市场细分标准PPT
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市场营销-细分市场ppt课件
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童Βιβλιοθήκη （气味好）喜欢者高 度 自 我 介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
忠诚度
坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者
细分业务市场的基础
人口变量
行业 公司规模 地址
经营变量
技术 使用者/非使用者情况 顾客能力
分析阶段 细分阶段
细分消费者市场的基础
地理因素
地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候
细分消费者市场的基础
人文统计因素
年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业
细分消费者市场的基础
人文统计因素
教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层
细分消费者市场的基础
力的目标市场？
一、市场细分
市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分消费者市场 业务市场的基础 有效细分的条件
市场细分的层次
大众化营销
细分营销
市场细分的层次
本地化营销 个别化营销
补缺营销
自我营销
大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为， 它能创造最大的潜在市场，因为它的成 本最低，这又转化为较低的售价和较高 的毛利。
评估和选择 细分市场的其他因素
目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作
大营销
大营销是进行经济、心理、政 治和公共关系技能的战略调整， 以获得有关各方的支持配合， 从而进入该特定市场并开展经 营活动。
END
市场细分说课课件PPT课件
市场细分依据
根据消费者需求、购买行为和人口统计特征等因 素进行市场细分，如肤质类型、化妆习惯、年龄 层次等。
细分市场特点
针对不同细分市场，研发不同功效、成分和包装 的化妆品产品，提供专业、贴心的护肤和化妆解 决方案。
05
市场细分的挑战与对策
市场细分面临的挑战
数据获取和处理难度
01
市场细分需要大量的数据支持，包括消费者行为、偏好、人口
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目标市场，制定针对 性的营销策略，提高营销效率和效果。
市场细分的目的
01 识别目标市场
通过市场细分，企业可以更准确地识别具有相似 需求特征的目标市场，为后续的市场营销提供基 础。
02 制定营销策略
针对不同细分市场的消费者需求特点，企业可以 制定相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略等。
统一细分标准
制定统一的市场细分标准，确保不同细分市场之间的可比性和一致 性，提高市场细分的准确性和有效性。
关注市场动态和消费者需求
密切关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整市场细分策略， 以适应市场的变化。
提高市场细分的准确性和有效性
采用先进的统计和分析方法
运用先进的统计和分析方法，对市场细分进行深入分析和 挖掘，发现潜在的市场机会和消费者需求。
市场细分说课课件 ppt课件
目录
• 市场细分概述 • 市场细分的方法 • 市场细分的步骤 • 市场细分的案例分析 • 市场细分的挑战与对策 • 市场细分在未来的发展趋势
01
市场细分概述
市场细分的定义与意义
定义
市场细分是指根据消费者需求的差异性，将整体市场划 分为若干个具有相似需求特征的消费者群体的过程。
根据消费者需求、购买行为和人口统计特征等因 素进行市场细分，如肤质类型、化妆习惯、年龄 层次等。
细分市场特点
针对不同细分市场，研发不同功效、成分和包装 的化妆品产品，提供专业、贴心的护肤和化妆解 决方案。
05
市场细分的挑战与对策
市场细分面临的挑战
数据获取和处理难度
01
市场细分需要大量的数据支持，包括消费者行为、偏好、人口
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目标市场，制定针对 性的营销策略，提高营销效率和效果。
市场细分的目的
01 识别目标市场
通过市场细分，企业可以更准确地识别具有相似 需求特征的目标市场，为后续的市场营销提供基 础。
02 制定营销策略
针对不同细分市场的消费者需求特点，企业可以 制定相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略等。
统一细分标准
制定统一的市场细分标准，确保不同细分市场之间的可比性和一致 性，提高市场细分的准确性和有效性。
关注市场动态和消费者需求
密切关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整市场细分策略， 以适应市场的变化。
提高市场细分的准确性和有效性
采用先进的统计和分析方法
运用先进的统计和分析方法，对市场细分进行深入分析和 挖掘，发现潜在的市场机会和消费者需求。
市场细分说课课件 ppt课件
目录
• 市场细分概述 • 市场细分的方法 • 市场细分的步骤 • 市场细分的案例分析 • 市场细分的挑战与对策 • 市场细分在未来的发展趋势
01
市场细分概述
市场细分的定义与意义
定义
市场细分是指根据消费者需求的差异性，将整体市场划 分为若干个具有相似需求特征的消费者群体的过程。
汽车市场细分与市场定位PPT课件
从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中,我们可以看到,本 田公司在经过分析,衡量后,选择了差异性市场营销策略,应用了SPT营销策略。 虽然生产成本和营销费用会相应的增加,但是,本田公司应用市场细分和差异性 市场营销战略,获得了巨大的成功,这一点是无可争议的!其后没本田公司凭借 其摩托车市场在美国得成功经验,又如愿以偿地把本田汽车成功的推向美国市 场,同样也采取了市场细分化策略,以其节约能源,小巧轻便的优势而深受美国 消费者的欢迎。
.
