消费者的认知
消费者的认知过程
消费者的认知过程消费者的认知过程是指在购买产品或服务之前的一系列思考和决策过程。
该过程一般经历几个阶段，包括需求感知、信息收集和评估、购买决策、使用体验和后续评价。
首先是需求感知阶段。
在这个阶段，消费者开始意识到自己存在某种需求或问题，并且希望通过购买某种产品或服务来解决。
这种需求可以是实际需求，如购买食物衣物等日常生活用品，也可以是心理需求，如寻求娱乐、享受或提升个人形象等。
其次是信息收集和评估阶段。
在这个阶段，消费者开始支付更多的注意力和时间来寻找相关的信息。
他们可能通过社交媒体、亲友推荐、广告宣传、比较网站、消费者评论等方式获取信息。
消费者会比较不同品牌、不同产品的特点、性能、价格等因素，以评估哪个能最好地满足他们的需求。
然后是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会对所评估的选择进行决策。
决策的依据可以是性能、价格、品牌口碑等。
有些消费者可能会进行多次比较和犹豫，而有些消费者则较为迅速地做出决策。
接下来是使用体验阶段。
一旦消费者购买并开始使用产品或服务，他们会从实际使用中获得体验并形成对产品或服务的评价。
如果他们对产品或服务感到满意，他们可能会继续购买同样品牌的产品或服务，或者推荐给他人。
相反，如果他们对产品或服务不满意，他们可能会转向其他品牌或产品。
最后是后续评价阶段。
在这个阶段，消费者会根据使用和体验的情况重新评估自己的选择。
他们会考虑产品的使用寿命、品质、有无问题等等。
这种后续评价有助于消费者形成对于品牌或产品的长期认知。
总之，消费者的认知过程是一个复杂和多样化的过程，受到个体差异、产品属性、市场环境等因素的影响。
通过了解消费者的认知过程，企业可以更好地理解消费者的需求，提供更好的产品和服务，从而提升市场竞争力。
消费者的认知过程是一个复杂且有个体差异的过程，每个消费者在购买产品或服务之前都经历了一系列思考和决策的过程。
这个过程可以分为几个关键的阶段，包括需求感知、信息收集和评估、购买决策、使用体验和后续评价。
如何影响消费者的认知和态度
如何影响消费者的认知和态度在如今竞争激烈的市场环境中，影响消费者的认知和态度是营销和品牌推广的关键。
消费者的认知和态度可以直接影响他们对产品或服务的购买决策。
因此，企业需要采取一系列策略和措施来积极地塑造消费者的认知和态度。
首先，企业可以通过广告和宣传活动来影响消费者的认知和态度。
广告是一种常见的宣传手段，可以通过创意、设计和语言来传递信息，塑造品牌形象，并影响消费者的认知。
通过选择与目标消费者相符的媒体平台和内容，企业可以更好地将相关信息传递给消费者，增强他们对产品或服务的认知，并促使他们产生积极的态度。
其次，企业可以通过公关活动和社交媒体来影响消费者的认知和态度。
公关活动可以帮助企业与消费者建立积极的关系，通过与媒体合作和组织相关活动来传递正面信息。
对于社交媒体，企业可以利用其广泛的影响力和用户参与度，与消费者进行互动，并传递产品或服务的优势和特点。
通过积极的公关和社交媒体推广，企业可以改变消费者的认知和态度，提高产品或服务的可信度和吸引力。
此外，企业还可以通过产品品质和售后服务来影响消费者的认知和态度。
消费者对产品的品质和售后服务的满意度会直接影响他们对品牌的认知和态度。
因此，企业应努力提供高质量的产品，并提供卓越的售后服务，以满足消费者的需求和期望。
通过不断改进产品和提高售后服务质量，企业可以赢得消费者的信任和忠诚，并影响他们对品牌的认知和态度。
最后，企业还可以通过市场定位和个性化营销来影响消费者的认知和态度。
市场定位是根据目标消费者的需求和特点，将产品或服务定位于特定的市场细分，并通过个性化的营销策略来满足消费者的需求。
通过了解目标消费者的喜好和需求，企业可以设计定制化的产品或服务，并针对性地传递信息，以影响消费者的认知和态度。
总而言之，企业可以通过广告和宣传活动、公关和社交媒体、产品品质和售后服务、市场定位和个性化营销等手段来影响消费者的认知和态度。
通过积极地塑造消费者的认知和态度，企业可以提高产品或服务的市场份额，增强品牌的竞争力，实现持续的业务增长。
消费者的认知过程感觉与知觉
消费者通过触摸产品的质地、 温度、重量等来感受产品的质 量和使用体验。
