3 消费者购买行为分析
学习任务3：分析消费者的购买行为
（1）消费者行为是个过程
购买者行为包括购买前，购买中和购买后等几个 阶段
（2）消费者行为是交换行为
消费者行为是由两个或两个以上的人或组织互相 提供和取得价值的交换行为
3.3.2消费者购买行为的模式
（1）刺激-反应模式
1）投入刺激 2）“黑箱”作业
刺激 消费者心理“黑箱” 消费者特征 文化 社会 个人 心理 政治 经济 决策过程 认识需要 搜集信息 评价选择 购买决定 购后感受 消费者行为 购买决策 商店选择 产品选择 厂牌选择 时机选择 数量选择
3.1.2马斯洛需要层次理论
马斯洛需要层次理论认为，人类的需要是一个由 低级向高级发展的阶梯，只有当低层次需要得到 基本满足之后，才会产生并开始追求新的、高一 层次的需要。
但马斯洛的需要层次理论并不是说不同级别的需 要不能在同一时间内发挥作用，事实上，上述各 种需要相互影响，同时作用，不过在一定时期总 有某一级别的需要位居优势，成为人的行为的主 要推动力。
阿雯买车
亲朋好友对车的看法与建议
先生——在上海的维修和服务网点是否完善 同事——福美来还可以，但是日本车的车壳太 薄 同事A——此阶段也正准备买车，别克凯越也 是首选。 同学B——在上海通用汽车集团工作。
问题
（1）根据消费者购买决策理论，阿雯选车 是属于哪一类购买决策，为什么?
单身期
新婚期
“满巢”I期 “满巢”II期 “满巢”III期
“空巢”I期 “空巢”II期 鳏寡就业期 鳏寡退休期
②家庭购买决策类型
丈夫权威型 妻子权威型
共同决策型 独立支配型
3.3.3影响汽车消费者购买行为的主要因素
消费者购买行为分析与预测
消费者购买行为分析与预测市场经济中，消费者行为是一个重要的研究领域。
早期的商家会用经验和直觉去了解消费者需求和市场走向，但这种方法容易出错且基础不够扎实。
自从市场数据和信息技术越来越成熟和普及，消费者行为分析和预测也变得更加科学化和精准化。
一、什么是消费者行为分析？消费者行为分析是指对消费者偏好、需求、决策等方面进行分析。
这种分析基于消费者的实际行为和数据来进行，如购买意愿、购买习惯和抱怨行为等。
因此，消费者行为分析是一种实证研究方法，它充分利用数据来预测消费者未来的购物行为。
消费者行为分析需要采用研究方法和实证数据，包括消费者问卷、访谈和观察等方法。
这些方法可以收集消费者在不同环境下的购买行为数据，如反应时间、期望价位和的意见等。
除了这些，消费者行为分析还可以利用市场分析和竞争环境等信息，来评估消费者对某个产品或服务的偏好和市场潜力。
二、如何预测消费者行为？消费者行为预测是一种科学方法，它通过历史数据来理解消费者行为，为未来的销售和营销提供支持。
消费者行为预测需要采用一系列分析方法，如回归分析，聚类分析和因子分析等来处理复杂的数据。
这些分析方法可以根据消费者的性别、年龄、职业等特征来预测未来购买行为。
根据消费者行为数据，有两种方法可以预测消费者行为。
第一种方法是基于统计模型，利用历史数据构建模型，预测可能的未来趋势。
第二种方法是基于机器学习算法，利用数据模型来提供更准确、更实时的预测，以便帮助企业更好地调整市场策略。
三、如何应用消费者行为分析和预测？消费者行为分析和预测可以帮助企业更好地了解消费者的需求，以便满足他们的购买需要。
消费者行为分析和预测技术可以具体地应用于以下几个领域：1. 产品开发。
通过消费者行为研究，企业可以了解消费者的需求，以便开发出更加贴近消费者需求的产品。
2. 市场定位。
利用消费者行为分析和预测可以确定目标市场，并确定针对不同市场的营销策略。
3. 评估广告效果。
通过消费者行为分析和预测方法，企业可以评估广告策略的效果，确定哪些广告对于消费者更相关或者更有吸引力。
消费者购买行为分析(以手机为例)
消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例一．营销刺激产品：htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。
开发双核手机。
产品外形好看，不爱坏。
配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。
缺货刺激营销由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。
让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。
3.价格从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。
二．影响因素（一）心理因素:需要因素需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。
需要的品种类:手机现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。
需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。
需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。
购买动机本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。
在购买活动中表现为求实心理。
感知选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。
态度的倾向性本人对买手机的态度主要有两个来源。
（1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。
（2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。
（二）个人因素:年龄、性别我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。
更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析是指研究消费者在购买商品或服务时的行为和决策因素的过程。