6
6.2 汽车目标市场的选择
导入： 在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同
等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然 局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。
目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的 市场需求，是企业决定要进入的市场。
.
10
本章小结
通过案例对市场细分、目标市场选择和市场定位这三 个主要步骤进行分析，阐明了汽车目标市场营销策略。
.
11
复习思考题
1、“细分市场越细越好”的说法你认为对吗？为什么？ 2、应如何进行有效的汽车产品市场定位？ 3、如何进行汽车目标市场的选择？
.
12
.
13
谢谢观看！
汽车营销
.
1
第六章 汽车市场细分与市场定位
学习目标
(1)了解汽车市场细 分、目标市场选择 和市场定位的含义； (2)掌握制定汽车目 标市场营销策略的 方法。
知识目标
(1)了解汽车市场 细分、市场定位的 概念。
(2)通过案例掌握 市场细分是汽车目 标市场选择的基础。
能Hale Waihona Puke 目标(1) 掌握做好市 场的细分和定位的 注意要点。
.
6
6.2 汽车目标市场的选择
导入： 在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同
等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然 局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。
目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的 市场需求，是企业决定要进入的市场。
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10
本章小结
通过案例对市场细分、目标市场选择和市场定位这三 个主要步骤进行分析，阐明了汽车目标市场营销策略。
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11
复习思考题
1、“细分市场越细越好”的说法你认为对吗？为什么？ 2、应如何进行有效的汽车产品市场定位？ 3、如何进行汽车目标市场的选择？
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12
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13
谢谢观看！
汽车营销
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1
第六章 汽车市场细分与市场定位
学习目标
(1)了解汽车市场细 分、目标市场选择 和市场定位的含义； (2)掌握制定汽车目 标市场营销策略的 方法。
知识目标
(1)了解汽车市场 细分、市场定位的 概念。
(2)通过案例掌握 市场细分是汽车目 标市场选择的基础。
能Hale Waihona Puke 目标(1) 掌握做好市 场的细分和定位的 注意要点。
市场细分标准ppt课件
服装 杂志
按性别 细分
化妆品 香烟
根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市场， 中年人市场和老年人市场。
儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女，由 于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭消 费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食 品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。
婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等
男，女
汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等
职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主； 工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等
1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间， 20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等
行为细分之三：使用数量
有些消费者经常变换品牌，另外一些消 费者则在较长时期内专注于某一或少数几个 品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市 场提供一个依据。
行为细分之四：品牌忠诚度
忠 诚 状况
坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式 A,A,A,A,A,A.
中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式 A,A,B,B,A,B.