嗅觉感知
消费者通过闻产品的气味来感 受产品的味道和品质，如食品 、香水等。
视觉感知
消费者通过观察产品的外观、 颜色、形状、包装等来形成对 产品的初步印象。
听觉感知
消费者通过听取产品的声音、 音效等来评估产品的性能和品 质。
消费者的认知过程感觉与知 觉
汇报人： 日期:
目录
• 感觉 • 知觉 • 感觉与知觉在营销中的应用 • 消费者行为中的感觉与知觉
01
感觉
感觉的定义
感觉是消费者对外部刺激的基本反应 ，是认知过程的第一步。
通过感觉，消费者能够识别、接受并 初步处理外界信息，为后续的知觉和 认知活动提供觉是人们认识世界的基础
通过知觉，人们能够感知和理解周围环境中的事物，从而 与世界进行互动和交流。
知觉影响人们的决策和行为
人们的知觉不仅是对客观事物的反映，还受到主观因素的 影响，如经验、期望和情绪等。因此，不同的知觉可能导
致不同的决策和行为。
知觉在市场营销中具有应用价值
了解消费者的知觉特点，可以帮助企业更好地设计和呈现 产品、服务和品牌形象，从而提高消费者满意度和忠诚度
嗅觉营销
通过气味来影响消费者的情绪和感知，如咖啡店的咖啡香、香水品牌的独特香气等。例 如，在商店或展览中散发特定的香气来吸引顾客的注意。
利用知觉进行营销
01
品牌知觉
建立和维护品牌的形象和声誉，使消费者对品牌产生良好的认知和信任
感。例如，通过广告、公关活动和口碑营销等方式来提升品牌知名度和
美誉度。
02
。
03
感觉与知觉在营销中的应用
利用感觉进行营销
{消费者行为分析}消费者的意识感情与认知
(二)根据情绪情感的状态划分
1．心境 2．激情 3．应激 4．热情
(三)根据情绪情感的社会内容划分
1．道德感 2．理智感 3．美感
四、感情与消费者行为 由于消费者的感情是与生俱来
的，因此，有条件的企业就可利用这一 特点开展有针对性的营销活动，以促进 消费者的购买。
(一)影响消费者购买行为的感情因素
• 根据上述，情绪情感是感情一种类型。根 据心理学的观点，可以从不同的角度对人的 悄绪情感进行划分。
(一)根据情绪情感的性质划分
古人是将人的情绪情感概括为“七情”，即 喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。尽管人的情绪 情感的种类很多，但根据现代心理学的观点， 其可以被分为快乐、愤怒、恐惧及悲哀这四种 基本类型。
1．购买现场 2．商品因素 3．个人情绪 4．社会情感
(二)感情诉求广告的营销策略
感情诉求又叫情感诉求、感性诉求，它是 一种非常富有人情味的诉求形式，是指广告策 划人员利用人的情绪和情感活动规律，通过激 发消费者积极的情绪与情感体验，使其产生情 感上的共鸣，进而产生购买动机并做出购买行 动的过程。
第六章 消费者的意识、感情与认知
第一节 消费者的意识 第二节 消费者的感情 第三节 消费者的认知
第一节 消费者的意识
一、意识
意识作为心理学上的一个常用概念，经 常被消费者行为研究，甚至是市场营销研究 所引用。
(一)意识的概念
一般来说，意识是指个体心理活动发生 时的觉醒状态及对心理活动的维持、调控和 监督功能等。换言之，意识是指个体神经系 统对自身身心状态和外界环境因素等变化的 感觉与认识。
(二)感觉的特点
1．适应性 2．对比性 3．补偿性
4．联觉性 5．舒适性
三、参照群体与营销策略
消费者的品牌认知
消费者的品牌认知
消费者的品牌认知是消费者对品牌的知晓、理解与记忆的程度，它包括品牌知名度、品牌形象、品牌联想等多个方面。
以下是关于消费者品牌认知的详细解释：
1. 品牌知名度：这是消费者对品牌的初步认知，表示消费者对品牌的记忆程度。
一个高知名度的品牌往往能够在消费者心中留下深刻的印象，从而在购买决策时产生影响。
2. 品牌形象：这是消费者对品牌的总体印象和评价，包括对品牌的产品、服务、文化、价值观等方面的认知。
一个积极的品牌形象可以提升消费者对品牌的信任和忠诚度。
3. 品牌联想：这是消费者对品牌产生的相关联想，比如与品牌相关的场景、人物、情感等。
这些联想可以帮助品牌在消费者心中建立独特的地位，增强品牌的差异化竞争优势。
消费者的品牌认知受到多种因素的影响，包括广告、口碑、个人经验等。
其中，广告是提升消费者品牌认知的重要手段之一。
