第三章 消费者行为理论

第三章 消费者行为理论 一．基数效用论 二．序数效用论 三．效用论的应用
幸福是什么？
经济学家眼中的幸福 效用 萨缪尔森提出：幸福 = ——— 欲望 • 效用(utility)是消费者从消费某种物品中 所得到的满足程度。 •满足程度高，效用大； •满足程度低，效用小。 •消费时感到痛苦，负效 用。
单位货币的边际效用
单位货币的边际效用相等的组合
单位货币 单位货币的边际效用 总支出(美 的边际效用 相等的食品和衣服的组合 元) (MU/P) 3块食品和1件衣服 4 15+10 =25 25+30 =55 30+50 =80
5块食品和3件衣服
6块食品和5件衣服
3
2
张某收入55元，购买食品F和衣服C的价格分别为5元和10元。
预算为10美元,比萨每块2美元,可乐每杯1美元。
做题：若消费者张某的收入为55元，全部用于购 买食品F和衣服C，食品和衣服的价格分别为5元 和10元。已知两类商品对张某的边际效用值如表 所示，试求张某购买食品和衣服各多少？
消费 量 1 2 3 4 5 6 消费食品的边际效用 消费衣服的边际效用 MUF MUC 25 40 23 35 20 30 18 25 MU X MU Y 20 15 P P X Y 10 15
的满足总和，常用TU表示：
• TU=f（Q） • 边际效用：每增加消费一单位商品（最后一单位） 所增加的效用（满足程度），用MU表示。 •
TU MU X
或者
MU X
dTU dX
吃若干个汉堡，效用如何变化？
边际效用与总效用的关系
商品数量 0 1 2 3 4 5 6 7 总效用 0 10 18 24 28 30 30 28 边际效用 — 10 8 6 4 2 0 -2
总效用TU
TU 40 30 20 10 0 0 1 2 3 4 5 6 7 Q
边际效用MU
MU 12 10 8 6
4
2 0 -2 0 -4 Q 1 2 3 4 5 6 7
总效用TU与边际效用MU的关系
当MU > 0, TU↑ ;
TU
F TU
当MU < 0, TU↓ ; Q 当MU = 0, TU最高点，总 效应达到最大 。 处于↑ 、↓的拐点 MU MU F’
连任三届美国总统类似于吃三个面包的感觉
• 美国总统罗斯福连任三届后， 曾有记者问他有何感想，总统 一言不发，只是拿出一块三明 治面包让记者吃，这位记者不 明白总统的用意，又不便问， 只好吃了。接着总统拿出第二 块，记者还是勉强吃了。紧接 着总统拿出第三块，记者为了 不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。 • 这时罗斯福总统微微一笑： “现在你知道我连任三届总统 的滋味了吧”。这个故事揭示 了经济学中的一个重要的原理： 边际效用递减规律。
第三章 消费者行为理论
学习目标
• 知识目标： –了解效用、边际效用、无差异曲线的有关概念 –理解边际效用递减规律及其含义 –重点掌握边际效用分析法、序数效用分析法下 的效用最大化的条件 • 能力目标： –能在消费者预算约束的条件下进行最优选择 –能进行消费者剩余的计算 –能应用消费者行为理论进行企业决策
（2）实现条件
• 消费者购买任何两种商品的边际效用与它 们的价格之比都相等，或者说，消费者购 买任何两种商品的最后一单位货币所带来 的边际效用都相等。 • 公式：
MU X MU Y PX PY
消费者均衡条 件
｛
MU X MU Y PX PY
• 假设你到一家麦当劳去吃饭,你的预算为10 美元,比萨的价格为每块2美元,可乐的价格 为每杯1美元,为了达到效用最大化,你需要 购买多少块比萨饼和多少杯可乐?