案例：史玉柱的脑白金
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
美国一家啤酒公司发现， 公司80%的啤酒是被 50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在 25～50岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的 时间不少于3～5小时。很显然，根据这些信息，企 业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。
市场细分的原则与标准
市场营销组合策略，为整个市场服务。见图5－3 。
图5－3 无差异性市场策略
（二）差异性市场策略
是指企业将整体市场细分后，决定同时以几 个 细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需 求 特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满 足 不同细分市场顾客的需求。见图5－4。
图5－4 差异性市场策略
（三）集中性市场策略
Hale Waihona Puke 思考与练习1 什么是市场细分？ 2 市场细分与市场分类有何区别？ 3 市场细分的原则有哪些？ 4 目标市场策略有哪几种？企业选择时应注
意哪些问题？
5 市场定位策略有哪几种？
知识结构图
市场细分的概念
市场细分概述
市 场 细 分 市场细分的原则与标准 与 定 位
目标市场的选择
市场细分与市场分类的区别 市场细分的可能性、作用
是指企业选择一个或少数几个细分市场作为 企 业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争 在 选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。 见 图5－5。
图5－5 集中性市场策略
三、目标市场策略的选择
上述三种策略中，各有各的长处，也各 有 各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素 ， 见图5－6。
图5－6 选择目标市场策略应考虑的5个因素
市场细分的原则与标准.ppt
一、细分市场评价
哪些细分市场可以作为企业的目标市场 呢？ 需（要一从）三细个分方市面场对的各规个模细和分增市长场率进行评价：
； （二）细分市场的吸引力； （三）企业目标和资源。
二、目标市场策略
（一）无差异性市场策略 是指企业试图只用一种产品、实行单一的
超细分与反超细分 市场细分的原则 市场细分的标准 细分市场评价 目标市场策略
图5－3 无差异性市场策略
（二）差异性市场策略
是指企业将整体市场细分后，决定同时以几 个 细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需 求 特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满 足 不同细分市场顾客的需求。见图5－4。
图5－4 差异性市场策略
（三）集中性市场策略
Hale Waihona Puke 思考与练习1 什么是市场细分？ 2 市场细分与市场分类有何区别？ 3 市场细分的原则有哪些？ 4 目标市场策略有哪几种？企业选择时应注
意哪些问题？
5 市场定位策略有哪几种？
知识结构图
市场细分的概念
市场细分概述
市 场 细 分 市场细分的原则与标准 与 定 位
目标市场的选择
市场细分与市场分类的区别 市场细分的可能性、作用
是指企业选择一个或少数几个细分市场作为 企 业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争 在 选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。 见 图5－5。
图5－5 集中性市场策略
三、目标市场策略的选择
上述三种策略中，各有各的长处，也各 有 各的短处，在具体应用时，还应考虑5个因素 ， 见图5－6。
图5－6 选择目标市场策略应考虑的5个因素
市场细分的原则与标准.ppt
一、细分市场评价
哪些细分市场可以作为企业的目标市场 呢？ 需（要一从）三细个分方市面场对的各规个模细和分增市长场率进行评价：
； （二）细分市场的吸引力； （三）企业目标和资源。
二、目标市场策略
（一）无差异性市场策略 是指企业试图只用一种产品、实行单一的
超细分与反超细分 市场细分的原则 市场细分的标准 细分市场评价 目标市场策略
市场细分PPT课件
市场细分
market segmentation
精品课件
1
市场细分是企业根据消费者需求的不同，
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出，对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
精品课件
2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益，在竞争中求得生存和发展。
精品课件
9
②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲 目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点，就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏，是一个很有说服力的启示。
