌- 要素
创造品牌的要件，就在挑选名称、 商标、符号、包装设计、或其它属 性用来确认一个产品，并与其它产 品分开。我们可以把品牌中能够确 认我牌与区别它牌的各种成分，称 为“品牌要素”。
品牌与产品的区别
营销学大师科特勒分析：产品” 是指“能提供给市场以引起人们 注意、获得、使用、或消费，从 而满足某种欲望或需求的一切东 西。”
国际名牌几乎是经济强国占据 品牌的科技水准高、品质稳定、售后服
务好、消费者有很强信任感与安全感 较高市场份额、美誉度高、知名度高 广告费投入极高、覆盖范围大
成功品牌构成要件
品牌定义
品牌是一种名称、名词、标记、或设计、 或是它们的组合运用，其目的是藉以辨 认某个销售者或某群销售者的产品，并 使之同竞争对手的产品区别开来。
公司
产地 通路 其它品牌 背书者
知名度 意义性 转移性
事件活动
知识效果
品牌知名度：
深度 广度
回忆 认知 购买 消费
品牌联想：
强烈 有利 独特
相关性 一致性 可欲的 可达的 平价点 差异点
利益点
可能结果： •更大忠诚度 •面对市场竞争动作 和危机较不易挫折 •更肥利润边际 •更抗低价竞争 •更能承受涨价弹性 •提升营销传播的效 果和效率 •更能授权机会 •更有利品牌延伸评价
成功品牌构成要件
品牌要件
产品本身必须具备符合市场需求的功能 必须满足顾客的预期品质 品牌必须能激发顾客的忠诚 成功品牌必须不断创新 成功品牌必须注重自身形象
品牌营销概念
品牌营销
品牌营销是以品牌此一无形资产作为营 销的对象，对其进行重新配置、使用、 分配和营销运作，它涉及：品牌定位、 品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚 度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买 卖和管理等系列营销活动
•人们心目中形象的总和 •客户心目中的特殊地位 •消费者觉得能从功能和 情感上获得利益
品牌 资产
其它 资产
品牌资产
对品牌认知度的综合评价，包括该品牌 的所有产品和服务的相对质量、销售业 绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、 满意度和尊重程度等
品资产
品牌知名度
消费者快速记忆品牌 质量承诺 购买时的侯选品牌