服装消费心理与行为

地区性——地理位置的不同导致消费者的不同消费需要、 消费爱好和消费习惯，所购商品的品种、规格、质量、花 色和价格千差万别。
季节性——季节性气候变化、季节性生产、风俗习惯和传 统节日均可引起季节性消费，形成不规则的市场需求。
层次性——消费者需求因人们的阶层、收入、个性、价值 观念的不问而形成不同的层次。
社交型——重友情，待人热诚，服饰打扮注重他人的评价 和流行等；
宗教型——信仰某一宗教，其服饰往往较为保守或朴素。
第二节 消费者的购买行为模式
“刺激—个体生理、心理—反应”模式； 营销刺激一消费者反应模式； 恩格尔—布莱克威尔—米尼阿德模型（书本P78）；
“刺激— 反应”模式
第三节 服装消费者购买行为分析
可诱导性——消费者购买服装大多属于非行家购买，容易受 广告宣传和其他推销方法 的影响，因而具有可诱导性。
伸缩性——消费者购买行为变化性大，并有较大的需求弹性。 也许今天决定购买，明 天就可能取消购买决定。
替代性——服装消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之 间往往互为替代产品，形成竞争态势。
1.2 服装消费者需求的特点
消费者需求是人们为了满足个人成家庭生活的需要， 购买产品、服务的欲望和要求，是许多企业从事经营 活动的主要服务对象。
消费者的需求产生于自身的生理和心理上得到满足的 需要，而这种需要又是多层次的。
马斯洛需求层次理论
自我实现需要
如业余爱好旅
（自我实现，丰富体验） 游、教育
水平而产生的需求，表达了人们在社会生活中期望得到尊重和 认可的愿望。
广泛性——指消费者人数众多，但差异较大。
分散性——消费者市场以个人或家庭为购买和消费单位。限于人数、 需要量、 购买能力、存放条件、商品有效期等因素，购买的批量有限、 批次多，但购买比较频繁。
复杂性——由于消费者年龄、性别、职业、收入、教育程度、居住区 域、民族、宗教等方面的不同，形成多种消费层次，有各种各样的需 求、欲望、兴趣、爱好和习惯，对不同的商品或同种商品的不同规格、 质量、外观、式样、服务、价格等产生多种多样的需求。
动机源于需要，当人产生某种需要而又未能得到满足时， 人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使 人去采取满足需要的行动，这就是心理学上所说的动机。
行为决定于动机，动机来源于需要。但并不是有某种需要，就 一定产生某种动机，或者有某种动机,就一定发生某种行为。
因为一个人同时可能存在多种需要，不是每一种需要都产生动 机，也不是每一种动机都会引起行为。动机之间不但有强弱之 分，而且有矛盾和冲突，只有最强烈的动机即“优势动机”才 能导致行为。
尊重需要（声望、地位、成 就）
如汽车房子
社交需要（爱、友谊、他人接受）
如服装装饰品
安全需要（安全、隐蔽、保护）
如保险、退休
生理需要（水、睡眠、食物等）
如药品
生理需要——人们为了求得生命延续的最低的基本需要，包括 满足人们解除饥饿、抵御寒冷和寻求栖身之地等对于食、衣、 住等方而的低级需要。这种欲望和需求是人们所共有的需要， 也是最低层次和最容易得到满足的需要。
现在市场营销学并不否认“最大边际效用原则”，但更强调应 该从更深层次去分析消费者的购买行为。
3.1 影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
• 社会文化 • 亚文化群
社会因素
• 社会阶层 • 角色定位 • 参照群体 • 家庭
个Hale Waihona Puke 因素• 年龄和家庭生 命周期
• 性别、职业和 受教育程度
多样性——即不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等 方面各有侧重，互不相同；同一消费者在不同时期、不同情境、 不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。
周期性——消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高 级的发展趋势。一些产品在经过—段时间的流行之后，会逐步 被淘汰，但经过一个时期之后，许多需求可能又会重新产生， 重复出现。
影响消费者购买行为的主要因素 服装消费者的购买行为模型 消费者购买决策过程 理性购买行为与非理性购买行为
第三节 服装消费者购买行为分析
最大边际效用原则，是指消费者购买商品是根据某种商品的满 足程度来决定的。认为消费者的购买行为是一种理智的行为， 消费者总是在自己收入的范围内，尽量考虑以最合理的方式安 排支出，在预算允许的范围内作出最合理的购买决策，以达到 最大限度地满足自己的需要为目的。
自我实现需要——人们对于获得某种成就，实现某种理想而 愿意不惜一切代价， 贡献和牺牲自己的一切的需要。
服装消费者的需求基于生理需求和心理需求两大类。 生理需求也称为本能需求或者初级需求，是在人类自身的发展
过程中，为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。 心理需求是高层次的需求，是指人们为了提高物质和精神生活
安全需要——人们对安全、安定的需要，如要求在生理、生活、 工作和劳动、财 产、职业和政治生活等方面得到安全的保证。
社交需要——社会的需求。每一个人都希望得到友谊、爱情、 家庭生活的温暖，需要正常的社会交往活动和希望归属于一 定的群体或组织，成为其中一员，得到人们的承认。
尊重需要——人们对获取尊敬的需要。人们总是希望在才能、 品德及成就方面得到他人的好评，受到别人的尊重。
第三章 服装消费 心理与行为
第一节 消费者需求
消费行为是以需求为起点，以购买类型和模式为中心的； 消费者的需求、欲望往往是在缺乏或是感到缺乏时才会
产生； 有了购买力支持的欲望才能最终发展成为需求，进而形
成购买动机。
1.1 消费者动机的形成
人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。即 动机引起行为、维持行为，并引导行为去满足某种需要。
1.3 服装消费者的类型
强调个性 强调实用 价格、收入等经济因素 政治、社会、文化等非经济因素
理论型——求知欲强，好追根问底，特別注重服装的 舒适性；
经济型——注重使用性能，认为穿着流行一时的服装 是一种浪费；
审美型——注重形式完美，对服装搭配表现出较高的 趣味和修养；
政治型——追求成功的事业和权力地位，穿着的服装既符 合时尚又不失身份，与其政治目标相一致；