舆论学复习资料

舆论学（复习用）

第一章中西比较视野下舆论含义的历史演变

第一节舆论概念在中国的形成概说

一、”舆论”一词的由来

二、中国古代舆论的表现形态

三、中国封建社会舆论的局限性

第二节舆论概念在西方的形成概说

1922年，美国专栏作家李普曼出版了《public opinion 》一书，标志着舆论学的体系初步形成。

第二章舆论学研究的代表人物及其学说

第一节西方舆论学研究思潮

1、古希腊奴隶民主制的贡献

民主制鼓励和保护思想自由及表达自由的权利。普罗塔哥拉的名言：”人是万物的尺度。”

?这里的”人”指的是一独立自主的个体，发现和肯定自主的个人的重要性，进而肯定个人参与国家事务的权利，这是古希腊民主制的重要贡献。

?苏格拉底认为，知识不是”意见”，而是对事物本质的一种公共的和客观的认识，知识使我们摆脱了私见的束缚，成为真正能行独立判断的主体，因此，人的本质及主体性在于理性（知识）而非感性（意见）。

2、近代法国思想家

卢梭认为：”人生而自由”，一个人抛弃了自由，便贬低了自己的存在。超越个人与社会对立的办法是社会成员之间订立契约，即自己服从为自己制定的法律，这种法律不是出于个人意志而是集中体现各个人意志的公意，根本上是与个人的意志相一致。

3、近代英国思想家

穆勒：

1859年，穆勒出版《论自由》一书。他总结了法国革命的经验和教训，提醒人们注意防止”多数人的暴虐”。他担心，对自由的威胁现在并不来自政府，而是社会上多数人不能容忍非传统的见解，他们对持不同意见的少数人投以怀疑的目光，以人数上的优势压制和整肃少数人。

李普曼与《舆论学》：

李普曼将柏拉图的思想引伸后，认为”我们就像这些囚犯一样，也只能看见媒介所反映的现实，而这些反映便是构成我们头脑中对现实的图象的基础”。?《公共舆论季刊》现在成为美国舆论研究协会AAPOR （American Association for Public Opinion Research），由牛津大学出版社出版。

第二节中国舆论学研究思潮

一、梁启超的舆论思想

1、什么是舆论：

“舆论者，寻常人之所见及者也。”“国民多数之意见。”

“非多数意思结合，不足以名舆论。”