通过大规模的广告宣传和推广，企业可以让更多的消费者了解品牌，记住品牌，并对品牌产生积极的联想和评价。
同时，消费者的品牌认知也是一个动态的过程。
随着市场环境的变化和消费者需求的变化，消费者对品牌的认知也会发生变化。
因此，企业需要密切关注消费者的品牌认知变化，及时调整品牌策略，以保持与消费者的良好沟通和互动。
消费者的认知过程—感觉与知觉
消费者的认知过程—感觉与知觉消费者的认知过程是指他们在购买产品或服务之前，经历的对待购买对象的感觉与知觉的过程。
这个过程可以分为感知、解释和决策三个阶段。
首先是感知阶段。
感知是指消费者对待购买对象的感官接收与感觉的过程。
在这个阶段，消费者通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来获取关于商品或服务的信息。
例如，消费者通过观察产品外观、听取他人的意见、闻到特殊的气味、尝试样品和触摸产品等，从而形成对产品的感知。
这些感知信息对于消费者来说非常重要，因为它们会直接影响他们对产品的态度和行为。
其次是解释阶段。
解释是指消费者在感知信息的基础上，对商品或服务进行理解和认知的过程。
在这个阶段，消费者会将感知到的信息与自己的过往经验、知识和价值观进行匹配，从而形成一种对商品或服务的理解。
例如，消费者可能会将某个产品与其他类似产品进行比较，以便决定它是否符合自己的需求和期望。
解释阶段的结果直接决定着消费者对产品的态度和行为。
最后是决策阶段。
决策是指消费者在解释阶段的基础上，做出购买或不购买的决策的过程。
在这个阶段，消费者会评估不同选项之间的利益和成本，并权衡它们对自己的诉求和目标的符合程度。
最终，消费者会选择那个对他们来说最有价值和满足需求的选项。
决策阶段的结果是消费者购买行为的直接反映。
总而言之，消费者的认知过程经历了感知、解释和决策三个阶段。
通过感知阶段，消费者获取与商品或服务有关的感官信息；通过解释阶段，消费者对这些信息进行理解和认知；最后，通过决策阶段，消费者做出购买或不购买的决策。
这个过程对于消费者来说是重要的，因为它直接影响着他们对产品的态度和行为。
继续写：消费者的认知过程不仅仅局限于感知、解释和决策三个阶段，还包括购买后的评价和反馈。
这一过程是一个动态的过程，消费者会根据购买后的实际体验和满意度来评价他们的购买决策。
如果消费者对产品或服务感到满意，他们很可能会回归并继续购买类似的产品或服务，还有可能会分享他们的正面经验给予其他潜在消费者积极的口碑。
消费心理学之消费者对商品的认知过程
消费心理学之消费者对商品的认知过程消费心理学是研究人们在购买商品时所表现出的心理和行为的学科。
在消费者决定购买一件商品之前，会经历一系列的认知过程。
这个认知过程包括注意、感知、理解、评估和决策。
首先，注意是指消费者对商品的注意力。
当消费者置身于一个商品环境中时，他们会根据自身的需求和兴趣来选择关注哪些商品。
例如，当我们步入一个超市时，我们可能会更加关注食品区域，而忽略其他的商品。
因此，一个商品的成功与否很大程度上取决于它能否在消费者的注意范围之内。
其次，感知是指消费者对商品的感知和感觉。
人们对商品的感知主要通过五官来进行。
例如，我们通过触摸、闻味、尝试等方式来感知食品的质量和口感。
此外，视觉也是消费者对商品最重要的感知方式。
商品的外观、包装和展示对消费者的感知和评估起到至关重要的作用。
接下来，理解是指消费者对商品的理解和解释。
当消费者感知到一个商品时，他们会利用自己已有的知识和经验对这个商品进行解读。
例如，如果一个消费者对某个品牌的产品有正面的经验，那么他们可能会认为这个品牌的新产品也是好的。
因此，消费者的理解对于对商品的认知和接受起到重要的作用。
评估是指消费者对商品的评价和判断。
在消费者对商品进行理解之后，他们会对商品进行评估，从而判断这个商品是否符合自己的需求和期望。
消费者会根据商品的特性、功能、性能等方面来评估商品的价值和质量。
如果消费者认为商品的价值超过了价格，那么他们可能会决定购买这个商品。
最后，决策是指消费者根据对商品的认知和评估做出购买决策。
决策是一个复杂的过程，受到诸多因素的影响，包括个人的偏好、需求、经济状况等。
消费者可能会在多个商品之间进行比较，最终选择那个最符合自己期望的商品。
总的来说，消费者对商品的认知过程包括注意、感知、理解、评估和决策等多个阶段。
