自我概念的类型及对企业的营销意义

消费者自我概念的类型及对企业的营销意义摘要：消费者自我概念是个充满矛盾和冲突的系统整体，它具有动态的系统结构和功能，它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式，也是在社会互动关系中消费行为的结果。

在消费者行为学中，自我概念通常从不同的角度进行界定。

自我概念之所以重要，是因为它会影响消费者行为。

自我概念的多样性，则意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度与行为。

正文：自我概念原本是社会心理学领域的术语，它是美国心理学之父William James 在1890年出版的经典著作《心理学原理》中首先提出的理论。

在西方消费者行为学研究中，自我概念理论的应用可以最追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，Levy认为，消费者不是功能导向的，消费者行为在很大程度上受商品蕴含的象征意义的影响。

消费者自我概念是个充满矛盾和冲突的系统整体，它具有动态的系统结构和功能，它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式，也是在社会互动关系中消费行为的结果。

在消费者行为学中，自我概念通常从不同的角度进行界定。

许多专家学者就自我概念的类型，从不同角度分析，有不同的论点。

Sirgy将自我概念分成三部分：真实自我——指个人对自己主观的认知, 也就是我觉得自己是怎样一个人；理想自我——指个人所希望达成的圆满形象, 也就是我希望自己成为怎样一个人；社会自我——指他人对自己的看法, 也就是我觉得别人认为我是怎样一个人。

郭为藩从动能、形式、性质的角度, 将自我结构分为：投射自我——是指个人投射于他人的自我概念，是个人的想象中他人对自己的整体看法, 也称为社会自我；现象自我——是指个人对自己的一种主观看法，但这种观感不见得与想象中他人对自己的观感一样，其中可能存在着很大的差距，又称主观自我；理想自我——是指个人希望达成的一种圆满印象，是个人希望自己变成怎么样的一个人，也就是个人理想的生活目标。

理想自我是个人设定的一个假想目标，如果理想自我和现象自我之间能维持一段适当的距离，则能够对个人的行为表现具有相当的诱导力。

国内学者符国群则将自我概念分成了5种类型：实际的自我概念——指消费者实际上如何看待自己；理想的自我概念——指消费者希望如何看自己；社会的自我概念——消费者感到别人如何看待自己；理想的社会自我概念——指消费者希望别人如何看待自己；期待的自我——消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我和理想的自我之间的一种形式。

虽然众多学者的观点并没有一个统一的分类，但其本质上是大同小异的： 自我概念的类型（多重自我）自我概念的维度自我概念的多样性，意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度与行为。

比如，在家里和与家庭人员交往时，其行为可能更多地受实际的自我支配；在电影院或博物馆则可能更多的受理想的社会自我概念所支配。

一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品与服务。

自我概念之所以重要，是因为它会影响消费者行为。

这种影响来源于与实际自我和理想自我对应的两种动机：自我一致性动机和自我提升动机。

自我一致性动机指的是一个人会倾向于那些与自我概念相一致的行为；自我提升动机指的是一个人会倾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行为。

实践证明，消费者在选购商品时，不仅仅以质量、价格、实用性为依据，同样把商品的品牌个性是否符合自我概念作为其选择标准之一，即判断商品是否能“使我成为想象或期望的那种人”以及有助于“我希望他人如何看待我”。

如果能从商品中找到与自我概念相一致之处，消费者就会倾向于购买该产品。

自我概念对企业广告的影响：自我概念对消费者对广告态度的的影响主要表现在三个方面：一是自我概念不同，对广告内容主题的偏好不同，从而导致不同的品牌态度；二是品牌形象和消费者自我形象，受自我概念的不同而不同；三是不同的自我概念对于广告诉求的情感，有不同的偏好，从而形成不同的品牌态度。

这三点基本上是符合自我概念与品牌形象一致的。

在消费者行为中，大量实践证明，消费者通过商品的消费，可以显示出消费者与众不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进真实自我向理想自我进行转化。

倾向于理想自我的消费者偏好的广告为：自我独特、自我享受、自我提高和自我实现，产品的内在信息知识，表现竞争、表现进取性的消费目标和结果。

倾向于理想自我概念的消费者在选择品牌形象时，偏好比较性广告。

同时，在广告表现的感情上倾向于理想自我概念的消费者喜好表现自我情感的广告。

例如美国的“万宝路”香烟，原本是一种女士香烟，由于销路不广，“万宝路”转向男士香烟市场，可男士香烟市场竞争十分激烈，如何独树一帜赢得男人们的喜爱呢？他们决定用产品的独特象征物来争取消费者，于是“万宝路”广告商精心构思出了“万宝路世界”画面上“一位目光深沉、皮肤粗糙、气概豪放、英俊租犷的牛仔骑上棕色的高头骏马，在美国西部，广阔无限的绿色草原上，昂首奔腾”，同时，一个回肠荡气的画外音在你的耳边响起：“这里是万宝路的世界”。

在美国人的心目中，开发西部时的牛仔．是一些英勇无为、直率粗犷的真正男子汉，“万宝路”香烟象征着男子汉的形象，每个男人都希望自己是一个真正的男子汉。

万宝路香烟的形象更强化了男人们这一自我概念，从而使其变为世界级名牌产品。

倾向于社会自我概念的消费者偏好的广告为：合群、群体性、和谐的关系、集体的提升和团队目标的实现，谦虚和对他人和团队的良好祝愿，表现防御性的保守消费目标。

在选择广告时，倾向于社会自我概念的消费者不会倾向于比较性广告，因为担心比较性广告会危及与他人的和谐关系。

同时，在广告表现的感情上，倾向于社会自我概念的消费者喜好表现关爱他人或表现共同理想的情感的广告。

由此可见，在进行新产品设计，广告宣传、产品销售过程中，如果我们能够有效的利用消费者的自我概念，创造合适的形象、语言、文字．使消费者的自我形象得以强化．那么我们将取得事半功倍的效果。