消费者市场购买行为分析对于企业市场营销策略的制定具有重要意义，因为只有了解消费者的需求和偏好，企业才能生产出符合市场需求的产品，并采取正确的促销和定价策略满足消费者的需求。
1.消费者的需求和欲望消费者的需求是指他们购买产品或服务的基本要求，通常是由于满足生存和发展需要。
消费者的欲望则更多地涉及到对产品或服务的感受和个人偏好。
更多的欲望会促使消费者在购买过程中做出更多选择。
2.消费者的信息收集和处理在决定购买之前，消费者通常会收集和处理大量的信息，以确定哪种产品或服务最符合他们的需求和欲望。
这些信息可以来自很多渠道，包括广告、口碑、社交媒体和亲朋好友的建议等。
3.消费者的购买决策过程消费者在购买产品或服务时，通常会遵循以下决策过程：首先是认知阶段，消费者认识到他们存在一个问题或需求；然后是信息搜索阶段，消费者开始收集和处理信息；第三个阶段是评估和比较，消费者对收集到的信息进行评估和比较，选择最合适的产品或服务；最后是购买阶段，消费者进行购买并决定是否需要后续服务和投诉。
4.消费者的心理因素消费者购买行为的决策还受到心理因素的影响，其中包括文化、社会、个人和心理等因素。
文化因素包括消费者所处的社会文化环境、社会群体的习惯和信仰等。
个人因素则包括个人的经济状况、个人价值观、个人生活方式等。
心理因素则指某些潜在的心理需求或欲望，包括自尊、成就、权力、安全等。
消费者的购买行为模式通常有四种：复杂购买决策行为模式、限定购买行为模式、习惯购买行为模式和突发消费行为模式。
不同的购买行为模式互相之间有着着明显的区别，企业需要根据不同的模式采取不同的营销策略。
第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型
第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。
越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。
图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。
高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。
在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。
这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。
高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。
他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。
二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。
然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。
电商必备知识-消费者购买行为分析
电商必备知识-消费者购买行为分析学习目标了解顾客购买行为分析的模式理解消费者购买行为的特征和类型掌握影响消费者购买行为的因素理解消费者购买决策阶段特点及营销对策识别生产者购买行为和购买决策学习内容购买行为分析概述消费者购买行为分析生产者购买行为分析第一节 购买行为分析概述购买行为分析的模式购买行为分析的内容一、购买行为分析的模式购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利的购买行为。
购买行为模式有：经济学模式、传统心理学模式和社会心理模式（一）经济学模式理论代表经济学家——马歇尔理论观点认为购买者是“经济人”。
购买者追求的是“最大边际效用”理论假设(1)价格越低，商品的销售量越大；(2)本品价格越低替代品越难销售；(3)某商品价格下降，其互补品销售看涨；(4)推销费用越高，销售量越大等。
理论意义经济学模式要求企业营销注重产品的价格和性能因素，强调消费者的购买经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。
理论局限单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化（二）传统心理学模式理论基础需求驱策力模式是传统的心理学模式；巴甫洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于“条件反射”而来的。
理论假设需求促使人们产生购买行动，需求是由驱策力引起的，强调学习驱策力在与外界事物的经常接触，得到认识和经验。
学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，作出反应的行动。
理论意义借助强大的驱策力激发消费者的购买行为，在企业营销实践中收到较好的效果。
理论局限人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购买中的作用还不能作出满意回答。
（三）社会心理模式理论提出是社会学家和心理学家共同努力结果理论观点认为人是社会人，提出人们需求行为要受到社会群体的影响，处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。
理论意义确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销中，对这些人在最大限度和范围内施展影响。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
这一过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为。
首先，需求识别是购买行为的起点。
消费者会通过各种方式，如观察、经验和社交媒体等，来识别出自己的需求。