这个过程直接影响着消费者对商品的接受和购买行为，也对企业的市场营销策略和产品设计提出了挑战。
因此，理解和应用消费者的认知过程对企业来说非常重要。
消费者的意识、感情与认知
消费者行为研究还可以为产品设计者提供新 的灵感和创新方向，从而设计出更具创新性 和竞争力的产品。
定价策略
价格与需求关系
消费者行为研究可以帮助企业了解价格与消费者需求之 间的关系，从而制定更合理的定价策略。
01
价格敏感度
通过消费者行为研究，企业可以了解 消费者对价格的敏感度，从而制定更 有效的价格策略。
消费者的意识、感情与认知
2023-11-04
目 录
• 消费者意识 • 消费者感情 • 消费者认知 • 消费者行为影响因素 • 消费者行为研究的应用 • 研究方法与案例分析
01
消费者意识
消费者定义与分类
消费者定义
消费者是指进行消费活动的人，包括购买、使用、体验和评价商品或服务的 人。
消费者分类
根据消费行为和习惯的不同，消费者可以分为忠诚型、常客型、价格型、方 便型等不同类型。
消费者信息处理过程
消费者信息处理过程包括信息的收集、处理、分析和应用四个环节。
在收集环节，消费者会筛选、分类、 整理和初步分析；在分析环节，消费者会运用自己的专业知识和经验对信息进行深入分析，得出结论；在应用环节，消费者会 将分析结果应用于实际购买决策中。
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道搜索相关 的产品或服务信息，包括广告 、口碑、社交媒体等。
购买决策
在评估比较后，消费者做出购 买决策，选择最合适的产品或 服务。
需求认知
消费者意识到自己的需求，包 括生理需求、心理需求和社会 需求等。
评估比较
消费者对收集到的信息进行比 较和评估，考虑价格、品质、 功能、服务等各方面因素。
解决策略
根据不同消费者群体制定不 同的定价策略，同时加强产 品功能的升级和增值服务的 提供。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
选择性解释
解释的选择性
Hastorf、Cantril（1954）的著名实验：让普林斯顿大学和达特茅斯 大学的学生观看一部这两个大学之间的足球对抗赛的录相（报约已 经报道了该场比赛，并指出两个球队无均有粗野表现，而达特矛斯 队的表现更为粗野）。看完录相之后，达特茅斯的学生认为双方犯 规的次数大致相同（自己队4.3次，对方4.4次）；而普林斯顿的学生 则认为对方犯规次数远远高于自己的队（9.8:4.2）。
知觉是在社会心理基础上个 体对刺激的解释过程。
识的思维过程；另一方面，又有许 多过程是无意识的自发的。”
相对知觉概念而言，认知概念似乎更强 调了思维、反省、解释等智力过程，这 个过程所产生的知识、意义和信念，以
及它们在人们的记忆中所形成的知识结
构。
认知的涵义（续）
总体来说，认知产生于人类的认知系统，而认知系统则执行着解 释、评价、计划、决定和思考等较高级的智力过程。 解释是指赋予环境刺激某种意义。 评价是指判断环境中的某一方面或自身的行为是好是坏，是 积极还是消极，是让人喜欢还是不让人喜欢的过程。 计划是指确定如何去解决一个问题或达到一个目标。 决策是指比较一个问题的各种解决方案，并从中做出最佳选 择。 思考是指在以上所有过程中始终发生的智力活动。
消费者的认知
认知的涵义 刺激物的展露与消费者的认知反应 消费者购买决策中的认知过程
认知的涵义
认知的定义
知觉的定义
认知是“消费者在知悉的范围内，
知觉是“认识、选择、组织 并解释作用于我们的刺激的 过程。” （哈勒尔，1986）
知觉“是人脑对刺激物各种 属性和各个部分的整体反应， 它是对感觉信息加工和解释 的过程。”（符国群，2001）
刺激物的展露 选择性注意 选择性解释 选择性记忆
刺激物的展露
展露（expose）概念：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围 内，使其感官有机会被激活。
