2018年家装行业整装专题分析报告

图 1：装饰行业分为公共建筑装饰、家庭住宅装饰和幕墙装饰
资料来源： 公司公告，方正证券研究所
1.1 家装行业：整装或成未来家装的主流习惯之一
在家装领域下，可以进一步பைடு நூலகம்分为硬装以及软装两部分：
1）硬装是指传统家装中的拆墙、刷涂料、吊顶、铺设管线、电线等，通常也可以扩大范围，涵盖为了满 足房屋的结构、布局、功能、美观需要所添加的一切装饰物也包括色彩。
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二 三 行业：市场空间巨大，业务痛点突出，仍待优化升级 供给变革：多种模式并行探索，改造传统家装模式 立足当下：对当下各种模式的思考 >> 未来趋势：看好品牌溢价&轻资产扩张思路 重点公司分析
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行业：市场空间巨大，业务痛点突出，仍待优化升级
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 迎合消费习惯，整装或成未来主流 行业规模持续增长，市场集中度有待提升 >>
痛点明显，导致硬装、软装的消费环节断裂 >>
痛点产生原因的深入分析 三大模式探索家装变革，解决行业痛点
1.1 家装行业：装饰行业重要组成部分
装饰行业分为三类，分别是公共建筑装饰、家庭住宅装饰和幕墙装饰： 1）公共建筑装饰也即公装，主要包括对写字楼、政府办公场所、购物中心、机场、学校等公共场 所的装修装饰；幕墙装饰指为大型或者高层建筑的外围护墙进行装修装饰，也即城市建筑的外围整 体装饰。2）家庭住宅装饰（家装）是大众最常接触到的家装，主要是为住宅（包括新房与二手房） 进行设计、建材家具采购、硬装施工软装配饰等。从业务结构上看，家装可再分为B端的全装修以 及C端的家庭装修两大块。为了避免混淆，本文所称家装均为C端家装。
天花
地面 主材 洁具 电器 墙面 木作
资料来源： 公司公告，方正证券研究所
集成吊顶、石膏线、LED灯、浴霸等
地砖、地板、踢脚线等 坐便器、五金、水槽等 厨电、卫浴电器等 墙砖、乳胶漆、墙面马赛克等 整体厨柜、木门；（衣柜、书柜等 普遍需要另外收费）
1.2 家装行业：行业规模持续增长，市场集中度有待提升
2）软装是指硬装之外的、其他可以移动更换的饰物、家具、灯具、绿化造景、布艺织物等。软装与硬装 之间的界限不完全明晰，如定制衣柜便处于二者的交集地带。 整装，则就是俗话上的包工包料，涵盖从硬装到软装的所有产品与服务，最大的优势在于省心以及装修风 格统一。在消费升级的大趋势下，整装有望逐步成为家装的主流习惯之一，这一方面能够提升消费体验， 另一方面能够增加装修公司利润。但是，受施工方能力限制（如缺乏木作工厂、设计能力受限），目前的 整装套餐一般不会提供沙发、窗帘等高度个性化的产品，依据个性化水平的高低来划分，整装可以划分为 传统整装（即一户一设计）以及标准化整装（即通过有限的设计方案来达到个性化与成本之间的平稳）。 图 2：整装的分层结构图 图 3：标准化整装套餐普遍包含的产品种类 材料类型 详情
家装行业市场规模持续增长。一方面，受益于稳步改善的经济环境以及人口与城镇化率的增长，房 地产市场快速发展，住房需求不断提升，且近年来的高房价以及限购限贷政策，使购房者难以在短 期内实现改善型换房，房屋居住时长的延长推动了消费者装修预算的提升。持续的住房需求&装修 预算提升促进家装行业的发展，按收入计算，2012-2017年家装服务行业市场规模CAGR为8.7%， 2017年市场规模达到2.3万亿元，同比增长8%，行业市场规模庞大。 家装行业进入门槛低，市场空间虽大，但集中度较低。据中国建筑装饰业协会统计，2016年中国 建筑装饰装修行业企业数量约13.2万家，行业前50强家装企业销售总额为471.4亿，占建材家居市 场比重仅为1.17 %；龙头企业东易日盛2017年营收约36亿元，仅占家装市场的0.2%，小公司、小 作坊甚至个体户仍然是家装行业的主力军。
２０１８年家装行业整装专题分析报告
核心观点与投资建议
1）行业规模巨大&竞争格局高度分散的家装行业。从收入规模看， 2017年家装市场规模达到2.3万 亿元，2012-2017年CAGR为8.7%，市场空间巨大；但从竞争格局看，中国建筑装饰装修行业企业超 过13万家，行业前50强家装企业销售总额为471.4亿，占建材家居市场比重仅为1.17%；龙头东易日 盛市占率仅0.2%，小公司、小作坊甚至个体户仍然是家装行业的主力军。 2）家装迎来变革潮，创新思路各异，但整体仍是围绕“技术&产业链”发力解决痛点。得益于3D云 设计、BIM建模以及全产业链布局等新技术、新思维的运用，新型家装业务模式对效果不直观、成本 预估不准确、流通环节过多等传统痛点进行了解决。根据介入家装业务的程度，家装新模式可以划分 为：垂直非标准化家装模式（以东易日盛A6业务为代表）、垂直标准化家装模式（以东易日盛速美、 爱空间为代表）、平台模式（以土巴兔、齐家网为代表）以及赋能模式（以尚品整装云、欧派家居为 代表）；根据资本投入的程度，则可以划分为重资产的传统家装（东易日盛、金螳螂等）及轻资产的 互联网家装（齐家网、尚品整装云、爱空间等）。 3）未来趋势分析：①行业分散的竞争格局预计仍将长期维持。目前家装龙头主要围绕“信息化&产 业链”两方面发力，但对“人”的因素还缺乏有效的解决方案，这使得规模扩张的边际成本投入依然 处于高位，进而导致资本对行业的洗牌作用较弱，集中度难以快速提升；②各种家装新模式齐头并进。 行业竞争格局高度分散的情况下，各模式下的龙头均能凭借自身综合实力优势实现市占率的稳步提升， 尤其是专注于平台及赋能的互联网家装公司有较大的市场需求；③家装与家居龙头以合作的姿态共同 实现全产业链的延伸。流量入口&全屋配套成为目前各方发力的重点，而家装与家居公司由于各自存 在业务短板，目前更多通过品牌、渠道、技术等方面的融合，实现共同成长。 4）重点关注：看好两条成长路线，①深耕产业链，主打品质、享受品牌溢价的传统家装龙头，如东 易日盛、金螳螂；②主打轻资产模式，通过模式变革和技术创新实现规模快速扩张的新进入者，如欧 派家居、尚品宅配、齐屹科技（H股，即齐家网）。 风险提示：家装行业景气下降；施工质量不稳定；新技术运用效果不达预期。