• 边际效用递减规律是指在一定时期内，随着消费者不断地
增加对某种商品的消费，每增加一单位该商品的消费所增 加的总效用越来越少。 • 消费者均衡是指消费者在一定的价格水平下，用一定的收 入购买与消费各种物品，使自己的总效用达到最大时的状 态。 • 约束条件： M = PX X + PY Y
• 实现条件： MU X = MU Y = λ
吃比萨和喝可乐所获得的总效用和边际效用
比萨饼 吃比萨的 边际 喝可乐 喝可乐总 边际 数量 总效用 效用 数量 效用 效用 0 0 0 0 0 0 1 20 20 1 20 20 2 36 16 2 35 15 3 46 10 3 45 10 4 52 6 4 50 5 5 54 2 5 53 3 6 51 -3 6 52 -1
消费者剩余计算表
购买某商 品数量 （件） 1 2 3 4 5 合计 愿意付出 的价格 （元） 5 4 3 2 1 15 市场价格 （元） 1 1 1 1 1 5 消费者剩 余（元） 4 3 2 1 0 10
消费者剩余理论的应用
消费者剩余
P 5
消费者：“货比三家” 、“欲擒故纵” 生产者：实行“歧视价 格”，挣足消费者剩 余。
做题：若消费者张某的收入为55元，全部用于购 买食品F和衣服C，食品和衣服的价格分别为5元 和10元。已知两类商品对张某的边际效用值如表 所示，试求张某购买食品和衣服各多少？
消费量 1 2 3 4 5 6 MUF/PF 5 4.6 4 3.6 3 2 MUC/PC 4 3.5 3 2.5 2 1.5
习题2
• 消费者剩余是( )。 • A．消费者的货币剩余 • B．消费者消费不了的商品 • C．消费者获得的总效用
D
• D．消费者的总效用与支付的总额之差
小结
• 效用：物品能够满足人们欲望的能力叫效用。
• 边际效用：边际效用是指消费者每增加一单位某种物品的
消费所增加的总效用。 • 总效用的曲线：可以看到总效用曲线是一条从原点出发， 向右上方倾斜，到达最高点之后又下降的曲线。 • 边际效用曲线：向右下方倾斜的，并且可能和横轴相交成 为负值。
例：拍卖猫王的首张专辑
买者 约翰 保罗 乔治 林格 支付意愿（元） 100 80 70 50
• 问题：如果成交价是80元，那么约翰从买到猫 王的这张专辑中得到什么利益呢？
约翰得到了20美元的消费者剩余。
四、消费者剩余 • 定义 • 消费者剩余是消费者愿意对某种商品支 付的价格与他实际所支付的价格的差额。
动物故事《最好吃的东西》
免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。 免子说 “世界上萝卜最好吃。”
猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。”
免子和猫争论不休，跑去请猴子评理。
猴子大笑：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常 识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃 子！” 效用完全是个人的心理感觉。 偏好不同——决定对同一商品效用的不同评价。
将边际效用转换为单位货币的边际效用
边际 单位货币的 边际 单位货币的 比萨饼 可乐数 效用 边际效用 效用 边际效用 数量(块) 量( 杯) MU MU/P MU MU/P 1 20 10 1 20 20 2 3 4 5 6 16 10 6 2 -3 8 5 3 1 2 3 4 5 6 15 10 5 3 -1 15 10 5 3 -
举例接龙
• 举出生活中具有边际效用递减效应 的例子？
三、消费者均衡
• 消费者均衡是指消费者在一定的价格水平下，用
一定的收入购买与消费各种物品，使自己的总效
用达到最大时的状态。
消费者均衡的条件
（1）约束条件 • 假定消费者用既定的收入M只购买X与Y两 种商品，X与Y两种商品的价格分别为PX与 PY,，则消费者均衡的约束条件可以表示为：
Q
边际效用递减规律
• 边际效用递减规律是指在一定时期内，随着消费
者不断地增加对某种商品的消费，每增加一单位
该商品的消费所增加的效用越来越少。
ห้องสมุดไป่ตู้
• 原因：（1）生理或心理原因。
生理的原因：兴奋度递减。 心理的原因：人性－喜新厌旧、求异追奇 （2）物品本身用途的多样性。
思考
• 货币的边际效用也是递减的，如果把 一元钱从富人那里转移到穷人那里， 整个社会的总效用会增加还是减少？
4
3 2 1 D 0 1 2 3 4 5 Q
理解消费者剩余注意要点
• (1)消费者剩余并不是实际收入的增加,只是 一种心理感觉. • (2)生活必需品的消费者剩余大. 因为消费者 对这类物品的效用评价高,愿付出的价格也 高,但这类商品的市场价格一般并不高.
习题1
• 如果某种商品的边际效用为零。这意味 着这种商品的： （ ） A 总效用达到最大 B 总效用降至最小 C 总效用为零 A
比萨的价格为每块2美元,可乐的价格为每杯1美元。
单位货币的边际效用相等的组合
单位货币的 单位货币的边际效用 边际效用 总支出 相等的比萨饼和可乐 总效用 (边际效用/ (美元) 的组合 价格) 20+45=6 1块比萨和3杯可乐 10 2+3=5 5 46+50=9 3块比萨饼和4杯可乐 5 6+4=10 6 52+53=1 4块比萨饼和5杯可乐 3 8+5=13 05
PX
PY
基数效用与序数效用
• 基数效用论认为，效用的大小是可以测量的，即 用1、2、3……这样的基数来衡量消费者消费某 物品或劳务是的满足感大小。
• 序数效用论认为，效用的大小是无法衡量的，不
同物品或劳务给消费者带来的满足程度之间只能
通过比较排出顺序来。
一、总效用和边际效用
• 总效用：是指消费者消费一定数量的商品所获得