强调了舆论的主体是平民大众，舆论具有多数性。

2、舆论有善恶之分：

梁启超认为恶的舆论”或且一时极励大焉”，”不转瞬而灰飞烟灭”，”如是则舆论不为国家之福而反为病”。他对恶的舆论痛心疾首，认为恶的舆论足以亡国。

3、主张各种意见自由争鸣：

不同意见”针锋相对，丝丝入扣，孰是孰非，自然见个分晓”。

“思想束缚于一点不能自开生面”。

4、英雄借助舆论开创历史的三个阶段：

第一阶段，“其始也，当为舆论之敌”。强调英雄人物揭露、摧毁旧观念。

第二阶段，“其继也，当为舆论之母”。

运用新舆论，提倡新思想，使英雄人物的真知灼见转化为大众的舆论。

第三阶段，“其终也，当为舆论之仆”。英雄人物要尊重新舆论。

5、报刊具有反映舆论、制造舆论的功能

首先，报刊能表达舆论、反映民意，是舆论的代言人。报刊可以作为政府的耳目，政府要广开言路，保障舆论畅达。

其次，报刊直接掌握、行使着舆论监督政府的实权。报馆“龚行监督政府之天职者也”。

二、林语堂的舆论思想

第三章舆论的三要素

?舆论的定义：

?舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。

第一节舆论的客体——问题的规定性

?任何舆论都必须存在舆论客体，即现实社会以及各种社会现象、问题。

?作为公众关注的对象，舆论的客体具有以下特点：

一、公共性

公共性是指超越个人和特定私人组织的特殊利益而追求社会共同利益。

1、与社会公共利益相关

2、与社会关系与社会观念相关

3、社会公共问题的转化

二、冲突性和反常性

舆论的客体通常是在变动过程中成为公众关注的对象。

社会实践与社会意识存在张力导致社会问题成为公众讨论的焦点，一般地说，舆论客体不同程度地具有争议性。

三、现实性

1、当前的现实性

2、与历史相关的现实性

“一切历史都是当代史。”——（意）克罗齐

3、与未来相关的现实性

第二节舆论的主体：公众的规定性

这里的“公众”，指对于外部社会有一定的共同知觉，由于面临共同的社会问题和利益或出于共同的兴趣，具有相应的意见表达的集合体。

作为舆论主体的公众，具有两个主要标志：

一、问题的相关性

公众的构成是变动的，会随着某些社会现象的演变、某些共同兴趣的兴衰，不断重新组合。

二、社会成员的主体性

指有自主意识，同时又有完全的行使社会行为能力、自我表达能力的人。

他们的意见确实是自己的意见，而不能是别人强迫他们表达的。

?各种社会团体、党派、学校、企业和政府机关等的宣传部门、公关部门，都不是舆论的主体，它们传播和表达代表自己组织的方针政策方面的信息。组织中的成员与本来意义的自在的公众是有区别的。

第三节舆论的存在形式——意见的规定性

一、意见的公开表达是舆论形成的基础

意见（opinion）是可观察的对某些问题的言语反应。舆论是以意见的形式存在，能够被人们感知。opinion poll 民意测验

作为舆论表现形式的意见具有两个特点：

1 、集合性：舆论所表达出来的意见，不是个别人的意见，而是相当多的社会成员的意见集合；同时舆论不是一个单一化的意见，而是不同意见的集合。

2、表层性：

一是指，公众面对社会公开表达意见，而不仅仅是内心活动，即舆论的公开性，可感知性，因此被称为”社会皮肤”。

二是指，从社会心理角度看，舆论意见居于社会心理的最表层，具体而活跃。

居于社会心理最深层的是价值观，相对稳定，居于社会心理中层的是态度。

?意见仅仅是舆论的表面现象，要研究舆论自身的形成和演变，就必须进一步分析公众的态度和价值观。

二、意见的基础是态度

态度（attitude）是个体内在的心理倾向，无法直接被观察到，可以通过各种人为设计的量表（scale）间接推测出来。例如社会距离量表

态度本身实际上包含认知、情感和行为意向三种成分，是三种成分的复合体。

作为态度的外在体现，意见也相应包含三种成分。

三、态度的基础是图式

?因为我们凭借图式(schema)将外部世界转变为可以理解认知的对象。我们会自然地把个别刺激物放在一个预存的认知结构，即图式中去认识。图式就是存在于记忆中的认知结构或知识结构。

第四章舆论的形成与状态标示

一、舆论形成的六个阶段

1、第一个阶段：问题的发生

“潜问题”与”显问题”

2、第二个阶段：舆论领袖的发现

舆论领袖的第一个特征是消息灵通；

“沉默的大众”