精品课件
10
出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
精品课件
6
它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会，选择新的目
标市场。通过细分市场，企业可以发现哪些
市场需求已得到满足，哪些只满足了一部
分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些
产品亟者区分
有三种类型：第一类是饮食业拥护；第二类
是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
精品课件
12
饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同
market segmentation
精品课件
1
市场细分是企业根据消费者需求的不同，
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出，对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
精品课件
2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益，在竞争中求得生存和发展。
精品课件
9
②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲 目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点，就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏，是一个很有说服力的启示。
精品课件
10
出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
精品课件
6
它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会，选择新的目
标市场。通过细分市场，企业可以发现哪些
市场需求已得到满足，哪些只满足了一部
分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些
产品亟者区分
有三种类型：第一类是饮食业拥护；第二类
是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
精品课件
12
饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同
市场细分PPT幻灯片
选择细分变量 并细分市场
细分
Segmentation
评估每个细分 市场的吸引力
选择目标细分 市场
目标市场
Targeting
为选中的细分 市场确定最佳
的定位
进行定位
Positioning
（一）市场细分的概念
市场细分（market segmentation）
又称市场分割，是指企业根据顾客的需 要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的 明显差异性，把某一产品的市场整体划分 为若干个消费者群，以选择和确定目标市 场的活动。
广告业中有一术语：“诉求点”，即一个点不可能吸引所 有的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特征。 宝洁在此堪称典范： ● 海飞丝： －－去头屑； ● 飘柔： －－洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； ● 潘婷： －－含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽； ● 舒肤佳： －－杀菌，中华医学会认证； ● 佳洁士： －－含有氟化物，祛除牙垢。
（二）市场细分的意义：
● 1、有利于发掘市场机会； ● 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略； ● 3、有利于企业合理配置资源； ● 4、提高企业的竞争能力。
市场细分的标准
1、地理细分； 2、人口细分； 3、心理细分； 4、行为细分。
市场细分的实例
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
● 1、目标市场营销的程序；
主
● 2、市场细分的定义；
要
● 3、市场细分的作用；
解
● 4、市场细分的标准及原则；
决
● 5、有效市场细分的标志；
得
问
教学方法：讲授与案例分析为主
题
教学目的：
通过了解市场细分的定义、作用，从 而运用市场细分的标准来有效地细分市场。
市场细分精品课件(2023版ppt)
03
确定目标市场细分：根据目 标客户的特点和需求，确定 目标市场的细分类型
02
确定目标客户：分析目标客 户的特点和需求，确定目标 客户的类型
04
确定目标市场策略：根据目 标市场的细分类型，制定相 应的市场策略
收集市场信息
确定目标市场：明确细分市场 的范围和目标客户
收集数据：通过市场调查、数 据分析等方式收集市场信息
促进企业发展：市场细分可以帮助企业更好地了解市 场趋势，制定更有针对性的发展战略，促进企业发展。
