市场营销学03

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❖ 安全上的需要。
❖ 这是人类要求保障自身安全、 摆脱事业和丧失财产威胁、 避免职业病的侵袭、接触严 酷的监督等方面的需要。马 斯洛认为，整个有机体是一 个追求安全的机制，人的感 受器官、效应器官、智能和 其他能量主要是寻求安全的 工具，甚至可以把科学和人 生观都看成是满足安全需要 的一部分。当然，当这种需 要一旦相对满足后，也就不 再成为激励因素了。
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❖ 感情上的需要。 ❖ 这一层次的需要包括两个方面的
内容。一是友爱的需要，即人人 都需要伙伴之间、同事之间的关 系融洽或保持友谊和忠诚；人人 都希望得到爱情，希望爱别人， 也渴望接受别人的爱。二是归属 的需要，即人都有一种归属于一 个群体的感情，希望成为群体中 的一员，并相互关心和照顾。感 情上的需要比生理上的需要来的 细致，它和一个人的生理特性、 经历、教育、宗教信仰都有关系
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❖ 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场， 这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运 动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重 视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青 少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎 鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、 阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光 彩照人的沟通“主角”。
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❖ 许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加 上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此， 起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是 在广告中与消费者进行心与心的对话!耐克广告的 沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良 效果。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时， 其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息： 耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知 道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中 展示的是一个真实客观的体育世界。
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❖ 生理上的需要。
❖ 这是人类维持自身生存的最基 本要求，包括饥、渴、衣、住、 性的方面的要求。如果这些需 要得不到满足，人类的生存就 成了问题。在这个意义上说， 生理需要是推动人们行动的最 强大的动力。马斯洛认为，只 有这些最基本的需要满足到维 持生存所必需的程度后，其他 的需要才能成为新的激励因素， 而到了此时，这些已相对满足 的需要也就不再成为激励因素 了
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❖ 以棒球明星宝•乔丹为广告主角的系列幽 默广告“宝知道”中，滑稽可笑、逗人 发笑的宝•乔丹，吸引了一大批青少年视 听者的注意，后来宝•乔丹臀部受伤，不 能上场竞技而不得不告别体坛，宝乔丹 失去了广告价值，一般情况下，解除合 约、是美国商业社会天经地义的作法。 耐克公司没有这样，而继续与他合作拍 广告，这一举措与青少年消费者产生强 烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一 个不幸的昔日英雄。
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❖ 1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正 的突破，在广告片中耐克公司采用一个崭新的创 意，不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯 常手法，而是由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫 乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节 奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴 如醉地进行健身锻炼，……这则广告准确地迎合 了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮， 让感觉耳目一新。耐克公司原先一直采用杂志作 为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息， 但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言 人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市 场的新发展。
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❖ 至1987年，锐步公司获得了超过30%的市场份 额，而耐克的份额下跌到了18%。
❖ 1988年耐克开始了反击。它以重新兴旺的“性 能”市场为目标，启用运动明星，花费2000万 开展了强有力的“且请一试”的广告战役。公司 为适应不断细分的运动鞋市场需要，退出了几十 种新产品。
❖ 到1990年，耐克为几乎所有想得出来的运动提 供专用鞋：远足、散步、自行车运动、甚至包括 啦啦队活动和翻版冲浪。
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第一节 消费者购买行为
❖ 消费者市场 ▪ 消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品 或服务的个人和家庭所构成的市场
❖ 消费者的购买决策在很大程度上受到文化,社会, 个人和心理等因素的影响
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❖ 马斯洛需要层次理论中,由 低级需要逐渐向上发展到高 级需要,依次为生理需要,安 全需要,社会需要,自尊需要 和自我实现需要;只有低层 次需要被满足后,较高层次 的需要才会出现并要求得到 满足
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❖ 尊重的需要。
❖ 人人都希望自己有稳定的社会地 位，要求个人的能力和成就得到 社会的承认。尊重的需要又可分 为内部尊重和外部尊重。内部尊 重是指一个人希望在各种不同情 境中有实力、能胜任、充满信心、 能独立自主。总之，内部尊重就 是人的自尊。外部尊重是指一个 人希望有地位、有威信，受到别 人的尊重、信赖和高度评价。马 斯洛认为，尊重需要得到满足， 能使人对自己充满信心，对社会 满腔热情，体验到自己活着的用 处和价值
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❖ 由于运动鞋能够作为自我表达的一种方式，所以 人们的选择受许多因素的影响。因此在这个潮起 潮落的市场中理解消费者行为是非常困难的，而 试图去预测消费者行为将更为困难。
❖ 犯错为的代价很大。例如，锐步1993年推出它 的夏克 阿泰克款的后果就是灾难性的。这一款运 动鞋是白色的，有淡蓝色的装饰，价格是130美 元左右。不幸的是，黑色的鞋子是那一年的时尚， 而且几乎没有人愿为一双运动鞋而花费超过100 美元。在1993年上半年，锐步篮球鞋的销量下 降2 O
第五章 市场购买行为分析
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❖ 在80年代早期，耐克公司赢得了一场战役（很多 人称为“运动鞋大战”）的胜利。公司设计了一 种锻炼用的跑鞋，但更多的人买它是为了乐趣。
❖ 这种鞋非常畅销，耐克公司因此取代阿迪达斯， 冲到了年销售额60亿的美国运动鞋市场的前列。
❖ 不过潮流是易变的，耐克的领先地位并未长久。 1986年，REEBOOK公司通过推出新式的软皮、 带空气层的鞋而从后面赶上了耐克公司，它把闷 热的运动鞋变成了时尚代表，并因此挤到了市场 前列。
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❖ 耐克公司的广告变法非常成功，首先体现在公司 市场份额的迅速增长：超过锐步公司成为美国运 动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公 司也不得不像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是 产品功能，同时锐步公司改用 Chiat Day公司 作为广告代理商，后者曾在80年代中期当过一阵 耐克的代理商，以图重振昔日雄风。