需求可以是基于实际需求（如食物和住房）或心理需求（如社交地位和认同感）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会通过各种渠道，如互联网搜索、询问朋友和家人、阅读产品评论等，来获取有关产品或服务的信息。
这样的信息搜索可以帮助消费者更好地了解不同品牌、不同特性之间的差异，从而做出更为明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑一系列因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
评估和比较的结果可以使消费者更明确地知道具体哪种产品或服务最能满足他们的需求。
在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这一决策可能是基于消费者的个人偏好、之前的购买经验以及他们对产品或服务的期望。
购买决策也可能受到其他因素的影响，如推销活动、广告宣传和朋友的推荐。
购买决策之后，消费者会进入后续行为阶段。
在购买后，消费者会评估自己的购买决策是否达到了预期的效果。
如果购买体验不理想，消费者可能会提出退货或投诉等后续行动。
综上所述，消费者市场购买行为是一个较为复杂的决策过程，涉及多种因素的评估和比较。
了解消费者在购买行为中所表现出的需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为，能够帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更好的产品和服务。
消费者市场购买行为是一个复杂且多变的过程，受到许多因素的影响。
以下将详细探讨一些与消费者购买行为相关的因素。
首先，个体因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个体因素包括年龄、性别、经济状况、教育程度、人格特征等。
不同年龄段的消费者可能有不同的需求和偏好，例如，年轻人可能更注重时尚和新颖性，而中年人可能更注重品质和功能。
消费者购买行为综合分析
消费者购买行为综合分析消费者购买行为是指消费者在市场上进行购买决策的过程。
在这个过程中，消费者会受到各种因素的影响，包括个人需求、产品特征、市场环境、广告宣传等。
为了更好地理解消费者购买行为，我们可以从多个角度进行综合分析。
首先，个人因素是影响消费者购买决策的重要因素之一。
消费者的个人需求和偏好会影响他们在购买过程中的选择。
例如，一位消费者对于某种产品的品牌认同度很高，可能会更倾向于选择该品牌的产品。
另外，消费者的收入水平、教育程度、年龄等个人特征也会对购买行为产生影响。
例如，高收入的消费者可能更容易购买高价位的奢侈品，而年轻人则更倾向于追求时尚和个性化的产品。
其次，产品特征也是影响消费者购买决策的重要因素。
产品的质量、功能、价格等特征会对消费者的购买决策产生直接影响。
例如，消费者一般更倾向于购买质量较好、价格合理的产品。
此外，产品的品牌形象和口碑也会影响购买行为。
消费者更倾向于购买那些有良好口碑和正面评价的产品。
市场环境也是影响消费者购买行为的因素之一。
市场竞争程度、经济形势、政策法规等都会对消费者的购买行为产生影响。
例如，在竞争激烈的市场中，厂家为了吸引消费者的注意力会采取不同的促销手段，如打折、赠送礼品等。
消费者在面对多种选择时，会更倾向于选择价格优惠、性价比较高的产品。
最后，广告宣传也是影响消费者购买行为的重要因素之一。
广告是一种重要的信息传递渠道，能够影响消费者的认知和态度。
当消费者需要购买某种产品时，广告宣传可能会影响其对该产品的认知和评价。
例如，通过产品广告的宣传，消费者可能会对产品的价值和特点有更深入的了解，从而有助于购买决策的形成。
综上所述，消费者购买行为的综合分析涉及到个人因素、产品特征、市场环境和广告宣传等多个方面。
企业在制定销售策略时需要考虑这些因素，充分了解消费者的需求和购买偏好，从而更好地满足消费者的需求，提高销售额和市场竞争力。
消费者购买行为是一个复杂的过程，涉及到消费者个人需求、产品特征、市场环境和广告宣传等多个因素。
市场营销 第三章 消费者购买行为分析
第二节 消费者购买决策过程
二、消费者购买行为的类型
根据在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异，可将消费 者的购买行为分为四种类型。
1. 复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、风险较高和高度自 我表现的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他 们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，反复地探询比 较，在对产品和品牌充分信任的情况下才会做出购买决策。
市场营销人员需要识别导致消费者做出不同决策的影响因素的层 次，让自己品牌的商品战略性地进入潜在消费者的知晓品牌组、可供 考虑品牌组、选择品牌组，以便公司产品可以成为消费者的最终选择。
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第二节 消费者购买决策过程
3. 方案评估 消费者把每个商品都看作是具有各种不同属性的组合，每组属性 都有不同的能力来满足消费者的需求，消费者会对商品有关属性赋予 不同的重要性权数来综合评分，再结合自己的信念、态度、期望等对 购买方案做出评估。 企业在这个阶段可以采取两种应对策略：适应策略和改变策略。
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第二节 消费者购买决策过程
消费者买到某商品后，有时会产生一种不协调感，因为他们突然 注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其他品牌商品的一些优点。于 是，他们便开始学习更多有关商品的知识，试图借此证明自己的购买 决策是正确的，以化解购买后的不协调感，追求心理平衡。