舆论领袖的第二个特征是分析能力强；

舆论领袖的第二个特征是具有人格魅力，不计个人得失。

?参见案例卡茨（Katz）《二级传播——对一种假设的最新报告》

3、第三个阶段：意见的发生

4、第四个阶段：事实与意见信息的传播

5、第五个阶段：意见的互动与整合

6、第六个阶段：舆论的形成

第二节舆论的状态标示

及其决策意义

一、反映舆论状态的几个重要标示

1、舆论分布

定义及分布图。

（1）”J”形分布

（2）双众数分布及其变体”W”分布

众数mode是一组数据集中趋势的体现

（3）正态分布——钟形曲线

与上述三种典型的舆论分布状态相对应的决策意义：

（1）舆论“J”形分布的决策意义

民意已经进入相对成熟的阶段，决策者应当顺应民意，决策相对容易。

（2）舆论双众数分布的决策意义

民意呈现出旗鼓相当的对立状态，舆论的整合程度还不够高，有待于进一步整合、发展。

两种不同的对策：

一是延迟、拖延决策；

二是模糊决策。

（3）舆论正态分布的决策意义

大多数人持有中立意见，赞成或反对的人只占极少数。

决策者的决策应当是改良性质的，而不宜作出根本的、结构性变动的决策。

第五章舆论的引导和调控

第一节传播的控制

中国共产党历来重视舆论引导和调控的社会价值，以下分析主要针对我国的实际情况加以阐述。

一、关于事实信息的传播控制

1、旧政策

毛泽东提出的六字方针：”新闻、旧闻、不闻”。

在特定历史时期，”压”新闻究竟有何意义？

其一，建国之初，各种矛盾错综复杂，有必要降低信息传播带来的不可预测的舆论聚集，减少一些不必要的风波。

其二，当时社会的信息环境比较封闭，有可能形成”舆论一律”的局面。

2、新情况新政策

伴随突发性事件的日益增多，在各种媒介高度发展的今天，过去在形式上简单地进行封闭信息的做法难以达到对舆论的有效引导和调控，提高信息透明度成为媒体的必然选择。

?发挥媒体引导和调控舆论的作用，关键是要提高媒体自身的公信力。

二、关于意见信息的引导

1、”一面说”

一面说是指针对某一社会问题或新闻事件，传媒只报道单方面的意见信息，而对其他或反面意见不予披露。

2、“两面说”和“多面说”

指在进行意见的传播时，不但要强调传播者自己的主张和观点，同时还要有意识、有计划的安排一些反对意见。

第二节对象和问题的控制

一、对象的控制

舆论引导面对的对象分为社会普通成员和舆论领袖。

舆论领袖的测量以及类型：

默顿等提出地方型舆论领袖和世界型舆论领袖，他们接触媒介各有侧重。

二、问题的控制

1、解决问题

防止片面夸大舆论的作用，解决问题是根本。

2、转移热点

第六章现代舆论测量的特点与功能

?舆论测量又被称为”舆论调查”、”民意测验”或”民意调查”。?现代舆论调查涉及多个学科，尤其统计学的概率理论与相关统计方法为舆论调查奠定了科学方法的基础。

第一节舆论测量的特点

一、调查目的的推断性

二、调查成本的经济性

当总体规模增大时，必需的样本容量未必同其保持同样的增长速度。

三、调查操作的客观性

从抽样方法的演进过程来看，访问员主观选择调查对象的自由程度越来越少。

第二节舆论测量的功能

一、社会评价功能

通过民意测验，公众的意见能够更加直接、迅速、有效地进入社会公共管理的”渠道”中。这就是民意测验出现的最重要的社会意义，也是它最基本的社会功能。

二、社会沟通与社会示范功能

1、社会沟通功能

从个体层面来说，个体对”自我”的认知和评价依赖社会互动、社会沟通。

在现代社会多元文化的背景下，民意测验作为信息沟通的一种方式，能够为不同文化背景、不同利益的主体之间进行社

会沟通提供一个公共平台。

2、社会示范功能

一个社会需要主流文化、主流价值观维系社会团结和稳定，民意测验通过部分情况来推知社会总体的方式，来告知公众社会主流文化、主流价值观是什么，这时，民意测验的结果对于社会公众起到了良好的示范效果，有助于人们认识和内化主流价值观。

第七章民意调查与精确新闻学

1、精确新闻学的兴起

精确新闻学诞生于20世纪70年代，其标志是美国学者、新闻记者菲力浦·梅耶

（Philip Meyer）1973年出版的一本专著。

?《精确新闻学——一个记者关于社会科学方法的介绍》Precision Journalism：A Reporter’s Introduction to Social Science Methods