自我概念对消费者决策的影响：消费者真实自我是指一个人如何看待自己，是对客观存在的自我的认知。

倾向真实自我的消费者更倾向于客观、独立地评价产品的特性和功能，消费者决策时更多考虑自我的现实需求，注重产品的实用性，购买动机以求实动机为主。

一般来说，消费者所选择的这类产品往往不具备鲜明的社会性特征，即使具备明显社会性特征的产品，在进行消费时也具备一定的隐蔽性。

服装作为一种社会性产品，消费者在选择时，通常会考虑社会群体的影响，不同的场合，可能选择不同的品牌。

社交场合，由于应酬的需要，就应该穿能体现自己的身份的服装。

但如果是消费者一个人在家里的时候，那可能就不需要关注品牌而是只要穿的舒服就可以了。

这种消费现象的出现，主要是由于消费者倾向于真实自我概念的体现。

在追求一致性的影响下，消费者将根据其对真实自我所持有的概念而消费。

他们通过购买与其真实自我概念相类似的产品或服务来保持一致性。

如果一位消费者把自己看作是严谨、自制的人（真实自我），他就会穿着西装、打着领带，不会购买太过时髦显眼的衣着。

一个自认为气质不凡、情趣高雅、具有较高欣赏品位的消费者购买服装时，会倾心于那些款式新颖、色调柔和、质地精良、做工考究、设计独特的服装，而不喜欢大众化、一般化的种类。

作为企业经营者，一定要让品牌个性与消费者的真实自我概念保持一致。

消费者购买某种商品，不仅是为了满足特定的物质或精神需要，同时还出于维护和增强自我概念的意愿。

在这一意义上，购买商品成为加强自我概念的手段，自我概念则成为控制购买行为的中心要素。

消费者理想自我是指一个人希望自己成为什么样子，这是对理想自我状态的一种想象。

倾向理想自我的消费者更注重产品或品牌表现理想自我的象征意义，更多考虑自我的内在需求，注重产品的独特性。

一个把自己看作是严谨、自制的消费者，长期穿着西装、打着领带，不会衣着太过时髦和显眼。

如果长期如此下去，他有可能对自己也不满意，会选择适当地改变自己。

每个人都有一个理想的自我形象，消费者依据理想自我概念在衣着上会做出改变。

消费者的理想自我概念与消费者的自尊有关。

消费者的真实自我概念与理想自我概念之间的差距越大，他的自尊就越强。

在营销领域，消费者对自己的不满可能会影响到购买，特别是影响到购买能够增强消费者自尊的产品。

因此，一个越是对自我形象（真实自我）没有信心却又非常渴望时髦、富有魅力（理想自我）的女人为了满足其高度的自尊而成为了时尚服装、高级美容化装品的购物大军。

消费者社会自我是指他人对自己的看法。

倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体影响，更加考虑产品的群体合群性，注重产品的社会性象征意义及其社会影响，以及如何有利于建立维护消费者与集体和他人的关系。

在进行购买决策时，消费者会更多考虑社会规范他人的影响，以及后果对于自己声誉和与他人关系的影响，因此不易采取冒险的消费决策，冲动性购买较少。

通过消费者自我概念理解和分析，对企业的营销的意义有以下几点：首先，企业应该针对消费者自我概念对消费者群体进行市场细分。

在产品越来越同质化的时代，消费者之所以购买某种产品或服务，是因为该产品或服务满足了消费者的潜意识需当要、同时又总是试图与其自我概念维持一致。

一般来说，消费者自我概念的每一个维度都对应着一个购买动机，而且具有同样自我概念系统结构的消费者会赋予同样产品或品牌以同样的形象和意义。

消费者会从品牌中区隔自己；同样，品牌也从消费者中将自己区隔出来。

品牌个性的追求是人们通过消费行为来反映自己的个性和生活方式的过程，它在某种程度上体现了消费者自我概念的扩大和延伸。

因此，我们应该从消费者群体出发，根据消费者不同的年龄特征或者不同的社会阶层进行调查、分析、归类，研究和掌握同类自我概念结构的消费者的消费态度和品牌态度信息，通过消费者自我概念对市场进行细分，并获得同类自我概念结构特征的消费者群体。

具体来说，品牌要通过广告创造与特定类型的使用者联想起来，或者可以在广告中认可这种品牌的那类人联系起来。

换句话说，品牌要创造与特定消费者群相联系的价值观。

因为价值观可以表现人们对生活的追求、对自尊的寻求、理智的需求、对自我表现的要求等，每个人都会将不同的价值观作为其生活的中心。

同时消费者的自我概念是不断变化的，所以必须动态调整品牌个性以适应消费者自我概念的变化，这也是品牌个性成功塑造的基础之一。

当品牌个性和消费者内心期望的自我形象相吻合时能有效增强其自尊与自我实现。

企业要相信品牌个性具有强大的情感感召力，一个品牌的价值观和生活方式反映了消费者不同的自尊感和自我形象，因此能够通过它紧紧抓住目标消费者的兴趣。

在营销过程中,就要尽力吸引这一价值观细分市场。

其次，寻找共鸣点，与消费者建立移情联想品牌个性所倡导的生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标消费者个性欲求的、心理上、情感上的联想，这样才能激起消费者的购买欲望。