有效展露的条件： 刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内； 刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受 得到； 当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力 就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合 消费者的需求和愿望。
继续
万宝路牛仔广告
一则完整营销信息通常包括三个基本部分：客体（Object）、符 号（Sign）、解释（Interpretant）。
物体（产品） 万宝 路香 烟
西部 牛仔
符号（意象）
粗犷 个性 美国
解释（意义）
选择性记忆
记忆的选择性 记忆的过程：一个复杂的心理过程，包括复述（Rehearsal）、编
认知涉及人们记忆中的知识和知识结构；
虽然认知的许多方面都是有意识的思维过程，但是，同样也 有许多认知过程是无意识的和自发的（彼德、奥尔森， 2000）。
认知是有选择性的，这种选择性很大程度上源自人类认知能 力的局限性，主要体现在人们在注意、解释、记忆方面的选 择。
刺激物的展露Байду номын сангаас消费者的认知反应
选择性注意
注意（attention）的概念及注意的选择性：是指消费者的认知能力 短暂地集中于一个具体的刺激。
如何吸引消费者的注意（以广告为例） 以创意和表现吸引消费者
视线跟踪测试（eye-tracking tests）：Bombay 杜松子酒的广告
大版面的广告：Ralph Lauren 在《名利场》（Vanity Fair）上 做的一期广告。
消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或 对某些信息视而不见。
刺激物的展露（续）
影响消费者选择展露的主要因素 经验 警惕性 适应 强度 复杂程度 重复 关联性
刺激物的展露（续）
为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法。 完善广告的创意和表现，使之更具吸引力； 通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘 整合营销传播的潜力； 将广告安排在广告时段的最前或最后的位置； 劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量； 在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报酬或奖金； 以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中 飞行器广告）等等。
码（Encoding）、储存（Storage）和提取（Retrieval）等几个环 节。 复述：保持短时记忆中的信息被激活；将短时记忆中的信息
因此，我们可以用认知概念泛指上述智力过程，以及由此产生的 知识、意义和信念。
认知的涵义（续）
认知的特点
感觉是人类认知活动的一个起点（尽管并非所有具体的认知 活动都必须从感觉开始，如反省等）；
认知包括人们对于环境刺激的注意和解释，对于过去事件和 知识的记忆，以及在此基础上形成的价值判断和购买决策等 智力过程；
影响选择性解释的因素
刺激物本身：如暗示。 消费者的态度：如海尔与伊莱克斯之“争”。 消费者的知识结构：如Snow Pup/Master牌铲雪机。 情境因素：如分销渠道；在新闻节目时段插播广告。
选择性解释（续）
由解释的选择性产生的几个需要注意的问题 刺激模糊现象：如Benson & Heedges香烟广告。在什么条件 下适用？ 完形（gestalt）问题：刺激之间的联系和一致性 符号在解释中的作用：以符号引导消费者的解释（如万宝路 香烟广告） 不同的符号有不同的象征意义 品味、优雅、档次象征：昂贵的汽车、时装设计师、 钻石珠宝 年龄和性别象征：牛奶或软状食物、大块的花生奶油 和光滑的奶油、汉堡包和烤牛排 社会地位象征：热狗和薯条、鱼子酱、葡萄酒
由外部环境刺激所形成的心智上的 表达。是个人选择、组织和表达信 息输入以建立对事物整体认识的一 个反应过程。是人们对客观事物的 感觉和认识。” （甘碧群等，1999）
认知是“人们对外部环境做出反应 的各种思维过程和知识结构。…… 一方面，认知的许多方面是是有意
知觉的涵义 感觉是知觉产生的基础；