?从新闻学体系看，精确新闻学属于新闻业务研究的范畴，它部分地缓解了美国新闻院校中”绿眼罩”人和”卡方”人之间的紧张。

2、新闻媒体在发布民意调查时应提供一些资料

?调查的赞助者

?主办者

?调查的问卷

?调查的总体及抽样方法

?样本大小及完成率

?数据收集的方式及时间

?调查结果的精确度如抽样误差的估计、加权或推估程度。

第八章畸变的舆论：谣言

一、谣言的定义和特点

1、谣言的定义

?首先对谣言进行系统研究的是美国人。第二次世界大战期间，各种谣言对部队士气产生消极影响，如何控制谣言是当时很多研究关注的焦点。

?谣言控制学说的代表人物是罗伯特·纳普、戈登·奥尔伯特和利奥·波斯特曼。

?戈登·奥尔伯特是哈佛大学心理学教授，纳普是他的博士生。

?纳普战争初期在马萨诸塞州公共安全委员会工作，负责监控谣言。他和其他人合作在报纸上开设了一个专栏——谣言诊所。通过分析战争中流行的一千多条谣言，他认为谣言是社会失序的一个结果，是社会态度和动机的一种投射。

?综上所述，谣言是一种缺乏真实根据，或未经证实、公众一时难以辨别真伪的闲话、传闻或舆论。有的是恶意的攻击，有的是自然发生的。

2、谣言的特点

（1）谣言与时事相关，具有新闻性；

（2）谣言以人际传播为主要渠道；

（3）谣言具有非官方性，是对官方权力的质疑与反抗。

二、谣言产生的条件与传播动机

1、谣言传播的条件

?奥尔波特与波斯特曼提出一个假说：谣言传播的基本法则，把”谣言的强度和流布量”设定为R，谣言主题对个人的”重要度”(指事件对人们的影响力，通常与危机等紧急情况有关)设定为I (Importance)，谣言的”暖昧度”(指信息不足、意味不明的程度)设定为A (Ambiguity）。

?三者的关系以公式表示为:

R(流布量、强度)=I（重要度）＊A(暖昧度）

?有学者对这一公式作了改进:

R=i ＊a/c

?C指公众对传闻批判能力(critical ability），即:公众越认为重要的信息，越感到模棱不清的信息，传播得越快越广;而公众的批判能力越强，则谣言的传播量越少。

(二)传播谣言的个人心理动机

?谣言提供一种能供排解紧张情绪的口头发泄途径。

?谣言传播者不自知的投射心理机制。

?当一个人的情绪状态反映在他对周围事物的解释中而不自知时，我们称为投射，在他对周围事物的解释中，没有使用完全公正而客观的证据。

?因此,谣言既是一种信息的扩散过程,同时又是一种解释和评

论的过程。

?谣言内容的演变并非源于记忆的失真,而是源于谣言在整个

传播过程中的演变和添油加醋的评论。

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三、网络媒体和谣言

?2009年6月，哈佛大学法律教授凯斯?桑斯坦被奥巴马任命为白宫信息与监管事务办公室主任。他出版了一本新书，叫《On Rumors》《论谣言》。

?在新书中，他讨论了在网络时代谣言对言论的影响。

?在日常生活中，有很多造成群体极端化的机会，桑坦斯认为，网络更是把它提高到了新的水平。几乎持任何观点的人都能在网上找到同类。本来一些观点没有共鸣就会消失，但在网上能够找到大量怪异、没有道理的观点。

四、谣言传播效果的生成

1.谣言的构成

?谣言的构成很特别，它总是由部分真实的信息与部分虚假的信息组成的复合体，即一条有威力的谣言并不是由完全错误或虚假的噪音组成，它的部分情节往往是真实的。

?西方的心理战专家在研究媒介的集体造谣时主张平时讲100条真确的新闻，然后从第101条开始，每50条或100条插入一两条谣言，听众必会深信不疑。而且在形势紧张时，这样的虚假报道即使被揭穿也可以将责任推脱干净。