市场细分的挑战与机遇
挑战：市场细分可能导致资源分散，
01
增加成本 挑战：市场细分可能导致竞争加剧，
02
降低利润 机遇：市场细分可以帮助企业更好
03
地了解客户需求，提高产品竞争力 机遇：市场细分可以帮助企业更好
制定细分策略： 根据目标市场的 特点和需求，制 定相应的细分策
略
实施细分策略： 将细分策略落实 到具体的市场活 动中，如产品开 发、价格策略、
渠道策略等
评估细分效果： 对细分策略的实 施效果进行评估， 并根据评估结果 进行调整和优化
评估细分效果
市场份额：细分市 场在整体市场中的
占比
销售额：细分市场 带来的销售额和利
润
客户满意度：客户 对细分市场的产品
和服务的满意度
竞争对手反应：竞 争对手对细分市场 的反应和应对策略
避免过度细分
过度细分可能导致市场过于狭 窄，难以满足企业的盈利需求。
过度细分可能导致企业无法及时 适应市场变化，丧失市场机会。
过度细分可能导致企业资源分散， 难以集中精力开发核心市场。
过度细分可能导致企业无法有 效整合资源，降低运营效率。
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市场营销知 识
第 五 章 第 二 节
林丽 黄岩二 职校
消费者对汽车的需求都一致 吗？
市场营销知识 市场细分
同一个企业能满足所有消费 者的需求吗？
市场细 分
我不喜欢 我看好它
我喜欢红色的我喜欢蓝色的它的外型 的质量 它的价格太高
3
第五章 · 第二节 市场细分
细分标准
具体变量
地理环 境
人口因 素
心理因 素
寒带、温带、亚热带、热带
理
城乡
大、中、小城市，镇、乡、
环
村，郊区和农村
人口密度 高密度、中密度、低密度 境
2
第五章 · 第二节 市场细分
细分变 具体变量 量
典型分类
Байду номын сангаас性别
男、女
年龄
老年、中年、青年、少年、儿童、 婴儿
文化
高等、中等、初等教育
人
职业
公务员、教师、工人、医生、军人
民族
口
种族
汉、满、蒙、回、壮、苗等 黄种人、白种人、黑种人
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，
选择了追
采 用 了 哪 些 细 分 标 准
？
人脉分类
求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目 标市场，首
先选择的是500ML、300ML等外观精制适合 随身携带的
PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需 求：“统一
鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公 关活动及推
广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城 市开展的
“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多 阳光女
孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等， 无一
随堂检测－－案例2
第五章· 第二节 市场细 分
• 美国著名的化妆品制造企业——宝洁公
司，早在20世纪80年代就开始进人中国
采 用
市场，并在护肤及卫生用品市场展开了 一系列成功的市场细分。当时，宝洁公
购买行 为
国别、城乡、气候、人口密度、 交通、地理位置等 年龄、性别、职业、收入、教育 程度、国籍、种族等 个性、兴趣、爱好、生活方式等
购买动机、追求利益、使用频率、 品牌与商标的信赖程度等
第五章 · 第二节 市场细分
1
地
理 细分变 具体变量
典型分类
环
量
境
地理区域 南方、北方、东北、平原、
地
山区
气候
人脉分类
活动探究
第五章· 第二节 市场细 分
某房产公司细分市场示意图
年龄 性别 收入 职业 性格 置业目的
≤25岁 男 低 机关职员 内向 基本居住
文化程度 婚姻 住地
大学、大专 单身 朝阳
26-35岁 女 中 企管人员 中学、中专 结婚 南
关 外向
改善
36-45岁 投资
高 技术人员
小学 离异 二道
因
宗教
基督教、天主教、佛教、伊斯兰教
家庭人口
多、少
素 家庭生命周期 新婚期、子女婴幼期、子女学龄期 、
子女就业和结婚迁出期、老两口期
国籍
中国、美国、英国、日本等
第五章 · 第二节 市场细分
3
心
理 细分变 具体变量
因
量
典型分类
素
心 偏好与态 极端偏好、中等偏好、没
理度 因
有偏好；热心、积极、不 关心、消极、敌意
变量的是（ ）
消
(A)消费者的职业 (B)消费者的生
费 者
活方式
市 场
(C)消费者的个性 (D)消费者所追
细 分
求的利益
标 准
第五章 · 第二节 市场细分
消 费 者 市 场 细 分 标 准
第五章· 第二节 市场细
以人 下是根据什么标准进行市场 分
脉
细分的？
• 交通不发达地区，人们对日 用品的保质日期特别留意。 （）
第五章 · 第二节 市场细分
• 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的
主要消费
群体确定为14－18岁的女孩子。
消 费
由此可
者 市
见，该公司在细分市场时，是
场
按照什
细 分
么变量来细分消费者的。
标 准
（）
（A）地区和年龄变量
（B）年龄和收入变量 （C）年龄和性别变量
第五章 · 第二节 市场细分