对化解不协调感购买行为，企业除了要明白适度定价、良好店址、 有效推销会对消费者选择商品产生重要影响外，还应向消费者提供有 利的信息，加强营销沟通，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所 购商品的信心，使其对自己选择购买的商品产生满意的感觉。
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第一节 消费者购买行为
一、消费者购买行为的概念
消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或单位。 消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采 取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者购买行为研究就是研究不同消费者的消费心理和消费行为， 以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化 规律。
消费者购买行为分析PPT(共 37张)
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
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欲成斗牛士， 必须先认识牛的习性
——西班牙古谚语
教学目的
了解消费者购买行为特点、模式、类型 理解消费者购买行为主要影响因素
[课堂分享]
从你的自身经验来看，消费者购买行为有什么 特点？
一、消费者购买特点
购买人数多、供应范围广 消费者每次购买数量少，购买频率高 消费者消费需求差异大、变化快 消费者的购买大多属非专家购买 消费者购买力投向不稳定
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体 Secondary groups
崇拜群体 Aspirational groups
否定群体 Dissociative groups
金喜善与TCL手机
金喜善：
韩国第一美女 形象使者
中国手机新形象 高档 6亿韩元 （1千万 RMB）
TCL
2）亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文 化群体为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族、群体、种族和 地理亚文化群体。
3）社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有 相对的同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶 层成员具有类似的价值观、兴 趣爱好和行为方式。
气质类型与购买行为
气质类型
多血质 体内占优势 的液体 血液
个性特征
情绪易兴奋、热情，善于与 人交往，注意力容易转移 （活泼型） 安静庄重，善于忍耐，对新 鲜事物不敏感（安静型） 情绪激昂，精力旺盛，易冲 动，脾气暴躁（兴奋型） 善于观察细微之处，感情脆 弱，孤僻内向（脆弱型）
购买风格
想象型消费者 经济型消费者 理智型消费者 习惯型消费者 冲动型消费者
美国社会阶层划分
上上层（1％） ：老富翁 上下层（2％） ：新富翁 中上层（12％）：经理专家 中中层（32％）：白领雇员 中下层（38％）：蓝领雇员 下上层（9％） ：非熟练工 下下层（7％） ：失业人员
2、社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列因素的 影响：
1) 2) 3)
购买行为类型
消费者介入购买的程度
高
产品的品牌差异程度
低
大
复杂型
多变型
小
和谐型
习惯型
头脑风暴
影响消费者购买行为的主要 因素有哪些？ （从消费者角度
看）
二、影响消费者购买行为的主要 因素
文化因素 社会因素 个人因素
心理因素 动机 反应 学习 态度信念
文化
亚文化
相关群体 家庭
社会阶层
角色地位
年龄 职业 经济环境 生活方式 个性
相关群体对消费行为的影响
示范性
仿效性 一致性
2）家庭
购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。
家庭权威中心点
丈夫支配型：人身保险、 汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地 毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、 户外娱乐 自主型
3）角色与地位
俞敏洪的“空城计”
1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租 了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式 成立“新东方大学英语培训部”。第一天，来了两个 学生，看见破旧的设备，干干净净的花名册，满脸狐 疑，虽然经劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后来 人不少，可只有三个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为 什么好多人来，看看花名册就走人了呢？于是，老俞 心生一计。第二天，他在托福、GRE所有花名册上各 填30个假名字，像是从第31名开始的架势。这一招果 真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也 不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后， 每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四 个学生中最多有一个交钱。
年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性
1）家庭生命周期
I. II. III. IV. V. VI.
VII.