• 下列细分变量中，属于人口
素 生活方式 享受型、地位型、朴素型 、自由型
个性
随和、孤独、内向、外向
对市场营 对产品、价格、渠道、促 销因素的 销、服务等的敏感 反应程度
第五章 · 第二节 市场细分
4
购 细分变量 具体变量
典型分类
买 行
利益追求 便宜、实用、安全、方便、服务
为
购买时机
平时、双休日、节假日
购买状态
未知、已知、试用、经常购买
品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”
二合一洗发水，既方便又有利于头发飘
逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，
活动探究
标准 子市场
小
组
合 作
请各组讨论
完 按消费者市场细
成
分的标准对汽车
进行市场细分，
并以表格的形式，
将结果画在纸上。
活动结束后选派
代表上台展示成
第五章· 第二节 市场细 分
小 组 合 作 完 成
购
使用程度与 大量使用者、中量使用者、少量使用
买
使用状态 者、非使用者；经常使用者，初次使
行
用者、曾经使用者和潜在使用者
为
对品牌与商 完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠
标的信赖程 诚者
度
消费者市场细 分标准
第五章 · 第二节 市场细 分
年龄
服装市场
10
超能大 白
超人
蝙蝠侠
绿巨人
美国队 长
机器 猫
蜘蛛侠
第五章 · 第二节 市场细分
• 将市场划分城镇市场和
农村市场，其划分标准
消
是（ ）
费 者
市
（A）人口因素 （B）地理
场 细
环境
分
标
（C）心理因素 （D）购买
准
行为
第五章 · 第二节 市场细分
• 使用者情况属于（ ）
消
（A）人口因素 （B）地理
费 者
环境
市 场
（C）心理因素 （D）购买
细 分
行为
标 准
了 司针对中国消费者头皮屑患者较多的现
哪 象，敏锐地观察到这一细分市场，并针
些 对这一细分市场，推出具有去头屑功能
细 的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨
分 大成功，成为时尚的消费品。以后，宝
标 洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”
准 系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公
？
司陆续推出了针对不同细分市场的多个
• 学生一族买衣服讲究休闲时
尚；上班族买衣服偏向端庄
高贵。（
）
市场细分标准
第五章 · 第二节
以下是根据什么标准进行市场 细分的？
市场细 分
• 保洁公司推出海飞丝去头屑 洗发水（ ）
• SK-Ⅱ以稳重自信的女性为 对象，而美宝莲则专为追求 潮流的女性定做。（ ）
随堂检测－－案例1
第五章 · 第二节 市场细 分
46-55岁 为家人
工人
其它 丧偶 绿园
≥56岁
教师
其它 宽城
老年
离退休人员
经
开
净 月
消 费 者 市 场 细 分 标 准
（一）经营人脉的本 质：建立并传播你的
价值
课堂小结
第五章· 第二节 市场细 分
购买行为
购买动机、追求的利益、使用 频率、品牌与商标的信赖程度、 使用者情况等。
心理因素
生活方式、性格、兴趣、偏 好、对各种营销要素的敏感 程度等。
第 五 章 第 二 节
林丽 黄岩二 职校
消费者对汽车的需求都一致 吗？
市场营销知识 市场细分
同一个企业能满足所有消费 者的需求吗？
市场细 分
我不喜欢 我看好它
我喜欢红色的我喜欢蓝色的它的外型 的质量 它的价格太高
3
第五章 · 第二节 市场细分
细分标准
具体变量
地理环 境
人口因 素
心理因 素
寒带、温带、亚热带、热带
理
城乡
大、中、小城市，镇、乡、
环
村，郊区和农村
人口密度 高密度、中密度、低密度 境
2
第五章 · 第二节 市场细分
细分变 具体变量 量
典型分类
Байду номын сангаас性别
男、女
年龄
老年、中年、青年、少年、儿童、 婴儿
文化
高等、中等、初等教育
人
职业
公务员、教师、工人、医生、军人
民族
口
种族
汉、满、蒙、回、壮、苗等 黄种人、白种人、黑种人
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，
选择了追
采 用 了 哪 些 细 分 标 准
？
人脉分类
求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目 标市场，首
先选择的是500ML、300ML等外观精制适合 随身携带的
PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需 求：“统一
鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公 关活动及推
广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城 市开展的
“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多 阳光女
孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等， 无一
随堂检测－－案例2
第五章· 第二节 市场细 分
• 美国著名的化妆品制造企业——宝洁公
司，早在20世纪80年代就开始进人中国
采 用
市场，并在护肤及卫生用品市场展开了 一系列成功的市场细分。当时，宝洁公
购买行 为
国别、城乡、气候、人口密度、 交通、地理位置等 年龄、性别、职业、收入、教育 程度、国籍、种族等 个性、兴趣、爱好、生活方式等
购买动机、追求利益、使用频率、 品牌与商标的信赖程度等
第五章 · 第二节 市场细分
1
地
理 细分变 具体变量
典型分类
环
量
境
地理区域 南方、北方、东北、平原、
地
山区
气候
人脉分类
活动探究
第五章· 第二节 市场细 分
某房产公司细分市场示意图
年龄 性别 收入 职业 性格 置业目的
≤25岁 男 低 机关职员 内向 基本居住
文化程度 婚姻 住地
大学、大专 单身 朝阳
26-35岁 女 中 企管人员 中学、中专 结婚 南
关 外向
改善
36-45岁 投资
高 技术人员
小学 离异 二道
因
宗教
基督教、天主教、佛教、伊斯兰教
家庭人口
多、少
素 家庭生命周期 新婚期、子女婴幼期、子女学龄期 、
子女就业和结婚迁出期、老两口期
国籍
中国、美国、英国、日本等
第五章 · 第二节 市场细分
3
心
理 细分变 具体变量
因
量
典型分类
素
心 偏好与态 极端偏好、中等偏好、没
理度 因
有偏好；热心、积极、不 关心、消极、敌意
变量的是（ ）
消
(A)消费者的职业 (B)消费者的生
费 者
活方式
市 场
(C)消费者的个性 (D)消费者所追
细 分
求的利益
标 准
第五章 · 第二节 市场细分
消 费 者 市 场 细 分 标 准
第五章· 第二节 市场细
以人 下是根据什么标准进行市场 分
脉
细分的？
• 交通不发达地区，人们对日 用品的保质日期特别留意。 （）
第五章 · 第二节 市场细分
• 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的
主要消费
群体确定为14－18岁的女孩子。
消 费
由此可
者 市
见，该公司在细分市场时，是
场
按照什
细 分
么变量来细分消费者的。
标 准
（）
（A）地区和年龄变量
（B）年龄和收入变量 （C）年龄和性别变量
第五章 · 第二节 市场细分
• 下列细分变量中，属于人口
素 生活方式 享受型、地位型、朴素型 、自由型
个性
随和、孤独、内向、外向
对市场营 对产品、价格、渠道、促 销因素的 销、服务等的敏感 反应程度
第五章 · 第二节 市场细分
4
购 细分变量 具体变量
典型分类
买 行
利益追求 便宜、实用、安全、方便、服务
为
购买时机
平时、双休日、节假日
购买状态
未知、已知、试用、经常购买
品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”
二合一洗发水，既方便又有利于头发飘
逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，
活动探究
标准 子市场
小
组
合 作
请各组讨论
完 按消费者市场细
成
分的标准对汽车
进行市场细分，
并以表格的形式，
将结果画在纸上。
活动结束后选派
代表上台展示成
第五章· 第二节 市场细 分
小 组 合 作 完 成
购
使用程度与 大量使用者、中量使用者、少量使用
买
使用状态 者、非使用者；经常使用者，初次使
行
用者、曾经使用者和潜在使用者
为
对品牌与商 完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠
标的信赖程 诚者
度
消费者市场细 分标准
第五章 · 第二节 市场细 分
年龄
服装市场
10
超能大 白
超人
蝙蝠侠
绿巨人
美国队 长
机器 猫
蜘蛛侠
第五章 · 第二节 市场细分
• 将市场划分城镇市场和
农村市场，其划分标准
消
是（ ）
费 者
市
（A）人口因素 （B）地理
场 细
环境
分
标
（C）心理因素 （D）购买
准
行为
第五章 · 第二节 市场细分
• 使用者情况属于（ ）
消
（A）人口因素 （B）地理
费 者
环境
市 场
（C）心理因素 （D）购买
细 分
行为
标 准
了 司针对中国消费者头皮屑患者较多的现
哪 象，敏锐地观察到这一细分市场，并针
些 对这一细分市场，推出具有去头屑功能
细 的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨
分 大成功，成为时尚的消费品。以后，宝
标 洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”
准 系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公
？
司陆续推出了针对不同细分市场的多个
• 学生一族买衣服讲究休闲时
尚；上班族买衣服偏向端庄
高贵。（
）
市场细分标准
第五章 · 第二节
以下是根据什么标准进行市场 细分的？
市场细 分
• 保洁公司推出海飞丝去头屑 洗发水（ ）
• SK-Ⅱ以稳重自信的女性为 对象，而美宝莲则专为追求 潮流的女性定做。（ ）
随堂检测－－案例1
第五章 · 第二节 市场细 分
46-55岁 为家人
工人
其它 丧偶 绿园
≥56岁
教师
其它 宽城
老年
离退休人员
经
开
净 月
消 费 者 市 场 细 分 标 准
（一）经营人脉的本 质：建立并传播你的
价值
课堂小结
第五章· 第二节 市场细 分
购买行为
购买动机、追求的利益、使用 频率、品牌与商标的信赖程度、 使用者情况等。
心理因素
生活方式、性格、兴趣、偏 好、对各种营销要素的敏感 程度等。