单身阶段 新婚阶段 满巢阶段I 满巢阶段II 满巢阶段III 空巢阶段 独身阶段
2）职业
一个人的职业也影响其消费模式。
蓝领
总裁
3）经济环境
一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
【开放式讨论】
消费者购买动机有哪些类型？
购买动机类型
本能（生理）动机 心理动机
感情动机：求新、求美、求奇 理智动机：求实、求廉、求安全 信任动机
洞察背后的动机
动机研究者汇集了与几十位消费者“深入面谈”的资料， 以便揭示产品对这些消费者所引发的更深一层的动机。他 们运用文字联想法、句子完成法、图像揭示法和角色扮演 法，尽量摆脱研究对象的自我境界线。结果发现一些异乎 寻常的联想：消费者不喜欢干梅，因为它外表的皱纹使人 想起老年；男子把抽雪茄烟看成是成年人吮指的替代；妇 女喜欢食用植物油，而不喜欢动物脂肪，因为后者会引起 一种残杀动物的犯罪感。 研究结果在商业实践中会得到验证。美国加州葡萄干生产 者积压了大量葡萄干。他们调查发现，消费者认为葡萄干 的形象“令人生厌”。于是美国加州葡萄干顾问理事会设 计了葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一边跳到那一边，它 唤起人们情感上的诉求。结果，积压的葡萄干很快就卖完 了。
案例: “月光族”
在公司任经理的岳光娜月收入 5000 多元，可 她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时 尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高 级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又 看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去 找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常 收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常 入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车 奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。
占领顾客心智是营销的根本
市场营销不是产品之争，而是认知之争。在市 场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事 实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或 潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事 实，其他的都是幻觉。认知的力量远胜于产品 本身。如何占领顾客心智，形成有效认知是营 销的根本。
人
生活 方式
产 品
情境
生活方式对消费者行为的影响
生活方式影响消费者的需要、态度和行为。 生活方式是影响消费者购买决策过程的核 心。 生活方式分类和识别为市场细分和市场营 销组合提供了依据。
中国消费者生活形态模型——CHINAVALS
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。 其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时 尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态 派，占整体的40.41%；个性表现族、平稳求进族、随 社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进 务实派，占整体的40.54%；平稳现实派包括工作坚实 族、平稳小康族、现实生活族3种族群，占19.05%。 14类消费者在消费者总量的比例大多都在6%-8%之间， 分布均匀，其中随社会流族（13.95%）、经济时尚族 （8.54%） 在14类消费者中所占比例最大。
【美女们，是这样吗？】
据研究 ： 中国93%的18-35岁女性有冲动消费行为； 女性在月经周期最后10天更易冲动购物； 50%以上的女性领薪后会增加逛街次数； 40%以上的女性在极端情绪下逛街增多； 80%的女性认为冲动购物有助调整心情； 中国城市女性每三个中就有一个是冲动性购买 者。
中国六大消费心理
面子心理：消费超过自己的购买或支付能力。 从众心理：由于群体的引导或压力，个人的观念与行为趋 向于与大多数人一致的现象。如购物时喜欢到人多的商店； 在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。 推崇权威：在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远 超过理智的成分。 爱占便宜：消费者追求“物美价廉”，还希望“独占”。 炫耀心理：在消费商品上多表现为产品带给消费者的心理 成分远远超过实用的成分。（时尚品） 攀比心理：这是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及 地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来 的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎 “有”—你有我也有。
4、心理因素
一个人的购买选择受 4 种主要心理因素的影 响：
1) 2) 3) 4)
动机 知觉 学习 信念和态度
动机
人的行为由动机引起，引起动机 有内外两类条件，内在条件是需要， 外在条件是诱因。需要经唤醒会产 生驱动力（动机），驱动有机体去 追求需要的满足。因此，动机是一 种升华到足够强度来驱动人们采取 行动的需要。
购买行为的“刺激— 反应”模式
购买者外界刺激
营销刺激
产品 价格
购买者暗箱
购买者特征 购买决策过程
社会 文化 认识需要 收集信息
购买者的反应
产品选择
环境刺激
经济的 技术的
购 买
卖主选择 购买时机选择
渠道
促销 ……
文化的
法律的 ……
个人
心理 ……
选择评价
决定购买 购后感受
购买地点选择
拒绝购买 犹豫观望
选择性注意 选择性扭曲 选择性保留
冰淇淋实验
1998年一心理学教授做过一个冰淇淋实验。把 7盎司的哈根达斯冰淇淋A装在5盎司的杯子里， 看上去都溢出来了。把8盎司的哈根达斯冰淇 淋B装在10盎司的杯子里，看上去还没有装满。 你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？实验表 明，平均来讲，人们愿意花2.26美元买冰淇淋 A，却只愿花1.66美元买冰淇淋B。
相关群体 家庭 社会角色与地位